文/賀潤照

1.融媒體時(shí)代健康類電視節(jié)目的特征

在科學(xué)技術(shù)水平不斷提高的過程中，社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入到融媒體時(shí)代，在此背景下，健康類電視節(jié)目呈現(xiàn)出新的特征，主要體現(xiàn)在突破時(shí)間限制、多元化傳播以及傳播范圍廣等幾個(gè)方面。

1.1 多元化傳播

融媒體，即多種媒介形式的融合，因此，多元化傳播是其主要特征之一。融媒體即使對健康類電視節(jié)目產(chǎn)生了一定的沖擊，但是也提供了較大的機(jī)遇。具體來說，健康類電視節(jié)目在融媒體時(shí)代下以“深”制勝，持續(xù)的創(chuàng)新并引領(lǐng)新的健康傳播語態(tài)，同時(shí)，借助新媒體傳播手段，通過信息整合，發(fā)掘“沉淀的富礦”，由“內(nèi)容供應(yīng)商”向“內(nèi)容加工商”轉(zhuǎn)變，形成多維的健康傳播平臺，朝著多元化的方向發(fā)展，為觀眾提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

1.2 突破時(shí)間限制

在融媒體時(shí)代下，電視節(jié)目能夠很好地突破時(shí)間的限制。2018年，新華社CNC與醫(yī)療健康主管部門、行業(yè)學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)、三甲醫(yī)院專家緊密合作推出的《新華大健康》，直播內(nèi)容涉及尋醫(yī)問診、養(yǎng)老醫(yī)療、食品安全、環(huán)境保護(hù)等諸多領(lǐng)域，突出專家與觀眾、網(wǎng)友的問答互動(dòng)，實(shí)時(shí)收看、在線解惑。健康類電視節(jié)目在融媒體時(shí)代下，不但可以有效地實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目品牌效應(yīng)的擴(kuò)大，同時(shí)在提高其熱度方面也具有較為明顯的效果。筆者所辦的《健康呂梁》欄目也是利用微信公眾號，將圖片、文字或微視頻第一時(shí)間推出，電視版詳細(xì)報(bào)道再跟進(jìn)，既不失時(shí)效性，又做到了多角度、更全面的宣傳報(bào)道效果。

1.3 傳播范圍廣

在融媒體時(shí)代下，電視節(jié)目通過與互聯(lián)網(wǎng)的融合，實(shí)現(xiàn)了傳播范圍的大幅度擴(kuò)大，滿足了更多觀眾的需求。比較成功的北京電視臺《養(yǎng)生堂》節(jié)目，其傳播平臺已經(jīng)不僅限于電視媒體，有著更加廣闊的傳播范圍，運(yùn)用微信、微博等多種策略，推出專家微直播交流等互動(dòng)性強(qiáng)的功能。早在2015年，《養(yǎng)生堂》便開通了微信公眾號，當(dāng)前平均每篇文章的閱讀量超過10萬，得到了眾多受眾的認(rèn)可?？傊?，通過對各種科學(xué)技術(shù)的運(yùn)用，不但充分滿足了傳統(tǒng)電視觀眾的實(shí)際需求，同時(shí)吸引了更多年輕的網(wǎng)絡(luò)群體，實(shí)現(xiàn)了傳播范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大。

2.健康類電視節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀及類別

2.1 健康類電視節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀

我國自改革開放至今，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度一直處于較高的狀態(tài)，在此背景下，國民生活水平大幅度提高，逐漸開始關(guān)注自己的身體健康。在WHO開展的一項(xiàng)調(diào)查中，提出全球僅有5%的群體屬于真正健康，有75%的群體屬于亞健康狀態(tài)，另外20%的群體則為患有疾病的人。在國內(nèi)方面，群眾的健康問題越來越令人擔(dān)憂，因此，為了能夠更好地傳播健康方面的知識，便出現(xiàn)了電視健康類節(jié)目，并且此類節(jié)目的數(shù)量呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢，借助于多種方式將健康類知識傳播給群眾。從20世紀(jì)90年代開始，健康類電視節(jié)目逐漸呈現(xiàn)出娛樂化、專業(yè)化的特征，在此背景下出現(xiàn)了《養(yǎng)生堂》《中華醫(yī)藥》以及《健康之路》等，得到了眾多觀眾的認(rèn)可，并且其收視率非常高。

筆者在山西省呂梁市廣播電視臺擔(dān)任一檔健康類欄目——《健康呂梁》的制片人和策劃。因此，對于地方城市臺辦健康類的電視欄目深有體會(huì)。一是，地方臺的健康類節(jié)目受人員配備、資金投入、技術(shù)支持、制作水平、創(chuàng)意理念等影響，和衛(wèi)視、央視等相較而言，在節(jié)目包裝、畫面拍攝、后期剪輯、配音主持等多個(gè)環(huán)節(jié)上還有很多不足之處，進(jìn)一步提升的空間很大；二是，地方臺健康類節(jié)目的主要功能，或者是優(yōu)勢是服務(wù)的針對性很強(qiáng)，能夠及時(shí)報(bào)道老百姓最關(guān)切、最想知道的健康資訊，為他們提供身邊各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)的就醫(yī)指南。三是，地方臺健康類電視節(jié)目能夠最大限度地發(fā)揮 “船小好調(diào)頭”的特點(diǎn)，可以因時(shí)、因勢、因事，對節(jié)目的宣傳方向、策劃主題、報(bào)道形式進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，以適應(yīng)廣大電視觀眾對健康類電視節(jié)目的關(guān)注和期待。

2.2 健康類電視節(jié)目的類別

在健康類電視節(jié)目不斷發(fā)展的背景下，逐漸衍生出越來越多類別的健康類電視節(jié)目，下面基于表現(xiàn)形式、內(nèi)容角度對其進(jìn)行劃分。

在表現(xiàn)形式方面，可以將健康類電視節(jié)目劃分為三種類型：其一，為以傳播健康類理念或觀點(diǎn)為目的的電視節(jié)目形式；其二，以訪談為核心的節(jié)目形式；其三，中西醫(yī)結(jié)合的健康養(yǎng)生保健類節(jié)目形式。在內(nèi)容方面，可以將健康類電視節(jié)目劃分為四種類型：其一，健康娛樂類，即將相應(yīng)的娛樂元素加入其中，這對于提升健康知識的傳播效率具有積極意義；其二，健康服務(wù)類，此類主要是向觀眾提供專業(yè)的醫(yī)療信息服務(wù)，主要是以醫(yī)療服務(wù)為核心；其三，生活健康指導(dǎo)類，在節(jié)目中邀請的嘉賓主要是講述中醫(yī)相關(guān)的知識；其四，醫(yī)學(xué)養(yǎng)生類，通常情況下邀請權(quán)威專家或?qū)W者，向觀眾進(jìn)行醫(yī)學(xué)指導(dǎo)。

3.融媒體時(shí)代電視健康類節(jié)目建設(shè)的原則

近年來，電視健康類節(jié)目取得了較為顯著的成績，在融媒體時(shí)代下，其建設(shè)原則應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手。

3.1 要納入國民健康素養(yǎng)培養(yǎng)及健康產(chǎn)業(yè)培育視域中

傳統(tǒng)的電視健康類節(jié)目主要是以簡單的商業(yè)化、營銷性以及娛樂化為核心，在融媒體時(shí)代下，該模式及特征將無法滿足觀眾的實(shí)際需求，而是應(yīng)該將電視健康類節(jié)目視為傳播健康知識、塑造健康環(huán)境、提高健康素質(zhì)以及營造健康氛圍的重要渠道，在架構(gòu)國民健康素養(yǎng)培育的文化鏈、傳播鏈以及知識鏈方面發(fā)揮重要的作用。另外，對接國家健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向與趨勢，在此背景下打造出以電視節(jié)目為主要載體、可持續(xù)發(fā)展的健康傳播體系，成為健康中國建設(shè)的知識實(shí)踐運(yùn)用轉(zhuǎn)化平臺、知識傳播平臺以及文化涵養(yǎng)平臺，達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

3.2 要納入彌合社會(huì)代際文化情感差異和促進(jìn)社會(huì)和諧視域中

針對于傳統(tǒng)的電視健康類節(jié)目來說，具有同質(zhì)化嚴(yán)重、模式與內(nèi)容單一的特征，并且在創(chuàng)新方面的力度不足。在融媒體時(shí)代下，需要將健康養(yǎng)生類節(jié)目納入到廣播電視創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)的重要題材，作為欄目與頻道競爭力建構(gòu)的重要增長點(diǎn)，堅(jiān)持創(chuàng)新欄目風(fēng)格、節(jié)目內(nèi)容、話語表達(dá)以及節(jié)目形態(tài)等，在此基礎(chǔ)上打造出擁有更強(qiáng)影響力的電視健康類節(jié)目，發(fā)揮出更大的作用與價(jià)值。

3.3 要納入媒介機(jī)構(gòu)節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新與競爭力建構(gòu)視域中

電視健康類節(jié)目除了能夠?qū)⑨t(yī)療、健康類知識傳播給觀眾外，還能夠傳播養(yǎng)生學(xué)中所包含的包容平和、陰陽平衡、心病心治、精神愉悅等傳遞給觀眾。在我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中，醫(yī)學(xué)文化處于重要的地位，能夠凸顯出傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)與文化的巨大魅力。針對電視健康類節(jié)目來說，承載著特殊的文化使命，同時(shí)也可以看出在未來有著較為廣闊的發(fā)展空間。

4.融媒體時(shí)代電視健康類節(jié)目創(chuàng)新策略

在融媒體時(shí)代下，電視健康類節(jié)目應(yīng)該以探索協(xié)同化創(chuàng)新、實(shí)施定位差異化、保障節(jié)目的品質(zhì)、堅(jiān)持規(guī)范化底線以及節(jié)目整合化傳播為核心。

4.1 探索協(xié)同化創(chuàng)新

在融媒體時(shí)代下，電視健康類節(jié)目需要擁有文化生產(chǎn)、生活服務(wù)、醫(yī)學(xué)普及以及媒體傳播等多種功能，并且在創(chuàng)作節(jié)目的過程中，需要將媒介機(jī)構(gòu)、醫(yī)療部門、行業(yè)主管部門、專業(yè)團(tuán)體等相關(guān)的作用與價(jià)值發(fā)揮出來。另外，在協(xié)同化創(chuàng)新期間，可以在媒介機(jī)構(gòu)的帶領(lǐng)下構(gòu)建健康養(yǎng)生類節(jié)目專家?guī)?，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建節(jié)目題材庫、創(chuàng)作項(xiàng)目庫以及專業(yè)人才庫等。在融媒體時(shí)代下，部分地方電視臺已經(jīng)充分把握住了機(jī)遇，取得的成果也是非常顯著的。呂梁電視臺《健康呂梁》欄目制作工作者除了電視專業(yè)人員外，還聘請一部分醫(yī)學(xué)專業(yè)人員作為指導(dǎo)，因此能夠給觀眾帶來更高質(zhì)量的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)協(xié)同化創(chuàng)新。

4.2 實(shí)施定位差異化

近年來，健康類節(jié)目同質(zhì)化日益嚴(yán)重，而融媒體技術(shù)給了我們差異化策劃節(jié)目的有效途徑，要從節(jié)目編排、內(nèi)容設(shè)計(jì)、欄目風(fēng)格、節(jié)目形態(tài)等方面進(jìn)行創(chuàng)新。比較成功的有中央電視臺的《中華醫(yī)藥》欄目，經(jīng)過20余年的發(fā)展，現(xiàn)已成為向海內(nèi)外傳播中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化和中醫(yī)藥文化的權(quán)威欄目。另外，《養(yǎng)生堂》電視節(jié)目在直播的過程中，堅(jiān)持以“傳播養(yǎng)生之道，傳授養(yǎng)生之術(shù)”為核心，將與生活有著密切聯(lián)系的健康知識、科學(xué)養(yǎng)生知識傳播給大眾，得到了眾多群體的認(rèn)可與青睞。另外，區(qū)域性也是定位差異化的重點(diǎn)，也就是說，電視健康類節(jié)目要充分考慮到區(qū)域內(nèi)的受眾接受習(xí)慣、風(fēng)土人情、健康情況、生活方式、藥材食材等，在此基礎(chǔ)上制作出具有普及性、實(shí)用性的節(jié)目，向觀眾傳播日常生活所能夠接觸到的健康常識與養(yǎng)生故事，同時(shí)將其融入到改善生活方式與理念、弘揚(yáng)傳統(tǒng)美德以及建構(gòu)和諧家庭關(guān)系當(dāng)中，盡可能地將電視健康類節(jié)目的作用與價(jià)值發(fā)揮出來。

《健康呂梁》節(jié)目在創(chuàng)辦之初參考了多個(gè)地方城市臺的健康類節(jié)目。這樣做的目的，一方面是可以取經(jīng)其他節(jié)目的優(yōu)點(diǎn)；另一方面就是避免做同質(zhì)化、甚至是同樣化的節(jié)目。一是確定了自己節(jié)目的整體風(fēng)格，細(xì)化到包括主色調(diào)、字體樣式、包裝元素等在內(nèi)的節(jié)目外包裝顯著的區(qū)別于其他臺的健康類節(jié)目。二是建立起自己的一套行之有效的節(jié)目編排機(jī)制。首先，對于消息類的新聞，從全市的健康動(dòng)態(tài)到所屬各縣市區(qū)的健康方面的新聞報(bào)道，通過呂梁廣播電視臺新聞中心的通聯(lián)渠道一一進(jìn)行匯編。其次，對于部分重點(diǎn)題材，由筆者親自帶隊(duì)，組成專題報(bào)道小組，進(jìn)行實(shí)地拍攝取材，詳細(xì)宣傳報(bào)道。最后，對于重大題材則集部室（筆者所在部室為科教部）全員力量進(jìn)行集體創(chuàng)作。三是打通各種渠道，豐富節(jié)目的內(nèi)容。電視以至到整個(gè)媒體，最重要的核心價(jià)值永遠(yuǎn)都是——內(nèi)容。有了好的、豐富的節(jié)目內(nèi)容，就能在差異化的過程中找到屬于自己的定位，否則，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)就無從談起。為此，《健康呂梁》節(jié)目通過三種渠道來拓展、豐富節(jié)目內(nèi)容：一是建立起包括市衛(wèi)健委在內(nèi)的多個(gè)行政主管單位、市主要醫(yī)療機(jī)構(gòu)的新聞聯(lián)絡(luò)員機(jī)制，通過他們及時(shí)了解、掌握新近發(fā)生的全市健康動(dòng)態(tài)和即將出臺的政策措施，做到早知道、早介入、早報(bào)道；二是建立全市主要醫(yī)療專家信息庫，一方面請他們?yōu)楣?jié)目制作提供專業(yè)化的指導(dǎo)；另一方面邀請他們走進(jìn)演播室進(jìn)行健康知識的宣教和科普；三是通過節(jié)目微信公眾號和微信群建立起和熱心觀眾的互動(dòng)平臺，通過這個(gè)平臺聽取、接納、吸收一些來自百姓的意見和建議，以及他們提供的關(guān)于健康題材方面的報(bào)道線索，從而形成大眾參與、單位協(xié)作、政府支持的節(jié)目源運(yùn)作渠道。

4.3 保障節(jié)目的品質(zhì)

針對節(jié)目話語內(nèi)容來說，應(yīng)該盡可能凸顯出精準(zhǔn)特征，注重話語內(nèi)容的精準(zhǔn)性，對保障節(jié)目品質(zhì)發(fā)揮了極大的促進(jìn)作用。在始終堅(jiān)持導(dǎo)向意識的基礎(chǔ)之上，依據(jù)當(dāng)前健康中國建設(shè)的根本要求和階段性養(yǎng)生焦點(diǎn)、新時(shí)期養(yǎng)生熱點(diǎn)，借助于構(gòu)建節(jié)目專家?guī)斓确绞竭M(jìn)行全方面征詢議題。在通常情況下，科學(xué)性的設(shè)計(jì)內(nèi)容，對于規(guī)避隨機(jī)性節(jié)目內(nèi)容的取向具有非常大的幫助，基于此，能夠更好地形成規(guī)范化、科學(xué)化的節(jié)目創(chuàng)意；對節(jié)目制作流程予以極大的關(guān)注。節(jié)目的設(shè)計(jì)流程、創(chuàng)新樣式都應(yīng)該嚴(yán)格按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求予以執(zhí)行，關(guān)注節(jié)目的內(nèi)涵，對節(jié)目現(xiàn)場進(jìn)行情景設(shè)計(jì)，在傳統(tǒng)模式的運(yùn)行背景下，滲入全新的節(jié)目特征，吸收新節(jié)目經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)原創(chuàng)節(jié)目。例如線上線下多屏互動(dòng)模式、復(fù)合型模式、開展中醫(yī)養(yǎng)生節(jié)等，對節(jié)目效果進(jìn)行全面的包裝設(shè)計(jì)，通過后期剪輯增強(qiáng)舞臺效果，形成節(jié)目生產(chǎn)鏈；選擇最為優(yōu)秀的人員進(jìn)行崗位勝任，以此提高服務(wù)質(zhì)量和水平。專業(yè)性團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建對于健康養(yǎng)生節(jié)目的品質(zhì)起到了決定性作用，但與此同時(shí)，也是影響節(jié)目發(fā)展的最大制約因素。在某種程度上來說，醫(yī)術(shù)相對高超的專家，并不一定會(huì)借助于媒介力量進(jìn)行傳播，明星效應(yīng)也并不一定會(huì)突出增強(qiáng)其競爭優(yōu)勢。但構(gòu)建一支醫(yī)術(shù)高超的隊(duì)伍，對節(jié)目的發(fā)展會(huì)起到一定的促進(jìn)作用，唯有人才的力量才是推動(dòng)節(jié)目可持續(xù)發(fā)展的基石。

4.4 堅(jiān)持規(guī)范化底線

規(guī)范，對于健康養(yǎng)生類電視節(jié)目的發(fā)展發(fā)揮出了極大的促進(jìn)作用，不僅僅是節(jié)目運(yùn)行的基石，同時(shí)也是保證節(jié)目本身科學(xué)性的關(guān)鍵所在。2016年8月，廣電總局發(fā)布加強(qiáng)醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目和醫(yī)療廣告播出管理的相關(guān)規(guī)定，該規(guī)定的出臺實(shí)施，著重強(qiáng)調(diào)了醫(yī)療養(yǎng)生類節(jié)目在播出過程中不得以廣告推銷商品的方式進(jìn)行節(jié)目規(guī)劃，基于此，對節(jié)目備案、制作主體、員工資格等方面做出嚴(yán)格規(guī)定。嚴(yán)格遵守規(guī)范化最低要求，要嚴(yán)防四種“變形記”，具體內(nèi)容如下：其一，從本質(zhì)上進(jìn)行規(guī)避話題導(dǎo)向，避免“潛在讓渡”的行為出現(xiàn)。養(yǎng)生類節(jié)目的制作，要根據(jù)市場的發(fā)展進(jìn)行具有針對性的制作，其中會(huì)涉及到一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)和專家、廣告商與機(jī)構(gòu)的合作。在此背景下，應(yīng)該盡可能地明確各自的權(quán)責(zé)關(guān)系，突出主體價(jià)值導(dǎo)向。其二，規(guī)避“炫私炫隱”的行為出現(xiàn)。從醫(yī)學(xué)養(yǎng)生類節(jié)目的策劃來看，應(yīng)該避免一些有爭議的話題在節(jié)目中議論，規(guī)避炒作行為的出現(xiàn)。其三，規(guī)避“張弛失度”的情況出現(xiàn)。醫(yī)學(xué)作為一門特殊性科學(xué)，其本身具備一定的特殊性，對于醫(yī)學(xué)解釋養(yǎng)生問題，容易出現(xiàn)一些偏差。特別是中醫(yī)養(yǎng)生節(jié)目，容易導(dǎo)致節(jié)目中出現(xiàn)的某些食材出現(xiàn)了熱銷的現(xiàn)象。其四，規(guī)避“偷梁換柱”。廣電總局明令禁止對藥品、保健品、化妝品、醫(yī)療器械等產(chǎn)品以及企業(yè)進(jìn)行宣傳。但在實(shí)際發(fā)展進(jìn)程中，怎樣合理地規(guī)避這些產(chǎn)品的軟植入、微營銷，成為當(dāng)前電視臺著重監(jiān)管的關(guān)鍵所在。

4.5 節(jié)目整合化傳播

隨著信息時(shí)代的到來，信息技術(shù)水平得到了較大程度的提升，新媒介形態(tài)成為當(dāng)前主要的表現(xiàn)形式。新傳播方式的出現(xiàn)，使得大眾了解養(yǎng)生信息的渠道增多，大眾可以借助于微博、微信公眾平臺獲知養(yǎng)生信息。始終堅(jiān)持以整合傳播方式的策略構(gòu)建養(yǎng)生類節(jié)目的傳播媒介，依據(jù)不同的傳播方式實(shí)現(xiàn)養(yǎng)生類內(nèi)容的推廣和宣傳。通過節(jié)目進(jìn)行宣傳養(yǎng)生信息，讓更多的人了解養(yǎng)生內(nèi)容，構(gòu)建養(yǎng)生文化品牌，傳播更多的養(yǎng)生信息。《健康有約》《健康之路》《健康早班車》是中央電視臺播放的第一檔健康訪談?lì)惞?jié)目，節(jié)目的策劃繪聲繪色，滲入了網(wǎng)絡(luò)電視臺的特色，依托于央視知名度加大宣傳力度，成為集網(wǎng)絡(luò)、電視優(yōu)勢為一體的健康欄目，并獲得了非常不錯(cuò)的播出效果。

結(jié)語

總的來說，在融媒體時(shí)代下，電視健康類節(jié)目想要朝著更好的方向發(fā)展，最重要的便是創(chuàng)新。在具體操作過程中，除了需要對成功的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行汲取外，還應(yīng)該注重推進(jìn)優(yōu)質(zhì)健康類內(nèi)容的生產(chǎn)與融合，以實(shí)現(xiàn)電視健康類節(jié)目影響力的提升。