文／王光輝

近年來(lái)，中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，導(dǎo)致房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，整合速度加快，兩極分化突顯。同時(shí)，國(guó)家調(diào)控政策頻繁出臺(tái)，土地、信貸收緊明顯，調(diào)控政策頻出，央行、銀監(jiān)會(huì)、保監(jiān)會(huì)先后強(qiáng)調(diào)嚴(yán)控地產(chǎn)金融業(yè)務(wù)，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展進(jìn)入到去庫(kù)存、去杠桿、利潤(rùn)變薄的發(fā)展新常態(tài)。

中小企業(yè)的生存壓力巨大，房地產(chǎn)行業(yè)的集中度越來(lái)越高，已經(jīng)出現(xiàn)了5000億級(jí)的企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，2018年，排名前十名的房企賣(mài)掉了全國(guó)近五分之一的房子，十大熱點(diǎn)城市銷(xiāo)售額占比全國(guó)總銷(xiāo)量超過(guò)了三分之一。

由此可見(jiàn)，房地產(chǎn)企業(yè)的生存發(fā)展格局正在發(fā)生巨大變化，房企間的競(jìng)爭(zhēng)在相當(dāng)程度上越來(lái)越來(lái)體現(xiàn)為戰(zhàn)略思維和客戶經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)，“以客戶為中心”的客戶驅(qū)動(dòng)模式成為行業(yè)白銀時(shí)代發(fā)展的新常態(tài)。

客戶關(guān)系管理的專業(yè)性及不可替代性逐步凸顯，客服工作逐漸走向了中心位置。如何通過(guò)第三方客戶滿意度調(diào)查，挖掘客戶需求，倒逼產(chǎn)品力提升，提升項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)水平，是房地產(chǎn)企業(yè)生存及發(fā)展需要不斷思考、探索及實(shí)踐的問(wèn)題。

客戶滿意度調(diào)查助力客戶關(guān)系管理價(jià)值提升

房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展初期，許多企業(yè)并沒(méi)有客服的概念，后來(lái)雖然有了客服部門(mén)，但是普遍認(rèn)為客服屬于末端的“收尾”部門(mén)，麻煩多，花錢(qián)多，其價(jià)值長(zhǎng)期受不到認(rèn)可。

但是，經(jīng)過(guò)了幾十年的發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)生了巨大變化，客戶關(guān)系管理的作用變得越來(lái)越重要，也出現(xiàn)了一些新的趨勢(shì)，由被動(dòng)服務(wù)向主動(dòng)服務(wù)發(fā)展，從“填坑”變?yōu)椤帮L(fēng)控”，由“花錢(qián)”的部門(mén)向“掙錢(qián)”的部門(mén)轉(zhuǎn)變，服務(wù)手段及服務(wù)方式也不斷創(chuàng)新。

想要做到這些，需要建立多種渠道和手段，研究客戶需求，經(jīng)營(yíng)業(yè)主資源，其中，第三方客戶滿意度調(diào)查是一個(gè)重要手段。

客戶滿意度，也叫客戶滿意指數(shù)，是一個(gè)相對(duì)的概念，是客戶期望值與客戶體驗(yàn)的匹配程度。換言之，就是客戶通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品可感知的效果與其期望值相比較后得出的指數(shù)。進(jìn)行客戶滿意度研究，旨在通過(guò)連續(xù)性的定量研究，獲得消費(fèi)者對(duì)特定服務(wù)的滿意度、消費(fèi)缺陷、再次購(gòu)買(mǎi)率與推薦率等指標(biāo)的評(píng)價(jià)，找出內(nèi)、外部客戶的核心問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)最快捷、有效的途徑，實(shí)現(xiàn)最大化價(jià)值。

客戶滿意度是全面衡量企業(yè)整體健康程度的綜合性指標(biāo)，它不僅考量企業(yè)的服務(wù)能力，更從根本上反映出企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、施工質(zhì)量、銷(xiāo)售、后期服務(wù)等各方面的實(shí)力。抓客戶滿意度，就是為了促進(jìn)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力提升。

房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)于客戶滿意度的研究，已經(jīng)有20余年的歷史，標(biāo)桿房企均十分重視客戶滿意度指標(biāo)，據(jù)中國(guó)指數(shù)研究院歷年發(fā)布的《中國(guó)房地產(chǎn)顧客滿意度研究報(bào)告》顯示，中國(guó)城市居民居住滿意度優(yōu)秀企業(yè)名單中，萬(wàn)科、龍湖、融創(chuàng)、保利、中海等均在不同城市排名前列。萬(wàn)科地產(chǎn)最早將客戶滿意度的概念引入房地產(chǎn)行業(yè)，每年通過(guò)第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行全流程的客戶滿意度調(diào)查研究。對(duì)客戶的經(jīng)營(yíng)及對(duì)客戶價(jià)值的認(rèn)可和挖掘，也是萬(wàn)科多年來(lái)領(lǐng)軍行業(yè)的重要原因之一。

客戶滿意度調(diào)查倒逼產(chǎn)品力提升

“沒(méi)有好產(chǎn)品的好服務(wù)都是耍流氓”，客戶滿意度調(diào)查的重要作用，就是從客戶需求的角度，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品及服務(wù)中存在的問(wèn)題，從而倒逼規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工等環(huán)節(jié)提升質(zhì)量，將客服工作前置化，從介入前端產(chǎn)品設(shè)計(jì)、圖紙審查、開(kāi)盤(pán)風(fēng)險(xiǎn)檢查、到組織交付啟動(dòng)會(huì)、交付前風(fēng)險(xiǎn)檢查、工地開(kāi)放等等，從客戶使用的角度，倒推產(chǎn)品設(shè)計(jì)的合理性及房屋質(zhì)量的提升，用最小的投入提高產(chǎn)品性價(jià)比，用最小的代價(jià)預(yù)防產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。

作為央企，中鐵置業(yè)肩負(fù)著習(xí)近平總書(shū)記所指示的“做強(qiáng)做優(yōu)做大國(guó)有企業(yè)，不斷增強(qiáng)活力、影響力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力，實(shí)現(xiàn)國(guó)有資產(chǎn)保值增值”的重要使命。經(jīng)過(guò)了十幾年的發(fā)展，中鐵置業(yè)也步入增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)型期、規(guī)模發(fā)展的瓶頸期、矛盾積累的凸顯期、任務(wù)繁重的攻堅(jiān)期，在未來(lái)“房子是用來(lái)住的，不是用來(lái)炒的”市場(chǎng)環(huán)境中,客戶滿意度的價(jià)值將會(huì)進(jìn)一步放大，成為房企不斷發(fā)展的關(guān)鍵因素。

中鐵置業(yè)于2013年試點(diǎn)啟動(dòng)第三方客戶滿意度調(diào)查，2014年全面推開(kāi)，將所有具備條件的項(xiàng)目納入調(diào)查范圍，發(fā)現(xiàn)影響客戶滿意度的關(guān)鍵因素并加以改善提升，產(chǎn)生了較好的效果。

調(diào)查結(jié)果顯示，中鐵置業(yè)房屋返修和投訴處理的分?jǐn)?shù)偏低，而這兩個(gè)指標(biāo)也是整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的短板。通過(guò)多年的調(diào)研分析及對(duì)客戶的探訪了解到，許多引發(fā)客戶不滿的問(wèn)題，雖然反映在投訴、返修、物業(yè)服務(wù)等環(huán)節(jié)上，但源頭卻在于設(shè)計(jì)、施工、銷(xiāo)售等階段。

客服工作處在整個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)的末端，是客戶問(wèn)題集中爆發(fā)的位置，但問(wèn)題的根源，往往是由于前段的歷史遺留問(wèn)題。中鐵置業(yè)通過(guò)第三方客戶滿意度調(diào)查，用科學(xué)指數(shù)暴露問(wèn)題，追根溯源，從而倒逼企業(yè)進(jìn)一步完善流程、創(chuàng)新機(jī)制，從源頭上推動(dòng)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理水平的提升，產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量逐漸得到客戶的認(rèn)可，客戶滿意度從低于行業(yè)均值，到2018年已與行業(yè)標(biāo)桿持平，企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)也得到了顯著提升，實(shí)現(xiàn)了跨越式大發(fā)展。

客戶滿意度與企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益正向相關(guān)

根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，總體客戶滿意度與企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益呈正相關(guān)關(guān)系，客戶滿意度高，說(shuō)明業(yè)主對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)可，再購(gòu)及推薦意向強(qiáng)，客戶忠誠(chéng)度及美譽(yù)度高，其經(jīng)營(yíng)效益必然較好。

以中鐵置業(yè)為例，近幾年，雖然政府的調(diào)控力度在逐年加大，但是在客戶滿意度提升的同時(shí)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益也經(jīng)歷了觸底反彈的過(guò)程，企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益得到顯著改善及提升。

例如中鐵置業(yè)青島的一個(gè)項(xiàng)目，2014年的客戶滿意度低于60分，排名集團(tuán)倒數(shù)第一，經(jīng)營(yíng)狀況也不甚理想。面對(duì)這種情況，項(xiàng)目痛下決心，仔細(xì)分析客戶滿意度調(diào)查報(bào)告，針對(duì)業(yè)主關(guān)心的關(guān)鍵問(wèn)題，花大力氣整改提升， 2015年、2016年客戶滿意度一躍成為集團(tuán)第一名。項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)效益也隨之好轉(zhuǎn)，銷(xiāo)售速度明顯提升，2016年的銷(xiāo)售任務(wù)完成率138%，回款完成率173%；老帶新比例由2014年的19%，提高到2016年的41%,物業(yè)費(fèi)收繳率由81%提高到91%。

中鐵置業(yè)濟(jì)南的一個(gè)項(xiàng)目，也是類似的情況，2016年客戶滿意度低于70分，項(xiàng)目以維保工作為抓手，從完善制度流程、提高返修效率、加強(qiáng)考核力度、細(xì)化物業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等八個(gè)方面進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)，贏得了客戶的理解和認(rèn)可，2017年，客戶滿意度得到了大幅提升，超過(guò)了行業(yè)標(biāo)桿值，當(dāng)年，這個(gè)項(xiàng)目的老帶新比例達(dá)到了53.5%，明顯高于行業(yè)30%的平均水平；物業(yè)費(fèi)收繳率也由82%提高到了95%。

總之，客戶滿意度是一項(xiàng)企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)性指標(biāo)，基礎(chǔ)牢固則發(fā)展穩(wěn)健?？蛻魸M意度調(diào)查不是目的，而是手段，通過(guò)調(diào)查，挖掘客戶需求及敏感點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)管理、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品質(zhì)量及客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)存在的問(wèn)題，從而制定并實(shí)施具有針對(duì)性的提升措施，提升項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管控水平，“以客戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的，才能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展。（本文作者單位為中鐵置業(yè)集團(tuán)有限公司）