陳瑾 肖蓉 張志蓮 肖萌

【摘 要】 本文基于區(qū)域品牌理論，分析了大湘西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)現(xiàn)狀及面臨的困境，提出了基于區(qū)域品牌的大湘西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與發(fā)展對(duì)策。一是因地制宜打出特色的“本地牌”;二是融入故事情節(jié)聯(lián)合打出“感情牌”;三是實(shí)施大湘西非遺的區(qū)域品牌策略;四是做好大湘西非遺的區(qū)域品牌推廣工作。充分展現(xiàn)出大湘西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“古老”、“奔放”、“魅力”、“野蠻”、“神秘”的特點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】 區(qū)域品牌;大湘西地區(qū);非物質(zhì)文化遺產(chǎn);保護(hù)與發(fā)展

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華民族世代留存下來(lái)的歷史財(cái)富，是中華民族歷史文明的特殊表達(dá)，具有獨(dú)特和重要的歷史文化價(jià)值及研究?jī)r(jià)值。彭林緒認(rèn)為，中華民族的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華民族古老而神圣的生命印記和動(dòng)態(tài)的文化活基因，代表著中華高深的民族智慧和偉大的民族精神，隱藏著提升我國(guó)文化軟實(shí)力、綜合國(guó)力和國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的巨大潛能，是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的重要因素。[1]王水維、許蘇明認(rèn)為，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是歷史長(zhǎng)河中主流意識(shí)形式和價(jià)值理念的重要體現(xiàn)和必要構(gòu)成，其價(jià)值生成形式或機(jī)制與人類生活等有著共生關(guān)系。[2]

大湘西有著十分豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，基于區(qū)域品牌理論對(duì)其進(jìn)行有效的保護(hù)與傳承，一方面，有利于塑造大湘西地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌，讓更多的人了解和認(rèn)識(shí)大湘西地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，達(dá)到區(qū)域品牌建設(shè)和有效科學(xué)保護(hù)非遺的“雙贏”。另一方面，有利于了解少數(shù)民族的生活方式及傳統(tǒng)文化。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不能脫離一個(gè)民族特殊的生活生產(chǎn)方式是其最大的特點(diǎn)，是一個(gè)民族的特色，是一個(gè)民族審美習(xí)慣的“活”的顯現(xiàn)，是當(dāng)?shù)厝嗣竦纳钌a(chǎn)方式的精髓。它依托于人這個(gè)載體，以語(yǔ)言、文字、形象和技藝等為表現(xiàn)手段，并以身口相傳作為文化鏈而得以延續(xù)，是“活”的文化及其傳統(tǒng)中最脆弱的部分。通過(guò)建立品牌的方法來(lái)保護(hù)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，對(duì)內(nèi)可以保護(hù)和發(fā)揚(yáng)本民族的優(yōu)秀文化內(nèi)涵，對(duì)外可以向其他民族同胞展現(xiàn)本民族的生活方式和傳統(tǒng)文化。同時(shí)加深了我們對(duì)于少數(shù)民族民族文化內(nèi)涵、生產(chǎn)生活方式的研究。

一、區(qū)域品牌的內(nèi)涵與意義

1、區(qū)域品牌的內(nèi)涵

區(qū)域品牌是把一個(gè)區(qū)域和某類產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)結(jié)合在一起，形成具有一定區(qū)域特征和特色的產(chǎn)業(yè)品牌，是在當(dāng)?shù)厝藗兊慕?jīng)濟(jì)生產(chǎn)、文化生活中形成。區(qū)域品牌利用這一區(qū)域獨(dú)特的生產(chǎn)要素將其與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，反映出當(dāng)?shù)靥赜械淖匀毁Y源和人文情懷，融入帶有該區(qū)域特性的文字、技術(shù)、形象、風(fēng)俗等形成的具有一定知名度，且可以成為一定區(qū)域的名稱，同時(shí)可以利用這張名片區(qū)別于其他區(qū)域。[3]

2、區(qū)域品牌的意義

區(qū)域品牌的重要作用在于：第一，建立優(yōu)質(zhì)的區(qū)域品牌能夠?yàn)樵搮^(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供強(qiáng)大的公共品牌效應(yīng)。作為區(qū)域共享的一個(gè)品牌，無(wú)論是在資源的有效整合及合理配置上，還是在區(qū)域宣傳上都有推動(dòng)力。第二，可以為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供巨大的集聚效應(yīng)。建立區(qū)域品牌突出該區(qū)域的主要特征，能夠更加吸引大量的資源、資金流入，也可以利用自身特色吸引人才就業(yè)或科研。無(wú)論是從“硬件”上，還是“軟件”上都能為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造有利且有效的條件。第三，能夠提高當(dāng)?shù)卣?、行業(yè)及企業(yè)發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)的信心，增加其積極性。區(qū)域品牌是企業(yè)及產(chǎn)業(yè)品牌構(gòu)建行為的綜合表現(xiàn)，是一個(gè)地區(qū)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的體現(xiàn)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷加深，區(qū)域品牌對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性也愈加明顯。構(gòu)建區(qū)域品牌，形成區(qū)域特色成為一個(gè)地區(qū)保持經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定快速發(fā)展的必由之路。

二、大湘西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)現(xiàn)狀

大湘西，即“湘西地區(qū)”，是對(duì)包括張家界市、湘西土家族苗族白治州、懷化市以及邵陽(yáng)、永州的部分縣市在內(nèi)的整個(gè)湖南西部地區(qū)的統(tǒng)稱。大湘西“非遺”數(shù)量多，種類全，特色突出，是全國(guó)重要的“非遺”富集地區(qū)之一。種類齊全、域內(nèi)眾多的“非遺”項(xiàng)目，覆蓋了聯(lián)合國(guó)教科文組織關(guān)于“非遺”分類方法的八大種類，覆蓋了我國(guó)“非遺”普查所列的十六類和國(guó)家“非遺”名錄的十大類。[4]

1、分布集中、密集度高

大湘西區(qū)域內(nèi)少數(shù)民族“非遺”分布集中，地域密集度高。從域內(nèi)數(shù)量來(lái)看，大湘西擁有國(guó)家級(jí)“非遺”44項(xiàng)，每萬(wàn)平方千米國(guó)家級(jí)“非遺”7項(xiàng)，是全國(guó)每萬(wàn)平方千米“非遺”數(shù)的4.38倍。大湘西有省級(jí)“非遺”116項(xiàng)，每萬(wàn)平方千米18.4項(xiàng)，是湖南省每萬(wàn)平方千米“非遺”數(shù)的1.5倍（湖南省三批省級(jí)“非遺”243項(xiàng)，每萬(wàn)平方千米11.5項(xiàng)）。[5]從域內(nèi)行政區(qū)劃看，大湘西國(guó)家級(jí)、省級(jí)“非遺”項(xiàng)目的一半以上集中分布在湘西自治州境內(nèi)，該地區(qū)有國(guó)家級(jí)“非遺”24項(xiàng)，占大湘西國(guó)家級(jí)“非遺”總數(shù)44項(xiàng)的54.54%;省級(jí)“非遺”60項(xiàng)，占大湘西省級(jí)“非遺”總數(shù)116項(xiàng)的51.72%。[6]

2、差異顯著、特色突出

大湘西各民族“非遺”傳承歷史久遠(yuǎn)，差異性顯著，特色突出。區(qū)域內(nèi)國(guó)家級(jí)“非遺”全是少數(shù)民族的，省級(jí)“非遺”也大多是少數(shù)民族的。民族的“非遺”總有該民族的文化特質(zhì)，呈現(xiàn)各方面的差異性，互不一樣，各具特色。從土家族的茅古斯舞、擺手舞，到苗族的苗鼓舞、吊龍舞等，莫不帶有古樸的文化特質(zhì)。

3、奇特稀少、價(jià)值巨大

大湘西少數(shù)民族“非遺”的價(jià)值表現(xiàn)在許多方面。一是它的特色價(jià)值。物以特為貴，物以奇為貴?！疤亍笔侵柑赜?、特色、特質(zhì);“奇”是指奇特、獨(dú)特等。大湘西“非遺”滲透著大湘西少數(shù)民族特有的文化元素，打上了大湘西少數(shù)民族特有的生產(chǎn)生活的烙印，齊占“特”與“奇”。越是奇特，就越具有吸引人們注意力的價(jià)值。二是它的珍稀價(jià)值。物以稀為貴，“稀”是指稀少、珍稀。以傳統(tǒng)農(nóng)耕生產(chǎn)生活為依托的少數(shù)民族“非遺”，在生產(chǎn)生活方式和社會(huì)文化迅速變遷的當(dāng)今之世，傳承越來(lái)越難，傳承至今的越來(lái)越少。越稀少，就越顯示它彌足珍貴的價(jià)值。此外，大湘西少數(shù)民族“非遺”的奇特價(jià)值和珍稀價(jià)值，還體現(xiàn)在它的歷史傳承與文化創(chuàng)新價(jià)值、科學(xué)探索和愛(ài)國(guó)主義教育價(jià)值、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)和諧價(jià)值等等方面的價(jià)值。[7]

三、大湘西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中面臨的困境

大湘西地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是土家、苗、侗等少數(shù)民族智慧的結(jié)晶，積淀了時(shí)代的精華，保留了民族的特色，是地方民族文化的精品。但由于社會(huì)的快速發(fā)展以及對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)重視程度不夠，因此大湘西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在保護(hù)和傳承的過(guò)程中也存在著一些問(wèn)題和不足。

1、文化生存語(yǔ)境的變遷與“非遺”產(chǎn)品文化意蘊(yùn)的消退

其一，語(yǔ)言的逐漸衰退。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和湘西州苗族土家族年輕一代人外出工作等等原因，導(dǎo)致苗語(yǔ)、土家族語(yǔ)漸漸消失，苗族哭嫁、苗歌和土家族神歌等等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)難以傳承。其二，大湘西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人越來(lái)越少。以往較為年長(zhǎng)的那些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承者逐漸老去，年輕一代的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人越來(lái)越少，使得湘西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承工作面臨越來(lái)越緊迫的形勢(shì)。

2、現(xiàn)代文化與多元文化的沖擊

全球化的發(fā)展和外來(lái)多元文化的藝術(shù)形式，也因?yàn)槿藗兊墨C奇心理，導(dǎo)致傳統(tǒng)文化的相關(guān)活動(dòng)范圍逐漸縮小，少數(shù)民族“非遺”的播布范圍呈現(xiàn)縮小趨勢(shì)。其次，因現(xiàn)代科技的迅速發(fā)展而使生產(chǎn)技藝類的“非遺”活動(dòng)范圍縮小，民間自發(fā)的年節(jié)娛樂(lè)活動(dòng)范圍，因節(jié)前節(jié)后外出打工而不得不縮小活動(dòng)范圍。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的相關(guān)活動(dòng)范圍逐漸縮小又加劇了大湘西地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)衰減的問(wèn)題。

3、大湘西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展缺少品牌塑造

這是大湘西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的一個(gè)重要的發(fā)展問(wèn)題。缺少了品牌塑造、缺少品牌化運(yùn)營(yíng)，不利于激發(fā)和延續(xù)“非遺”自身活力和傳承能力，也無(wú)法有效保護(hù)“非遺”知識(shí)產(chǎn)權(quán)。品牌塑造是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，需要經(jīng)過(guò)以下步驟：品牌定位、品牌形象設(shè)計(jì)、品牌形象整合傳播、品牌形象形成。一般的品牌塑造大都是憑借大量的財(cái)力物力通過(guò)新聞炒作、廣告轟炸、大規(guī)模的公益和贊助等手段和方式進(jìn)行。人們對(duì)“非遺”內(nèi)涵和形式的了解少之又少，前期品牌定位和形象設(shè)計(jì)需要花費(fèi)大量的精力和物力來(lái)調(diào)研和考察，后期的傳播和維護(hù)也需要投入大量的金錢(qián)，更何況湘西地區(qū)位于湖南西北部，地處武陵山區(qū)，地理位置較偏僻且經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，相對(duì)來(lái)說(shuō)資源和信息極其缺乏，“非遺”品牌的塑造成本也隨之提高。

4、非遺保護(hù)缺乏科學(xué)的方法、效果差強(qiáng)人意

現(xiàn)今不缺乏想要保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的意識(shí)，而是缺乏正確的方法。政府在非遺工作上“重申報(bào)，輕保護(hù)”，對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的申報(bào)工作十分重視，但申報(bào)成功后的相關(guān)保護(hù)工作卻有待提高。比如對(duì)傳統(tǒng)工藝的手藝人的補(bǔ)助，對(duì)古建筑的修葺，對(duì)傳習(xí)人的培養(yǎng)。此外，對(duì)于非遺的保護(hù)大多還停留在單一的方法上，對(duì)于不同的非遺項(xiàng)目盲目采用同一種方法。

四、基于區(qū)域品牌的大湘西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與發(fā)展對(duì)策

1、區(qū)域品牌理論運(yùn)用于非遺保護(hù)與發(fā)展的原因分析

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值需要通過(guò)產(chǎn)品與品牌表現(xiàn)出來(lái)。品牌是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下競(jìng)爭(zhēng)的核心資源，是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)最突出的價(jià)值體現(xiàn)。

（1）區(qū)域品牌能體現(xiàn)非遺的文化與民族底蘊(yùn)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是先輩智慧和勤勞的結(jié)晶，是區(qū)域內(nèi)人們形成的價(jià)值觀，代表著該區(qū)域的文化底蘊(yùn)。建立區(qū)域品牌，根據(jù)非遺項(xiàng)目的文化特質(zhì)來(lái)選擇保護(hù)非遺的方式，在保護(hù)了非遺知識(shí)產(chǎn)權(quán)的同時(shí)，也避免了盲目開(kāi)發(fā)非遺項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí)，以非遺特征作為品牌的內(nèi)涵，在一定程度上降低了品牌的塑造成本，非遺本身就是一張非常好的“名片”，無(wú)論是對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，還是對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，在一定程度上都降低了宣傳成本。此外，還保證了品牌的文化要素，強(qiáng)化了品牌的文化內(nèi)涵，成為區(qū)域品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，畢竟沒(méi)有雄厚的文化底蘊(yùn)做支持，缺乏歷史的品牌是難以在市場(chǎng)中存活下來(lái)的。

（2）區(qū)域品牌能體現(xiàn)非遺的個(gè)性與民族特色。非遺在生產(chǎn)性保護(hù)的過(guò)程中，以非遺技藝為依托的小商戶，在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、包裝服務(wù)、營(yíng)銷推廣等方面互相模仿，無(wú)品牌辨識(shí)度可言。非遺資源這一手好牌打得稀巴爛，名義上保護(hù)了非遺，實(shí)則是對(duì)這片潛在“藍(lán)?！辟Y源的破壞。例如，國(guó)內(nèi)最近幾年涌現(xiàn)的“淘寶村鎮(zhèn)”多以非遺為依托進(jìn)行售賣，多為民眾或地方政府自發(fā)形成，缺少整體統(tǒng)一規(guī)則，導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)參差不齊;設(shè)計(jì)抄襲、壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等現(xiàn)象層出不窮，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。大湘西地區(qū)是少數(shù)民族（苗族、土家族、白族、瑤族、侗族等）的聚居地，在此發(fā)源的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目大都帶有濃厚且鮮明的民族特色，正是因?yàn)檫@種獨(dú)特性，成為了一個(gè)有特色政治經(jīng)濟(jì)文化的地區(qū)代表。而品牌需要的正是這種可以區(qū)別于其他品牌或產(chǎn)品的個(gè)性，是否具有個(gè)性成為一個(gè)品牌是否能夠從市場(chǎng)中脫穎而出的重要依據(jù)。打造特色的區(qū)域品牌能夠從根本上避免非物質(zhì)文化遺產(chǎn)被同質(zhì)化的生產(chǎn)保護(hù)，很好的保存非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的獨(dú)特性。

（3）區(qū)域品牌能體現(xiàn)非遺的信任與民族情感。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)除了是人們生產(chǎn)勞動(dòng)造就出來(lái)的結(jié)晶，經(jīng)過(guò)歷史的沉淀和長(zhǎng)時(shí)間的流傳，人們對(duì)其有非常濃厚的情感。加之政府作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的頒布者，自然而然就成為了其最佳代言人。將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌化可以感染更多的人，提高更多甚至是全國(guó)人們的凝聚力、認(rèn)同感和自豪感。而這些社會(huì)公眾認(rèn)知是打造非物質(zhì)文化遺產(chǎn)區(qū)域品牌的最大號(hào)召力。因非遺具備的種種要素，使打造區(qū)域品牌在處理品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系有很大的助力，成為增加品牌價(jià)值的一劑猛藥，成為一種品牌的象征，成為代表一個(gè)地區(qū)的旗幟。將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌化可以很好的協(xié)調(diào)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，賦予非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“活態(tài)”，對(duì)其進(jìn)行“活性”保護(hù)。

（4）能有效解決非遺經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)價(jià)值與文化傳承價(jià)值的沖突問(wèn)題。非遺保護(hù)大多與當(dāng)下熱門(mén)的旅游等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，這時(shí)就存在一個(gè)追求盈利和“非遺”保護(hù)的博弈過(guò)程。在急功近利的時(shí)代背景下，往往會(huì)為了追求理想的利益在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中對(duì)地區(qū)非遺的本質(zhì)和外表進(jìn)行破壞，終究適得其反。保護(hù)非遺，傳統(tǒng)的錄入非遺名錄、建立法律法規(guī)是必不可少的，更重要的是與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新已經(jīng)成為人們對(duì)生活品質(zhì)的追求，沒(méi)有靈魂的產(chǎn)品是不能立足于現(xiàn)代社會(huì)的，對(duì)于非遺品牌的構(gòu)建必是基于大眾對(duì)當(dāng)今時(shí)代下的理解而進(jìn)行的設(shè)計(jì)和優(yōu)化的，不僅能夠增強(qiáng)非遺的“活性”，更能夠與目前時(shí)代的快速發(fā)展相結(jié)合。

（5）區(qū)域品牌能體現(xiàn)非遺的民族使命。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)逐漸衰退與消失，使得人們?cè)絹?lái)越認(rèn)識(shí)到保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的迫切性與重要性，形成濃濃的使命感與認(rèn)同感。而打造非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的區(qū)域品牌，正好為人們情感的宣泄提供了平臺(tái)，使更多的人找到可以為保護(hù)非遺盡己所能的方法，增強(qiáng)了人們的參與感。品牌同樣需要這樣的使命感來(lái)發(fā)展。對(duì)二者而言，這是一種雙贏的方式，即為保護(hù)非遺提供了良好的平臺(tái)，同時(shí)也增強(qiáng)了品牌的使命意義，一定程度上還節(jié)約了品牌的宣傳成本。

2、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的區(qū)域品牌創(chuàng)建策略

（1）因地制宜打出特色的“本地牌”。利用大眾對(duì)于湘西地區(qū)的經(jīng)典印象，構(gòu)建具有湘西特色的非遺品牌，利用區(qū)域品牌的方式，加強(qiáng)人們對(duì)于非遺的情感，引起人們對(duì)保護(hù)非遺的共鳴。對(duì)非遺進(jìn)行“生產(chǎn)性保護(hù)”。同時(shí)通過(guò)品牌化的發(fā)展，帶動(dòng)湘西地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展。

保持神秘。大湘西地區(qū)地屬武陵、雪峰和云貴高原的大部地區(qū)，地勢(shì)起伏大且氣候溫暖濕潤(rùn)，適合植物生長(zhǎng)生存，在這里生長(zhǎng)著許多珍貴的藥材，同時(shí)，大湘西地區(qū)有土家族、苗族、侗族、瑤族、白族、回族這幾個(gè)主要世居少數(shù)民族，而這幾個(gè)少數(shù)民族都有自己獨(dú)特的醫(yī)學(xué)，其中尤為突出的是土家醫(yī)藥、苗醫(yī)藥、侗醫(yī)藥等。我們可以借助湘西地區(qū)的地理優(yōu)勢(shì)和人文情懷建立一個(gè)少數(shù)民族傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)品牌，利用人們對(duì)湘西地區(qū)的好奇，作為宣傳少數(shù)民族醫(yī)藥學(xué)的招牌，將湘西的神秘色彩與少數(shù)民族傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)相結(jié)合，不僅有利于引起相關(guān)部門(mén)和社會(huì)各界對(duì)少數(shù)民族傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的重視，使其得到更好的傳承與發(fā)揚(yáng)，同時(shí)將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化資源很好的轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資源，將傳統(tǒng)的保護(hù)化為生產(chǎn)型保護(hù)。

傳承古老。湘西地區(qū)目前還保留了較多的傳統(tǒng)建筑，這些傳統(tǒng)建筑凝結(jié)了少數(shù)民族人民的智慧和心血，除了注重其美感，對(duì)其“玄學(xué)”也是頗有考究。以吊腳樓為例，它多依山靠河就勢(shì)而建，坐形似虎，以“左青龍，右白虎，前朱雀，后玄武”為最佳屋場(chǎng)，講究房屋朝向，或坐東向西，或坐西向東。建筑上雕刻的符號(hào)、圖標(biāo)也十分講究，反映了當(dāng)時(shí)的社會(huì)階層、傳統(tǒng)思想觀念。半欄干式建筑則是當(dāng)時(shí)人們根據(jù)地理環(huán)境對(duì)傳統(tǒng)的建筑方式進(jìn)行的創(chuàng)新升級(jí)，反映了當(dāng)時(shí)的文化層級(jí)，是“巴楚文化”的活化石。利用祖輩留下來(lái)的資源，我們可以推出一種新的建筑風(fēng)格，打造一個(gè)湘西特色的建筑品牌。

（2）融入故事情節(jié)聯(lián)合打出“感情牌”。發(fā)揮魅力。以“邊城”為引，將苗寨傳統(tǒng)舞蹈、苗歌、苗繡、苗族銀飾、苗族服飾串聯(lián)起來(lái)，不再對(duì)某一種非遺項(xiàng)目進(jìn)行單一的保護(hù)，而是對(duì)大湘西地區(qū)存在的非遺項(xiàng)目進(jìn)行資源整合，打造一個(gè)獨(dú)具湘西特色的關(guān)于少數(shù)民族生活的品牌。將“邊城”里寫(xiě)到的所有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)細(xì)化深造，一一剖析，借助生產(chǎn)、流通、銷售等方式，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)其文化資源變成一種文化產(chǎn)品，將其品牌化，運(yùn)用生產(chǎn)型保護(hù)方式，借助現(xiàn)代生產(chǎn)組織方式和流通手段，不僅能夠使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而且能夠促進(jìn)其與現(xiàn)代文明的互動(dòng)融合，賦予其新的含義，激發(fā)其新的生命力，使其在滿足當(dāng)下人們消費(fèi)需求的同時(shí)得到活態(tài)傳承。以“邊城”為品牌，將極具少數(shù)民族魅力的苗繡、苗銀、苗服的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行串聯(lián)。打造具有湘西特色的、具有代表性的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌名牌，加深人們對(duì)湘西地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)識(shí)，提高人們對(duì)其的興趣。

例如，我們可以將苗服與現(xiàn)代服飾相結(jié)合，在現(xiàn)代服飾中體現(xiàn)苗服的魅力。苗服需要與現(xiàn)代文明融合，加入新元素來(lái)活化自己，同時(shí)苗服要想長(zhǎng)期發(fā)展并且一直存在就需要找到與現(xiàn)代文化合適的相處模式，必須調(diào)整自己迎合現(xiàn)代人對(duì)潮流的追求，找到消費(fèi)者需求。而現(xiàn)代文明的發(fā)展就是在繼承中創(chuàng)新，加入苗服元素，滿足現(xiàn)代服飾對(duì)個(gè)性，獨(dú)特，多元的追求。新舊文化的碰擊，能夠擦出新的火花，滿足更多人的需求。同時(shí)與現(xiàn)代服飾合作，既可以增強(qiáng)苗服的品牌化，也可以滿足小眾的要求，例如將苗服融入到禮服，婚紗的設(shè)計(jì)中，不僅增強(qiáng)了選擇的多樣性，也滿足了少數(shù)人們對(duì)儀式感的追求。兩種服飾的結(jié)合也代表了兩種文化的結(jié)合。無(wú)論從其經(jīng)濟(jì)價(jià)值還是社會(huì)意義上都有極大的可取性，既滿足了對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)傳承，也推動(dòng)了現(xiàn)代文明的發(fā)展。

體現(xiàn)奔放、熱情--邊邊場(chǎng)。苗族是一個(gè)古老的民族，自古以來(lái)最早并一直保持、倡導(dǎo)自由戀愛(ài)的氛圍。“趕邊邊場(chǎng)”是湘西苗家青年男女特有的一種求愛(ài)的方式?！摆s邊邊場(chǎng)”是在一個(gè)極具特色或者紀(jì)念意義的日子，如趕場(chǎng)或節(jié)日，這一天也是苗家特定的上街采購(gòu)的日子，更是苗家男女青年互相相看的好日子，所以這天可以看到身穿各色盛裝的苗家少男少女。小伙子只要有看對(duì)眼的人，就可以拉一下她的衣袖，或在行走時(shí)假裝無(wú)意地輕輕地撞一下對(duì)方，即行試探活動(dòng)，這就是走婚的習(xí)俗或曰“趕邊邊場(chǎng)”。苗族的“趕邊邊場(chǎng)”風(fēng)俗，風(fēng)趣好玩、奇異精巧、別具風(fēng)味，體現(xiàn)了苗族兒女的奔放，熱情的性情。將苗族的苗歌，土家族的山歌融入其中也是這項(xiàng)活動(dòng)的另一番特色。男女在“趕邊邊場(chǎng)”時(shí)，多用苗歌來(lái)表達(dá)自我，苗歌博大精深、構(gòu)式嚴(yán)謹(jǐn)、種類多樣。在或激越高亢或委婉纏綿的曲調(diào)中表情達(dá)意，青年男女在苗歌唱答時(shí)陶醉在其藝術(shù)氛圍中，求含蓄多比興，絕無(wú)淫詞爛調(diào)。以此作為背景，以苗歌，土家族山歌為音樂(lè)背景，串聯(lián)故事情節(jié)，將民族服飾與工藝融入其中，打造大型歌舞或情景劇。既有其經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)展現(xiàn)了民族特色，渲染了民族情懷，引起人們的情感共鳴。

（3）大湘西非遺的區(qū)域品牌實(shí)施策略。一是產(chǎn)品的多樣化與質(zhì)量保證。非遺文化產(chǎn)品的品牌推廣中，產(chǎn)品的單調(diào)性是一大嚴(yán)重問(wèn)題。從微觀視角來(lái)看，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值需要借助相關(guān)產(chǎn)品與品牌體現(xiàn)出來(lái)，產(chǎn)品是其載體，而品牌為其提供消費(fèi)者和市場(chǎng)，品牌是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下競(jìng)爭(zhēng)的核心資源和重要因素。而品牌的知名度建立與推廣取決于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的個(gè)性，即與眾不同的地方。在當(dāng)代，日新月異的產(chǎn)品形式接踵而至，如何吸引消費(fèi)者的眼球成為了產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，大湘西非遺文化產(chǎn)品品牌推廣中，只有在現(xiàn)有的條件上，加入現(xiàn)代文化與科技，對(duì)非遺文化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)形式及產(chǎn)品的多樣化，保證質(zhì)量與大量生產(chǎn)的條件下，進(jìn)行品牌推廣，為其打下堅(jiān)實(shí)的后盾。

二是塑造品牌形象。要基于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的類型和價(jià)值空間對(duì)其進(jìn)行個(gè)性化規(guī)劃，在保護(hù)基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌形象塑造，對(duì)非遺進(jìn)行別具一格的開(kāi)發(fā)利用。強(qiáng)化品牌的表現(xiàn)力不僅要抓住非遺的自身特點(diǎn)，還要緊跟時(shí)代步伐，與現(xiàn)代文明相結(jié)合，加入新興元素。同時(shí)，非遺品牌需要抓住消費(fèi)者核心的精神層面的需求，彰顯品牌傳達(dá)的積極價(jià)值觀、獨(dú)具的審美觀以及其所表現(xiàn)的一種美好的生活方式。塑造非遺品牌，它不是單向度、單層次的一項(xiàng)工作，需要各方面的配合，是一個(gè)不斷累積的過(guò)程，是一項(xiàng)冗長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展工程。在此過(guò)程中，要尊重非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展和運(yùn)行的內(nèi)在規(guī)律和特點(diǎn)，做好品牌塑造系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性、可持續(xù)性的規(guī)劃布局，塑造優(yōu)質(zhì)的非遺品牌。

三是加深品牌情感。品牌情感指消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺(jué)和評(píng)價(jià)，是聯(lián)系消費(fèi)者和品牌的精神紐帶。品牌情感一般包括信任度和優(yōu)越感。利用眾多影視作品來(lái)記錄非遺是宣傳和保護(hù)非遺的一種很好的方式。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，無(wú)論是地方戲曲，還是特色手工藝，特別是地方民俗節(jié)慶活動(dòng)，與血緣、地緣等維系人類社會(huì)的基礎(chǔ)性關(guān)系有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。當(dāng)?shù)孛癖娪^看本地域傳統(tǒng)文化事項(xiàng)與藝術(shù)表現(xiàn)形式的過(guò)程，就是一個(gè)不斷喚起血緣、地緣情感共鳴的過(guò)程，包括故鄉(xiāng)風(fēng)土情愫、民族宗族傳統(tǒng)、祖輩講述情結(jié)、個(gè)人懷舊情緒。這樣人們就會(huì)把保護(hù)和傳承非遺認(rèn)為是一件光榮且不可推卸的使命，形成“保護(hù)非遺，人人有責(zé)”的局面，還可以增強(qiáng)消費(fèi)者的優(yōu)越感，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)非遺品牌的獨(dú)特情懷，活化非遺品牌。

四是追求品牌共鳴。品牌共鳴是指消費(fèi)者與品牌之間通過(guò)情感和精神互動(dòng)，產(chǎn)生了一樣的“知己”心理，達(dá)到“同喜同悲”的程度，即品牌表達(dá)的內(nèi)涵與消費(fèi)者的心理是一致的。通過(guò)追求品牌共鳴，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌區(qū)域的歸屬感和對(duì)品牌的認(rèn)同感，最終形成消費(fèi)者品牌偏好。品牌共鳴的實(shí)現(xiàn)有許多方法，比如開(kāi)展地方旅游業(yè)，使各地人們充分了解到當(dāng)?shù)鬲?dú)特的民族特色。也可以組織非遺進(jìn)校園活動(dòng)，使大學(xué)生對(duì)非遺有一定的認(rèn)識(shí)，引起他們的興趣和共鳴。組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展覽也是不錯(cuò)的選擇。我們還可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，注入舊元素，引進(jìn)新元素。注入舊元素，能引發(fā)消費(fèi)者的懷舊情結(jié)，加深消費(fèi)者對(duì)非遺品牌的認(rèn)知。注入新元素，能打破固定思維模式，并通過(guò)現(xiàn)代一些受眾面廣的傳播手段，增強(qiáng)品牌認(rèn)知，活化非遺品牌，這種方式可以迎合各年齡階段消費(fèi)者的需求。還應(yīng)發(fā)掘文化品牌故事，有條件的話可以對(duì)其進(jìn)行還原，增加故事的記憶點(diǎn)，這樣不僅豐富了區(qū)域特色文化，也激發(fā)當(dāng)?shù)孛癖姷谋Ｗo(hù)熱情，加快非遺品牌的傳播與發(fā)展。政府對(duì)非遺文化的重視與領(lǐng)導(dǎo)，是品牌活化的關(guān)鍵。因此政府應(yīng)改進(jìn)文化管理模式，做到自上而下與自下而上相結(jié)合，與民眾默契配合，共同保護(hù)非遺文化，活化非遺品牌。

（4）大湘西非遺的區(qū)域品牌推廣策略。首先，加強(qiáng)政府政策導(dǎo)向下的推廣。政府的支持對(duì)于保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一支強(qiáng)心針，也是最好的代言人。在2011年2月25日頒布了《中華人民共和國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》，在此背景下，大湘西非遺文化產(chǎn)品品牌化可以借助政府政策導(dǎo)向支持，進(jìn)行品牌推廣，采取與政府聯(lián)合的方式，利用政府的威信，在市場(chǎng)消費(fèi)者中樹(shù)立良好的品牌形象。

其次，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)品牌的助力推廣，以“個(gè)別品牌帶動(dòng)區(qū)域品牌”。考慮到大湘西非遺產(chǎn)品的區(qū)域局限性，產(chǎn)品品牌度不夠，沒(méi)有好的市場(chǎng)品牌效應(yīng)，在消費(fèi)者當(dāng)中知名度不夠，可以采取與現(xiàn)今知名品牌合作的形式，將大湘西非遺文化與當(dāng)代知名品牌結(jié)合，如與某知名服裝品牌合作，將衣服上的圖案紋路以大湘西非遺文化為內(nèi)容來(lái)制造;將大湘西非遺文化與當(dāng)代文化結(jié)合，融合現(xiàn)代文化元素，使非遺走下“神壇”，更加親民，使得其更加能被消費(fèi)者接受，并且使得大湘西非遺文化讓大眾所熟知，增強(qiáng)大湘西非遺文化產(chǎn)品的品牌力。

第三，重視地區(qū)旅游中的品牌推廣。大湘西地處湖南西部，少數(shù)民族聚居，歷史文化古跡、自然山水風(fēng)光應(yīng)有盡有，是聞名的旅游景區(qū)，大湘西非遺文化誕生于此，二者融為一體，每年都有數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的游客來(lái)此游玩參觀。在這地區(qū)旅游的大趨勢(shì)下，為大湘西非遺文化產(chǎn)品的推廣無(wú)形中制造了十分有利的形式，孕育在這地區(qū)當(dāng)中的大湘西非遺文化完全沒(méi)有隔閡的存在于這旅游資源中，稍加推廣宣傳，無(wú)疑是大湘西非遺品牌推廣的重要途徑之一。

第四，實(shí)施“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”下的品牌推廣。當(dāng)前非遺文化產(chǎn)品品牌推廣一大難題在于產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模較小，沒(méi)有形成大的市場(chǎng)影響力及知名度。為推廣大湘西非遺文化產(chǎn)品品牌，可以選擇一片中心地區(qū)，集中生產(chǎn)大湘西非遺文化產(chǎn)品，集中展示各類大湘西非遺文化，形成一個(gè)地區(qū)生產(chǎn)鏈條，用規(guī)模經(jīng)濟(jì)推廣大湘西非遺文化產(chǎn)品的品牌。

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【作者簡(jiǎn)介】

陳 瑾（1998.8—）女，漢族，湖南鳳凰人，懷化學(xué)院商學(xué)院2016級(jí)本科生.

肖 蓉（1984—）女，漢族，江西遂川人，碩士，懷化學(xué)院商學(xué)院講師，研究方向：企業(yè)管理與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì).

張志蓮（1998.7—）女，漢族，湖南郴州人，懷化學(xué)院商學(xué)院2016級(jí)本科生.

肖 萌（1998.1—）男，漢族，江西遂川人，江西農(nóng)業(yè)大學(xué)生物科學(xué)與工程學(xué)院2016級(jí)本科生.