文/范戈

在當前信息傳播高度發(fā)達的情況下，媒體在人們生活中的影響力越來越大。就媒體行業(yè)的發(fā)展而言，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展情況明顯落后于新興媒體。近年來，雖然在強力推進的“三網(wǎng)融合”戰(zhàn)略實施的影響下，傳統(tǒng)媒體開始尋求與新媒體融合的契機，借助新媒體在傳播內(nèi)容和傳播方式方面的優(yōu)勢來拓展自身的發(fā)展路徑。然而，受長期發(fā)展所形成的慣性思維的影響，傳統(tǒng)媒體在媒體融合的適應力方面表現(xiàn)出明顯的欠缺。毋庸置疑，新媒體在拓展人們獲取信息渠道，推動信息傳播效率提升等方面的優(yōu)勢凸顯了傳統(tǒng)媒體要不斷創(chuàng)新才能順應時代發(fā)展的潮流，為人們提供更加真實可靠的新聞信息。而為了更好地達到媒體融合發(fā)展的目標，傳統(tǒng)媒體要在準確把握媒體融合對傳統(tǒng)媒體發(fā)展影響的基礎上，尋求傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的新思路和新方式。

1.媒體融合對傳統(tǒng)媒體發(fā)展的影響分析

1.1 信息速度沖擊

新媒體的發(fā)展依托互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，信息傳播速度較快，在出現(xiàn)新聞事件后可以快速傳播出去，受眾可以快速進行查看、轉發(fā)、評論和交流，新媒體傳播信息的速度非常之快。和新媒體相比，傳統(tǒng)媒體在信息傳播時，需要信息采集、整理和發(fā)布，傳播速度較慢，同時，受眾不能進行轉發(fā)和交流，參與感較低。我國互聯(lián)網(wǎng)普及程度較高，新媒體受眾群體廣泛，獲取信息速度較快，信息發(fā)布效率非常高。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體傳播受到了極大的沖擊。

1.2 信息內(nèi)容與形式自由度高

在傳統(tǒng)的傳播中，信息閱覽主要通過平面的形式，內(nèi)容以文字和圖片為主，不能為讀者展現(xiàn)多樣化的信息，信息內(nèi)容和自由度受到諸多限制。在新媒體背景下，人們通過智能手機、電腦客戶端等就可以進行信息閱讀，這種方式打破了時間和空間的限制，人們可以進行信息的評論、互動，找到信息傳播的參與感。傳統(tǒng)媒體在信息傳播時內(nèi)容和形式相對單一，信息為單向傳播，讀者之間不能進行互動。在新媒體傳播時，還可以利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，通過對受眾的基本情況進行分析，確保媒體發(fā)展的科學性。新媒體信息還具有共享性的特點，受眾可以根據(jù)需要進行信息的轉發(fā)，形成信息討論圈。可以說，無論在內(nèi)容上還是形式上，新媒體都具有較為明顯的優(yōu)勢，在傳播過程中體現(xiàn)出互動性、共享性等特點。

1.3 迎合受眾

在新媒體傳播過程中，充分考慮受眾對信息的需求，在標題和內(nèi)容方面都具有較強的沖擊性，信息傳播更加廣泛和迅速。傳統(tǒng)媒體在傳播時，受傳播方式和思維的影響，新聞報道相對嚴謹，達不到較強的吸引效果。

2.媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體面臨的困境

2.1 缺乏時效性

新媒體具有較強的時效性，這是傳統(tǒng)媒體所不具備的，傳統(tǒng)媒體需要長時間的準備工作，比如報紙的發(fā)售、電視新聞錄制等，往往需要一個相對長期的過程。新媒體則不受這方面的限制，例如搜狐、新浪等頭條新聞資訊都會在第一時間進行新聞更新，幾分鐘內(nèi)就可以播出重大事件，隨后還能靈活地跟進新聞事件的最新進展。隨著手機App的普及，人們在社交上投入更多的時間和精力，利用手機客戶端就能瀏覽相關的圖片、文字、視頻等，對于傳統(tǒng)媒體的依賴程度大大降低。

2.2 新聞受眾發(fā)生分化和減少

在傳統(tǒng)媒體的發(fā)展中，有明確的傳播主體和傳播客體，受眾被動接收新聞信息，不能自主選擇、評論、交流等。新媒體打破了傳播主體和傳播客體的界限，受眾不僅僅是信息的接收者，還可以發(fā)布、評論信息，同時可以根據(jù)自己的喜好選擇相關的內(nèi)容，逐漸形成受眾領域分化的趨勢；新媒體網(wǎng)站可以為受眾精準推送信息，這是傳統(tǒng)媒體無可比擬的。除此以外，受眾還可以在社交圈共享信息，擴大了溝通交流的廣度和深度。傳統(tǒng)媒體在發(fā)展中主要凸顯內(nèi)容，不能進行深入的信息交流和共享，影響信息傳播的活力和效率，新聞受眾發(fā)生分化和減少。

2.3 影響傳統(tǒng)媒體的輿論導向作用

在過去很長一段時間，傳統(tǒng)媒體一直處于輿論導向的主導地位，在很大程度上決定了民眾對新聞的理解程度。傳統(tǒng)媒體信息的采集、發(fā)布需要嚴格的審核，具有較強的權威性和專業(yè)性，但是傳統(tǒng)媒體的實效性和交互性有所不足，這無疑影響了其整體傳播效果。新媒體為社會公眾提供了開放性的平臺，人們通過手機、平板電腦等智能移動設備可以自由發(fā)布相關信息，特別是在遇到突發(fā)事件或者熱點新聞時，新媒體平臺迅速性的優(yōu)勢更加明顯。在融媒體時代，人們對信息的關注度更高，可以就某個新聞事件發(fā)表自己的看法，這種方式改變了傳統(tǒng)意義上點對點的傳播，拓展了信息傳播的范圍。在這種背景下，傳統(tǒng)媒體的輿論主導權不再明顯，新媒體逐漸引領了新的輿論導向，這對傳統(tǒng)媒體提出了新的挑戰(zhàn)。

3.媒體融合視域下傳統(tǒng)媒體發(fā)展中需要注意的問題

3.1 突出受眾在媒體發(fā)展中的地位

新媒體的出現(xiàn)和快速普及，打破了媒體傳播中的主體與客體的角色界限，受眾不再單純是媒體信息的接收者，同時還可能承擔媒體信息的創(chuàng)作者、傳播者的角色。例如，受眾會將自己生活中經(jīng)歷的精彩內(nèi)容通過自媒體終端上傳至網(wǎng)絡空間，供其他受眾瀏覽欣賞。

顯然，新媒體對受眾角色轉變的影響效應也會隨著媒體融合的深度推進而向傳統(tǒng)媒體輻射。在這樣的情況下，傳統(tǒng)媒體要充分把握受眾的心理特點，提升媒體發(fā)展中的交互性功能，引導受眾積極參與到傳統(tǒng)媒體的傳播和互動之中，提升受眾對傳統(tǒng)媒體的積極性和認同感。

3.2 深入挖掘和利用自身的媒體發(fā)展優(yōu)勢

在長期的行業(yè)發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體積累了豐富的媒體發(fā)展資源，這些資源是傳統(tǒng)媒體參與媒體融合發(fā)展的重要資本。在參與媒體融合的過程中，傳統(tǒng)媒體要從這些優(yōu)秀的資源出發(fā)尋求相應的發(fā)展路徑，通過突出傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢來贏得更好的發(fā)展機會和空間。例如，傳統(tǒng)媒體可以借助自身在內(nèi)容制作方面的專業(yè)化優(yōu)勢，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來滿足受眾對權威、正確信息的需求。

3.3 實施順勢而為的策略

雖然媒體融合為傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展創(chuàng)造了良好的機會，但這些機會的把握和利用卻需要傳統(tǒng)媒體自身的準確把握和科學利用。換言之，如果傳統(tǒng)媒體僅僅意識到了媒體融合的發(fā)展趨勢，但不能好快地走出媒體發(fā)展的舒適區(qū)，實現(xiàn)發(fā)展的自我突破，就很難實現(xiàn)自身的良好發(fā)展。因此，為適應媒體融合發(fā)展的趨勢，傳統(tǒng)媒體要從技術、人才、理念、模式等方面進行必要且積極的創(chuàng)新，以積極作為的姿態(tài)把握發(fā)展機遇，并借助積極創(chuàng)新實現(xiàn)發(fā)展的重大突破。

3.4 注重藝術性和新聞性的統(tǒng)一

在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展中，要充分考慮受眾的基本需求，注重藝術性和新聞性的協(xié)調(diào)發(fā)展，為受眾提供良好的新聞環(huán)境。傳統(tǒng)媒體的新聞設計應充分借鑒新媒體的特點，幫助受眾更好地獲取新聞信息。在媒體融合發(fā)展中，要充分體現(xiàn)媒體傳播新聞信息的作用，不能為了凸顯格式而忽略了新聞傳播效果。傳統(tǒng)媒體在傳播過程中受到諸多限制，比如版式、時間、內(nèi)容等，但是傳統(tǒng)媒體直觀性更強，編輯可發(fā)揮空間較大，在進行設計時要體現(xiàn)自身優(yōu)勢，不斷優(yōu)化新聞版式設計，提升內(nèi)容和形式表達的融合效果。

4.媒體融合視域下傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展的路徑

4.1 內(nèi)容融合

在傳統(tǒng)媒體和新媒體的發(fā)展中，內(nèi)容都是占據(jù)第一位的，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是吸引受眾的關鍵因素，也是媒體發(fā)展的不竭動力。新媒體之所以能脫穎而出，就是因為滿足了受眾的需求，為他們提供針對性較強的信息服務，提高受眾的忠誠度和依賴感。傳統(tǒng)媒體具有較強的權威性和公信力，面對融媒體信息高度化的背景，要注重優(yōu)勢資源的整合，發(fā)揮新媒體平臺的作用，開發(fā)受眾感興趣的資源，同時，從新媒體資源中深入挖掘信息，密切關注受眾興趣變化特點，比如，可以對熱點新聞進行跟蹤報道，挖掘更多新的信息內(nèi)容。利用微博、微信、社交網(wǎng)站等新媒體搜索、尋找人們所感興趣的話題，注重受眾的心理需求進行新聞的編輯和制作，強化信息的互動性。由于新媒體自身的特點，在權威性和公信力上有所不足，傳統(tǒng)媒體可以對信息進行二次加工，體現(xiàn)新媒體平臺交互性的特點，引導受眾進行討論、交流等。

4.2 渠道融合

融媒體不僅改變了信息的傳播方式，同時也在很大程度上影響了受眾的閱讀習慣。在新的形勢下，傳統(tǒng)媒體不僅要關注內(nèi)容的建設，同時要逐步改變閱讀方式，與受眾的習慣相協(xié)調(diào)。新媒體具有多方面的優(yōu)勢，比如信息覆蓋面大、傳播速度快、成本低、形式多樣化等，在傳播時不受地點和時間的制約。傳統(tǒng)媒體的傳播渠道相對單一，同時，受時間和空間影響較大，整體傳播效率較低。在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展中，要構建數(shù)字化的技術平臺，發(fā)揮新媒體平臺的優(yōu)勢，為用戶提供更加便捷的查閱方式，對于降低傳播成本，推動傳播效果具有積極作用。傳統(tǒng)媒體可以構建獨特的手機、網(wǎng)絡等終端平臺，利用新媒體發(fā)布新聞信息，了解用戶實際需求，開展廣泛的內(nèi)容宣傳，加大信息互動力度，確保新聞信息宣傳效果。通過這種方式，可以在很大程度上彌補傳統(tǒng)媒體的不足，提升新聞傳輸效果。

4.3 市場化運作融合

在市場化運作的過程中，通過個性化服務的有效整合，從而達到經(jīng)營的有效融合。在融媒體背景下，媒體面對的受眾細分更加明顯，信息呈現(xiàn)碎片化式的特點，傳統(tǒng)媒體一體化的發(fā)展模式逐漸被取代。在盈利模式上，不再單純依靠廣告，新媒體平臺經(jīng)營模式更加多樣化。不僅如此，融媒體能夠滿足用戶的個性化需求，可以通過用戶付費的方式實現(xiàn)盈利?？茖W技術越來越成熟，為用戶提供針對性較強的服務才能快速占領市場，分析和研究受眾的基本特點、習慣等，關注受眾內(nèi)在需求，這符合了當前階段傳統(tǒng)媒體的發(fā)展模式。傳統(tǒng)媒體應注重新媒體技術的合理應用，為自身改造和升級提供動力，依托市場優(yōu)勢，經(jīng)營模式的改變，迎合市場需求，形成多元化、跨媒介、跨區(qū)域等發(fā)展，尋求與新媒體更多的合作機會，不斷提升媒體融合的市場競爭效果，才能在激烈的市場競爭環(huán)境中占據(jù)一席之地。傳統(tǒng)媒體與新媒體在產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中要不斷尋求新的突破，為受眾提供多樣化的新聞信息，從而滿足人們的基本需求，推動信息傳播的良性循環(huán)。

4.4 以開放思維打造新聞效應

從當前形勢來看，新媒體是時代發(fā)展的必然，傳統(tǒng)媒體要及時轉變思想觀念，以積極的心態(tài)迎接新媒體的挑戰(zhàn)。新媒體和傳統(tǒng)媒體各有自身的優(yōu)勢，在融合發(fā)展過程中，傳統(tǒng)媒體要主動與新媒體進行對接。一方面，在信息報道方式上，傳統(tǒng)媒體新聞工作者要改變以理論為支撐的模式，比如在報紙的編輯時，學習和借鑒新型寫作方式，充分考慮受眾的基本特點，盡量減少和避免生僻字的使用，在主題設置上吸引大眾眼球。另一方面，及時抓住熱點信息，分析和研究大眾關注的熱點話題，對熱點事件進行跟蹤報道。

4.5 培養(yǎng)高素質(zhì)人才隊伍

在媒體融合背景下，對于傳統(tǒng)媒體工作人員的綜合素質(zhì)提出了更高的要求，媒體融合需要媒體人具有較強的理論知識和實踐能力，同時對于創(chuàng)新發(fā)展要求更高，需要更多高素質(zhì)的專業(yè)人才。傳統(tǒng)媒體要迎合融媒體的發(fā)展特點，著力開展人才隊伍建設。一方面，通過招聘專業(yè)的媒體人才，為傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展提供源源不斷的活力和動力；另一方面，加大單位自身人才培養(yǎng)力度，強化他們的專業(yè)知識和實踐經(jīng)驗，實現(xiàn)思維方式的創(chuàng)新。在傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展中，要注重單位文化建設，根據(jù)自身發(fā)展情況，制定獎懲分明的制度，提高媒體人的積極性和主觀能動性；此外，要加強同類媒體之間的交流與合作，不斷提升媒體融合過程中人員的綜合素養(yǎng)。

結語

總而言之，隨著科學技術的不斷發(fā)展和進步，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展是時代發(fā)展的必然趨勢。新聞受眾在精神需求上發(fā)生了較大的改變，傳統(tǒng)媒體要不斷調(diào)整市場運作方式，才能在媒體融合的大背景下占據(jù)一席之地，推動傳統(tǒng)媒體向更高層次發(fā)展，傳播更多價值較高的新聞信息，弘揚正能量，實現(xiàn)自身的經(jīng)濟效益和社會價值，不斷提升自身綜合競爭力。