鄭州升達經貿管理學院 崔艷紅

淘寶村是指活躍網店數(shù)量達到當?shù)丶彝魯?shù)的10%以上，且電子商務年交易額達到1000萬元以上的村莊。從2009年的3個，發(fā)展到2019年的4310個，中國淘寶村經歷了快速增長的十年。淘寶村的發(fā)展具有巨大的經濟社會價值：增加農民收入，帶動返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)，推動農村脫貧致富，促進鄉(xiāng)村振興等。

1 曹縣電子商務發(fā)展概述

山東曹縣是省級貧困縣，長期受地理區(qū)位、交通設施、人口數(shù)量與素質、人才與勞動力流失、工業(yè)化基礎等不利條件的限制，在過去相當長的時間里社會經濟發(fā)展水平相對落后。目前，據(jù)阿里研究院報告顯示，2018年，曹縣淘寶村數(shù)量達到113個，電子商務銷售額達到了158億元，電商企業(yè)3850家，網店5萬余家，電商帶動20萬人創(chuàng)業(yè)就業(yè)，其中5萬返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員，成為全國第二個“超大型淘寶村集群”、全國最大的演出服產業(yè)集群[1]。

曹縣農村電商發(fā)展大致可分為三個階段：第一個階段，電商帶頭人“以點帶面”形成示范效應。2008—2010年，曹縣的一些農民利用互聯(lián)網銷售影樓服飾，紛至沓來的訂單讓村民紛紛效仿，電商創(chuàng)業(yè)氛圍快速興起。第二個階段，政府推進“快速發(fā)展”。2013年，大集鎮(zhèn)人民政府發(fā)現(xiàn)這一現(xiàn)象并予以高度重視，出臺相關政策，讓從事電商的農戶受到了極大的鼓舞。之后，大集電商在曹縣推廣，并進一步影響菏澤市其他區(qū)縣。2015年，菏澤市人民政府出臺了電子商務發(fā)展三年行動計劃，倡導通過發(fā)展電商實現(xiàn)“科學趕超，后來居上”。第三個階段，“生態(tài)化、集群化”發(fā)展。隨著電商創(chuàng)業(yè)人群日益擴大，電商銷售規(guī)模的增長和經營能力的提高，曹縣電子商務生態(tài)環(huán)境日趨成熟，客服、攝影、美工、運營、倉儲、包裝、物流等電商服務公司應運而生；在市場的推動下，從單一家庭手工作坊式的生產形態(tài)，逐步過渡到原材料供應商聚集、創(chuàng)新設計人才涌入、產品種類多樣化、產品質量提升、加工規(guī)模升級、生產覆蓋區(qū)域擴展、企業(yè)化率提升的產業(yè)集群化形態(tài)。

2 曹縣淘寶村發(fā)展經驗

2.1 農村能人帶動，擴大示范效應

20世紀90年代初，曹縣大集鎮(zhèn)丁樓村有一些零散的小作坊從事影樓布景和攝影服飾加工，靠“肩扛背挑”到外地去推銷。2010年底，有三戶村民嘗試著通過淘寶網開設網店銷售演出、攝影服，源源不斷的訂單吸引鄉(xiāng)鄰親友、返鄉(xiāng)大學生加入開網店的熱潮，演出服飾的生產規(guī)模迅速擴大、新開網店數(shù)量急速增加，大集鎮(zhèn)搭上了快速發(fā)展的電商快車。

中國鄉(xiāng)村的“熟人”社會為電商傳播提供了天然的交流網絡，使得電商知識呈現(xiàn)幾何倍數(shù)傳播，這是“淘寶村”發(fā)展的社會因素[2]。在個體淘寶創(chuàng)業(yè)行為的帶動下，村民對電子商務的認知度不斷提升，不斷吸引一些大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。鄉(xiāng)鄰看到開網店能掙錢，紛紛效仿開起了網店，就連鄭州、商丘、菏澤等大中城市也有人攜家?guī)Э谇皝韯?chuàng)業(yè)。

至此，曹縣電商逐漸形成以農村能人、返鄉(xiāng)大學生帶動農村閑置勞動力為主的經營主體，呈現(xiàn)星星之火燎原之勢。

2.2 政府推進，培育電商生態(tài)環(huán)境

電商的發(fā)展離不開政府的支持和推動，在農村電商發(fā)展中，政府在基礎設施建設、社會動員、人才培訓、出臺優(yōu)惠政策和電商平臺合作等方面發(fā)揮積極作用，培育和完善電商發(fā)展生態(tài)環(huán)境。2013年以來，大集鄉(xiāng)政府順勢而為，成立淘寶產業(yè)發(fā)展辦公室，提出了“打造中國淘寶之鄉(xiāng)”的發(fā)展目標，出臺了《關于鼓勵電子商務經濟發(fā)展的優(yōu)惠政策》，從資金扶持、人才引進、物流配送、證照辦理等方面給予鼓勵、支持和引導。具體做法有：一是積極推進縣級電子商務服務中心、鎮(zhèn)級電子商務服務站，村級電子商務服務點，三級服務體系建設。目前，曹縣建成縣、鄉(xiāng)、村三級服務站點625個，覆蓋了全縣80%的行政村。二是發(fā)揮支部+電商治理功能，淘寶村里的帶頭人成為村支部成員，發(fā)揮引領帶頭作用。三是積極推進互聯(lián)網普惠金融，與螞蟻金服簽訂合作協(xié)議，每年可向曹縣投放資金10億元以上支持曹縣電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。四是不斷完善路、電、網、物流等基礎設施建設，為電商發(fā)展奠定基礎。五是對從事電商的人員進行創(chuàng)業(yè)就業(yè)指導和培訓。六是線下電商產業(yè)園和線上特色館建設。建成一批集網上商品交易、物流配送、融資支持、綜合服務、人才培訓于一體的電商產業(yè)園區(qū)。2019年，在京東平臺申請“中國特產·曹縣館”，助推農產品上行；在阿里巴巴國際站，申請“中國木制品跨境電商產業(yè)帶”；在騰訊平臺，籌建61個縣直部門線上政務大廳，為村民提供便民服務[3]。

曹縣政府把大學生、返鄉(xiāng)農民作為電商經營主體，吸引物流、美工、金融等服務商進入，為電商發(fā)展提供環(huán)境。首先，鼓勵在外務工青年、大學生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，并為村民提供電商培訓，提高網商能力。在外接受互聯(lián)網思想的務工青年和大學生在農村電商發(fā)展中發(fā)揮積極的帶動和引領作用。其次，吸引美工、運營、金融、物流等服務商及人才入駐曹縣。再次，設立電商扶貧基金，每年財政撥款300萬元解決村民創(chuàng)業(yè)資金問題，為電商貧困戶發(fā)放小額擔保貸款，解決資金周轉難題。最后，聘請?zhí)詫氈v師和專家學者、研究人員到曹縣授課和調研，吸引高端人才入駐曹縣，為曹縣電商出謀劃策。2018年以來，曹縣已經組織了150余期培訓，超過10000人次，新增店鋪超過3000個。

2.3 產品緊密聯(lián)系地方資源

目前曹縣電商產業(yè)呈現(xiàn)“3+1模式”，即三大產業(yè)集群加一個跨境電商產業(yè)帶。主要銷售的產品有以大集、閻店樓等鄉(xiāng)鎮(zhèn)為產地的演出、攝影類服飾產品，網絡銷售占淘寶、天貓的60%以上，被阿里巴巴公布為“中國最大的演出服產業(yè)集群”；以普連集、青菏辦等鄉(xiāng)鎮(zhèn)為產地的桐木板材、家具、木質工藝品等林木加工產品，網絡銷售占淘寶、天貓的40%，占京東的1/2；以蘆筍、黃桃、燒牛肉等為主的曹縣特色農產品。逐漸形成以演出服飾、林木產品加工及特色農產品為主的三大農村電子商務產業(yè)集群。一帶即木制品跨境電商產業(yè)帶，曹縣木制品跨境電商銷售額占全國的11%以上，成立“阿里巴巴(跨境電商)曹縣運營中心”，建設“中國木制品跨境電商產業(yè)帶”，是中國唯一一個木制品跨境電商產業(yè)帶。

3 曹縣淘寶村發(fā)展啟示

3.1 發(fā)揮政府推進作用，營造可持續(xù)的電商發(fā)展環(huán)境

政府在淘寶村建設中的作用主要體現(xiàn)在基礎設施建設、社會動員、人才培訓、金融支持、政策扶持等方面。

首先，營造農村電商可持續(xù)的發(fā)展環(huán)境。從基礎設施建設、稅收優(yōu)惠、財政傾斜等方面優(yōu)化農民創(chuàng)業(yè)環(huán)境。淘寶村作為一種新型的農村電商模式，具備可復制性、集群性、內生性、包容性等特征，結合本地經濟特色，找準適合當?shù)氐霓r村電商模式，培育挖掘電商創(chuàng)業(yè)典型，積極總結推廣，帶動更多農民在家門口創(chuàng)業(yè)就業(yè)。

其次，幫助解決淘寶村發(fā)展中的難題。農村電商發(fā)展中主要面臨的問題有缺乏網店建設及運營技巧、產品質量及標準問題、網絡營銷經驗不足、資金缺乏及物流配送等問題。引進人才不如就地培訓當?shù)赜谢ヂ?lián)網經驗的年輕人，號召進城務工的年輕人和大學生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，讓他們成為農村電商的主力軍。

3.2 引進人才和就地培訓相結合，培育電商經營主體

為解決電商和設計專業(yè)人才的缺乏，曹縣積極引進電商、網店美工、服裝設計等人才，鼓勵大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，提供資金和政策支持。

首先，建立大學生農村電商創(chuàng)業(yè)扶持優(yōu)惠政策，鼓勵大學生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。比如對畢業(yè)三年以內的返鄉(xiāng)學生給予資金獎勵和貸款扶持等。同時建立人才孵化園，讓有經驗、有能力、有責任心的優(yōu)秀大學生網商帶領農民向電商從業(yè)人員轉變，并作為創(chuàng)業(yè)導師，提供一對一師徒幫帶服務。

其次，和電商平臺合作，對當?shù)貏?chuàng)業(yè)村民進行培訓。積極參與電商平臺的扶貧計劃，比如阿里農村淘寶、淘寶匯吃、特色中國、滿天星、產業(yè)帶等。

最后，由政府或行業(yè)協(xié)會牽頭，與高?？蒲性核?、電商平臺與服務企業(yè)、品牌企業(yè)建立長效合作機制，為電商發(fā)展提供智力支持。

3.3 結合產業(yè)基礎，提升產品競爭力

結合本地產業(yè)特點，面向細分市場，開發(fā)具有區(qū)域優(yōu)勢的產品，走品質提升與企業(yè)化運營的發(fā)展路徑，避免同質化惡性競爭。

以“演出服”為關鍵詞在淘寶中檢索，發(fā)貨地為山東的網店大概有4500家；按銷量排序后，出現(xiàn)在搜索結果前100位的網店有49家來自山東菏澤。但是通過對網店的分析發(fā)現(xiàn)，產品質量不高、設計雷同、盜圖現(xiàn)象嚴重、低價沖量、盈利空間有限、品牌意識不強等問題比較突出。

鑒于此，農村電商發(fā)展中應加強村民品牌意識，提升產品質量，樹立地方品牌優(yōu)勢；成立行業(yè)協(xié)會，建立產品標準體系，規(guī)范市場競爭，提升整體網店運營能力，塑造健康、可持續(xù)發(fā)展的農村電商生態(tài)環(huán)境。