劉懿 溫州商學(xué)院

2006年，阿克爾研究指出為了能夠更好吸引5-17歲青少年的注意力，某些品牌通常會采用擬人化的方式。阿科爾的這一研究使得其他的品牌開始考慮擬人化對所有年齡段消費(fèi)者的影響。這兩位學(xué)者建議各個品牌在進(jìn)行擬人化營銷的過程中除了考慮消費(fèi)者的年齡之外，還需要考慮品牌本身的特征。只有將這兩者有機(jī)的結(jié)合起來才能更好的實(shí)現(xiàn)擬人化營銷。通過上述學(xué)者的研究可以很明顯的了解到擬人化營銷對于消費(fèi)者購買行為存在著很深入的影響，但是這些研究更多的只是在宏觀層面上進(jìn)行研究以及并沒有進(jìn)行細(xì)化研究。因此本文主要通過訪談法研究性別以及產(chǎn)品類型對于消費(fèi)者的影響。之后通過分析提出相關(guān)建議提高相關(guān)品牌擬人化營銷的力度以及讓更多的消費(fèi)者購買產(chǎn)品。

一、研究假設(shè)

（一）性別對于擬人化營銷的影響

在擬人化營銷當(dāng)中，最為重要的因素是加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感交流。通過與消費(fèi)者的情感交流從而獲得品牌與消費(fèi)者的情感共鳴。而不同性別的消費(fèi)者對于情感感受有著明顯的差別。正是因?yàn)檫@一特點(diǎn)，因此品牌方在制定相關(guān)營銷策略時需要重點(diǎn)把握這一要素。石川幹人在2017年的研究當(dāng)中指出男女性在情感上存在明顯的不同。其中女性因?yàn)槌袚?dān)的是哺育后代的責(zé)任，因此他們需要通過對各種危險以及種族內(nèi)的人有著足夠的敏感才能保證活下來。正是因?yàn)槿绱?，所以女性對于情感更為敏感?；诖搜芯?，本文提出假設(shè)1。

假設(shè)1：和女性消費(fèi)者相比，擬人化營銷對于男生消費(fèi)者的效果較差。

二、數(shù)據(jù)分析與結(jié)論

（一）數(shù)據(jù)分析

本文主要選擇了書包這一人們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中都會用到產(chǎn)品作為研究對象。其中享樂型產(chǎn)品值得是奢侈品牌所推出的書包，這些書包的價格普遍在2000元以上。而實(shí)用型產(chǎn)品更多的是價格在100到500元左右的產(chǎn)品。下面本文對這120名消費(fèi)者的訪談結(jié)果進(jìn)行分析。

1.通過對120名消費(fèi)者進(jìn)行訪談后發(fā)現(xiàn)，有超過60%的消費(fèi)者會選擇購買實(shí)用型書包。購買實(shí)用型書包的消費(fèi)者認(rèn)為實(shí)惠的價格是他們購買的主要原因，而擬人化營銷對其購買產(chǎn)品影響很小。剩下的消費(fèi)者會選擇購買享樂型的書包。購買享用型書包的消費(fèi)者認(rèn)為擬人化營銷對其購買書包有著很重要的影響。如果這些享樂型產(chǎn)品沒有辦法讓他們精神感到愉悅，這些消費(fèi)者的購買意愿會嚴(yán)重下降。

2.通過對120名消費(fèi)者進(jìn)行訪談后發(fā)現(xiàn)，有超過70%的女性會選擇購買使用擬人化營銷策略的享樂型書包。因?yàn)檫@些消費(fèi)者認(rèn)為影響其購買產(chǎn)品的主要因素除了價格之外，是否能夠滿足其精神需求也是十分重要的一個因素。女性消費(fèi)者認(rèn)為購買使用擬人化營銷策略并且昂貴的產(chǎn)品會使他們有更強(qiáng)的滿足感。而對于男性來說，絕大多數(shù)的男性會選擇購買實(shí)用性產(chǎn)品。這些男性消費(fèi)者認(rèn)為他們在購買產(chǎn)品是更多的是考慮該產(chǎn)品的價格是否合理以及是否實(shí)用。男性消費(fèi)者對于是否使用擬人化營銷并沒有很大的感覺。甚至有一部分男性消費(fèi)者會因?yàn)槠放剖褂脭M人化營銷而選擇不購買這些產(chǎn)品。

（二）結(jié)論

通過對120名消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)據(jù)分析之后可以得出以下結(jié)論：

1.對于不同類型的產(chǎn)品，擬人化營銷對消費(fèi)者購買行為的影響有著截然不同的影響。對于享樂型產(chǎn)品，消費(fèi)者更多的會因?yàn)槠放撇捎昧藬M人化營銷而購買此類產(chǎn)品。對于享樂型產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買時考慮的主要要素是該產(chǎn)品能夠滿足其精神需求。而對于實(shí)用型產(chǎn)品，品牌是否使用了擬人化營銷與消費(fèi)者是否會選擇購買該產(chǎn)品的關(guān)系不大。對于實(shí)用型產(chǎn)品，消費(fèi)者更多的會考慮產(chǎn)品該產(chǎn)品的價格是否合適以及是否實(shí)用。

2.對于不同性別的消費(fèi)者來說，擬人化營銷對消費(fèi)者購買行為的影響有著截然不同的影響。對于女性消費(fèi)者來說，這類消費(fèi)者更多的會因?yàn)槠放撇捎昧藬M人化營銷而購買此類產(chǎn)品。女性消費(fèi)者在購買時考慮的主要要素是該產(chǎn)品能夠滿足其精神需求。而對于男性消費(fèi)者來說，品牌是否使用了擬人化營銷與男性消費(fèi)者是否會選擇購買該產(chǎn)品的關(guān)系不大。對于男性消費(fèi)者來說，該產(chǎn)品的價格是否合適以及是否實(shí)用才是他們考慮的重點(diǎn)。

三、建議

（一）針對不同類型的產(chǎn)品采用不同的營銷策略

通過上述的分析可以了解到享樂型產(chǎn)品更加適用擬人化營銷。而對于實(shí)用型產(chǎn)品來說，擬人化營銷對于消費(fèi)者購買行為起到的作用很小。因此當(dāng)品牌在制定營銷策略的過程中需要重點(diǎn)考慮該產(chǎn)品是屬于實(shí)用型產(chǎn)品還是享樂型產(chǎn)品。如果該產(chǎn)品是享樂型產(chǎn)品，品牌方可以使用擬人化營銷。對于實(shí)用型產(chǎn)品，品牌方需要使用其他的策略。

（二）針對不同性別的消費(fèi)者采用不同的營銷策略

通過上述的分析可以了解到主要消費(fèi)對象為女性的產(chǎn)品更加適用擬人化營銷。而對于男性消費(fèi)者來說，擬人化營銷對于這類消費(fèi)者購買行為起到的作用很小。因此當(dāng)品牌在制定營銷策略的過程中需要重點(diǎn)考慮該產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群是男性還是女性。如果該產(chǎn)品的主要消費(fèi)對象是女性，品牌方可以使用擬人化營銷，如果該產(chǎn)品的主要消費(fèi)對象是男性消費(fèi)者，品牌方需要使用其他的策略。