劉雨秋 馬眾

摘 要：地鐵作為現(xiàn)代化城市中的重要交通工具，如今，地鐵在充當(dāng)交通工具的同時(shí)也充當(dāng)了這個(gè)社會(huì)的交流工具，這種交流是一種由地面轉(zhuǎn)向地下的城市文化交流、一種地下新型交通與地下新媒體合作共贏的經(jīng)濟(jì)交流還有一份本地人與外來游子摩肩接踵中產(chǎn)生出的的情感交流。在如今快節(jié)奏的生活壓力和高品質(zhì)的生活追求下，如何充分利用地鐵媒介，準(zhǔn)確地定位城市形象，宣傳新時(shí)代、正能量的價(jià)值觀，并與消費(fèi)者建立情感溝通渠道是地鐵廣告成功與否的關(guān)鍵所在。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；北京地鐵；地鐵文化宣傳

隨著我國市政建設(shè)的不斷深化與都市流動(dòng)人口的急劇增加，軌道交通逐漸成為大中城市解決地上交通壓力的工具。作為城市視覺元素之一的地鐵廣告，不僅演繹著傳統(tǒng)媒介與高新技術(shù)的交融，更應(yīng)通過塑造自身形象進(jìn)而推進(jìn)城市形象的發(fā)展，將地鐵形象的建設(shè)和發(fā)展與城市形象的建設(shè)融為一體，讓世界各地的旅客通過乘坐地鐵而感受到這座城市的情懷與脈動(dòng)。因此，如何確立地鐵形象與城市形象之間的關(guān)系，如何做到在促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)作用的同時(shí)讓地鐵成為城市對外交流的一扇窗，也許今后這將會(huì)成為地鐵發(fā)展的一項(xiàng)重要課題。

1 城市文化宣傳在地鐵宣傳中的重要性分析

城市人口劇增、交通擁擠不暢等問題相繼出現(xiàn)，不僅對市民的出行與生活帶來困擾，也不利于城市的運(yùn)行、管理與發(fā)展，同時(shí)城市的品質(zhì)與魅力也因?yàn)閾矶虏豢暗慕煌ń迦皇?。地鐵作為現(xiàn)代化城市中的重要交通工具，它是我們許多人每天生活開始的第一站。如今，地鐵在充當(dāng)交通工具的同時(shí)也充當(dāng)了這個(gè)社會(huì)的交流工具，這種交流是一種由地面轉(zhuǎn)向地下的城市文化交流、一種地下新型交通與地下新媒體合作共贏的經(jīng)濟(jì)交流還有一份本地人與外來游子摩肩接踵中產(chǎn)生出的的情感交流。在視覺文化的時(shí)代背景下，人們感知一個(gè)城市，大多從理性與感性，宏觀與微觀的層面和渠道。地鐵借助信息的視覺傳達(dá)展現(xiàn)城市的微觀面，視覺感知在信息時(shí)代對人的作用從來沒有像今天這樣無處不在也潛移默化地影響著人的認(rèn)知，判斷和行為。

地鐵在城市規(guī)劃中代表著雙重“符號”意義，一方面，它作為城市公共交通大動(dòng)脈，承載著巨大的人流，另一方面，它作為城市現(xiàn)代化的象征符號，功能性與文化性并存，公益性與商業(yè)性并存，兼有記錄歷史、傳承文化符號的功能。地鐵廣告是構(gòu)成地鐵視覺秩序的元素之一，它與地鐵導(dǎo)視系統(tǒng)、設(shè)計(jì)和公共藝術(shù)等共同構(gòu)成了地鐵的形象，其所承載的信息與傳達(dá)方式影響著市民的文化生活、日常生活、消費(fèi)觀念以及休閑娛樂等，對形成一個(gè)城市的文化和氣質(zhì)起著不容忽視的作用。如今，地鐵背后的城市文化信息無疑變得彌足珍貴。在這種意義上，地鐵已經(jīng)高北路僅僅作為交通工具的作用，他在另一個(gè)層面上人們已經(jīng)在不知不覺間為地鐵打上了這座城市的烙印，地鐵已經(jīng)化身為一座城市的文化縮影而存在。

2 城市區(qū)域特性分析

作為一種城市現(xiàn)代化的代表符號，地鐵廣告具有鮮明的時(shí)代性和地域性，體現(xiàn)人們不同的生活習(xí)慣、生活方式、地域文化。結(jié)合城市的形象定位和歷史特色，構(gòu)建獨(dú)一無二的城市地鐵風(fēng)格。

比如，上海以國際化的商業(yè)都市定位，工作和生活的節(jié)奏都非?？?，需要公共設(shè)施和產(chǎn)品、宣傳廣告營造提供便捷而舒適的服務(wù)環(huán)境，所以上海地鐵宣傳可以采用密集，明快、簡約的創(chuàng)作手段表現(xiàn)是其最大特色，兼顧文化、娛樂和公益信息，也可以在名勝古跡密集的站點(diǎn)營造老上海灘的往日風(fēng)情。而北京是文化型城市，地鐵廣告設(shè)計(jì)處處體現(xiàn)首都特有的文化內(nèi)涵，輝煌大氣且不失現(xiàn)代感，給人以京味熏陶、體現(xiàn)首都之風(fēng)采，宣傳標(biāo)志、服務(wù)標(biāo)志、提示標(biāo)志、引導(dǎo)標(biāo)志、禁止標(biāo)志和指向標(biāo)志都充分與國際接軌。廣州地鐵廣告的最大特點(diǎn)就是每個(gè)站點(diǎn)都有不同風(fēng)格的廣告，巧妙地將嶺南文化的開放與秀美融匯到站臺的廣告中，推出的“穿梭古今、暢游廣州”的地鐵系列廣告，非常具有地方特色。

然而，由于考慮到我國地鐵宣傳媒體的自然屬性以得到普遍重視，關(guān)注度、接觸率、人口統(tǒng)計(jì)、千人成本等“量”的覆蓋面已有充分的認(rèn)識，但其社會(huì)屬性包括權(quán)威性、媒介環(huán)境，可信度等“質(zhì)”的價(jià)值還缺乏深入分析。包括北京地鐵在內(nèi)的許多城市地鐵廣告宣傳還存在很多很嚴(yán)重的問題，比如形式單一，商業(yè)符號無序重復(fù)，“拿來主義”較濃烈；商業(yè)廣告占絕大多數(shù)，公益廣告投放數(shù)量少或不醒目；代表城市文化與風(fēng)俗民情符號缺失，使城市民俗特色、古城風(fēng)貌、歷史文化名城的特色沒有生動(dòng)顯現(xiàn)。這些都與城市的建設(shè)目標(biāo)不明確，城市定位不合適等原因有關(guān)。

3 地鐵空間內(nèi)的文化審美分析

地鐵作為城市的公共空間與展示城市文化的窗口，地鐵廣告的視覺傳播形態(tài)決定著受眾的媒體態(tài)度，同時(shí)也影響著地鐵空間的視覺秩序，在一定程度對公共審美取向起到引導(dǎo)作用。地鐵廣告存在于地鐵公共空間內(nèi)，具有公共藝術(shù)的特質(zhì)，其中一些畫面制作精致、內(nèi)容健康時(shí)尚與媒介人性化的地鐵廣告，承擔(dān)了地鐵藝術(shù)長廊的責(zé)任，在帶給人們視覺享受的同時(shí)，又起到了傳播信息與美化環(huán)境的作用。然而畫面制作粗糖、缺乏創(chuàng)意信息量過大的商業(yè)廣告和劣質(zhì)廣告對地鐵空間視覺審美來說將會(huì)是場災(zāi)難。由于地鐵空間本身是一個(gè)密閉的、沒有自然光線的環(huán)境，并且地鐵空間整體處在灰色的基調(diào)中。地鐵廣告的詢麗色彩，在燈光的映襯下增添了律動(dòng)感與視覺跳躍感，為地鐵空間增添了活力。然而受眾在低亮度的環(huán)境下，視覺敏感度較高，如果控制不好，會(huì)帶給乘客強(qiáng)烈的視覺刺激，甚至?xí)斐呻s亂無章的感覺。因此，我們要結(jié)合受眾視聽感受進(jìn)行地鐵空間的整體性規(guī)劃與設(shè)計(jì)。

在我國地鐵空間中，一些商業(yè)廣告雖然做工精良，但密度過剩，無法給人帶來美的享受。作為信息傳遞的優(yōu)良載體，地鐵文化宣傳應(yīng)彰顯出城市的品質(zhì)，引導(dǎo)公眾樹立積極、健康的價(jià)值觀。

4 時(shí)間維度分析

地鐵廣告具有很強(qiáng)的時(shí)效性，地鐵文化宣傳也應(yīng)緊跟時(shí)令變化傳遞城市文化。根據(jù)不同城市和地區(qū)人們的生活習(xí)俗，出行習(xí)慣，在節(jié)假日舉辦順應(yīng)時(shí)節(jié)的文化宣傳。以南京為例，南京民間習(xí)俗中的節(jié)日文化，通過自然影響和強(qiáng)制性的約束，既直接塑造了人們的行為模式，也間接地塑造了審美心理模式，使整個(gè)民族審美心理呈現(xiàn)出一種單一的共性狀態(tài)。如農(nóng)歷正月十五元宵節(jié)、五月初五端午節(jié)、八月十五中秋節(jié)等，南京的燈會(huì)及燈彩、剪紙等手工藝、民俗展示、特色民間活動(dòng)表演，貼近民眾生活，體現(xiàn)民族情感，是南京人喜聞樂見的題材，更是地鐵廣告創(chuàng)意的重要背景資料和智慧源泉。以長期傳承的民俗文化為廣告創(chuàng)作素材，為商品賦予長期穩(wěn)定的品牌內(nèi)涵。區(qū)分于單純以大紅春節(jié)為典型的中國傳統(tǒng)節(jié)日淺層次視覺表現(xiàn)，奠定南京地鐵廣告創(chuàng)作的主基調(diào)，恰當(dāng)分割廣告投放時(shí)間周期和創(chuàng)意內(nèi)容，形成地鐵廣告鮮明個(gè)性。

地鐵文化建設(shè)的靈魂是體現(xiàn)城市文明，城市文化是地鐵文化的源頭，是地鐵文化建設(shè)的依據(jù)。每個(gè)民族都有屬于自己的文化，每個(gè)民族的發(fā)展都離不開自身的文化建設(shè)，失去了文化內(nèi)涵的底蘊(yùn)，民族也會(huì)失去自身的特色。城市的地鐵也是城市發(fā)展的歷史，它蘊(yùn)含城市的文化底蘊(yùn)，體現(xiàn)城市的地域和民族特色。地鐵文化的發(fā)展是以城市的地域文化為起點(diǎn)的。城市的魅力在于特色，特色的基礎(chǔ)在于文化。世界各國的地鐵建設(shè)，都離不開本國文化的淵源，走入地鐵就仿佛走入了一個(gè)國家歷史文化的長廊，想要了解一個(gè)國家的歷史和文化，可以選擇從地鐵文化開始，在那里一定可以找到凝煉的城市文化。

參考文獻(xiàn)

[1]張芳.文化傳播學(xué)下的中國地鐵廣告研究[D].太原理工大學(xué)碩士論文.2014.05.

[2]宋平，徐立奇，邱實(shí)，楊琦峰.城市軌道交通廣告資源開發(fā)經(jīng)營的探討[J].城市軌道交通，2014.04.09，第36卷第6期：82-86.