程 麗，王朝云

（安徽大學(xué)商學(xué)院，安徽 合肥 230601）

通常，決策時(shí)決策者總是希望可以獲得所有的信息，對(duì)信息作出完全的解釋，從而得到最完美的決策結(jié)果。然而在不確定性情境之下，理性的分析式方法有時(shí)難以實(shí)現(xiàn)，這時(shí)基于經(jīng)驗(yàn)和直覺的啟發(fā)式方法能夠在有限理性之下尋求令人滿意的結(jié)果。西蒙等人最早將啟發(fā)式引入問題解決之中，將啟發(fā)式定義為個(gè)體基于自身經(jīng)驗(yàn)提取問題中的關(guān)鍵信息而忽略對(duì)其他問題空間搜索的一種快捷方法。后續(xù)對(duì)啟發(fā)式理論的發(fā)展研究主要分為兩大陣營(yíng)：以卡尼曼為代表的學(xué)者提出的啟發(fā)式與偏差范式［1］154和以吉仁澤及其ABC研究組為代表提出的快速節(jié)儉啟發(fā)式［2］659。其中，啟發(fā)式與偏差范式是基于非理性觀點(diǎn)，認(rèn)為人類推理總是系統(tǒng)的偏離最優(yōu)化結(jié)果產(chǎn)生認(rèn)知偏差從而導(dǎo)致決策過程中犯系統(tǒng)性錯(cuò)誤；快速節(jié)儉啟發(fā)式則是基于生態(tài)理性的一種簡(jiǎn)單決策規(guī)則，強(qiáng)調(diào)當(dāng)啟發(fā)式規(guī)則與任務(wù)環(huán)境相匹配時(shí)啟發(fā)式的效用能得到最大發(fā)揮。這兩種理性觀下的啟發(fā)式理論很難辨析孰對(duì)孰錯(cuò)，而將二者整合能更能夠加深我們對(duì)啟發(fā)式應(yīng)用的認(rèn)識(shí)，從而更好地理解啟發(fā)式在機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)決策中的運(yùn)用。

一、決定啟發(fā)式在機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)中應(yīng)用的不確定性因素

創(chuàng)業(yè)的不確定性情境是研究創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)的重要前提。關(guān)于機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)活動(dòng)中的不確定性因素，本文從兩個(gè)方面展開分析，包括創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)所具有的不確定性和機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)主體所具有的不確定性。二者共同決定了在創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)的過程中需要評(píng)價(jià)主體運(yùn)用啟發(fā)式應(yīng)對(duì)不確定性。

1.創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)具有的客觀不確定性因素

機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)的客觀不確定性是指創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)由于受到其所處的獨(dú)特創(chuàng)業(yè)環(huán)境影響而具有的不確定性特性。

首先，創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)具有模糊性特征。創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)最初是作為一個(gè)想法存在于創(chuàng)業(yè)者的腦海之中，是為了通過滿足某種需要而創(chuàng)造價(jià)值的一種可能性，因而具有很強(qiáng)的模糊性。創(chuàng)業(yè)者對(duì)這種模糊性創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià)活動(dòng)往往是在沒有歷史趨向，沒有過去績(jī)效水平和少量市場(chǎng)信息的條件下進(jìn)行，市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品或者新服務(wù)的接受程度也都是未可知的。同時(shí)，市場(chǎng)信息的不對(duì)稱使創(chuàng)業(yè)者所能掌握的信息十分有限，傳統(tǒng)的分析式推理所依據(jù)的大量信息便無法獲得，這種“不可知”和模糊性會(huì)動(dòng)搖創(chuàng)業(yè)者的意愿和信念，很容易讓他們依賴啟發(fā)式拼湊有限信息做出令人滿意的決定［3］20。

其次，創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的實(shí)時(shí)性特點(diǎn)。創(chuàng)業(yè)環(huán)境具有“不連續(xù)”性，主要是指環(huán)境的快速變化性［4］6。在這種環(huán)境下識(shí)別出的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)具有實(shí)時(shí)性，機(jī)會(huì)存續(xù)的時(shí)間很短，因此機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)決策具有較高的時(shí)間緊迫性。如果創(chuàng)業(yè)者過度依賴大量信息進(jìn)行科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治鍪皆u(píng)估將會(huì)耗費(fèi)大量的時(shí)間從而錯(cuò)過稍縱即逝的機(jī)會(huì)窗口，這時(shí)即使是一個(gè)有價(jià)值的機(jī)會(huì)也已經(jīng)失去開發(fā)價(jià)值了。相反，啟發(fā)式方法可以抓住有限的信息在機(jī)會(huì)窗口存續(xù)期間快速評(píng)估。

再次，創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)具有創(chuàng)新性要求。創(chuàng)業(yè)總是與創(chuàng)新分不開，創(chuàng)新是創(chuàng)業(yè)的特殊工具，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)當(dāng)是創(chuàng)新者，創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)在于創(chuàng)新。創(chuàng)新作為創(chuàng)業(yè)的源泉，突出體現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的創(chuàng)新性之上。因此創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的創(chuàng)新性將直接影響創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的創(chuàng)新性，往往具有高創(chuàng)新性的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)更有可能成功?；诖耍治鍪椒椒ㄗ裱膫鹘y(tǒng)線性邏輯推理難以應(yīng)對(duì)具有高創(chuàng)新性創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的評(píng)估，而創(chuàng)業(yè)者使用啟發(fā)式則會(huì)產(chǎn)生跳躍性思維以非線性的方式靈活應(yīng)對(duì)［5］775。

2.創(chuàng)業(yè)者自身具有的主觀不確定性因素

創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)活動(dòng)的主觀不確定性是指作為評(píng)價(jià)主體的創(chuàng)業(yè)者主觀認(rèn)知所具有的不確定性。對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià)離不開創(chuàng)業(yè)者，Taktak&Triki（2005）曾將創(chuàng)業(yè)者的作用總結(jié)為對(duì)機(jī)會(huì)價(jià)值的判斷以及決定是否開發(fā)這個(gè)機(jī)會(huì)兩個(gè)方面。

第一，創(chuàng)業(yè)者在對(duì)機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià)過程中，相比于一般管理者往往顯示出更多的過度自信，這導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)者會(huì)過高估計(jì)一個(gè)有利可圖的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，從而感知到的不確定性較?。?］30。這種過度自信使創(chuàng)業(yè)者利用直覺推進(jìn)想法的實(shí)現(xiàn)，在充滿不確定性的創(chuàng)業(yè)情境下做出自身判斷［3］18。這種過度自信讓他們可以忽略或低估外部的高不確定性，從而相信自己的主觀直覺判斷，更多地利用啟發(fā)式方法進(jìn)行創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)。

第二，評(píng)價(jià)主體對(duì)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)的意愿將會(huì)影響創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)決策。創(chuàng)業(yè)者敢于冒險(xiǎn)、勇敢、有遠(yuǎn)見，創(chuàng)業(yè)者的冒險(xiǎn)精神甚至已經(jīng)成為他們身上的標(biāo)簽。相較于一般人而言感知到的較小的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)使創(chuàng)業(yè)者更愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)并且會(huì)不自覺的做出所謂的冒險(xiǎn)行為［7］56，更加自信地利用啟發(fā)式方法做出大量決策，包括對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià)。Kahnman&Lovallo（1994）曾提到創(chuàng)業(yè)者們采取的行動(dòng)或策略往往包含很大的風(fēng)險(xiǎn)。

第三，創(chuàng)業(yè)者是有限理性的個(gè)體。西蒙指出人的理性是有限的，有限的信息獲取與處理能力讓他們對(duì)復(fù)雜的分析式?jīng)Q策方法感到力所難及。Dimov認(rèn)為創(chuàng)業(yè)者從機(jī)會(huì)的識(shí)別到機(jī)會(huì)的開發(fā)取決于創(chuàng)業(yè)者先驗(yàn)知識(shí)的多寡。加上創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的內(nèi)容涉及方方面面，創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)多種多樣，這導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)往往難以界定和完全掌握。如果創(chuàng)業(yè)者利用有限的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)對(duì)信息進(jìn)行了不完全分析，其得到的結(jié)果可能還不如直接利用啟發(fā)式評(píng)價(jià)得到的結(jié)果。于是，創(chuàng)業(yè)者作為理性個(gè)體會(huì)自發(fā)地利用啟發(fā)式走認(rèn)知捷徑去獲得一個(gè)滿意性結(jié)果。

圖1 本文研究路徑

二、啟發(fā)式在創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)中的應(yīng)用

究竟創(chuàng)業(yè)者如何有效地在機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)過程中應(yīng)用啟發(fā)式？本文通過基于三個(gè)維度劃分的快速節(jié)儉樹來揭示啟發(fā)式在機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)過程中的應(yīng)用。

1.創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)特征維度的劃分

創(chuàng)業(yè)研究中對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的定義仍然是百家爭(zhēng)鳴，學(xué)者們站在各自的研究方向?yàn)閯?chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)做出解釋。Shane&Venkataraman認(rèn)為創(chuàng)業(yè)就是要能夠識(shí)別和利用有利可圖的機(jī)會(huì)；Schumpeter定義創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)為通過創(chuàng)造性地整合一系列資源來迎合市場(chǎng)需求從而創(chuàng)造價(jià)值的一種可能性；Kirzner定義創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)是由于市場(chǎng)的不完全而產(chǎn)生的，有能力的創(chuàng)業(yè)者會(huì)抓住機(jī)會(huì)從而獲得利差；鄧學(xué)軍，夏宏勝指出創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)作為一種滿足未滿足市場(chǎng)需求的可能性，需要具備能夠持久獲利的潛能。

縱觀現(xiàn)有研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的定義總是圍繞著機(jī)會(huì)的可行性與盈利性兩大屬性展開。本文認(rèn)為對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的評(píng)估也應(yīng)該從可行性和盈利性兩個(gè)方面來展開。一方面，可行性是創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)評(píng)估過程中需要首要考量的因素，一個(gè)具有可行性的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)是創(chuàng)業(yè)成功的基石，而可行性分析需要從主、客觀兩大方面來看，客觀可行性主要指的是創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)本身是否存在一些客觀缺陷影響機(jī)會(huì)的后續(xù)開發(fā)，即創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)是否能夠開發(fā)；主觀可行性是指創(chuàng)業(yè)者或者創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)是否能夠與特定的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)相匹配，即潛在創(chuàng)業(yè)者或者創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)是否有能力開發(fā)這個(gè)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。另一方面，盈利性也是評(píng)價(jià)一個(gè)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)不可忽視的要素，即創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的開發(fā)是否能夠帶來收益。開發(fā)一個(gè)沒有盈利的機(jī)會(huì)，新創(chuàng)企業(yè)將難以在充滿各種不確定性的創(chuàng)業(yè)環(huán)境中生存。本文在可行性和盈利性兩大屬性之下，繼續(xù)將可行性劃分為客觀可行性和主觀可行性，最后將客觀可行性、主觀可行性和盈利性作為創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)評(píng)估的三個(gè)維度特征。

2.基于三個(gè)維度劃分的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)啟發(fā)式評(píng)價(jià)過程

創(chuàng)業(yè)者通過對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的三大維度進(jìn)行評(píng)估，可以快速節(jié)儉地決定一個(gè)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)是否可以進(jìn)行開發(fā)。創(chuàng)業(yè)者首先需要對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的客觀可行性進(jìn)行評(píng)估，當(dāng)客觀可行性無法滿足時(shí)，創(chuàng)業(yè)者會(huì)選擇放棄這個(gè)機(jī)會(huì)。如果這個(gè)機(jī)會(huì)具有客觀可行性，則繼續(xù)判斷該機(jī)會(huì)是否具有主觀可行性。如果主觀可行性無法滿足，評(píng)價(jià)結(jié)束，認(rèn)為該機(jī)會(huì)應(yīng)該放棄。在主、客觀可行性均得到積極評(píng)價(jià)之后，仍然需要評(píng)估該機(jī)會(huì)投入開發(fā)是否能夠帶來盈利，如果能，則認(rèn)為該機(jī)會(huì)能夠進(jìn)一步獲得開發(fā)。否則放棄該機(jī)會(huì)。創(chuàng)業(yè)者以上的啟發(fā)式認(rèn)知過程可以用快速節(jié)儉樹形象地展示出來（如圖2）?？焖俟?jié)儉決策樹［8］10是一種二叉樹，從樹頂?shù)母?jié)點(diǎn)開始分裂出左右兩條枝杈，以后從每個(gè)非葉子節(jié)點(diǎn)中分裂出兩條枝杈，從而產(chǎn)生左右兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，包括葉子節(jié)點(diǎn)和非葉子節(jié)點(diǎn)，此后在非葉子節(jié)點(diǎn)上繼續(xù)分裂直至得到分類結(jié)果。該種決策樹被認(rèn)為是對(duì)潛在行為的一種描述型模型。目前，該種決策樹已經(jīng)在醫(yī)學(xué)、法律判決、生物學(xué)等眾多領(lǐng)域得到有效應(yīng)用。

圖2 快速節(jié)儉樹在創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)中的應(yīng)用

Timmons的機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)框架可以說是到目前為止最具權(quán)威、最完整的一套指標(biāo)體系，它包含了8大類53項(xiàng)指標(biāo)小類［9］87。目前，無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外對(duì)機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià)大多都是圍繞這一評(píng)價(jià)框架展開。姜彥福和邱瓊通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，Timmons指標(biāo)體系相對(duì)于普通管理者更加適合于創(chuàng)業(yè)者使用［10］63。本文同樣運(yùn)用Timmons指標(biāo)體系作為創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)樹的指標(biāo)搜索庫，并依據(jù)劃分的三個(gè)維度特征對(duì)53項(xiàng)指標(biāo)重新歸類，形成了三個(gè)層次共53個(gè)細(xì)分指標(biāo)的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)指標(biāo)搜索庫。通過對(duì)若干指標(biāo)的判斷，評(píng)估一個(gè)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)是否具有客觀可行性、主觀可行性以及盈利性，最終決定是否開發(fā)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

（1）客觀可行性評(píng)估。對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的客觀可行性評(píng)估關(guān)注對(duì)機(jī)會(huì)自身一些客觀因素的分析，判斷創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)是否能夠進(jìn)入主觀可行性評(píng)估。創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)與市場(chǎng)緊密相連，創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)“源于市場(chǎng)的不完全”（Kirzner）又要能夠“滿足市場(chǎng)的需求”。同時(shí)，創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)最終需要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，通過“為客戶提供有價(jià)值的商品或服務(wù)”獲得收益。林嵩等學(xué)者［23］曾從產(chǎn)品和市場(chǎng)兩個(gè)層面劃分創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。本文根據(jù)林嵩等學(xué)者對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)特征的劃分，并按照市場(chǎng)和產(chǎn)品的明確程度，將創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)分為四類，見圖3。

圖3 創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)分類

基于創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的產(chǎn)品和市場(chǎng)兩個(gè)層面，本文在Timmons評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中摘取了相關(guān)的市場(chǎng)因素（1-9）和產(chǎn)品因素（10-26）。同時(shí)，還摘取了創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的致命缺陷問題（26）和影響機(jī)會(huì)開發(fā)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境條件（27、28）等共28個(gè)指標(biāo)作為評(píng)估創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)客觀可行性的指標(biāo)庫（見表1）。

表1 客觀可行性評(píng)價(jià)指標(biāo)庫

Ⅰ類創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，產(chǎn)品和市場(chǎng)都不明確。這類創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)模糊性最強(qiáng)，是創(chuàng)業(yè)者頭腦中美好的構(gòu)想。對(duì)于這類機(jī)會(huì)的開發(fā)，創(chuàng)業(yè)者傾向于應(yīng)用行動(dòng)導(dǎo)向的啟發(fā)式。因此，創(chuàng)業(yè)者對(duì)Ⅰ類創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的客觀可行性評(píng)價(jià)是簡(jiǎn)捷的，更愿意利用手頭資源快速展開創(chuàng)業(yè)行動(dòng)。這類創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的客觀可行性評(píng)價(jià)多涉及致命缺陷和對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的判斷，評(píng)價(jià)指標(biāo)包括：“不存在任何致命缺陷”“理想與現(xiàn)實(shí)情況相吻合”“所創(chuàng)辦的事業(yè)順應(yīng)時(shí)代潮流”。對(duì)這些指標(biāo)的判斷受創(chuàng)業(yè)者主觀影響強(qiáng)烈，創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的客觀可行性評(píng)估結(jié)果也將帶有明顯的主觀色彩，未來開發(fā)這類創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)所將承擔(dān)的創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)也將更高。

Ⅱ類創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，產(chǎn)品明確但是市場(chǎng)不明確。這類創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)多源于創(chuàng)新性的產(chǎn)品（或服務(wù)），創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的創(chuàng)新性程度較高。對(duì)這類創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的客觀可行性評(píng)價(jià)會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)分析，相應(yīng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)包括：“所采取的技術(shù)具有突破性，不存在許多替代品或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”“已經(jīng)獲得或者可以獲得對(duì)專利所有權(quán)的保護(hù)”“擁有專利或擁有某種獨(dú)占性”“研究開發(fā)工作對(duì)資金的要求不高”。對(duì)于Ⅱ類創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，產(chǎn)品上的技術(shù)優(yōu)勢(shì)是創(chuàng)業(yè)初期企業(yè)最重要的競(jìng)爭(zhēng)力，它能夠?yàn)槠髽I(yè)打開市場(chǎng)夾縫，創(chuàng)造商機(jī)。對(duì)于高技術(shù)含量產(chǎn)品，占有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)如果能夠被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易獲取，不僅研發(fā)投入難以收回，也會(huì)削弱創(chuàng)新動(dòng)機(jī)。對(duì)專利的獨(dú)占和保護(hù)不僅有利于延長(zhǎng)機(jī)會(huì)窗口而且能夠形成未來的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，獲得先動(dòng)者優(yōu)勢(shì)［11］14。此外，創(chuàng)業(yè)初期資源的匱乏，讓創(chuàng)業(yè)者不得不考慮經(jīng)濟(jì)上的可行性，如果研發(fā)所需的資金能夠得到滿足，會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)機(jī)會(huì)開發(fā)的客觀可行性。

Ⅲ類創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，產(chǎn)品不明確但是市場(chǎng)明確。在這種情況下，創(chuàng)業(yè)者更加注重對(duì)市場(chǎng)環(huán)境理性地分析。市場(chǎng)層面指標(biāo)包括：“市場(chǎng)容易識(shí)別，可以帶來持續(xù)收入”，這種情況下的創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)往往進(jìn)入門檻較低，創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)也容易得到開發(fā)，但競(jìng)爭(zhēng)會(huì)比較激烈；“市場(chǎng)規(guī)模大，銷售潛力達(dá)到1千萬到十億”，滿足這一指標(biāo)的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)有較大的市場(chǎng)規(guī)模，未來市場(chǎng)有較好的發(fā)展前景；“市場(chǎng)成長(zhǎng)率在30-50%甚至更高”，達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)成長(zhǎng)率代表了較高的市場(chǎng)成長(zhǎng)水平，規(guī)模再大的市場(chǎng)如果難以成長(zhǎng)，盈利空間得到限制也就不值得繼續(xù)開發(fā)；“項(xiàng)目所在的行業(yè)是新興行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)不完善”，新興的創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)可以帶來先入優(yōu)勢(shì)，減少創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)開發(fā)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力。時(shí)間性是市場(chǎng)的重要特征，市場(chǎng)層面的客觀可行性分析必須要把握創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)實(shí)時(shí)性特點(diǎn)，在機(jī)會(huì)窗口之內(nèi)取得市場(chǎng)自信。Bryant（2006）通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)評(píng)估過程中會(huì)使用“了解市場(chǎng)”啟發(fā)式［12］748，如果對(duì)市場(chǎng)足夠自信，這類創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的開發(fā)意愿也會(huì)增強(qiáng)。

Ⅳ類創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，產(chǎn)品和市場(chǎng)情況均比較明確，不確定性程度較低。由于較低的不確定性，這類創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)容易被潛在創(chuàng)業(yè)者識(shí)別，機(jī)會(huì)開發(fā)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力大。針對(duì)這類創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的客觀可行性評(píng)估應(yīng)當(dāng)傾向于從市場(chǎng)和產(chǎn)品兩個(gè)層面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)能力分析。一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力分析指標(biāo)包括：“現(xiàn)有廠商的生產(chǎn)能力幾乎完全飽和”“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未覺醒，競(jìng)爭(zhēng)較弱”，市場(chǎng)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)程度將直接影響到新創(chuàng)企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期會(huì)遭受到的打擊程度；“在五年內(nèi)能占據(jù)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，達(dá)到20%以上”，這一量化指標(biāo)可以顯示新創(chuàng)企業(yè)未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；“對(duì)成本價(jià)格和銷售的控制較高”，這種對(duì)市場(chǎng)控制能力的自信有利于增強(qiáng)投資吸引力。另一方面，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力指標(biāo)分析包括：“擁有低成本的供貨商，具有成本優(yōu)勢(shì)”“定價(jià)與市場(chǎng)領(lǐng)先者幾乎持平”“固定成本和可變成本低”，滿足以上指標(biāo)的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)占有成本或價(jià)格優(yōu)勢(shì)；“項(xiàng)目帶來的附加價(jià)值具有較高的戰(zhàn)略意義”“產(chǎn)品的附加價(jià)值高”，具有高附加值的產(chǎn)品能夠給企業(yè)和顧客雙方都帶來收益；“將要開發(fā)的產(chǎn)品生命長(zhǎng)久”，生命周期短促的產(chǎn)品是不值得開發(fā)的；“產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的影響力高”“顧客可以接受產(chǎn)品或服務(wù)，愿意為此付費(fèi)”，創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的目標(biāo)是要滿足市場(chǎng)需求，只有當(dāng)產(chǎn)品擁有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)，這個(gè)機(jī)會(huì)才具有客觀可行性。

（2）主觀可行性評(píng)估。創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的主觀可行性評(píng)估是在創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)客觀可行的情況下才需要進(jìn)行的，主要關(guān)注創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)開發(fā)過程中人的因素。即評(píng)估創(chuàng)業(yè)者或者創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)是否有能力去開發(fā)特定創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。一方面，創(chuàng)業(yè)者是創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)開發(fā)的主體，創(chuàng)業(yè)者的個(gè)人能力是創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)主觀可行性的重要評(píng)估方面；另一方面，創(chuàng)業(yè)者個(gè)人的力量是微薄的，成功的創(chuàng)業(yè)者離不開優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，高素質(zhì)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)能否成功開發(fā)至關(guān)重要。因此，本文在Timmons評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中從創(chuàng)業(yè)者（1-8）和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)（9-15）兩個(gè)角度摘取了15項(xiàng)能夠評(píng)價(jià)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)主觀可行性的指標(biāo)（見表2）。

Ⅰ類創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)作為創(chuàng)業(yè)者頭腦中的構(gòu)想，主觀可行性的評(píng)價(jià)主要從創(chuàng)業(yè)者角度進(jìn)行分析。這類創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的開發(fā)將會(huì)置創(chuàng)業(yè)者于極大的不確定性之下，創(chuàng)業(yè)者的風(fēng)險(xiǎn)承受能力將在很大程度上影響主觀可行性的判斷。如果創(chuàng)業(yè)者判斷“創(chuàng)業(yè)家可以做到在有限的風(fēng)險(xiǎn)下實(shí)現(xiàn)成功”“可以承受適當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)”“在壓力下狀態(tài)依然良好”“能夠允許失敗”，這些都可以表示創(chuàng)業(yè)者愿意承擔(dān)開發(fā)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。此外，指標(biāo)庫中“具備靈活適應(yīng)能力，能快速進(jìn)行取舍”“始終在尋找新機(jī)會(huì)”，具有這種特質(zhì)的創(chuàng)業(yè)者更加適合開發(fā)這一類的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

Ⅱ類創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的客觀可行性評(píng)估關(guān)注產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，因此，該類創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的主觀可行性評(píng)估主要關(guān)注創(chuàng)業(yè)者及其團(tuán)隊(duì)的技能、知識(shí)水平。相關(guān)評(píng)價(jià)指標(biāo)包括：“行業(yè)和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)達(dá)到了本行業(yè)內(nèi)的最高水平”“擁有杰出的關(guān)鍵人員和管理團(tuán)隊(duì)”“管理團(tuán)隊(duì)知道自己缺乏哪方面的知識(shí)?！睉{借創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的知識(shí)和能力儲(chǔ)備可以在未來的機(jī)會(huì)開發(fā)過程中更好地發(fā)揮創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。

Ⅲ類創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的開發(fā)要求創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)“行業(yè)和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)達(dá)到了本行業(yè)內(nèi)的最高水平”，擁有高水平行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)會(huì)更準(zhǔn)確，有利于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)更加敏銳地把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、了解市場(chǎng)行情從而開發(fā)相關(guān)市場(chǎng)產(chǎn)品。

Ⅳ類創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的主觀可行性評(píng)估考慮的指標(biāo)會(huì)更加全面，所涉及的指標(biāo)包括：“創(chuàng)業(yè)者團(tuán)隊(duì)是一個(gè)優(yōu)秀管理者的組合”、“在客戶服務(wù)管理方面有很好的服務(wù)理念”、“管理團(tuán)隊(duì)已經(jīng)是最好的了”、“管理團(tuán)隊(duì)的政治廉潔程度能夠達(dá)到最高水準(zhǔn)”，這些指標(biāo)顯示的都是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的管理能力。擁有卓越管理能力的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)將成為這類創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)成功開發(fā)的最佳保障，通過有效管理拉動(dòng)產(chǎn)品需求從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。姜彥福，邱瓊［10］60就通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，資深創(chuàng)業(yè)者最關(guān)注“創(chuàng)業(yè)者團(tuán)隊(duì)是否是一個(gè)優(yōu)秀管理者的結(jié)合”；從創(chuàng)業(yè)者角度來看，“能夠獲得銷售渠道，或已經(jīng)擁有現(xiàn)成網(wǎng)絡(luò)”“擁有發(fā)展良好的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，容易獲得合同”，創(chuàng)業(yè)者的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系如果能夠轉(zhuǎn)化為有利于機(jī)會(huì)開發(fā)的創(chuàng)業(yè)資源將增強(qiáng)創(chuàng)業(yè)者自信。

（3）盈利性評(píng)估。在主觀可行性通過后，最后是對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)盈利性的分析。創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的盈利性評(píng)估是創(chuàng)業(yè)者預(yù)估機(jī)會(huì)開發(fā)所能夠帶來的收益，既包括預(yù)測(cè)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的開發(fā)能夠給創(chuàng)業(yè)者帶來的實(shí)際財(cái)富收入，也包括創(chuàng)業(yè)者從創(chuàng)業(yè)活動(dòng)中獲得的精神滿足。創(chuàng)業(yè)初期往往支撐創(chuàng)業(yè)活動(dòng)繼續(xù)下去的就是創(chuàng)業(yè)者對(duì)待創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的激情，而后在這樣充滿不確定性的創(chuàng)業(yè)環(huán)境下，必要的盈利收入是推動(dòng)企業(yè)不斷發(fā)展的物質(zhì)保障，同時(shí)，創(chuàng)業(yè)者對(duì)回報(bào)的追求也有利于強(qiáng)化其對(duì)創(chuàng)業(yè)事業(yè)的執(zhí)著。因此，創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的盈利性評(píng)估需要考查機(jī)會(huì)開發(fā)能夠帶來的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的大小。據(jù)此，本文在Timmons指標(biāo)體系中從物質(zhì)層面（1-7）和精神層面（8-10）選取了10項(xiàng)指標(biāo)作為盈利性評(píng)估的指標(biāo)依據(jù)（見表3）。

表2 主觀可行性評(píng)價(jià)指標(biāo)庫

對(duì)于Ⅰ類創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，由于相關(guān)信息的缺乏，對(duì)物質(zhì)收益的判斷難以實(shí)現(xiàn)，機(jī)會(huì)開發(fā)所能帶給創(chuàng)業(yè)者的精神滿足是支撐機(jī)會(huì)開發(fā)的分析重點(diǎn)。有關(guān)精神層面收益的評(píng)價(jià)指標(biāo)包括“個(gè)人目標(biāo)與創(chuàng)業(yè)活動(dòng)相符合”，這一指標(biāo)說明創(chuàng)業(yè)目標(biāo)與個(gè)人目標(biāo)有著高契合度，目標(biāo)一致，利益也就一致；“創(chuàng)業(yè)家能夠接受薪水減少等損失”，這是創(chuàng)業(yè)者對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)成本的判斷，創(chuàng)業(yè)所能夠給創(chuàng)業(yè)者帶來的收益至少要讓創(chuàng)業(yè)者覺得是足以彌補(bǔ)機(jī)會(huì)成本的損失的［13］226，否則，創(chuàng)業(yè)就變得沒有必要了；“創(chuàng)業(yè)家渴望進(jìn)行創(chuàng)業(yè)這種生活方式，而不是為了賺大錢”，這種強(qiáng)烈的創(chuàng)業(yè)意向會(huì)讓創(chuàng)業(yè)者對(duì)創(chuàng)業(yè)收益有著積極的評(píng)價(jià)。

Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ類創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)關(guān)于產(chǎn)品和市場(chǎng)總有一方是明確的，理性的創(chuàng)業(yè)者會(huì)通過對(duì)一系列財(cái)務(wù)指標(biāo)的分析，判斷機(jī)會(huì)開發(fā)能夠帶來的收益。涉及的指標(biāo)包括：“達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)所需要的時(shí)間在1.5-2年以下”、“盈虧平衡點(diǎn)不會(huì)逐漸提高”，盈虧平衡點(diǎn)的計(jì)算是對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)未來能否盈利的推斷；“投資回報(bào)率在25%以上”，投資回報(bào)率，顧名思義就是創(chuàng)業(yè)者從創(chuàng)業(yè)活動(dòng)中得到的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。創(chuàng)業(yè)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)開發(fā)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)同樣希望可以獲得相應(yīng)的報(bào)酬；“銷售額的年增長(zhǎng)率高于15%”“有良好的現(xiàn)金流量，能占到銷售額的20%到30%”，得到這兩項(xiàng)評(píng)價(jià)結(jié)果的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)顯示了未來企業(yè)良好的發(fā)展勢(shì)頭；“能獲得持久的毛利，毛利率要達(dá)到40%以上”，高標(biāo)準(zhǔn)的毛利率將給企業(yè)帶來更多的利潤(rùn)總額；“能獲得持久的稅后利潤(rùn)，稅后利潤(rùn)率要超過10%”，稅后利潤(rùn)是在利潤(rùn)總額后扣除所得稅費(fèi)用的利潤(rùn)總額，代表了一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終成果。物質(zhì)收益衡量指標(biāo)多為量化指標(biāo)，這些指標(biāo)的加入會(huì)使創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的盈利性評(píng)估結(jié)果更加科學(xué)。此外，這三種創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的盈利性分析仍然需要考慮到創(chuàng)業(yè)者對(duì)待創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的情感反應(yīng)。帶有消極情感的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，即使預(yù)估機(jī)會(huì)開發(fā)會(huì)帶來豐厚的回報(bào)，也難以支撐起未來長(zhǎng)久的創(chuàng)業(yè)開發(fā)過程。

以上創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià)過程，從指標(biāo)選取的角度來看，不同類型創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的客觀可行性評(píng)估、主觀可行性評(píng)估與盈利性評(píng)估所涉及的評(píng)價(jià)指標(biāo)大多不只一項(xiàng)，創(chuàng)業(yè)者在受到創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)信息的刺激后會(huì)搜索他認(rèn)為最為重要的若干評(píng)價(jià)指標(biāo)。這種搜索是在對(duì)機(jī)會(huì)信息表征進(jìn)行掌握后，回憶以往建立的經(jīng)驗(yàn)圖式而做出的快速、主觀判斷，而不僅僅是創(chuàng)業(yè)者的憑空臆斷。Gigerenzer指出，創(chuàng)業(yè)者的這種啟發(fā)式搜索過程會(huì)受到個(gè)體心智能力的影響，創(chuàng)業(yè)者會(huì)利用頻率監(jiān)測(cè)、再認(rèn)記憶、模仿能力、目標(biāo)跟蹤能力等核心心智能力為指標(biāo)設(shè)置權(quán)重。根據(jù)不同的機(jī)會(huì)類型，創(chuàng)業(yè)者分別在客觀可行性指標(biāo)庫、主觀可行性指標(biāo)庫和盈利性指標(biāo)庫中有重點(diǎn)地匹配不同評(píng)價(jià)指標(biāo)，提高Timmons指標(biāo)庫的使用效率，從而在指標(biāo)的選取上減少主觀偏差的影響。由于每個(gè)人認(rèn)知資源的異質(zhì)性和對(duì)機(jī)會(huì)信息理解程度的不同，不同創(chuàng)業(yè)者所關(guān)注的評(píng)價(jià)重點(diǎn)也各不相同，這也解釋了為什么機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)模型難以統(tǒng)一。

從指標(biāo)判斷的角度來看，Timmons指標(biāo)庫中包括定量和定性兩類指標(biāo)，對(duì)于定量指標(biāo)的判斷多由理性分析得出結(jié)果，但這一分析過程仍然受個(gè)體對(duì)信息加工能力的影響，而對(duì)于定性指標(biāo)的判斷則多由啟發(fā)式分析得出結(jié)果，往往帶有較強(qiáng)的主觀性。創(chuàng)業(yè)者運(yùn)用認(rèn)知和情感對(duì)定性指標(biāo)進(jìn)行判斷，除了受認(rèn)知偏差影響，創(chuàng)業(yè)者還會(huì)有意或無意的利用自己對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的主觀情感反應(yīng)對(duì)定性指標(biāo)做出判斷。情感啟發(fā)式作為創(chuàng)業(yè)者直覺判斷的內(nèi)在前置因素之一，在創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)過程中也是指導(dǎo)指標(biāo)判斷的重要影響因素［20］48。

表3 盈利性評(píng)價(jià)指標(biāo)庫

圖4 基于蒂蒙斯指標(biāo)庫的快速節(jié)儉評(píng)價(jià)樹

三、對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)中應(yīng)用啟發(fā)式的效果分析

啟發(fā)式在創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)中的應(yīng)用給機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)活動(dòng)帶來了雙重影響。一方面，啟發(fā)式方法會(huì)帶領(lǐng)評(píng)價(jià)者走一種認(rèn)知捷徑快速且高效的得出相對(duì)令人滿意的評(píng)價(jià)效果；另一方面，認(rèn)知偏差會(huì)伴隨啟發(fā)式的應(yīng)用而產(chǎn)生，使評(píng)價(jià)結(jié)果偏離實(shí)際情況，最終給創(chuàng)業(yè)活動(dòng)帶來風(fēng)險(xiǎn)。

1.啟發(fā)式應(yīng)用對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)的積極影響

不論是以Gigerenzer為代表的快速節(jié)儉啟發(fā)式還是以Kahneman為代表的啟發(fā)式與偏差范式，都承認(rèn)啟發(fā)式作為一種認(rèn)知捷徑能夠通過快速?zèng)Q策帶來令人滿意的結(jié)果。

首先，本文提出的啟發(fā)式創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)模型通過對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)客觀可行，主觀可行，能否盈利？這三個(gè)問題進(jìn)行是與否的回答，得出是否對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)進(jìn)行開發(fā)的決策。這種決策模型能夠讓創(chuàng)業(yè)者在充滿不確定性和復(fù)雜性的情境下快速理清思路，高效評(píng)價(jià)一個(gè)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。啟發(fā)式的應(yīng)用能夠減少機(jī)會(huì)評(píng)估所耗費(fèi)的時(shí)間，從而在機(jī)會(huì)被模仿或者機(jī)會(huì)失效之前迅速把握。啟發(fā)式認(rèn)知的科學(xué)性，Gigerenzer等學(xué)者曾多次通過各種電腦模擬、實(shí)證研究證明，即使是一種簡(jiǎn)單的心理機(jī)制在不確定性條件下也可以得到勝于理性推理的分析式方法的結(jié)果［15］180。

其次，對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的評(píng)估是考慮該機(jī)會(huì)在未來是否能夠得到成功開發(fā)，而創(chuàng)業(yè)者們對(duì)未來的了解是有限的，啟發(fā)式?jīng)Q策會(huì)帶來前瞻取向、快速學(xué)習(xí)和非傳統(tǒng)解釋，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角去考慮機(jī)會(huì)的價(jià)值問題。對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)指標(biāo)的選擇，創(chuàng)業(yè)者們大多仁者見仁智者見智，基于創(chuàng)業(yè)者自身直覺和經(jīng)驗(yàn)對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)指標(biāo)的選取有利于發(fā)揮創(chuàng)業(yè)者的主觀能動(dòng)性。啟發(fā)式創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)離不開創(chuàng)業(yè)直覺的應(yīng)用，雖然通過直覺判斷只利用了較少的信息，但卻可以加速對(duì)新趨勢(shì)的調(diào)整，同時(shí)這種創(chuàng)業(yè)認(rèn)知在未來會(huì)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)的源泉。

再者，這種簡(jiǎn)單的評(píng)價(jià)機(jī)制能夠節(jié)約創(chuàng)業(yè)者的心智成本?；赥immons指標(biāo)庫的快速節(jié)儉評(píng)價(jià)樹，創(chuàng)業(yè)者可以根據(jù)識(shí)別出的不同的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)類型匹配不同的評(píng)價(jià)指標(biāo)做出開發(fā)決策。在不確定情境下通過啟發(fā)式以一種更容易實(shí)現(xiàn)、更簡(jiǎn)單、更快速的方法解決創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià)問題。

2.啟發(fā)式應(yīng)用對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)的消極影響

任何事物從哲學(xué)辯證的角度來看都會(huì)有利有弊，啟發(fā)式方法就總是與認(rèn)知偏差緊密相連。以Kahneman為代表的學(xué)者們就認(rèn)為啟發(fā)式雖然有用，但是卻會(huì)導(dǎo)致一些系統(tǒng)誤差［16］1131?？梢哉f啟發(fā)式的應(yīng)用就是以犧牲部分準(zhǔn)確性為代價(jià)，獲得一種快速、節(jié)儉的認(rèn)知機(jī)制以應(yīng)對(duì)較高的信息搜索成本、時(shí)間成本和認(rèn)知負(fù)荷。

創(chuàng)業(yè)者運(yùn)用的認(rèn)知偏差一直是學(xué)者們關(guān)注的重點(diǎn)。在創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià)過程中，創(chuàng)業(yè)者相比于一些普通管理者會(huì)更多地運(yùn)用認(rèn)知偏差［17］18。高度的不確定性情境使創(chuàng)業(yè)者們更加傾向于使用啟發(fā)式方法去評(píng)價(jià)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)導(dǎo)致偏差的產(chǎn)生。典型的一些認(rèn)知偏差包括，代表性偏差、可得性偏差、錨定與調(diào)整等。這些認(rèn)知偏差會(huì)導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)者對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)信息的錯(cuò)誤提取、對(duì)機(jī)會(huì)類型的錯(cuò)誤判斷、對(duì)指標(biāo)權(quán)重的錯(cuò)誤設(shè)置，從而給創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的評(píng)估結(jié)果帶來偏差。除了認(rèn)知因素外，創(chuàng)業(yè)者在機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)過程中投入的情感因素也會(huì)影響創(chuàng)業(yè)者對(duì)創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和收益的評(píng)估，給評(píng)價(jià)結(jié)果帶來不確定性。創(chuàng)業(yè)者如果認(rèn)為對(duì)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)是“喜歡”，那么他傾向于評(píng)價(jià)該創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)是低風(fēng)險(xiǎn)高收益；如果是“不喜歡”，創(chuàng)業(yè)者傾向于評(píng)價(jià)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)是高風(fēng)險(xiǎn)低收益［19］44。這種先入為主對(duì)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的情感反應(yīng)會(huì)影響創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)的整個(gè)過程。