蒯 翊

(武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 湖北 武漢 430072)

一、擬人化的定義

擬人化是指將人類的外顯屬性(如外貌形象)、內(nèi)隱屬性(如個性、情感、思維)及社會屬性(交流、互動)等賦予無生命實體，使其被看作有生命的人的行為(Aggarwal和McGill，2007；汪濤和謝志鵬，2014)。Guthrie(1993)將擬人化解釋為一種向非人實體灌輸人類的特性、動機(jī)、態(tài)度與行為的做法。在現(xiàn)代的研究中，擬人化不再只被定義為一種對外觀、行為與性格的簡單描述，而是一種將人所能夠具備的各種獨特特性賦予非人對象的過程(Epleyetal.，2007)。因此，現(xiàn)代定義的擬人化過程所能夠賦予非人對象的也不局限于人類外在的物理特征，而是還包含人類內(nèi)在的心理因素，以及人類所獨有的社會關(guān)系因素。

二、擬人化的內(nèi)在要素

多種學(xué)科的學(xué)者們都注意到人類天然具有將無生命的對象視作人的行為趨勢，即擬人化是一種人類與生俱來的行為傾向(Epley et al.,2007)。Guthrie(1993)提出了對這種傾向的三種解釋。第一是人類希望和非人物體建立類人際的社會關(guān)系，他們通過將非人類的對象擬人化，來滿足自己擁有更多社會關(guān)系的愿望，填補(bǔ)自身人際關(guān)系上的空白。其次是為了更加方便、容易地認(rèn)識周圍的環(huán)境，人們通過賦予非人對象人類特征，將其進(jìn)行擬人化，從而可以利用自己已經(jīng)掌握的知識來認(rèn)識周圍的環(huán)境。最后，擬人化也被視作一種認(rèn)知與直覺策略，由于人類更習(xí)慣使用高解釋水平的人類圖示來解釋世間萬物的道理、同時更擅長處理高解釋水平的信息，因此人類總是會優(yōu)先嘗試采用高水平的解釋，而通過擬人化，可以將低解釋水平的非人對象變?yōu)楦呓忉屗降念惾藢ο螅瑥亩嵘巳祟悓Ψ侨藢ο蟮念A(yù)測能力。

在此基礎(chǔ)上，Epley等人(2007)提出了擬人化的三因素理論，將上述的三種解釋整合入一個完整的邏輯框架中，該理論提出了SEEK模型，闡述了人們對物體進(jìn)行擬人化時的邏輯判斷通路，即滿足社會性(Sociality)、有效性(Effectance)以及引發(fā)的代理知識(Elicited Agent Knowledge)這三個維度的要素時，人類更有可能會對一個客體進(jìn)行擬人化推斷。也就是說，當(dāng)以人類為中心的知識是可獲得和適用的，同時人類具有希望和環(huán)境進(jìn)行互動的有效性動機(jī)，且缺乏與他人的社會聯(lián)系時，人們則更可能將擬人化的推斷加之非人類對象身上。

三、擬人化的影響

上文已經(jīng)闡述，擬人化的傾向在人類中是普遍存在的，消費者用人類知識來理解周圍事物的做法也會影響他們對于產(chǎn)品的評價。認(rèn)知圖式一致性(Schema-Congruity)理論(Fiske 和 Linville,1980)認(rèn)為，認(rèn)知圖式是基于消費者過往的體驗和反應(yīng)形成的認(rèn)知性知識框架，與認(rèn)知圖示相匹配會帶來更高的感知流暢性，進(jìn)而能夠產(chǎn)生積極的情感響應(yīng)。Aggarwal和McGill(2007)在研究汽車的“面部表情”對汽車評價的影響時發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們啟用了人類認(rèn)知圖示中的相關(guān)知識時，如果汽車的“面部”與人類的 “表情”具有相同的特征時，則能夠提升人們對汽車的評價。在此基礎(chǔ)上，Landwehr等人(2011)探究了人們是如何將汽車面部的形狀與人類的表情聯(lián)系起來的，他們發(fā)現(xiàn)，在擬人化情境下，人們會把汽車的車燈與格柵理解為人類的眼睛與嘴巴，兩端上翹的格柵會被解讀為微笑的嘴部形狀，從而引起人們的積極情緒和對汽車的更高評價，而傾斜的車燈則被解讀為具備攻擊性的眼神，讓消費者感到警覺。

在擬人化的效能動機(jī)方面，Kim和McGill(2011)研究了擬人化對風(fēng)險感知的影響。他們在代表著高風(fēng)險的賭博機(jī)上加入“人類面部”特征的設(shè)計，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，擬人化增加了高權(quán)力感的人與機(jī)器的互動。這是因為社會權(quán)力減緩了擬人化對風(fēng)險感知的影響，而高權(quán)力感的人感覺到對擬人化機(jī)器的控制感更強(qiáng)，感知到更低的風(fēng)險，從而更愿意與高風(fēng)險的賭博機(jī)互動，但這種效應(yīng)對低權(quán)力感的人卻不顯著。

還有學(xué)者研究了擬人化產(chǎn)品的社會互動方面的問題。Hu等人(2015)發(fā)現(xiàn)，若將一種誘惑性的產(chǎn)品(如冰激凌)擬人化，則會損害消費者的自制力，這是因為擬人后的誘惑性產(chǎn)品為消費者的外部歸因提供了借口，它們承擔(dān)了消費者沒有控制自己的責(zé)任，從而降低了消費者的內(nèi)疚感與內(nèi)部歸因，削弱了消費者的心理矛盾感，最終降低了消費者的自我控制能力。另一方面，Kim等人(2016)的研究發(fā)現(xiàn)，擬人化的電腦游戲助手相比于非擬人化的電腦游戲助手，反而會降低玩家的游戲體驗，這是因為玩家只將非擬人化的電腦游戲助手當(dāng)作幫助自己解決問題的工具，這種助手并不會削弱玩家解決問題后的成就感；但玩家在接受擬人化電腦游戲助手的幫助時，卻會破壞他們獨立完成游戲的成就感，削弱了玩家感知到的自主性，最終降低了游戲樂趣與體驗。而在社會背景下體驗品牌時，Puzakova和Kwak(2017)發(fā)現(xiàn)，社會擁擠削弱了消費者對互動導(dǎo)向的擬人品牌的品牌評價。這是因為社會擁擠環(huán)境下，互動導(dǎo)向的擬人品牌會引起消費者的社會退縮，從而降低了他們對這類品牌的評價，他們還進(jìn)一步研究了社會擁擠的類型，發(fā)現(xiàn)與目標(biāo)相關(guān)的擁擠能夠減少消費者的社會退縮反應(yīng)與對互動導(dǎo)向擬人品牌的負(fù)面評價，而與目標(biāo)無關(guān)的社會擁擠讓消費者對互動導(dǎo)向擬人品牌的評價更加負(fù)面。

此外還有學(xué)者區(qū)分了消費者的特質(zhì)，例如Puzakova等人(2013)發(fā)現(xiàn)，持“個體穩(wěn)定論”觀點的實體論者在擬人化品牌犯錯時，傾向于不原諒品牌的過錯；而持“個性延展論”的漸變論者相信，擬人化品牌和人一樣都是能夠不斷吸取教訓(xùn)與進(jìn)步的，因此他們不會因為擬人化品牌的偶爾犯錯而對品牌徹底否定。

四、擬人化的策略

過去學(xué)術(shù)界對于擬人化的實證研究主要集中在對比擬人化與非擬人化的優(yōu)劣，探討的是“該不該進(jìn)行擬人化”的問題，但在實證研究中，對應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行擬人化的問題探究不足，我們通過梳理這類研究，來為進(jìn)一步的研究提供思路。

目前已有的對擬人化策略的研究可以分為三個層面，分別為外顯層面、內(nèi)隱層面和關(guān)系層面的擬人化。

外顯層面的擬人化即是為物體添加人類面部特征或人類整體外觀(Graham和Poulin-Dubois，1999；Delbaere等，2011)的做法，這是最為直觀與有效的擬人方式，目前對于應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行外在層面擬人化的討論，主要存在于擬人外貌美丑與擬人化程度兩個視角。在外貌美丑視角中，Wan等(2017)認(rèn)為，由于擬人化就是將人類的特征賦予無生命物體，因此對人的外貌偏見，即“美即是好”的這種刻板印象也會被人類用來評判不同“顏值”的擬人化產(chǎn)品，從而使得高“顏值”的擬人化產(chǎn)品更受喜愛。擬人化程度視角中，部分?jǐn)M人化理論(Theories of partial anthropomorphism)認(rèn)為，擬人化形象的擬人化程度介于真人和無生命物體之間，它們具有或多或少的人類特征，但都不能與真人等同(Guthrie，1997)。因此，人們對于人類信使的善意感知不會完全轉(zhuǎn)移到擬人化信使上，而是只會在部分程度上應(yīng)用于擬人化信使，高人際信任者認(rèn)為擬人化信使沒有人類信使那樣值得信任，而低人際信任者則會認(rèn)為擬人化信使相比人類信使更值得信賴(Toure-Tillery和McGill，2015)。

內(nèi)隱層面的擬人化研究集中在對品牌個性和情緒兩個要素的擬人化上。品牌個性指的是“與品牌相關(guān)的一整套人類特性”，每個品牌都擁有其獨特的個性(Aaker，1997)，例如，陳增祥和楊光玉(2017)將品牌的擬人化形象依據(jù)“熱情”和“能力”兩個維度進(jìn)行歸類，發(fā)現(xiàn)在高(低)歸屬需要水平的消費者更愿意購買熱情型(能力型)的擬人化品牌，但這個效應(yīng)只存在于低購買風(fēng)險情境，而當(dāng)消費者感知到高購買風(fēng)險時，無論歸屬需要水平如何，消費者都更傾向于購買能力型的擬人化品牌。情緒與相應(yīng)的表情也是消費者是否會將對象感知為人的關(guān)鍵要素，通過展現(xiàn)出相應(yīng)的表情能夠使消費者將對象與人類相聯(lián)系(Bogdan等，2006)。謝志鵬和汪濤(2017)發(fā)現(xiàn)，對于奢侈程度較高的產(chǎn)品或品牌，擬人化信使展現(xiàn)侵略性的表情相較友好的表情更能夠獲得消費者的青睞；而對于奢侈程度較低的產(chǎn)品或品牌則恰好相反。

關(guān)系層面的擬人化討論的是擬人化對象是否與消費者進(jìn)行互動與交流、建立人際聯(lián)系，以及建立怎樣的人際聯(lián)系。在擬人化信使是否與人進(jìn)行互動交流的研究視角中，吳水龍等(2018)認(rèn)為，相比于非擬人化信使，社會型擬人化信使能夠促進(jìn)購買意向，但他們并沒有對社會型擬人化信使與非社會型擬人化信使的優(yōu)劣進(jìn)行比較。而在擬人化信使與消費者應(yīng)該建立怎樣的人際聯(lián)系層面，Aggarwal和McGill(2012)發(fā)現(xiàn)，社會型擬人化品牌會觸發(fā)消費者進(jìn)行成功社會交互的目標(biāo)，他們列舉了伙伴品牌(讓消費者感到品牌是和消費者合作來滿足需求)與仆人品牌(讓消費者感到品牌是來照顧與滿足消費者需求的)兩種社會型擬人化，若消費者喜愛伙伴品牌，則會對該伙伴品牌表現(xiàn)出相似的行為，反之則表現(xiàn)出相反行為；而若消費者喜愛仆人品牌，則會對該仆人品牌表現(xiàn)出相反的行為，反之則表現(xiàn)出相似的行為。