文/孫寶琴

新媒體技術的產(chǎn)生和發(fā)展，在很大程度上改變了人們獲知信息的方式，傳統(tǒng)廣播已經(jīng)不能滿足受眾的需求，定制廣播應運而生。這種廣播新形式提供給傳統(tǒng)的廣播更多的空間和機會，尤其是在智能手機普及之后，定制廣播獲得了更大的契機，隨時、隨地、隨手、隨心聽成為了手機族休閑娛樂的又一種方式。定制化、私人化、個性化、多樣化成為了廣播發(fā)展的一種趨勢。作為中國目前最大的音頻分享平臺，2013年喜馬拉雅FM手機客戶端上線。據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，到今年累計激活用戶量4.7億，20萬大咖正在使用，1億+的音頻內(nèi)容。它具有2000+知識付費產(chǎn)品，易觀智庫《2017年中國知識付費行業(yè)發(fā)展白皮書》中數(shù)據(jù)顯示，2017年暢銷付費內(nèi)容平臺分布情況，蜻蜓FM占比9.0%，喜馬拉雅FM占比57%，成為了知識付費行業(yè)寡頭。目前，對于定制廣播的研究大都從特點、傳播特色、現(xiàn)狀和發(fā)展策略以及對于傳統(tǒng)廣播的影響入手，很少從這種廣播形態(tài)的內(nèi)容生產(chǎn)模式和受眾群體的角度研究的，本論文從更具體的層面，以喜馬拉雅FM為例，梳理定制廣播PUGC生產(chǎn)模式，以及受眾印象、受眾的媒介接觸與滿足群組對于定制廣播發(fā)展的重要性。

1.定制廣播的內(nèi)容生產(chǎn)模式

由于傳播技術的限制，傳統(tǒng)廣播是點對面的傳播方式，這樣一種技術狀態(tài)是在各個傳播媒介獨立發(fā)展的環(huán)境下形成的。面對新媒體技術的沖擊，它很快淪為了一種“弱勢媒體”。為了滿足受眾多樣化的需求，廣播開始尋找出路，傳播方式由點對面轉變?yōu)辄c對點，被稱為網(wǎng)絡私人電臺的定制廣播產(chǎn)生。按照電臺生產(chǎn)模式的不同，定制廣播可以分為兩類：一類是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC），這一類內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作人群是電臺、電視臺、專業(yè)人士為主。節(jié)目生產(chǎn)的內(nèi)容來源主要有四方面：第一，購買精品內(nèi)容的版權；第二，與電臺、電視臺合作；第三，邀請專業(yè)人士或者明星來錄制；第四，自制節(jié)目。所以，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容最大的優(yōu)點是節(jié)目的內(nèi)容、節(jié)奏把控準確到位。懶人聽書、蜻蜓FM采取的是此種形式；另一類是PGC+UGC的模式，喜馬拉雅FM、荔枝FM等采用的是這種模式。UGC用戶生產(chǎn)內(nèi)容增強用戶粘性以及互動的基礎上，上傳的節(jié)目質量參差不齊。喜馬拉雅FM內(nèi)容生產(chǎn)模式中，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容占比40%，用戶生產(chǎn)內(nèi)容60%。

2.喜馬拉雅FM定制廣播PUGC模式分析

2.1 精品付費內(nèi)容打造產(chǎn)品優(yōu)勢

2015年，線上約見專家APP推出“在行”掀起了知識付費的新浪潮，之后喜馬拉雅FM也開始嘗試推出“1%的付費內(nèi)容”。2016年，首檔付費節(jié)目《好好說話》在上線當天銷售額就超過了500萬元，同年12月3日舉辦的首屆123知識節(jié)銷量5088萬，相當于首屆天貓雙11銷量，當屬知識界的狂歡。2017年，第二屆123知識節(jié)銷量突破1億。在注意力經(jīng)濟時代，優(yōu)質內(nèi)容幫助人們減少選擇困難癥的時間成本，所以個人愿意付費節(jié)省成本的同時，知識作為一種社交貨幣也使付費成為了一種可能，一種在文化資本利導下的消費行為方式。

在喜馬拉雅FM付費精品中，按照類目進行分類，分別是歷史人文、親子兒童、個人提升、有聲書、商業(yè)財經(jīng)、外語和直播微課。以播放量為標準，歷史人文中播放最多的是《郭論·郭德綱品俗文化史》《蒙曼品最美唐詩》。除了內(nèi)容有趣、唯美之外，受眾對于郭德綱和蒙曼的辨識度比較高，同時就加深了對于他們知識專業(yè)性的認可。平臺在親子教育方面也布局了較多內(nèi)容，據(jù)《2016年中國親子教育現(xiàn)狀調(diào)查報告》表明親子教育存在的問題主要是育兒焦慮，所以，在付費精品中《凱叔·聲律啟蒙》《給孩子聽的中國史》《舒克貝塔歷險記》都以超出4000萬的播放量排在了前五位；個人提升方面，《馬東攜奇葩天團親授“好好說話”》《蔡康永的201堂情商課》《小學問：像聰明人一樣想問題》以及開口說話，聲入人心《聲音教練徐潔：如何練就好聲音》等，如何提高自己的情商成為了我們這個時代焦慮的人際關系中人們的迫切需求。而外語、商業(yè)財經(jīng)、直播微課等播放量排名靠前的也大都是實用性的節(jié)目，具有明顯的功利性色彩。總體來看，喜馬拉雅FM播放數(shù)量最多的仍舊是親子教育、歷史人文、個人提升，其次才是商業(yè)財經(jīng)、外語等。從長期來看，關注的是受眾文化資本的積累，與功利性拉開了距離，這也是一個媒體高標配的生存指南和社會擔當。

2.2 移動音頻IP熱——明星大咖+平臺孵化的新聲計劃

IP熱是文化資本市場不可回避的一個關鍵詞，游戲IP、電視IP、電影IP、動漫IP等，IP熱是對于內(nèi)容與資本的雙贏。如近三年來西游題材電影的票房加起來超過58億之巨，占到這三年中國市場電影總票房的5%——電影產(chǎn)業(yè)每產(chǎn)出100元票房，就有5塊錢來自西游。放眼中外，幾乎沒有任何一個IP能有如此龐大的市場號召力。2018年1月11日，中國互聯(lián)網(wǎng)音頻行業(yè)的首個IP盛典，喜馬拉雅春聲音頻IP發(fā)布，一次性釋放了20個超級IP，如郭德綱、王耀慶、蒙曼、楊瀾等，未來將會有萬人十億新聲計劃。這些頭部IP將致力于打造原創(chuàng)精品內(nèi)容，繼而帶動眾多音頻內(nèi)容原創(chuàng)者，打造移動音頻行業(yè)的超級IP。如由喜馬拉雅聯(lián)手米果文化打造的頭部IP《好好說話》上線首日銷量破五百萬，目前總銷量超過五千萬，同名書籍在京東單日銷量達13000冊，加印超過7次，已成為最暢銷的知識付費原生IP。

移動音頻IP熱，越來越多的用戶會加入新聲計劃，在收聽眾多原創(chuàng)音頻的時候，可以擁有專屬個人電臺，喜馬拉雅FM不僅可以吸引優(yōu)質內(nèi)容，而且可以調(diào)動用戶參與的熱情，在鞏固現(xiàn)有受眾群的基礎上，吸引邊緣受眾群，挖掘潛在受眾群。目前，喜馬拉雅FM主播總量500萬，日均使用時長128分鐘，巨大的流量紅利與移動廣播非線性收聽的方式，內(nèi)容生態(tài)符合受眾獲取信息的習慣有密切關系。明星大咖+平臺孵化打造的新聲計劃將會對整個IP行業(yè)有現(xiàn)實意義。未來移動音頻IP形式將會帶給受眾更多的玩法和更大的想象空間。

在PUGC生產(chǎn)模式下，任何用戶都可以制作和上傳音頻，與傳統(tǒng)廣播以及嚴格條件準入的PGC模式不同。用戶在上傳之后，平臺進行審核與發(fā)布，所以草根有了更多的上升通道，賦予平臺更大的傳播力。

2.3 線下知識分享與體驗強化與人的連接

喜馬拉雅線下讀書會依托于城市間志同道合的人，由一本書或者一部精品課程等為主題活動，共同學習、成長、分享?；拘问饺玳_展讀書交流活動， 與人分享知識；大咖與優(yōu)秀主播見面會；參加讀書節(jié)活動等；另一種更具特色的形式是打造線下知識體驗店，如2017年喜馬拉雅知識體驗店入駐K-Mall，以喜馬拉雅現(xiàn)有的產(chǎn)品、社交產(chǎn)品開展多樣化的線下活動，實現(xiàn)用戶互動，未來將被打造為城市用戶的聚集地，產(chǎn)生規(guī)模效應。 最為重要的是這樣的城市學習空間將會是內(nèi)容生產(chǎn)中心，與其他商業(yè)業(yè)態(tài)開展合作，為用戶提供更加多元化的體驗。

從用戶角度來講，希望通過合理的投入實現(xiàn)最大化的知識提升。喜馬拉雅線上讀書會內(nèi)容儲備量最大，會員可以享受365本天天聽好書、31個專欄和2000+的有聲讀物以及去廣告等活動。線上讀書會用戶與用戶之間的交流，“只聞其聲，不見其人”，是虛擬環(huán)境下的評論、問答，用戶歸屬感以及對于知識內(nèi)容的加工、處理意愿不強烈，大多為個體單獨接受與思考的行為，盡管也有知識交流群。非線性收聽方式在方便用戶收聽的情況下，也會在某種程度上受到不確定外界因素的干擾，影響或者中斷交流。線下知識體驗店也存在這樣的弊端，但是在時間選擇上，話題持續(xù)性以及發(fā)生頻率上更有優(yōu)勢?，F(xiàn)實環(huán)境中用戶交流的意愿更強烈些，而且通過人傳播知識遠比通過知識傳播知識更有深度，更強化了知識與人的連接。

3.定制廣播APP的個性化需求分析

媒介環(huán)境學派代表人物保羅·萊文森，“數(shù)字時代的麥克盧漢”，提出一個關于傳播媒體“人性回歸”的三段提綱。最早的大眾傳播觀念是為大眾消費市場制造產(chǎn)品，因此，可以明顯地將公眾和公共領域同私人領域的傳播分開。受眾不僅是被動的觀看者和消費者，而且受眾特征也是被抽象的、被人為建構的。而新的傳播技術的采用和普及以及功能的不斷融合，逐漸彌合了公眾傳播和私人傳播之間的差異。公眾傳播中出現(xiàn)了某種“個人化”或者“個體化”的現(xiàn)象；“私人”傳播也變得更加公開，開始更廣泛地與陌生人共享信息。

3.1 受眾的媒介接觸行為與媒介期待

人們接觸傳媒的目的是為了滿足特定的需求，接觸行為的發(fā)生需要兩個條件：一是媒介接觸的可能性，如果不具備這種條件或者接觸存在障礙，就會轉向其他媒介；二是媒介印象，或者稱媒介評價，是在以往媒介接觸經(jīng)驗基礎上形成的。根據(jù)媒介內(nèi)容，人們選擇特定的媒介或者內(nèi)容開始媒介接觸行為。

關于媒介接觸的可能性，受眾總是考慮使自己的投入和付出最小化的因素，因此，受眾如果選擇了某種媒介或者傳播方式，那么判斷的基本標準是該媒介操作簡單、隨時可得、可獲取有用信息等。從根本上講是屬于滿足自己需求的功利或者功能性范疇。關于媒介印象，源于受眾喜歡網(wǎng)絡傳播形式或者媒介的具體形態(tài)，從而選擇的一種獲取信息的渠道或者進行人際溝通的方式。在這個過程中，雖然不排除“個人心理因素”或者某種情感的認可，但是最本質、最深層的根源卻是由“媒介”引起的，是受眾對于媒介本身的喜愛。傳統(tǒng)廣播在智能手機普及之后獲得了新的發(fā)展契機，以喜馬拉雅FM為代表的定制廣播推出的手機客戶端上線，非線性收聽方式、多樣化的節(jié)目類型、節(jié)目選擇自主程度高和精品原創(chuàng)內(nèi)容以及傳受雙方的角色互換等滿足了受眾的個性化需求，加深了對于定制廣播的媒介印象，在不同程度上提升了人們對于這種媒介形態(tài)的期待。

3.2 “滿足群組”的受眾分析

“滿足群組”的受眾與“群體或公眾”的受眾不同的是，它由特定的需求或需求類別來判定，或者這些人具有相對趨于一致的興趣，而不是基于共同的社會背景。根據(jù)麥奎爾的觀點，這是由于媒介為了滿足特定消費者的需求而又針對性地制作和傳播節(jié)目造成的。作為“滿足群組”的受眾自覺的需求激發(fā)了與之相應的供給，正是由于媒介有針對性地提供特定內(nèi)容，才導致了有消費這些內(nèi)容的特定群組的生成。喜馬拉雅FM中受眾對于某個節(jié)目類型的偏好，就會形成一個群組。如收聽“牛肉不要肉”的《四處漂流》節(jié)目的受眾形成的“粉絲群”，加強了受眾的參與度，穩(wěn)固了特定收聽人群。當然，如果媒介為了滿足特定消費者的需求制作節(jié)目，那么生產(chǎn)的內(nèi)容在質量上就會存在參差不齊的問題，而且很多高雅文化淪為低俗話題。庸俗化的內(nèi)容短時間可以吸引受眾，但不利于優(yōu)質受眾的培育，也不利于廣播的長期發(fā)展。

結語

定制廣播在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播載體、傳受互動等方面為傳統(tǒng)廣播的發(fā)展創(chuàng)造了更多的創(chuàng)新和發(fā)展空間。著力點在于如何在知識付費風口，生產(chǎn)更多的精品內(nèi)容，培養(yǎng)優(yōu)質的受眾群，或者跟隨文化資本熱浪，打造移動音頻IP熱潮，加強與受眾的互動，修正受眾對于廣播的媒介印象，從而對于定制廣播持更美好的媒介期待。走在紅利前的喜馬拉雅FM如何進一步突破，處在長尾部分又如何盈利，以及如何解決內(nèi)容的庸俗化、同質化和版權糾紛等成為亟待解決的問題。