把公關(guān)當(dāng)胡椒面，是高成本低收益的做法，讓公關(guān)思維主導(dǎo)品牌傳播，公關(guān)和廣告混合發(fā)力，才能為企業(yè)增長帶來實(shí)效

公關(guān)在企業(yè)一般都是“支持”部門，有時(shí)候人家說特別需要你們支持，更多的是公司確定了大方向，公關(guān)部門做執(zhí)行。

即使在營銷傳播的大框架中，公關(guān)的地位也往往低于廣告，我在大企業(yè)工作的時(shí)候，主導(dǎo)品牌策略的廣告公司老總在提交方案時(shí)，有時(shí)候會(huì)特別加上一句：“我們也應(yīng)該做點(diǎn)公關(guān)?！?/p>

這種畫風(fēng)讓人感覺公關(guān)像一個(gè)調(diào)味品，一鍋老湯各種營養(yǎng)差不多了，最后澆上一點(diǎn)胡椒面，就可以上桌了。

對這種狀態(tài)，公關(guān)人的態(tài)度分成兩撥，一撥是懶得理你們，強(qiáng)調(diào)公關(guān)部的主要職能是建立和維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)。富士康公關(guān)副總裁姚鵬說，“公關(guān)的作用是降低隱形信任成本?！焙唵握f就是企業(yè)聲譽(yù)好了，你賣什么用戶都相信你。

另一撥人會(huì)上前辯論，強(qiáng)調(diào)公關(guān)不是胡椒面，甚至不是與廣告分開的兩個(gè)部門，在企業(yè)增長這個(gè)大目標(biāo)下面，公關(guān)和廣告是一體，甚至，公關(guān)思維應(yīng)該主導(dǎo)企業(yè)的品牌傳播。

所謂公關(guān)思維，就是大處思考，設(shè)置議題，引發(fā)與品牌價(jià)值主張相關(guān)的討論。這可以極大程度降低營銷成本，用最小的預(yù)算撬動(dòng)最大的資源。

舉例來說，迅速崛起的瑞幸咖啡，用“我，自有道理”這樣的營銷戰(zhàn)役獲取年輕客戶，公關(guān)行為是發(fā)起“星爸爸你已經(jīng)老了”這樣的議題，在法院起訴星巴克排斥競品搞壟斷，通過媒體發(fā)表“星巴克的中年劫，瑞幸的少年志”，盡管被人詬病“碰瓷”，但不失為一個(gè)有效的議題設(shè)置。

在企業(yè)品牌傳播中，公關(guān)在多數(shù)情況下用得比較死板，比如拍宣傳片，安排領(lǐng)導(dǎo)的媒體專訪，產(chǎn)品發(fā)布會(huì)邀請媒體，找自媒體大號(hào)發(fā)軟文等，這些方法非常有用，但是公關(guān)思維可以讓你跳出傳統(tǒng)套路，讓傳播效果升級(jí)。

最近我在成都講公關(guān)課，課后跟一家叫作“烤匠麻辣烤魚”的創(chuàng)始人交流，他們開業(yè)5年，在成都和重慶做了27家店，每個(gè)店門口都排隊(duì)，公司提出的品牌口號(hào)是，“在成都，不吃火鍋就吃烤匠”，品類打法非常簡單直接有效。

創(chuàng)始人說，他們做了會(huì)員推廣、地鐵廣告、電視臺(tái)綜藝節(jié)目贊助等偏廣告的活動(dòng)，明年希望多用公關(guān)，如果像老師講的那樣，公關(guān)可以用更低成本撬動(dòng)資源，那對企業(yè)太有幫助了。

快速成長的私營企業(yè)就是這樣，談到增長，老板的眼睛就亮。公關(guān)固然要建立企業(yè)聲譽(yù)，但是把不吃火鍋就吃烤匠這個(gè)想法植入用戶的心智，頻繁用廣告觸達(dá)畢竟成本太高，怎么辦？用公關(guān)做議題設(shè)置。

創(chuàng)始人給我講了一次所謂的“負(fù)面”事故，他們在成都地鐵投語音廣告，那種“下一站XXX，去烤匠麻辣烤魚的乘客請?jiān)谶@里下車”的廣告，引起了公眾和媒體批評(píng)和熱議，有的說廣告打擾人，有的說地鐵作為公眾服務(wù)機(jī)構(gòu)太商業(yè)了，有的說這是誰啊這么大膽有創(chuàng)意。

我說這其實(shí)就是公關(guān)，一個(gè)話題被人討論，爭議，成為公眾議題。需要注意的就是兩點(diǎn)：一是這樣的機(jī)會(huì)不是完全策劃出來的，既然爆發(fā)，運(yùn)營要接得住，公關(guān)運(yùn)營也要像企業(yè)的用戶運(yùn)營一樣快速反應(yīng)，把已經(jīng)形成的議題擴(kuò)大傳播。

另一個(gè)要注意，議題要同品牌價(jià)值主張相符，不是任何事情都炒作。地鐵播放麻辣烤魚，跟你的品牌大膽、貼心、爽朗的性格一致，沒問題。

把公關(guān)當(dāng)胡椒面，是高成本低收益的做法，讓公關(guān)思維主導(dǎo)品牌傳播，公關(guān)和廣告混合發(fā)力，才能為企業(yè)增長帶來實(shí)效。

當(dāng)然還有更重要的，下次去成都，我們一起吃麻辣烤魚。

李國威

資深公關(guān)人士