文/衛(wèi)錦晶

引言

社會老齡化日趨嚴(yán)峻是我國當(dāng)前不容忽視的客觀事實(shí)，加之快節(jié)奏生活、生活壓力大、自然環(huán)境污染等因素影響，許多人處于亞健康狀態(tài)。這些因素使得人們越來越關(guān)注“養(yǎng)生”類的問題。同時，隨著新媒體的崛起，使得養(yǎng)生類節(jié)目的傳播有了全齡化的可能性，養(yǎng)生類節(jié)目如何在新媒體語境下實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新是非常值得探討的問題。本文筆者結(jié)合自身實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對新媒體融合背景下養(yǎng)生類節(jié)目存在的困境進(jìn)行分析，從而對新媒體融合背景下養(yǎng)生類節(jié)目創(chuàng)新提出建議。

1.新媒體融合背景下養(yǎng)生類節(jié)目存在的困境

1.1 節(jié)目資源分布存在失衡，且同質(zhì)化嚴(yán)重

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)生類節(jié)目主要集中在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，如北京、上海、山東、江蘇以及廣州等地區(qū)，這些地區(qū)相比于其他地區(qū)醫(yī)療資源更好，而且這些地區(qū)人們的觀念比較超前，其基本生活早已得到滿足，并不斷追求高層次的生活。所以，養(yǎng)生類節(jié)目發(fā)展速度很快。而反觀中西部地區(qū)，地方電視臺很少推出養(yǎng)生類節(jié)目，甚至不會推出這類節(jié)目，主要因?yàn)檫@些區(qū)域的受眾群體的養(yǎng)生保健意識還比較薄弱。整體來講，目前我國養(yǎng)生類節(jié)目分布現(xiàn)狀具有“東繁西少”的特點(diǎn)，其根本原因是經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡而導(dǎo)致的。

另外，從節(jié)目形態(tài)來講，根據(jù)相關(guān)調(diào)查得知，我國健康欄目形態(tài)主要有演播室談話、真人秀、專題這幾類，其中，演播室談話類形態(tài)較多；從節(jié)目環(huán)節(jié)層面來講，基本流程是主持人開場——嘉賓介紹——主持人提問——嘉賓進(jìn)行解答，這種“說——問——答”的設(shè)置使得養(yǎng)生類節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重。無論是從內(nèi)容上來講，還是從形式上來看，我國養(yǎng)生類節(jié)目有很多相似之處，明顯缺乏創(chuàng)新精神，節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，進(jìn)而導(dǎo)致受眾群體對這類節(jié)目的期望不高，難以提升其對節(jié)目的忠誠度。

1.2 對收視率盲目追求，促使偽健康信息傳播

養(yǎng)生類節(jié)目的初衷是對正確的養(yǎng)生知識進(jìn)行傳播，并為廣大群眾提供一些養(yǎng)生相關(guān)的咨詢服務(wù)。但是，部分養(yǎng)生類節(jié)目為了追求收視率，獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，從而在養(yǎng)生類節(jié)目之中融入一些商業(yè)性質(zhì)的“養(yǎng)生知識”，使得養(yǎng)生類節(jié)目變得商業(yè)化，并對受眾群體產(chǎn)生誤導(dǎo)。例如，部分養(yǎng)生類節(jié)目曾經(jīng)受到老百姓的追捧，并有著一定的社會影響力。其中有些觀點(diǎn)甚至被“神化”，使得受眾群體觀看節(jié)目之后紛紛開始購買相關(guān)產(chǎn)品，甚至一度導(dǎo)致產(chǎn)品價格上漲、無庫存的現(xiàn)象。后來經(jīng)過各方論證之后，發(fā)現(xiàn)這些觀點(diǎn)并不屬實(shí)，因此，屬于偽健康信息，如果言論權(quán)威性受到影響，其關(guān)注度與信任度將會隨之下降。由此還可以發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)生類節(jié)目相關(guān)的監(jiān)管力度需要完善。

從CSM媒介研究的數(shù)據(jù)來看，中老年人群是養(yǎng)生類節(jié)目的主要受眾群體之一，而這類群體與社會最新信息互動是相對有限的，對一些養(yǎng)生信息進(jìn)行接收時則缺乏一定的判斷能力，即信息的真?zhèn)坞y以有效判斷。如果節(jié)目對其真?zhèn)我约翱尚行栽偃M(jìn)行復(fù)核與主張，那么就極容易誤導(dǎo)這類群眾?！吨袊】祩鞑パ芯?2009-2010從媒體輿論到醫(yī)患溝通》指出:有大約60%的養(yǎng)生類節(jié)目因?yàn)轲B(yǎng)生信息過于混亂，所以難以確保節(jié)目質(zhì)量，一些即使正確的養(yǎng)生信息也無法科學(xué)地進(jìn)行分辨。另外，還有一些想做好養(yǎng)生類節(jié)目，但是因?yàn)榈胤诫娨暸_專業(yè)人才受限，造成節(jié)目中偽健康養(yǎng)生信息的傳播。本文認(rèn)為，根本原因是我國養(yǎng)生類節(jié)目發(fā)展時間不夠長，且對專業(yè)人才培養(yǎng)不夠重視。

1.3 養(yǎng)生類節(jié)目定位較為模糊，普適性與個性化很難兼得

在新媒體融合背景下，養(yǎng)生類節(jié)目傳播有了全齡化的可能性。因此，對養(yǎng)生類節(jié)目的定位，必須要考慮其個性化。但是在內(nèi)容主題選擇方面又必須將普適性處理好，這是各大地方電視臺養(yǎng)生類節(jié)目所面臨的主要困境?；谙嚓P(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查研究，現(xiàn)階段我國收看養(yǎng)生類節(jié)目的人群，65歲以上的觀眾數(shù)量居多，55-64歲的觀眾數(shù)量其次。在新媒體融合背景下，因?yàn)槔夏耆耸丘B(yǎng)生類節(jié)目的主要觀眾群體，因此，很多地方電視臺在對養(yǎng)生類節(jié)目進(jìn)行定位時比較模糊，依然將觀眾集中在老年人群體。但是，在新媒體融合背景下，養(yǎng)生類節(jié)目所面臨“老年病年輕化”的現(xiàn)象?；凇段覈夏瓴　澳贻p化”的狀況和原因分析》可以得知，現(xiàn)階段一些老年病越來越“年輕化”，以“心臟病”為例，就整整年輕了15歲，這是一個什么樣的概念，必須引起人們的重視。還有“糖尿病”也有了年輕化的趨勢，20-35歲的年輕糖尿病患者的數(shù)量也在不斷增多。在這樣的背景下，養(yǎng)生類節(jié)目則出現(xiàn)了“全齡化”的趨勢，而地方電視臺在養(yǎng)生類節(jié)目定位上以“普適性”為主，通常選擇一些常見病作為研究對象，例如三高、心腦血管等。例如冬病夏治，很多地方電視臺做了這樣的養(yǎng)生類節(jié)目。而以“糖尿病”為主題的節(jié)目，有北京、山東、浙江、重慶等電視臺。尤其是“失眠”類的養(yǎng)生類節(jié)目北京電視臺可以說做得最多。不同養(yǎng)生類節(jié)目有著相似主題，而節(jié)目內(nèi)容基本上都是重復(fù)的，關(guān)鍵是沒有結(jié)合新媒體融合發(fā)展的特點(diǎn)，未能充分利用新媒體的互動優(yōu)勢，導(dǎo)致養(yǎng)生類節(jié)目缺乏個性。

1.4 用夸張標(biāo)題博眼球，節(jié)目公信力受到影響

在新媒體融合背景下，互聯(lián)網(wǎng)平臺上充斥著各種各樣的“標(biāo)題黨”，即用一些夸張的標(biāo)題來博眼球，例如，“大白菜排毒你絕對想不到”“可以讓你不生病的三道養(yǎng)生菜”等標(biāo)題往往能夠激發(fā)人們的探究欲望，這類現(xiàn)象在微信朋友圈較多。在新媒體融合背景下，用標(biāo)題博眼球這種做法也蔓延到了養(yǎng)生類節(jié)目之中，一些電視臺為了能夠吸引觀眾的關(guān)注，采用一些夸張的標(biāo)題來吸引人們；還有一些養(yǎng)生類節(jié)目則通過常見疾病與人們之前的行為關(guān)聯(lián)作為切入點(diǎn)進(jìn)行宣傳，從而吸引觀眾。這種方式久而久之會增加人們的不安全感，從而讓人們不再相信這類節(jié)目。

2.新媒體融合背景下養(yǎng)生類節(jié)目創(chuàng)新建議

2.1 對選題進(jìn)行優(yōu)化，嚴(yán)格把好“養(yǎng)生內(nèi)容”質(zhì)量關(guān)

養(yǎng)生類節(jié)目選題直接關(guān)系到節(jié)目的質(zhì)量、傳播效果以及影響力，本文建議養(yǎng)生類節(jié)目在選題上應(yīng)該形成核心價值觀的根本性的差異，這樣才能在養(yǎng)生類節(jié)目之中占據(jù)有利位置。因此，要加強(qiáng)對新媒體的應(yīng)用，從而提升養(yǎng)生類節(jié)目的互動性，讓節(jié)目選題更加多樣化；同時，要發(fā)揮新媒體的功能構(gòu)建反饋機(jī)制，對觀眾的意見進(jìn)行及時整合，有利于后續(xù)節(jié)目的調(diào)整以及創(chuàng)新。新媒體融合背景下養(yǎng)生類節(jié)目選題應(yīng)以中國傳統(tǒng)的中醫(yī)、國學(xué)等內(nèi)容為基礎(chǔ)，并與現(xiàn)代養(yǎng)生方式有機(jī)融合，例如氣功、普拉提等。這樣可以讓受眾群體的視野而更加開闊，不僅能夠縱觀歷史，還可以了解更多傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的養(yǎng)生方式。

在新媒體融合背景下，養(yǎng)生類節(jié)目選題方面要充分考慮本土性，即需要對不同節(jié)目所在的區(qū)域進(jìn)行分析，然后以此為基礎(chǔ)融入一些地方風(fēng)土人情、氣候等方面的考量；另外，還應(yīng)該擁有更大的視野，即養(yǎng)生類節(jié)目在選題方面要著重考慮“普適性”，因?yàn)槭湛催@類節(jié)目的不僅是本地人，還有很多通過電視、各類新媒體平臺收看的外地人，涵蓋各個年齡段以及有不同養(yǎng)生需求的人。所以，養(yǎng)生類節(jié)目倘若過于強(qiáng)調(diào)節(jié)目的地域特征，那么就極有可能失去其他地域的觀眾。因此，不僅要追求“個性”，還必須追求“共性”。

作為吸觀眾注意力的第一道關(guān)口——選題，直接關(guān)系到養(yǎng)生類節(jié)目是否成功。從稀缺經(jīng)濟(jì)理論的層面來講，如果信息量很豐富，那么注意力就將成為一種非常重要的稀缺資源?；诖耍B(yǎng)生類節(jié)目必須從受眾群體視角入手，并善于按照實(shí)際情況對敘事風(fēng)格進(jìn)行轉(zhuǎn)變，當(dāng)人們面對海量的信息時，倘若要提升收視率以及新媒體的點(diǎn)擊率，其有效做法就是抓住人們的注意力，吸引人們的眼球。比如，有些養(yǎng)生類節(jié)目嘗試將《冠心病的預(yù)防和治療》轉(zhuǎn)變?yōu)椤赌愕男呐K還好嗎》，通過這樣的轉(zhuǎn)化使得養(yǎng)生類節(jié)目形象更加貼近受眾的角度，從而吸引他們的要求。同時，還可以借助新媒體，讓受眾群體可以在線評論，從而實(shí)現(xiàn)與電視節(jié)目專家的互動，還可以讓受眾自己對節(jié)目選題進(jìn)行投票，從中選出觀眾最感興趣的話題，并將其作為下期節(jié)目制作的主題，這樣才能讓觀眾在情感上認(rèn)同節(jié)目，從而提升對節(jié)目的忠誠度。

另外，從養(yǎng)生類節(jié)目制作層面來講，要有高度的責(zé)任意識，必須主動積極地把握好節(jié)目質(zhì)量關(guān)，要將養(yǎng)生類節(jié)目特有的權(quán)威性、科學(xué)性落實(shí)，這樣的養(yǎng)生類節(jié)目才能經(jīng)得起時間的考驗(yàn)，從而為受眾群體提供真正具有價值的養(yǎng)生服務(wù)。

2.2 對受眾進(jìn)行細(xì)分，從而滿足異質(zhì)受眾的需求

在新媒體融合背景之下，養(yǎng)生類節(jié)目受眾群體細(xì)分、內(nèi)容碎片化將是地方電視臺迫切需要解決的問題。對養(yǎng)生類節(jié)目受眾進(jìn)行細(xì)分，關(guān)鍵要充分利用新媒體直播化的特點(diǎn)，這樣可以將不同的內(nèi)容推送到不同特點(diǎn)的受眾群體，這是新媒體融合背景下養(yǎng)生類節(jié)目必須做到的一種傳播方式。如今，收看養(yǎng)生類節(jié)目的人數(shù)不斷增多，就養(yǎng)生來講，已經(jīng)不局限于老年人，延伸到了中年人、青少年以及小孩，而不同年齡段對養(yǎng)生內(nèi)容的需求自然是不同的，但是傳統(tǒng)的養(yǎng)生類節(jié)目因?yàn)檫x題會考慮普適性，所以難以滿足不同人群的不同需求。而新媒體則可以將內(nèi)容碎片化，則根據(jù)不同人群推送適合他們的養(yǎng)生內(nèi)容。因此，關(guān)鍵要使內(nèi)容能夠吸引不同人群，所以，必須緊緊抓住新媒體的特征與優(yōu)勢，對養(yǎng)生類節(jié)目進(jìn)行創(chuàng)新，不僅要讓養(yǎng)生類節(jié)目有“娛樂化的導(dǎo)入”，而且還要有“服務(wù)型的導(dǎo)出”。尤其是在當(dāng)下受眾群體“理性回歸”“主體狀態(tài)復(fù)雜化”的背景下，養(yǎng)生類節(jié)目必須對受眾群體高層次需求加以重視，要善于從年齡、收入、性別等等方面對受眾進(jìn)行細(xì)分，從而有針對性地實(shí)現(xiàn)養(yǎng)生媒介的供給。

為了挖掘更多的潛在受眾群體，還應(yīng)當(dāng)從受眾層面分析養(yǎng)生類節(jié)目主持人、內(nèi)容以及形式等因素。以節(jié)目主持人為例，可以從語言基本功方面下功夫，比如，可以善用“較長的音”，這樣能夠讓受眾群體感覺到空間比較開闊，而且聽起來也比較輕松，這是因?yàn)檩^短的音長容易讓人感到一絲緊張。因此，在養(yǎng)生類節(jié)目主持過程中，可以根據(jù)實(shí)際情況對音長進(jìn)行變化。例如，需要營造緊張氛圍時，主持人可以適當(dāng)將音長縮短。然而，考慮到養(yǎng)生類節(jié)目的總體基調(diào)，所以應(yīng)當(dāng)以輕松、和諧的氛圍為主。在人們形成記憶過程中，“自我知覺”是非常重要的因素，包括情感、態(tài)度、動機(jī)以及欲望。身為養(yǎng)生類節(jié)目主持人，要善于將人們的“自我自覺”激發(fā)出來，多采用情節(jié)性敘事，從而加強(qiáng)與受眾群體之間的情感聯(lián)系。

2.3 加強(qiáng)互動，對節(jié)目形態(tài)進(jìn)行創(chuàng)新

在新媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體流向受眾這類單向傳播格局被改變，使得受眾群體有了更多的互動方式，例如，微信或者微博互動、彈幕互動、參與話題討論或者投票、二維碼掃一掃競猜等?；涌梢允丘B(yǎng)生類節(jié)目播出過程中受眾與主持人的現(xiàn)場互動，還可以通過各大媒體平臺與主持人進(jìn)行在線互動；同時，甚至還可以讓受眾參與到養(yǎng)生類節(jié)目討論、錄制等環(huán)節(jié)中，讓每一位受眾都有與節(jié)目進(jìn)行互動的可能性，這樣才能提升養(yǎng)生類節(jié)目的親近感，從而激發(fā)受眾的觀看積極性。加之，在新媒體融合背景下，受眾群體對內(nèi)容可以選擇性的收看，而一些好的內(nèi)容則會被他們及時分享，這樣便從之前的“受者”轉(zhuǎn)化為“傳者”，從而擴(kuò)大養(yǎng)生類節(jié)目的影響力。

從節(jié)目形態(tài)方面來講，傳統(tǒng)的制作模式應(yīng)該被打破，轉(zhuǎn)變?yōu)楦屿`活、更加貼近生活、互動性更強(qiáng)的模式，從而對養(yǎng)生類節(jié)目形態(tài)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，這樣才可以注入更多新的元素到節(jié)目之中。例如，情節(jié)、戲劇表演、真人秀等，如果條件允許的話，還可以邀請一些明星作為嘉賓，并結(jié)合明星的身體狀況實(shí)施體檢，然后制定養(yǎng)生方案。因?yàn)槊餍堑纳罟?jié)奏較快、工作壓力大以及受關(guān)注程度較高，所以啟用明星往往可以產(chǎn)生一定的“明星效應(yīng)”。不僅可以滿足受眾群體對明星的好奇心，還可以讓他們從眾多案例之中找到與自己相似的情況，從而應(yīng)用節(jié)目所教授的養(yǎng)生知識進(jìn)行養(yǎng)生。當(dāng)然，還可以嘗試融入脫口秀的形式，以“奧茲醫(yī)生秀”為例，該節(jié)目就是以脫口秀形式滿足了受眾對養(yǎng)生知識的求知欲望。在新媒體融合背景下，養(yǎng)生類節(jié)目不僅要注重“觀賞性”的提升，還要注重“新鮮感”，同時要防止節(jié)目出現(xiàn)過度娛樂化的傾向，這樣才能從根本上讓更多人關(guān)注養(yǎng)生類節(jié)目

2.3 文化認(rèn)同逐步加強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)媒介融合

人不僅有利益方面的需要，還有文化認(rèn)同的需要、社會承認(rèn)的需要，這就是我們常說的一種“歸屬感”。這是一種更高層次的需求，所以，本文認(rèn)為這是一種“選擇性”的需求。而從選擇性的層面來講，比如選擇某一種資訊，并不是說這種資訊本身具有使用價值，而是受眾對資訊的價值認(rèn)同，直觀來講就是受眾的個性化選擇，這是一種生活方式的體現(xiàn)?；陴B(yǎng)生類節(jié)目的性質(zhì)來講，受眾群體的利益需求是必須滿足的，同時還需要滿足更高層次的需求，即文化性需求、選擇性需求。

因此，基于新媒體融合背景下，在文化認(rèn)同的基礎(chǔ)上更要積極促成媒介融合，這里的融合不是簡單地將傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行融合，而是如何成為一個整體。在新媒體融合背景下，風(fēng)行、極米等智能電視逐步進(jìn)入人們的視野，而電視上不僅可以收看各類電視節(jié)目，還可以收看互聯(lián)網(wǎng)各種視頻APP，如愛奇藝、優(yōu)酷以及騰訊視頻等，這就是典型的傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的界限被打破的案例，這樣傳播渠道更加扁平化，受眾之間的壁壘也會逐漸消失；而更為關(guān)鍵的是能夠?qū)崟r或者準(zhǔn)實(shí)時地進(jìn)行傳播、分享、交流以及互動。其實(shí)，未來媒體之間的界限將會更加模糊，我們應(yīng)該加強(qiáng)探索如何能夠融合新的產(chǎn)物，讓傳統(tǒng)媒體與新媒體都可以成為內(nèi)容的提供商與傳播者，這樣媒體才能實(shí)現(xiàn)自我優(yōu)化與升級。

結(jié)語

綜上所述，“健康中國”在全國衛(wèi)生與健康大會上被提升到了國家戰(zhàn)略高度，加之新媒體的迅速崛起，這樣使得養(yǎng)生類節(jié)目在新媒體融合背景下有了全齡化發(fā)展的可能性。特別是在我國當(dāng)前社會老齡化日益嚴(yán)峻、亞健康人群增多、老人病年輕化的趨勢下，做好養(yǎng)生類節(jié)目創(chuàng)新顯得非常具有現(xiàn)實(shí)意義。因此，借助新媒體優(yōu)勢，推動養(yǎng)生類節(jié)目發(fā)展，為人們傳播更多具有價值的養(yǎng)生信息與知識。