劉嫻

[提要] 通過模擬在線購買情境，以準(zhǔn)實(shí)驗方法研究不同時間壓力、決策角色下在線評價系統(tǒng)類型對沖動購買的影響。結(jié)果顯示：（1）時間壓力與在線評價系統(tǒng)類型對沖動購買具有交互作用。時間壓力高，無正負(fù)性評價分類的系統(tǒng)更能激發(fā)沖動購買;時間壓力低，有分類和無分類的評價系統(tǒng)消費(fèi)者沖動購買差異不顯著。（2）決策角色與在線評價系統(tǒng)類型對沖動購買具有交互作用。替他人決策情境下，無正負(fù)性評價分類的系統(tǒng)更能激發(fā)沖動購買;自我決策情境下，有分類和無分類的評價系統(tǒng)消費(fèi)者沖動購買差異不顯著。綜上所述，在線評價系統(tǒng)類型影響消費(fèi)者的沖動購買行為，而時間壓力和決策角色在其中起到調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：時間壓力;在線評價系統(tǒng)類型;決策角色;沖動購買

基金項目：2018年江蘇省研究生實(shí)踐創(chuàng)新計劃項目（項目編號：SJCX18_0815）

中圖分類號：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2018年11月13日

近年來，隨著電子商務(wù)的普及與流行，人們越來越習(xí)慣于通過網(wǎng)絡(luò)平臺來購買商品和服務(wù)。各大網(wǎng)購平臺也相繼推出了如“618”、“818”、“雙十一”等網(wǎng)購促銷節(jié)日，通過限時促銷的形式吸引網(wǎng)民集體購物。消費(fèi)者在通過電商平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時，需要根據(jù)在線評價系統(tǒng)來對所需產(chǎn)品進(jìn)行判斷，實(shí)際上不同的電商平臺的在線評價系統(tǒng)類型存在差異，因而其對消費(fèi)者體驗也會存在一定影響。不同情境下，消費(fèi)者也可能做出不同的消費(fèi)決策。例如，在現(xiàn)實(shí)生活中，網(wǎng)購平臺會根據(jù)需要設(shè)置以分鐘為單位、限時一天或者限時一周（如雙十一）的不同形式的限時促銷，那么，不同的時間壓力究竟如何影響消費(fèi)者的決策？這其中的原因仍不甚清楚。另外，當(dāng)消費(fèi)者自己網(wǎng)購或者為親友提供網(wǎng)購建議時，也會被復(fù)雜的產(chǎn)品信息所影響從而做出不理性的消費(fèi)決策。這些情況均說明，在線評價系統(tǒng)是沖動購買的重要影響因素，當(dāng)面對不同的時間壓力和決策角色，消費(fèi)者可能會做出不同的購買決策，這正是本文研究的出發(fā)點(diǎn)。

從現(xiàn)有研究情況來看，盡管目前關(guān)于在線評價系統(tǒng)對購買影響的研究較多，但基于有無正負(fù)性評價分類對購買影響的研究較少。實(shí)則，消費(fèi)者是否做出沖動購買行為，均是根據(jù)產(chǎn)品評價信息來進(jìn)行判斷，而不同在線評價系統(tǒng)所帶來的決策結(jié)果是不一樣的，并且在不同情境下，在線評價系統(tǒng)對于沖動購買的影響也會存在差異。如，在限時促銷等情境下，時間壓力對于二者關(guān)系影響會產(chǎn)生何種影響？進(jìn)一步地，考慮不同決策角色的情境下，決策角色是否也對二者關(guān)系存在影響？基于此，本文將嘗試對這些問題進(jìn)行探究。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）在線評價系統(tǒng)類型與沖動購買。在線評價是消費(fèi)者獲取信息的重要來源，學(xué)者關(guān)于在線評價對購買影響的觀點(diǎn)可以分為兩種觀點(diǎn)：一種觀點(diǎn)認(rèn)為，在線評價有利于產(chǎn)品的銷售。李啟庚等（2017）認(rèn)為在線評價數(shù)量和評價的效價都有利于新產(chǎn)品的擴(kuò)散。Chen等（2003）研究了在線評價數(shù)量與銷量的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)在線評價發(fā)布量和設(shè)備銷量之間存在正相關(guān)關(guān)系。Clemons等（2006）通過對啤酒銷售網(wǎng)站在線評價的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在線評價可以預(yù)測啤酒的銷量，評分越高越有利于啤酒的銷售;另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，在線評價不利于產(chǎn)品的銷售，尤其表現(xiàn)在負(fù)面評價的影響?；谛畔鬟f有效性理論，負(fù)面在線評價的有用性顯著高于正面在線評價。相對于正面評論，負(fù)面評價更能引起消費(fèi)者的注意，從而易使消費(fèi)者從負(fù)面的角度來認(rèn)識產(chǎn)品，進(jìn)而對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生消極影響。

正是由于在線評價的重要性，現(xiàn)有的網(wǎng)購平臺大多提供了發(fā)布和瀏覽在線評價功能。消費(fèi)者可以依據(jù)已有評價來做購物決策，但不同網(wǎng)購平臺的在線評價系統(tǒng)又有所差別，如京東商城提供對評價進(jìn)行正面和負(fù)面分類的評價系統(tǒng)，而天貓商城則沒有提供這種分類。事實(shí)上，在線評價是否分類，在一定程度上影響了消費(fèi)者的判斷，進(jìn)而對購買決策產(chǎn)生影響。在考慮一般的網(wǎng)購情境下，高寶俊等（2015）發(fā)現(xiàn)有分類的評價系統(tǒng)下，評論總量及正面評價數(shù)量對于產(chǎn)品銷量存在積極作用，負(fù)面評價對銷量產(chǎn)生顯著的負(fù)面影響，而在沒有分類的評價系統(tǒng)下，產(chǎn)品銷量受到評價總量及正面評價數(shù)量的正向影響，但負(fù)面評價對銷量并不產(chǎn)生影響。因而，在線評價系統(tǒng)類型是影響消費(fèi)者沖動購買的重要因素。

（二）時間壓力與沖動購買。時間壓力是指決策者感覺到完成任務(wù)的時間快截止所造成的焦慮的程度。劉金平（2008）指出時間壓力是個體感知時間壓力的一種心理狀態(tài)和情緒體驗，是個體對自己做決策所剩時間的覺察。網(wǎng)絡(luò)限時促銷情境下的時間壓力分為主觀時間壓力和客觀時間壓力。主觀時間壓力主要是由品牌大小和折扣所決定，品牌大小和折扣所帶來的機(jī)會成本使消費(fèi)者感知到了時間壓力，客觀時間壓力是由促銷時限所決定的，不同的促銷時間給消費(fèi)者施加不同的時間壓力。

已有的理論研究以及生活實(shí)踐經(jīng)驗表明時間壓力對消費(fèi)者沖動購買存在重要的影響?，F(xiàn)有對時間壓力對沖動購買影響的研究存在兩種相反的觀點(diǎn)：一類觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者感受到的時間壓力越大，沖動購買的可能性就越大。產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品折扣、時間壓力等構(gòu)成機(jī)會成本，機(jī)會成本反過來又影響到消費(fèi)者的時間壓力感知。消費(fèi)者感知機(jī)會成本隨著時間壓力的增大而變大，因此產(chǎn)生焦慮、時間緊迫感、不買后悔等一系列情緒，從而影響了消費(fèi)者的購物決策;另一類研究則指出，時間壓力越低也即消費(fèi)者購物的時間越長，沖動購買的可能越高，這是因為消費(fèi)者在購物平臺或賣場內(nèi)瀏覽的時間越長，其所看到的商品也就越多，那么就會遇到更多的刺激，從而提高了沖動購買的可能性。

（三）決策角色理論。在日常生活中，我們不僅需要對與自己相關(guān)的問題進(jìn)行決策，還需要給予他人建議或替他人做決策，決策角色的不同就可能引起決策結(jié)果的差異，決策角色理論為這種自我-他人決策差異提供了理論支持。決策角色理論針對自我-他人決策差異提出了幾種假設(shè)：（1）默認(rèn)假設(shè)：個體往往假設(shè)他人在遇到同樣的決策情境下會和自己有相同的風(fēng)險偏好，因而決策者會根據(jù)自身的偏好來預(yù)測他人決策;（2）風(fēng)險即價值假設(shè)：個體認(rèn)為與保守的決策相比，冒險是一種更值得肯定的品質(zhì)，因而個體更傾向于預(yù)測自我比他人具備更大的風(fēng)險偏好;（3）風(fēng)險即情感假設(shè)：個體決策的風(fēng)險偏好與個體自身的情感體驗密切相關(guān)，個體在替自我決策時更能夠受到個人情感體驗的影響，而替他人決策時情感體驗的影響較小，決策更加理性;（4）原型假設(shè)：個體會根據(jù)他人的群體或社會文化特征來預(yù)測他人的風(fēng)險偏好，如自尊水平及不同的國籍;（5）自我提升假設(shè)：個體認(rèn)為他人比自我更加計較利益得失，因而在獲益任務(wù)中他人具有更大的風(fēng)險偏好，而在損失任務(wù)中他人更傾向于較小的風(fēng)險偏好。

二、研究假設(shè)

（一）時間壓力-在線評價系統(tǒng)類型的交互與沖動購買。正如前文所述，相比于正面評論，消費(fèi)者更關(guān)注負(fù)面評論，負(fù)面評論對消費(fèi)者決策的影響更大。對于提供正負(fù)性評價分類選項的在線評價系統(tǒng)，消費(fèi)者可以單獨(dú)選擇瀏覽正面評價或負(fù)面評價，消費(fèi)者更易查看負(fù)面評價。而在無正負(fù)性評價分類的評價系統(tǒng)中，負(fù)面評價隱藏在正面評價中，導(dǎo)致搜尋負(fù)面評價的時間成本較高，那么消費(fèi)者就會更多地關(guān)注正面評價的內(nèi)容。

不同的促銷時間設(shè)置會誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生不同的時間壓力。在高時間壓力下，消費(fèi)者為了緩解時間壓力傾向于簡單快速做出決策，因此他們更傾向于關(guān)注決策的易取性，無分類系統(tǒng)能與之匹配，那么無分類評價系統(tǒng)相較于有分類的評價系統(tǒng)更容易促進(jìn)消費(fèi)者的沖動購買。相對地，在低時間壓力下，消費(fèi)者快速決策的緊迫感較低，消費(fèi)者有充分的時間來對評價內(nèi)容進(jìn)行分析，那么，這就會導(dǎo)致有分類和無分類的評價系統(tǒng)并無實(shí)質(zhì)差異?；谝陨涎芯拷Y(jié)果，做出如下假設(shè)：

H1：在高時間壓力下，無分類的評價系統(tǒng)比有分類的評價系統(tǒng)更容易使消費(fèi)者沖動購買

H2：在低時間壓力下，無分類的評價系統(tǒng)與有分類的評價系統(tǒng)對于消費(fèi)者沖動購買的影響無顯著差異

（二）決策角色-在線評價系統(tǒng)類型的交互與沖動購買。根據(jù)決策角色理論，決策角色的不同會對最終決策結(jié)果產(chǎn)生差異。從其中的“風(fēng)險即情感假設(shè)”出發(fā)，在決策時所感受到的情感體驗不同會造成自我-他人決策差異，自我決策情境下，兩種評價系統(tǒng)類型下消費(fèi)者都感受到了負(fù)面情感的喚起，因而個人購買決策不會有太大的差異。而在替他人決策情境下，無正負(fù)性評價分類的情況下負(fù)面評價被識別的概率較低，因而消費(fèi)者的沖動購買傾向更高。而從“自我提升假設(shè)”假設(shè)出發(fā)，在無正負(fù)性評價分類的情況下負(fù)面評價被識別的概率較小，因而風(fēng)險感知較弱，與獲益任務(wù)匹配，替他人決策時更傾向于冒險以獲益，替他人決策的沖動購買傾向更高，在有正負(fù)性評價分類的情況下負(fù)面評價易于被識別，因而風(fēng)險感知較強(qiáng)，與損失任務(wù)匹配，替他人決策時傾向于保守，但自我敢于承擔(dān)既定的損失，因此決策變化不大。基于此，做出如下假設(shè)：

H3：替他人決策情境下，無分類的評價系統(tǒng)比有分類的評價系統(tǒng)更容易使消費(fèi)者沖動購買

H4：自我決策情境下，無分類的評價系統(tǒng)與有分類的評價系統(tǒng)下消費(fèi)者沖動購買無顯著差異

三、研究方法

（一）實(shí)驗設(shè)計。選取大學(xué)生60名，其中男生27人（M=20.92，SD=1.55），均無色盲、色弱等視力障礙，且聽力正常。所有被試者簽署知情同意書，在實(shí)驗結(jié)束后給予被試小禮物。

研究采用2（時間壓力：低vs高）×2（評價系統(tǒng)類型：無分類vs有分類）×2（決策角色：自我vs他人）的混合實(shí)驗設(shè)計，時間壓力是組間自變量，評價系統(tǒng)類型及決策角色是組內(nèi)自變量，因變量是沖動購買。

1、沖動購買情境模擬。實(shí)驗采用Rook & Fisher（1995）設(shè)計的運(yùn)用最廣泛的沖動購買場景，即某人本來打算購買某一件產(chǎn)品，卻遇見另外一件心儀產(chǎn)品，面對誘惑如何抉擇的問題。具體情境為：學(xué)生A最近剛拿到了他的獎學(xué)金，準(zhǔn)備在某在線商城購買一些生活用品，碰巧該商城的車?yán)遄诱谧鱿迺r促銷活動，他看了之后非常喜歡。

2、網(wǎng)購情境模擬。實(shí)驗場景模擬為某網(wǎng)購商城的限時促銷環(huán)節(jié)。該商城展示了商品的產(chǎn)品介紹及評價等，讓消費(fèi)者體驗自己在商城上瀏覽車?yán)遄樱⑼ㄟ^設(shè)置促銷剩余時間及其價格折扣來模擬限時促銷活動。基于大量的研究和實(shí)證數(shù)據(jù)顯示電商平臺的好評度一般都高于90%，本實(shí)驗的好評度恒定為90%。

3、自變量的操縱。通過商城頁面頂端顯示的剩余時間（2周/24小時）及與之相對應(yīng)的倒計時音效來設(shè)置不同的時間壓力。評論內(nèi)容均截取自京東商城，剔除部分內(nèi)容缺失及正面負(fù)面評價混雜的評論。將兩種在線評價系統(tǒng)具體評論內(nèi)容設(shè)為一致，并調(diào)整評論內(nèi)容順序。有分類的評價系統(tǒng)：提供100條評論（90條正面評價和10條負(fù)面評價），顯示正面與負(fù)面評價的分類選項，被試可以自行選擇不同分類進(jìn)行瀏覽;無分類的評價系統(tǒng)：提供100條評論（90條正面評價和10條負(fù)面評價），顯示全部評價選項，正面評價及負(fù)面評價不進(jìn)行單獨(dú)分列展示，使之混合在一起，負(fù)面評價平均分布在正面評價當(dāng)中。

（二）實(shí)驗程序。將被試者隨機(jī)分成兩組（每組男女生的數(shù)量相當(dāng)）。每組先后瀏覽無分類商城及有分類商城頁面，并模擬網(wǎng)購流程，收集相應(yīng)的實(shí)驗數(shù)據(jù)。由于本實(shí)驗的在線評價系統(tǒng)類型變量采用被試內(nèi)設(shè)計，每個被試需要瀏覽兩種類型的評價系統(tǒng)。先瀏覽有分類的評價系統(tǒng)會對無分類的評價系統(tǒng)的結(jié)果產(chǎn)生干擾，因而實(shí)驗程序上采取先瀏覽無分類的商城頁面后再瀏覽有分類的商城頁面。

在自我決策情境下的沖動購買的具體問項為：瀏覽時，你在多大程度上想要購買該車?yán)遄?。在替他人決策情境下的沖動購買的具體問項為：瀏覽時，你在多大程度上認(rèn)為學(xué)生A應(yīng)該購買該車?yán)遄?。時間壓力的具體問項為：我感覺商家規(guī)定的促銷時間比較短;我感覺自己決定是否購買該車?yán)遄拥臅r間比較短;我感覺該車?yán)遄涌斓酱黉N截止期。以上測量均采用李克特7級量表，被試結(jié)合自身感受進(jìn)行打分：1表示完全不贊同;2表示不贊同;3表示比較不贊同;4表示一般贊同;5表示比較贊同;6表示贊同;7表示完全贊同。

四、結(jié)果分析

（一）時間壓力操縱檢驗。利用獨(dú)立樣本T檢驗對時間壓力誘發(fā)效果進(jìn)行檢驗。結(jié)果表明，高時間壓力組感知時間壓力高于低時間壓力組（M高=4.41，SD= 1.19;M低=3.71，SD=1.11;F（1，59）=0.57，p<0.05），二者具有顯著差異，說明時間壓力操縱成功。

（二）時間壓力-在線評價系統(tǒng)類型的交互對沖動購買影響的結(jié)果分析。為了研究時間壓力-在線評價系統(tǒng)類型的交互對沖動購買的影響，本文利用重復(fù)測量方差分析方法對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果顯示：（1）在線評價系統(tǒng)類型影響沖動購買的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，59）=15.17，p<0.001，η2=0.205，無分類系統(tǒng)下的沖動購買顯著高于有分類系統(tǒng)下的沖動購買，這說明在線評價系統(tǒng)類型能夠直接影響沖動購買，消費(fèi)者的沖動購買決策很大程度上受到了在線評價系統(tǒng)類型的作用;（2）時間壓力影響沖動購買的主效應(yīng)不顯著，F(xiàn)（1，59）=0.003，p>0.05，這與周元元（2017）等以往的研究結(jié)論基本一致，時間壓力的高低并不能夠直接影響消費(fèi)者的沖動購買行為。當(dāng)進(jìn)一步考慮交互作用時，發(fā)現(xiàn)時間壓力-在線評價系統(tǒng)類型的交互對沖動購買的作用顯著，F(xiàn)（1，59）=5.57，p<0.05，η2=0.086。表明時間壓力不是直接影響沖動購買，而是通過與在線評價系統(tǒng)類型的交互來影響消費(fèi)者的沖動購買。

為了進(jìn)一步探究時間壓力-在線評價系統(tǒng)類型的交互對沖動購買的影響，本文利用簡單效應(yīng)分析來驗證不同時間壓力情境下在線評價系統(tǒng)類型對沖動購買影響。簡單效應(yīng)分析結(jié)果顯示：（1）高時間壓力下，無正負(fù)性評價分類系統(tǒng)下的沖動購買顯著高于有正負(fù)性評價分類系統(tǒng)下的沖動購買（M無分類=4.09，SD=0.24;M有分類=3.43，SD=0.21;F（1，59）=19.89，p<0.001），該結(jié)果與高寶俊等（2015）得出的研究結(jié)論一致，說明高時間壓力下，消費(fèi)者沒有足夠的時間對商品信息進(jìn)行判斷，無正負(fù)性評價分類系統(tǒng)在這種情況下影響消費(fèi)者理性思維，從而產(chǎn)生沖動購買行為。因此，假設(shè)1得到驗證;（2）低時間壓力下，有分類和無分類的評價系統(tǒng)類型下消費(fèi)者的沖動購買差異不顯著（M無分類=3.85，SD=0.24;M有分類=3.69，SD=0.21;F（1，59）=1.16，p>0.05），這可能的解釋是，當(dāng)消費(fèi)者擁有較長的購物決策時間時，兩類評價系統(tǒng)下的正面評價和負(fù)面評價都能夠被充分識別，因而評價系統(tǒng)類型有無分類不會使消費(fèi)者做出非理性決策。因此，假設(shè)2得到驗證。簡單效應(yīng)分析結(jié)果如圖1所示。（圖1）

（三）決策角色-在線評價系統(tǒng)類型的交互對沖動購買影響的結(jié)果分析。為了研究決策角色-在線評價系統(tǒng)類型的交互對沖動購買的影響，本文利用重復(fù)測量方差分析方法對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果顯示：（1）決策角色影響沖動購買的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，59）=26.33，p<0.001，η2=0.31，與被試替自己決策時相比，被試在替他人決策情境下更容易沖動購買;（2）決策角色與在線評價系統(tǒng)類型的交互作用顯著，F(xiàn)（1，59）=5.24，p<0.05，η2=0.08，表明決策角色不僅可以直接影響消費(fèi)者的沖動購買，同時還可以通過與評價系統(tǒng)類型的交互共同對消費(fèi)者的沖動購買產(chǎn)生影響。

與上文相似，本文將利用簡單效應(yīng)分析來驗證不同決策角色情境下在線評價系統(tǒng)類型對沖動購買影響。簡單效應(yīng)分析結(jié)果顯示：（1）替他人決策情境下，無正負(fù)性評價分類系統(tǒng)情境下的沖動購買顯著高于有正負(fù)性評價分類系統(tǒng)下的沖動購買（M無分類=4.34，SD=0.19;M有分類=3.76，SD=0.18;F（1，59）=18.54，p<0.001），這說明了無正負(fù)性評價分類系統(tǒng)在一定程度上助長了消費(fèi)者的“風(fēng)險偏好”，使得在替他人做決策建議時更容易做出不理性的消費(fèi)決策;（2）自我決策情境下，有分類和無分類系統(tǒng)下消費(fèi)者沖動購買差異不顯著（M無分類=3.59，SD=0.18;M有分類=3.37，SD=0.15;F（1，59）=3.29，p3>0.05），這說明了消費(fèi)者在進(jìn)行自我決策時會盡可能利用評價系統(tǒng)瀏覽更多信息，其更傾向于做出“保守型”決策，那么，評價系統(tǒng)有無分類對于消費(fèi)者的沖動購買影響差異不顯著。簡單效應(yīng)分析結(jié)果如圖2所示。（圖2）

五、結(jié)論及啟示

通過模擬在線購買情境，本研究驗證了不同時間壓力和決策角色情境下在線評價系統(tǒng)類型對沖動購買的影響。結(jié)果顯示：在線評價系統(tǒng)類型顯著影響消費(fèi)者的沖動購買行為，時間壓力和決策角色在其中起到了重要的調(diào)節(jié)作用。具體而言，當(dāng)考慮時間壓力的情境，消費(fèi)者處于高時間壓力時，無正負(fù)性評價分類的系統(tǒng)更能激發(fā)沖動購買;消費(fèi)者處于低時間壓力時，有分類和無分類的評價系統(tǒng)消費(fèi)者沖動購買則無顯著差異。當(dāng)考慮決策角色的情境，消費(fèi)者替他人決策時，無正負(fù)性評價分類的系統(tǒng)更能激發(fā)消費(fèi)者的沖動購買;消費(fèi)者自我決策時，有分類和無分類的評價系統(tǒng)對消費(fèi)者沖動購買無顯著差異。

本研究也為營銷管理的社會實(shí)踐提供了一些啟示：首先，電商平臺在進(jìn)行促銷活動時應(yīng)更加關(guān)注在線評價系統(tǒng)的類型設(shè)置。消費(fèi)者進(jìn)行購物決策時越來越依賴于產(chǎn)品的在線評價系統(tǒng)，而與正面評價相比消費(fèi)者更加關(guān)注負(fù)面評價，因而有分類的在線評價系統(tǒng)在促銷時更能發(fā)揮重要的作用;其次，電商平臺應(yīng)該根據(jù)不同情境來設(shè)置促銷時限和在線評價系統(tǒng)。研究結(jié)果顯示，限時促銷并不一定能提高產(chǎn)品的銷量，當(dāng)促銷時間較短時，電商平臺應(yīng)盡量配合使用無分類的評價系統(tǒng)以實(shí)現(xiàn)更高的銷量，因而電商平臺應(yīng)當(dāng)合理設(shè)置促銷時限和在線評價系統(tǒng)，打好二者的“組合拳”;最后，電商平臺在促銷時可以對不同類型產(chǎn)品設(shè)置不同的在線評價系統(tǒng)以提升產(chǎn)品銷量。根據(jù)本文研究結(jié)果，替他人決策時，無分類的在線評價系統(tǒng)更能影響沖動購買，因而對于一些代購類產(chǎn)品及禮品類產(chǎn)品（如禮品贈送情境），設(shè)置無分類的在線評價系統(tǒng)會在一定程度上促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

雖然本研究結(jié)論在一定程度上豐富了電子商務(wù)市場營銷理論，但仍然存在一些研究局限。一方面本文雖然對時間壓力-在線評價系統(tǒng)類型對沖動購買的影響進(jìn)行了分析，但是其內(nèi)在的心理機(jī)制還沒有得到解釋，還有待進(jìn)一步的研究;另一方面本文中選取的評論內(nèi)容主要按照正面評價和負(fù)面評價分類來選擇，然而現(xiàn)有研究顯示在線評論中所包含的情感復(fù)雜，因而對此還需要進(jìn)一步的分類以厘清其關(guān)系。

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