文/吳雙

據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前，電視的收視率比以往下降了35%～40%，廣播收聽率下降25%～30%，除企事業(yè)單位、機(jī)關(guān)外，報紙的訂閱率不足5%。造成觀眾大量流失的原因不是公眾對新聞娛樂的興趣降低，而是被新媒體吸引，公眾正不斷拓寬接收信息的渠道。在新媒體背景下，微信、朋友圈、微博等載體不斷刷新人們的眼球。公眾可以通過手機(jī)、電腦等網(wǎng)絡(luò)終端掌握第一手新聞信息，二十四小時參與社會經(jīng)濟(jì)、國家政治生活并在相關(guān)平臺表達(dá)自身訴求，這是傳統(tǒng)媒介所不具備的功能。在傳統(tǒng)媒介中，公眾只是新聞信息的接受者，在新媒介中，公眾是新聞信息的參與者。新媒介使公眾的主體地位得到體現(xiàn)，這是新媒體對傳統(tǒng)媒體造成的最大沖擊，對公眾的吸引力空前。目前，新媒體已成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，傳統(tǒng)媒體想要尋求突破，重新贏回公眾，就要從自身出發(fā)，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，與時俱進(jìn)，追趕、超越新媒體的發(fā)展步伐。

1.新媒體的含義及特點(diǎn)

1.1 新媒體的含義

新媒體代表的是一種環(huán)境，萬物皆媒的環(huán)境。新媒體也可以稱為數(shù)字化新媒體，它的概念廣泛，它以數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為主要手段，將無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)等作為傳播渠道，以手機(jī)、電腦、數(shù)字電視機(jī)等終端作為平臺，為公眾提供新聞資訊和娛樂服務(wù)。

新媒體是一種全新的媒體形態(tài)，它以新的技術(shù)為支撐點(diǎn)，表現(xiàn)形式千變?nèi)f化，我們熟知的數(shù)字報紙（廣播、雜志）、短信、彩信、網(wǎng)絡(luò)、大屏幕、車載電視、觸摸媒體等都屬新媒體的范疇。傳統(tǒng)意義上，我們將廣播、報刊、戶外、電視列為主要媒體，新媒體是超出我們認(rèn)知的第五媒體。

1.2 新媒體的特點(diǎn)

新媒體的主要特點(diǎn)是新，理念創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新。其中，理念創(chuàng)新占主導(dǎo)地位，其他都為之服務(wù)。生活中對新媒體的定義有很多，幫助其實現(xiàn)的介質(zhì)也包羅萬象，網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、互動電視等都涵蓋其中。發(fā)展快、變化多是新媒體的典型特點(diǎn)，這也使它的內(nèi)涵和外延、邊界與范疇難以界定。新媒體概念界定的混亂，表明我們對新媒體的研究還處于初級階段，還不夠成熟。目前還沒有對新媒體含義的統(tǒng)一確定，但不必過多糾結(jié)，站在務(wù)實角度，我們認(rèn)為，新媒體具有“價值高、原創(chuàng)性強(qiáng)、效應(yīng)廣泛、生命力旺”的優(yōu)勢。若以傳播維度和技術(shù)維度為區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，可將新媒體劃分為移動媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊是本文主要的研究對象。

1.3 新媒體受歡迎的原因

新媒體是生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是人們物質(zhì)文化需求的衍生。隨著工作和生活節(jié)奏的加快，人們已很難擁有連貫的休閑時間，娛樂活動只能見縫插針，新媒體的產(chǎn)生滿足了人們零散的休閑娛樂時間碎片，讓人們在繁忙之余得以放松。作為第三代媒體，互聯(lián)網(wǎng)幫助公眾實現(xiàn)了傳播訴求的個性表達(dá)和互動交流。網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)、APP等工具讓公眾在成為接收者的同時也變成了參與者。新媒體在種類和內(nèi)容形式上更加豐富多變、個性化明顯，人們在使用新媒體時可以帶有更多目的性和選擇性。簡單來說，新媒體同時兼?zhèn)浼磿r性與交互性、海量性與共享性、個性化與社群化。

2.傳統(tǒng)媒體的自身缺陷

在傳統(tǒng)主流媒體中，電視、廣播、報紙一直以來以三足鼎立的態(tài)勢呈現(xiàn)在我們眼前，它們在各自的領(lǐng)域都取得了不俗的成績，但也或多或少地存在一些問題，如只能單向傳播，不能接收意見反饋，受版面大小限制，播放時間固定缺少變通等。在新媒體面前，這些缺陷都被逐漸放大。

2.1 報紙

報紙是文字和圖片的載體，它將新聞信息以文字和圖片的形式向外傳遞，其缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為:一是無論被報道的新聞事件復(fù)雜程度如何，記者只能以文字配以圖片的形式來描述，記者寫作功底的好壞直接影響新聞的傳播價值。記者作為社會公眾的一分子，在報道新聞時，難免將個人感情摻雜其中，影響報道的公正性。二是受版面限制嚴(yán)重，作為紙質(zhì)載體，報紙的版面使用有嚴(yán)格限制，不能給所有新聞信息提供大量篇幅，記者在報道時只能截取少量的、新聞價值高的信息，很難滿足不同層次讀者的需求。三是新聞延時嚴(yán)重?？臁⒏?、最快是新聞人一直在追趕的目標(biāo)，報刊受出版時間限制，無法及時報道新聞消息，造成新聞延誤，影響新聞價值。四是地域限制嚴(yán)重。報紙通常以報道地方新聞為主，發(fā)行范圍僅局限在當(dāng)?shù)?，傳播范圍相對狹窄。五是不易保存。占空間大，易受潮霉變，不方便查找是紙質(zhì)文獻(xiàn)最大的缺點(diǎn)，報紙也同樣不能免俗。

2.2 廣播

廣播是以聲音為新聞載體，以無線電的形式進(jìn)行傳播。聲音傳播快，同樣消失也快，難易給人留下深刻印象，更不方便查找。在廣播過程中，聽者被動接受語言描述缺少直觀性，難易真實還原新聞現(xiàn)場，易造成理解差異。公眾在收聽節(jié)目時，只能遵循播放順序，不能自主選擇。無線傳播信號易受外界干擾，雷雨天氣、建筑物遮擋、電池波等因素都會影響收聽效果。

2.3 電視

與報紙和廣播相比，電視具有較大優(yōu)勢，聲畫組合的實現(xiàn)幫其籠絡(luò)了大量觀眾。但與網(wǎng)絡(luò)媒體比較之下還是相形見絀。與單一以聲音和圖像為表現(xiàn)形式的電視節(jié)目相比較，網(wǎng)絡(luò)媒體可以有效地將聲音、視頻、圖片、文字、動畫等多種形式集中體現(xiàn)，使觀眾印象更深刻。與廣播播出相似，電視節(jié)目播出的時間、順序和內(nèi)容也有嚴(yán)格限制，不能隨意更改、選播和回放。觀眾在觀看電視節(jié)目時只能被動接受，沒有發(fā)表個人意見和見解的渠道。

3.以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來的沖擊

3.1 給傳統(tǒng)媒體造成巨大壓力

隨著科技的進(jìn)步，智能手機(jī)、4G網(wǎng)絡(luò)將我到帶到了一個全新的世界，在這個世界中，傳統(tǒng)媒體已無法滿足公眾的探索欲望。當(dāng)下，最便宜、簡單的國產(chǎn)手機(jī)也都具備上網(wǎng)、閱讀、APP登入、新聞檢索等功能，成為信息接收的終端。網(wǎng)絡(luò)直播、微信互動、論壇等傳播手段已成為我們?nèi)粘Ｉ畹臉?gòu)成。這些新功能的出現(xiàn)迎合了當(dāng)代人們的獵奇心理，拓寬了公眾獲取信息的渠道。比較之下，傳統(tǒng)媒體相形見絀。雖然很多媒體人已經(jīng)意識到這一問題并開始積極求變，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，沒能追趕上網(wǎng)絡(luò)媒體的步伐。

3.2 傳統(tǒng)媒體觀眾數(shù)量下降明顯

人們普遍對新興事物更感興趣，尤其是青少年群體。精力旺盛、活潑好動的他們喜歡追求新鮮刺激，無時無刻不渴望獲取更多更新的信息，熱衷關(guān)注社會變化。青少年群體是網(wǎng)絡(luò)的最大擁護(hù)者，相較傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體更能吸引他們的注意力。對媒體而言，公眾數(shù)量是固定的，當(dāng)大批青少年轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)時，傳統(tǒng)媒體的受眾人數(shù)就會大量下降，隨著新媒體的快速發(fā)展，這種流失幾乎是不可逆轉(zhuǎn)的。

3.3 廣告市場被瓜分

“點(diǎn)擊率”對我們而言并不陌生，它真實記錄了社會公眾對網(wǎng)絡(luò)媒體的使用頻率。面對居高不下的點(diǎn)擊率，企業(yè)為實現(xiàn)自身價值難免被其誘惑，這是對企業(yè)營銷心理的考驗，也是當(dāng)代企業(yè)營銷理念的轉(zhuǎn)變。很多大品牌企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)市場，不斷縮減對電視的廣告投入。網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告播出，通常在節(jié)目開始之前，而且觀眾可以通過購買會員縮短廣告播出時間，具有較高選擇空間。

3.4 對投資商吸引力下降

由于傳統(tǒng)媒體大都在體制范圍內(nèi)，受諸多限制影響。在新媒體出現(xiàn)前，投資商投資渠道單一，沒有其他選擇空間。新媒體出現(xiàn)后，立馬吸引了廣大投資商的注意，優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等均獲得了巨額投資。網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播和營銷上都有較高的市場價值，更易受到投資商青睞。

3.5 轉(zhuǎn)型壓力巨大

簡單化、透明化是網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展趨勢，可以吸引更多公眾參與。瀏覽器、QQ號、空間等都是簡單易行的軟件，可以隨時隨地用手機(jī)登入。面對不斷簡單化的強(qiáng)大功能，公眾越來越難割舍，傳統(tǒng)媒體只能疲于應(yīng)對，這也為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路增添了阻礙。

4.如何應(yīng)對新媒體的沖擊

真實、客觀、具有公信力是傳統(tǒng)媒體長期處于壟斷地位的法寶，它能夠正確引領(lǐng)輿論導(dǎo)向，這是媒體人對社會公眾的責(zé)任。帶有政治色彩的節(jié)目通常在傳統(tǒng)媒體播出，這也表明了傳統(tǒng)媒體在我國的政治地位。

4.1 保留、發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)

在我們享受網(wǎng)絡(luò)媒體帶來的方便之余，也不能忽視傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體形成時間長，專業(yè)隊伍素質(zhì)過硬，時間積累起來的品牌號召力和影響力不可小覷，豐富的制作應(yīng)驗是網(wǎng)絡(luò)媒體無法比擬的。受自身約束影響，傳統(tǒng)媒體具有較強(qiáng)的公信力，能在來源不明、良莠不齊的新聞信息中捕捉到閃光點(diǎn)，去其糟粕、取其精華，保證信息的真實性和健康性。在我們使用網(wǎng)絡(luò)瀏覽信息時，很多內(nèi)容無法辨別真?zhèn)?，這時就需要權(quán)威媒介的引領(lǐng)，幫我們留真去偽、明辨是非。雖然網(wǎng)絡(luò)媒介在功能檢索、互動方面占據(jù)主要優(yōu)勢，但傳統(tǒng)媒介也不要輕易否定自己，要在保留傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上學(xué)習(xí)新型技術(shù)，幫助自身發(fā)展。

4.2 與新媒介相融合

網(wǎng)絡(luò)媒體是媒體發(fā)展的第三代，它從傳統(tǒng)媒體中吸取經(jīng)驗，用現(xiàn)代科技引領(lǐng)行業(yè)變革。傳統(tǒng)媒體也可向其學(xué)習(xí)，不斷摸索轉(zhuǎn)型，將自己的播放內(nèi)容借助多種傳播渠道進(jìn)行傳播，如網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)報紙等。目前，多數(shù)傳統(tǒng)媒體已經(jīng)設(shè)立了自己的網(wǎng)站，創(chuàng)建了公眾溝通平臺，對傳播方式進(jìn)行了細(xì)分。在網(wǎng)絡(luò)媒體的壓力下，電子書悄然興起，扭轉(zhuǎn)了以往紙質(zhì)資料檢索困難、浪費(fèi)空間、不易保存的局面。這些都是傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，改變從一點(diǎn)一滴開始。

4.3 以網(wǎng)絡(luò)媒體為主導(dǎo)

簡單來說，媒體融合就是將傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)點(diǎn)結(jié)合起來，推出一種全新的形式，為公眾提供完善的信息。在這個平臺上，傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢和公信力要與網(wǎng)絡(luò)媒體的技術(shù)性和吸引力全面結(jié)合，融會貫通。任何一種改變都不會輕易成功，就像每一種新藥的問世都要經(jīng)過數(shù)年的研發(fā)和臨床試驗一樣，都要有所犧牲，媒體融合同樣如此。傳統(tǒng)媒體通常機(jī)構(gòu)臃腫，工作能力和工作責(zé)任心不足，固守陳舊，創(chuàng)新不夠。要想實現(xiàn)完美融合，就要有所犧牲，以網(wǎng)絡(luò)媒體為主導(dǎo)，發(fā)揮其觀念新穎、機(jī)構(gòu)靈活、技術(shù)性強(qiáng)的特點(diǎn)。

4.4 尊重個性、突出個性

在科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展的今天，技術(shù)難題已不再是限制媒體發(fā)展的主要因素，內(nèi)容選擇才是關(guān)鍵。技術(shù)可以學(xué)習(xí)，但有價值的內(nèi)容很難被發(fā)現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體想要與新媒體一較高下，就必須揚(yáng)長避短，用內(nèi)容搶占先機(jī)?？欤蔷W(wǎng)絡(luò)媒體的主要優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體不易挑戰(zhàn)，但可以從深度入手，挖掘報道內(nèi)容的內(nèi)在價值。網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)用技術(shù)手段縮短了與公眾間的距離，實現(xiàn)了零距離交流，為彌補(bǔ)不足，傳統(tǒng)媒體可以以官方為背景，對網(wǎng)絡(luò)播報內(nèi)容進(jìn)行權(quán)威發(fā)聲，引導(dǎo)公眾輿論。傳統(tǒng)媒體還可以用精簡信息應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)大檢索功能的挑戰(zhàn)。

4.5 有效利用信息資源

與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，傳統(tǒng)媒體在資金、公信度和人脈上都更有優(yōu)勢，在節(jié)目制作時，可以充分發(fā)揮這些優(yōu)勢。與新媒體的融合要保持理性，不可盲目。對強(qiáng)勢技術(shù)，如數(shù)字資源等要合理利用并進(jìn)行深度研發(fā)。這是參與市場競爭的基礎(chǔ)，也是有效開拓新市場的必要手段。

4.6 堅信品牌影響力

傳統(tǒng)媒體的改革勢在必行，要時刻關(guān)注市場競爭。傳統(tǒng)媒體在鞏固固有品牌的基礎(chǔ)上，還要尋求突破，打造強(qiáng)勢品牌，品牌是企業(yè)參與市場競爭的核心。仔細(xì)分析與其他媒體間的差異，需找符合自身特點(diǎn)的市場目標(biāo)，保持一定數(shù)量的目標(biāo)公眾，用品牌使自己在市場競爭中保持不敗之地。

結(jié)語

綜上所述，傳統(tǒng)媒體和新媒體都有明顯的自身優(yōu)勢，也都存在無法忽視的缺陷，兩者應(yīng)和諧共生、相互融合。網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)來勢洶洶，給我們的生活帶來了翻天覆地的變化，讓傳統(tǒng)媒體倍感壓力。轉(zhuǎn)變角度，壓力也是動力，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展在多年前便已遭遇瓶頸，是積極轉(zhuǎn)型應(yīng)對挑戰(zhàn)還在激烈的市場競爭中退出歷史舞臺，這是傳統(tǒng)媒體面臨的窘境。同時，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展良莠不齊，約束力的缺乏讓虛假信息漫天飛舞。筆者認(rèn)為，只有將傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體二者充分融合，揚(yáng)長避短，才能順應(yīng)市場需求，打造出和諧美好的長遠(yuǎn)發(fā)展道路。