余 洋 （ 南京郵電大學(xué) 傳媒與藝術(shù)學(xué)院 210000）

創(chuàng)意廣告區(qū)別于普通廣告在于其具有獨(dú)創(chuàng)性、藝術(shù)性、和趣味性特征，和普通廣告相比，更能體現(xiàn)AIDA的引發(fā)注意與興趣的的原則，而非利用簡單運(yùn)用明星效應(yīng)，熱點(diǎn)效應(yīng)、簡單重復(fù)獲得受眾關(guān)注。在廣告競爭日趨激烈，新媒體不斷稀釋受眾注意力的當(dāng)下，探尋創(chuàng)意廣告趣味的生成機(jī)制，有助于廣告創(chuàng)意人更有針對(duì)性地了解受眾、制定廣告策略、展開廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)與制作。

一、 AIDA與創(chuàng)意廣告中的趣味

AIDA這一術(shù)語通常歸功于美國廣告和銷售先驅(qū)E. St. Elmo Lewis 。AIDA原理是重在說明廣告如何對(duì)受眾的潛在欲望進(jìn)行誘導(dǎo)，并使其產(chǎn)生購買或接受的過程，即Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Action（行動(dòng)），其中，注意和興趣在網(wǎng)絡(luò)媒體空前發(fā)達(dá)，信息量急速膨脹的今天更顯得尤為重要。在目標(biāo)受眾的定位清晰的前提下，廣告創(chuàng)意必須結(jié)合產(chǎn)品定位研究受眾趣味的傾向，針對(duì)性地制定創(chuàng)意策略，因?yàn)閺V告投放策略越來越直接地和播出頻次、播放時(shí)長相關(guān)聯(lián)，還可以借助大數(shù)據(jù)向廣告主提供精準(zhǔn)定向的廣告服務(wù)。因此，Attention（注意）和Interest（興趣）成為廣告效果中可量化的指標(biāo)。

筆者認(rèn)為“注意”和“趣味”從產(chǎn)生到行動(dòng)必須存在一個(gè)初始的誘因，注意的程度或興趣取決于廣告的趣味。趣味的詞義也有一個(gè)不斷豐富發(fā)展的歷程。最初趣味是作為身體感知中的味覺偏好，之后引申出“審美判斷”的含義，是介乎感性本能與精神自由之間的某種偏好。趣味在當(dāng)代更多的是作為一種區(qū)分社會(huì)行動(dòng)者身份地位的標(biāo)志。本文不對(duì)趣味做哲學(xué)思辨意義上的追問，它僅指一種能引發(fā)人的興趣，并使人感到愉悅的特性。

二、創(chuàng)意廣告的趣味類型

1.幽默的趣味

心理學(xué)上，幽默被定義為能夠引發(fā)樂趣的一種有意識(shí)的行為技巧。如美國心理學(xué)家特魯·赫伯（True Herb）認(rèn) 為：“幽默是指一種行為的特征，能夠引發(fā)喜悅，帶來歡樂或以愉快的方式使別人獲得精神上的快感?！泵缹W(xué)意義上的幽默是以輕松、戲謔但又含有深刻的笑為其主要審美特征。幽默是創(chuàng)意廣告中最為常見的一種趣味類型，這種趣味給受眾心理和生理上的感受最為直接，往往也能夠產(chǎn)生更為積極的情緒反應(yīng)，伴隨著笑聲的觀看體驗(yàn)有助于和受眾的溝通，作為廣告中的情感訴求的幽默最易化解受眾對(duì)廣告的負(fù)面情緒。如奔馳汽車中的SMART廣告“Two-Off road Smart For Two-Off road”中，為強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品小巧靈活的特性，有意暴露不能跋山涉水的窘境，反而加深了消費(fèi)者對(duì)SMART的產(chǎn)品特質(zhì)的印象。又如依云礦泉水的廣告，為了凸顯“l(fā)iving young活得年輕”的理念，制作了一系列成年人和小寶寶的角色互換的視頻廣告，例如讓鏡子中的自己變成小寶寶的模樣，做著和自己一樣的舞蹈動(dòng)作。這一系列廣告收到了很好的市場反饋。除此之外，老品牌也通過幽默廣告展現(xiàn)活力和親和力，老香料（Old Spice）作為寶潔產(chǎn)品中的長者，通過一系列幽默、性感的廣告重新贏得了消費(fèi)者。盡管在對(duì)廣告品牌信息的加工是否存在促進(jìn)或妨礙作用尚未獲得統(tǒng)一的結(jié)論，但幽默訴求在吸引受眾注意、增強(qiáng)對(duì)廣告及其品牌的偏好度上存在明顯優(yōu)勢的。

2.廣告藝術(shù)與審美的趣味

關(guān)于廣告是否是藝術(shù)這一問題一直爭議不斷。由于廣告明確或隱性的訴求是客觀存在的，這種功利的目的決定廣告不是純粹的藝術(shù)（Fine Art），但從廣告的呈現(xiàn)方式和感知方式看，不管是視覺還是聽覺，還是視聽的綜合，都是處理聲音、圖形、色彩等各要素的關(guān)系，并按美的規(guī)律進(jìn)行創(chuàng)造的過程。因此廣告是實(shí)用藝術(shù)是毋庸置疑的，廣告和其他藝術(shù)門類一樣，需要?jiǎng)?chuàng)意與構(gòu)思、選擇與提煉、設(shè)計(jì)與形象塑造、傳達(dá)情感以及技巧運(yùn)用。因此可以說，廣告是藝術(shù)的一種特殊形態(tài)。這一類廣告往往比普通廣告更集中、更完善地體現(xiàn)了藝術(shù)創(chuàng)作的規(guī)律和藝術(shù)美的原則。審美主體在獲知廣告主題的同時(shí)從中獲得美的享受。

作為審美對(duì)象的廣告的第二個(gè)類別是有意模糊藝術(shù)與商業(yè)邊界的藝術(shù)化廣告，此類廣告絕大多服務(wù)于在受眾中有較高知名度、品牌忠誠度的中高端品牌。商家往往直接和藝術(shù)家合作，并給藝術(shù)家更大的自由去進(jìn)行藝術(shù)表現(xiàn)。和一般商業(yè)廣告不同，當(dāng)代藝術(shù)家參與的廣告作品仿佛并不在意廣告?zhèn)鞑サ膹V泛性，更在意其唯一性和藝術(shù)性。如：2010年楊福東和PRADA合作拍攝的品牌宣傳片《一年之際 》，已經(jīng)很難看出廣告的痕跡。

3.游戲與互動(dòng)的趣味

游戲與互動(dòng)的趣味是廣告作品中最強(qiáng)調(diào)交互性的趣味類型。第一類體現(xiàn)游戲趣味的廣告來源于需要借助推理、猜測、尋找而獲得主題的廣告內(nèi)容，受眾獲知廣告主題或訴求的過程類似尋找出口的迷宮游戲。這類廣告往往不直白地進(jìn)行叫賣式的直接展示，而是有意藏匿廣告敘事的線索，通過解構(gòu)、夸張、置換、隱喻等方式對(duì)廣告進(jìn)行較為復(fù)雜的編碼，受眾迂回得到廣告要表達(dá)的核心意義。比如用麥當(dāng)勞叔叔腳上的泥和草暗示更方便的外賣服務(wù)；用碎裂的子彈暗示擋風(fēng)玻璃的強(qiáng)韌；給金槍魚帶上熊貓的面具，暗示金槍魚的撲殺已經(jīng)到了危及種群繁衍的地步等等。

游戲的趣味的第個(gè)二路徑來自廣告中真實(shí)設(shè)置的游戲或互動(dòng)內(nèi)容。設(shè)置互動(dòng)場景或交互技術(shù)手段使受眾參與并獲得驚奇或愉悅體驗(yàn)的趣味，設(shè)置互動(dòng)場景多應(yīng)用于人群較為密集的公共場所，如商場、車站等地。例如：2012年，DIESEL在上海恒隆廣場搭建了一個(gè)小型高爾夫球場，還精心設(shè)計(jì)了新穎的互動(dòng)游戲，吸引了眾多游客和購物者在游戲中感受DIESEL“Be Stupid”的品牌精神。而H5平臺(tái)和交互性更強(qiáng)的AR、VR技術(shù)媒介更是極大的增強(qiáng)了廣告所具有的互動(dòng)娛樂性，對(duì)品牌與產(chǎn)品的推廣起到積極的推動(dòng)作用。支付寶的“集五?！被顒?dòng)，已經(jīng)證明了AR與廣告營銷結(jié)合的可能性。而騰訊關(guān)于孩子們的成長型玩具的H5廣告中，設(shè)計(jì)了受眾通過尋找到密碼最終打開走出秘境的游戲環(huán)節(jié)。這種將游戲廣告可以使受眾更主動(dòng)地認(rèn)同和接受廣告信息，并在心里留下比較深刻的印象，有利于受眾對(duì)商家產(chǎn)品產(chǎn)生更加積極的態(tài)度。

4.亞文化群體的趣味

如果說創(chuàng)意廣告的傳播效果和受眾的興趣有關(guān)，那么亞文化群體應(yīng)該引起特別的關(guān)注。亞文化群體的趣味是社會(huì)學(xué)意義上的趣味構(gòu)成，按照美國學(xué)者波普諾在《社會(huì)學(xué)》書中對(duì)“亞文化”的定義，廣義上的亞文化通常被定義為一個(gè)亞群體，這一群體形成一種既包括亞文化的某種特征，又包括一些其他群體所不包括的文化要素的生活方式。亞文化作為主流文化的一股支流，屬于一種群體性質(zhì)的文化形態(tài)，在某種程度上主導(dǎo)著該群體的意識(shí)形態(tài)，具有該群體的審美傾向、媒介和信息選擇渠道以及消費(fèi)主張。

在社交媒體發(fā)展迅猛的今天，基于社交關(guān)系的社會(huì)化媒體為亞文化的傳播創(chuàng)造了良好的媒介環(huán)境。其中，青少年亞文化群體是影響力最大、群體成員最多的亞文化群體，他們也是社交媒體中的最獨(dú)特的人群，御宅文化、喪文化、二次元文化、街頭文化等亞文化現(xiàn)象在社交媒體的發(fā)酵和高效傳播中顯現(xiàn)出強(qiáng)大的影響力。如果廣告創(chuàng)意不能契合亞文化群體的趣味傾向，不了解某個(gè)亞文化群特有的符號(hào)系統(tǒng) ， 則很難引起目標(biāo)受眾的注意和認(rèn)可。

三、總結(jié)

AIDA視角下的創(chuàng)意廣告的趣味類型是多樣的，而受眾對(duì)信息的注意具有選擇性，這種選擇注意信息的構(gòu)成應(yīng)該符合人的基本認(rèn)知水平。幽默的廣告趣味運(yùn)用最為廣泛，通過諧戲謔和調(diào)侃，在引發(fā)受眾笑的過程中，提升了品牌親和力和認(rèn)可度。藝術(shù)與審美的趣味則確定廣告的品味和高級(jí)感，這種趣味是作為一門綜合的商業(yè)藝術(shù)的最好的詮釋。游戲與互動(dòng)的趣味則更好地體現(xiàn)了創(chuàng)意廣告在信息傳遞過程中編碼與解碼的必要性，以及新的信息技術(shù)背景下廣告的可參與性給廣告效果帶來的提升。亞文化群體的趣味是動(dòng)態(tài)變化中的，在和主流文化保持距離的同時(shí)，其獨(dú)特性和新奇性成為廣告世界中最富有活力的一股力量。