劉 逸,徐曉靜,趙 瑩

(1.中山大學(xué) 旅游學(xué)院,廣東 珠海 519082;2.武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,湖北 武漢 430072)

0 引言

當(dāng)前已有不少學(xué)者利用旅游UGC 展開文本分析、不同游客類型群體分析并與傳統(tǒng)方法對(duì)照試驗(yàn),對(duì)旅游目的地的形象感知開展相關(guān)研究。例如王媛等[1]、張高軍等[2]、張文和頓雪霏[3]使用網(wǎng)絡(luò)文本,研究各類目的地形象感知;劉逸等使用旅游評(píng)論比較了中外游客對(duì)澳大利亞的旅游目的地感知差異,揭示了當(dāng)前研究對(duì)中國(guó)游客的諸多誤讀之處[4]。這些研究均肯定了旅游社交媒體大數(shù)據(jù)的便利性和可用性[5-6]。張珍珍和李君軼對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本和問卷調(diào)查數(shù)據(jù)做了對(duì)比研究,發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)與問卷數(shù)據(jù)高度一致,僅較少涉及游客對(duì)旅游的“社會(huì)影響”,證實(shí)了網(wǎng)絡(luò)UGC 對(duì)于目的地形象感知研究的可靠性[7]。

在目的地形象感知的方法方面,起源于管理學(xué)的IPA(重要性-表現(xiàn)性分析)分析模型由于簡(jiǎn)單易行、直觀形象、方便做出判斷決策等優(yōu)點(diǎn),近年來備受旅游研究者的青睞,靈活運(yùn)用IPA 方法也是當(dāng)下旅游目的地形象研究的焦點(diǎn)所在[8]。使用IPA 模型,需要解決形象感知因子的確定問題。當(dāng)前國(guó)內(nèi)研究已有許多學(xué)者探討目的地形象感知因子。徐小波等人在對(duì)中國(guó)城市形象感知研究中,通過參考國(guó)內(nèi)外大量文獻(xiàn),系統(tǒng)地把城市形象感知因子劃分為非觀光性旅游、主要旅游資源、次要性旅游場(chǎng)所與城市公共場(chǎng)所、旅游軟環(huán)境、其他旅游基本要素和城市軟環(huán)境六大類,共計(jì)24個(gè)感知因子,形成了較為完備的城市旅游形象感知因子體系,得到了較為廣泛的認(rèn)可[9]。然而現(xiàn)有研究大多是對(duì)單一目的地形象感知的研究,對(duì)目的地形象感知因子體系的范圍要求較小,目的地城市數(shù)量越多,城市之間異質(zhì)性越大,則對(duì)感知因子體系的廣泛度和契合度的要求就越高。因此,依托這套因子體系對(duì)城市旅游形象開展感知評(píng)估,存在較大的工作量,一旦將研究視角擴(kuò)展到多個(gè)城市比較研究,傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集方式和分析框架將難以駕馭。

綜上所述,如何將旅游UGC 的使用與主流旅游目的地形象感知模型對(duì)接,對(duì)多個(gè)旅游目的地開展形象感知研究,是當(dāng)前旅游大數(shù)據(jù)研究和目的地形象研究尚未解決的重要問題。基于此,本研究擬以廣東省的城市為案例地,抓取當(dāng)前撰寫在各大旅游網(wǎng)站上關(guān)于廣東省各城市的海量旅游評(píng)論,借助TSE(Tourist Sentiment Evaluation)模型和IPA(Important-Performance Analysis)模型,探究游客對(duì)廣東省形象感知的總體特征和區(qū)域差異。本研究突破了原有目的地測(cè)度方式,將美譽(yù)度(TSE)與重要性(IPA)相結(jié)合來評(píng)估目的地整體游客感知,可以更加客觀、全面了解游客感知,更好地制定目的地旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,為目的地形象感知的數(shù)據(jù)獲取和研究廣度提供新思路,對(duì)推動(dòng)當(dāng)前旅游目的地的感知研究具有積極的意義。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 研究區(qū)域與步驟

根據(jù)地理位置的差異,廣東省可分為珠三角、粵東、粵西和粵北四個(gè)地區(qū),總面積約18萬平方公里,海島共計(jì)1 134個(gè),常住人口超過1.1億,自20世紀(jì)90年代起成為中國(guó)第一經(jīng)濟(jì)大省,也是國(guó)內(nèi)最重要的旅游目的地之一。本研究選取廣東省21個(gè)城市作為研究對(duì)象主要有兩個(gè)原因：第一,廣東省各城市特色相對(duì)鮮明,除了經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的城市,其他城市也各有較為突出的優(yōu)勢(shì)資源和吸引點(diǎn),因此每個(gè)樣本城市都具有充足的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)量;其次,廣東省游客數(shù)量在我國(guó)一直處于領(lǐng)先地位,但近幾年各市游客數(shù)量增速減緩,探索影響游客出游的因素并改進(jìn)營(yíng)銷策略存在一定的迫切性。

本研究主要運(yùn)用了游客情感評(píng)價(jià)TSE 模型和IPA 分析法。首先,運(yùn)用游客情感評(píng)價(jià)TSE 模型將抓取的每一條原始評(píng)論進(jìn)行計(jì)算,捕捉情感得分,得到美譽(yù)度;其次,整理現(xiàn)有文獻(xiàn)中已有的目的地形象感知體系,與廣東省游客評(píng)論中提取的高頻詞語相匹配,建立廣東省目的地形象感知體系;最后,在Excel運(yùn)用相關(guān)公式統(tǒng)計(jì)計(jì)算因子的美譽(yù)度和重要性,進(jìn)而展開IPA 分析。

1.2 游客情感評(píng)價(jià)TSE模型

TSE模型是劉逸等人建立的旅游者情感評(píng)估模型。該模型基于How Net(知網(wǎng))詞典和人工篩選提煉出旅游專屬情感詞庫(最終構(gòu)建的詞庫一共包括3 507個(gè)正面詞匯和3 365個(gè)負(fù)面詞匯),同時(shí)考慮中文表達(dá)的語義邏輯特征,對(duì)正面或負(fù)面評(píng)論中的程度副詞、否定副詞、轉(zhuǎn)折詞等構(gòu)建一系列語義邏輯規(guī)則,并擬定情感系數(shù),在上述三個(gè)要素的基礎(chǔ)上計(jì)算評(píng)論的情感得分。邱林等認(rèn)為大眾通過社交網(wǎng)絡(luò)表達(dá)個(gè)人情感時(shí)是有選擇性的,而對(duì)積極情緒的傳達(dá)更容易引起社會(huì)認(rèn)同,所以當(dāng)個(gè)體想要獲得社會(huì)尊重或安全感時(shí),會(huì)傾向于溫和委婉的表達(dá)方式[10]。換句話說,也就是游客在評(píng)論時(shí)會(huì)盡可能地選擇表達(dá)正面情感,隱藏負(fù)面情感。劉逸等人發(fā)現(xiàn)正面評(píng)論超出負(fù)面評(píng)論的4倍為基準(zhǔn)值來測(cè)算正負(fù)面情感最具有科學(xué)性[11]。因此文章將采用4倍以上為正面評(píng)論,2倍以下為負(fù)面評(píng)論,并賦分不同倍數(shù),具體評(píng)分規(guī)則在本文的1.3小節(jié)中將詳細(xì)介紹。

本文探究突出物不同間距對(duì)突出物阻力的影響。由于紗線微觀結(jié)構(gòu)的復(fù)雜，為了方便研究，本文在宏觀上以規(guī)則的球體顆粒作為紗線突出物進(jìn)行研究。

1.3 IPA 模型

IPA 分析模型,最早由馬提拉(Martilla)等人于1977年提出,用于分析汽車經(jīng)銷商的績(jī)效,后由埃文斯(Evans)等人引入旅游研究領(lǐng)域[12-13]。IPA 分析模型主要用于分析被調(diào)查者對(duì)題項(xiàng)的重要程度和滿意程度,并將評(píng)分以坐標(biāo)系的形式予以展現(xiàn),更加生動(dòng)形象地展示出影響表現(xiàn)性和重要性的相關(guān)因子[14-15]。除此之外,IPA 分析法還經(jīng)常用于判斷重要決策,例如,旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力研究、游客選擇酒店的影響因素研究等[16-17]。

本研究用IPA 分析模型來考察廣東省城市的旅游形象感知度與美譽(yù)度。感知度與重要性具有內(nèi)在一致性,感知度是因子被游客感知的概率,可以反映該因子在形象感知的重要程度;美譽(yù)度可以代替表現(xiàn)性,二者都是表現(xiàn)對(duì)某個(gè)因子或特性的評(píng)價(jià)。IPA 需要在確定評(píng)價(jià)項(xiàng)目的前提下調(diào)查受訪者對(duì)各個(gè)項(xiàng)目(因子)的重要性和表現(xiàn)性評(píng)價(jià),并計(jì)算出每個(gè)項(xiàng)目(因子)的I-P得分。

1.4 數(shù)據(jù)與分析

本研究所使用的數(shù)據(jù)均來自國(guó)內(nèi)主流旅游網(wǎng)站,包括：百度旅游、去哪兒網(wǎng)、攜程、馬蜂窩、貓途鷹等OTA 網(wǎng)站,用網(wǎng)絡(luò)爬蟲軟件共收集了約37萬條對(duì)廣東省21個(gè)城市的網(wǎng)絡(luò)旅游在線評(píng)論,總字?jǐn)?shù)超過800 萬字,搜集的評(píng)論發(fā)表于2013 年1 月至2017年8月。在文本分析方面,文章采用由沈陽教授在武漢大學(xué)信息管理學(xué)院任教期間開發(fā)的ROST Content Mining 6文本挖掘軟件。

本研究基于廣東省21個(gè)城市建立感知因子體系。首先,文章篩選了現(xiàn)有文獻(xiàn)中目的地形象感知體系,得到部分現(xiàn)有研究中典型的形象感知因子;其次,對(duì)抓取的大數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)處理,通過文獻(xiàn)綜述和抽取部分樣本展開校驗(yàn),將文獻(xiàn)總結(jié)的形象感知因子[9][18]和基于大數(shù)據(jù)提取的高頻形象感知因子進(jìn)行匹配,確保所構(gòu)建的因子體系更符合研究對(duì)象的特征。為了保證詞庫的科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性,采取了人工閱讀大量評(píng)論和通過百度檢索等方式修正和補(bǔ)充ROST CM6軟件的分詞詞庫和高頻詞庫,包括旅游吸引物、著名景點(diǎn)名稱以及旅游環(huán)境等,最終整理出一套代表廣東省21個(gè)城市的城市形象感知因子體系。

運(yùn)用Excel的條件公式,將因子在評(píng)論中出現(xiàn)的概率作為其重要性的指標(biāo)I(即在篩選過程中,評(píng)論中出現(xiàn)該因子記為1,未出現(xiàn)該因子記為0),篩選出各個(gè)城市每個(gè)關(guān)鍵詞的所有評(píng)論。表現(xiàn)性P在本文中等同于美譽(yù)度,根據(jù)TSE模型對(duì)評(píng)論進(jìn)行正負(fù)面得分計(jì)算,參考劉逸等[11]的方法和進(jìn)行隨機(jī)的樣本數(shù)據(jù)校驗(yàn)后,制定規(guī)則并運(yùn)用公式計(jì)算出每個(gè)因子的重要性和美譽(yù)度得分,公式如下：

公式1中f ij代表目的地i網(wǎng)絡(luò)文本中因子j出現(xiàn)的頻次,N i代表目的地i文本總數(shù)量;公式2中m ij代表目的地i網(wǎng)絡(luò)文本中出現(xiàn)因子j評(píng)論總分,N ij代表目的地i文本出現(xiàn)j評(píng)論總數(shù)量。

2 廣東省城市形象感知結(jié)果分析

2.1 基于IPA 分析形象感知結(jié)構(gòu)

通過公式計(jì)算,可得出廣東省21個(gè)城市各個(gè)因子的美譽(yù)度(P)和重要性(I)數(shù)值,對(duì)每個(gè)因子的21個(gè)樣本取均值得到各個(gè)因子的I-P平均值(見表1),這17個(gè)因子I-P值都能較為直觀地表現(xiàn)出差異。

為了更加直觀地揭示游客對(duì)廣東省整體形象感知,分別以重要性I值和美譽(yù)度P值構(gòu)建了二維坐標(biāo)圖(見圖1),以P=3.646 0、I=2.32為原點(diǎn)劃分出了四個(gè)象限。在圖1中,I值越大說明該因子被游客的感知概率越高,重要性相對(duì)高;P值越大說明游客對(duì)其評(píng)價(jià)越好,美譽(yù)度越好。

圖1展示了游客對(duì)廣東省總體形象感知。從重要性角度來看,因子6(資源型吸引物(海))、因子7(人工型吸引物)、因子16(天氣/氣候)、因子2(健康療養(yǎng))四個(gè)因子游客感知度高于5%,在廣東旅游形象感知中具有顯著影響;因子5(資源型吸引物(山))、因子13(住宿)、因子11(交通)、因子12(餐飲)、因子9(價(jià)格/物價(jià))、因子4(購物)重要性相對(duì)較弱,但也占有一定比重;其他因子的重要性很弱,感知度低。從美譽(yù)度角度來看,因子16(天氣/氣候)、因子15(社會(huì)風(fēng)情)、因子3(體育活動(dòng))、因子2(健康療養(yǎng))四個(gè)因子評(píng)分最高,相對(duì)突出;因子13(住宿)、因子12(餐飲)、因子9(價(jià)格/物價(jià))、因子17(城市化/國(guó)際化水平)總體良好,高于平均水平;其余因子雖均為正面評(píng)論,但根據(jù)游客表達(dá)正面情緒、隱藏負(fù)面情緒的傾向來看,游客對(duì)這些因子的評(píng)價(jià)情況并不樂觀。

表1 廣東省城市各因子I-P 均值

圖1 廣東省旅游形象感知因子I-P 值分布

在圖1的第一象限中可以看出,游客對(duì)因子16(天氣/氣候)和因子2(健康療養(yǎng))感知度最高且評(píng)價(jià)最好,對(duì)因子13(住宿)、因子12(餐飲)、因子9(價(jià)格/物價(jià))的感知和評(píng)價(jià)也均高于平均水平。這與當(dāng)前廣東的自然和人文資源特點(diǎn)較為一致。在氣候、天氣方面,廣東省屬于亞熱帶季風(fēng)氣候,其年平均氣溫在19～24℃之間,年均降水量約為1 777毫米,年均日照時(shí)數(shù)可達(dá)2 300小時(shí),全年冬短夏長(zhǎng),氣候宜人,是除海南省之外最好的避寒休閑勝地。在健康療養(yǎng)方面,自新中國(guó)成立起,廣東從化就出現(xiàn)了“公休療養(yǎng)型”的溫泉療養(yǎng)院,經(jīng)過半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展,廣東省的溫泉總數(shù)已有311個(gè),開發(fā)溫泉度假區(qū)60余個(gè),占全國(guó)溫泉總數(shù)的12.5%,已成為廣東省旅游發(fā)展的增長(zhǎng)點(diǎn)[19]。在餐飲方面,粵菜是我國(guó)四大菜系之一,它主要由廣東菜、潮州菜和東江菜組成,粵菜獨(dú)特的烹飪方法和講究的餐飲搭配吸引了諸多游客,是廣東省當(dāng)前旅游吸引力的重要組成部分。正因如此,上述五個(gè)因子表現(xiàn)較為突出,構(gòu)成廣東省主要的旅游吸引力。第二象限是重點(diǎn)改進(jìn)區(qū),包括因子6(資源型吸引物(海))、因子7(人工型吸引物)、因子5(資源型吸引物(山))、因子11(交通)。這個(gè)狀況說明上述四個(gè)因子在游客心目中的感知度很高,但難以獲得美譽(yù),均低于平均水平,主要原因是部分景點(diǎn)旅游相關(guān)設(shè)施建設(shè)不夠完善,特色不夠突出,導(dǎo)致游客總體滿意度不高。在交通方面,廣東省內(nèi)珠三角地區(qū)的交通可達(dá)性是較好的,問題主要來自廣東較為邊緣的城市,支線機(jī)場(chǎng)較少。雖然有高速公路連接,但是路途偏遠(yuǎn),從珠三角到粵東粵西均要6～8小時(shí)的車程,而粵東粵西的支線機(jī)場(chǎng)的選址并不是在城市中心區(qū)附近,而是在郊區(qū),造成一定的不便。例如揭陽和湛江等地,關(guān)于交通的負(fù)面評(píng)價(jià)較多。這些方面都是今后需要重點(diǎn)改進(jìn)的工作內(nèi)容。

第三象限包括因子14(安全/治安)、因子10(目的地知名度)、因子4(購物)、因子8(旅行社/導(dǎo)游服務(wù))、因子1(節(jié)事),這些因子感知概率和評(píng)分都較低?？梢钥闯?廣東旅游的安全問題當(dāng)前尚不突出,同時(shí)軟環(huán)境的影響較弱,旅游購物和旅行社導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量不高,尚未能引起游客的密切關(guān)注,并得到美譽(yù)。這方面與鄧可贊的研究較為一致[20]。廣東省當(dāng)前的旅游安全問題不算突出,在出現(xiàn)意外之后,廣東省各級(jí)政府和旅游局也能積極響應(yīng),采取措施,提高游客出行安全感。但是廣東省總體旅游軟環(huán)境評(píng)價(jià)較差的問題,與廣東省傳統(tǒng)的崇尚服務(wù)精神的形象不符,需要引起關(guān)注。

第四象限是指被游客感知的程度較低,但是對(duì)其評(píng)價(jià)很好的因素,包括因子17(城市化/國(guó)際化水平)、因子3(體育活動(dòng))、因子15(社會(huì)風(fēng)情)。從城市化/國(guó)際化水平來看,廣州和深圳都是國(guó)內(nèi)一線城市,國(guó)際化程度較高,但珠三角地區(qū)以外的城市發(fā)展相對(duì)落后,游客對(duì)廣東國(guó)際化的感知源于廣州和深圳,國(guó)際化總體感知較低;從社會(huì)風(fēng)情來看,以廣州為中心的廣府文化與以梅州、惠州為主體的客家文化等都充滿了地域特色,有獨(dú)特的風(fēng)土人情;在體育活動(dòng)方面,粵港澳大灣區(qū)各地政府在貫徹實(shí)施國(guó)家《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》時(shí)提出要聯(lián)手打造世界級(jí)旅游區(qū),粵港澳聯(lián)合開發(fā)海上絲綢之路旅游產(chǎn)品,加快推動(dòng)游艇自由行,為廣東沿海城市體育旅游的發(fā)展提供了良好契機(jī)。由于它們均有較高的美譽(yù)度,未來的工作重點(diǎn)主要為加大旅游宣傳,提高游客的感知度,促進(jìn)其向第一象限轉(zhuǎn)化,成為廣東省旅游的主要吸引資源。

2.2 廣東省城市旅游形象感知方式

為了進(jìn)一步分析游客對(duì)廣東省整體感知方式,探討游客感知較強(qiáng)的因子的美譽(yù)度和重要性在形象感知因子體系中的維度,文章將分別對(duì)廣東省各個(gè)感知因子的美譽(yù)度和重要性按得分排列,排序結(jié)果如表2所示。

從表2可以看出,重要性因子排序中,觀光型旅游資源中的三個(gè)因子,包括因子5(資源型吸引物(山))、因子6(資源型吸引物(海))、因子7(人工型吸引物)均位列前五,說明現(xiàn)階段觀光旅游仍然是廣東旅游吸引物體系的重要構(gòu)成部分,視覺體驗(yàn)仍是最主要的體驗(yàn)方式;在非觀光旅游活動(dòng)中,因子2(健康療養(yǎng))位列第四,因子4(購物)、因子3(體育活動(dòng))、因子1(節(jié)事)等排序則相對(duì)靠后,說明游客開始追求多樣化的體驗(yàn)型的旅游活動(dòng),但這種轉(zhuǎn)變還處于起步階段,體驗(yàn)型旅游市場(chǎng)在廣東省尚有較大的發(fā)展空間;旅游基本要素中的三個(gè)因子(包括因子13(住宿)、因子11(交通)、因子12(餐飲))排列居中,這些基本要素雖不占據(jù)主導(dǎo)地位,對(duì)游客的形象感知影響不大,但卻是旅游活動(dòng)中必不可少的環(huán)節(jié)。旅游軟環(huán)境和城市軟環(huán)境的重要程度均較低,游客在旅游過程中感知度較低。

表2 美譽(yù)度/重要性城市排列

從美譽(yù)度因子排序中可以看出,非觀光旅游活動(dòng)的美譽(yù)度相對(duì)較高,特別是因子2(健康療養(yǎng))和因子3(體育活動(dòng))分別位列第三和第四,說明游客對(duì)體驗(yàn)型的旅游活動(dòng)有較高的滿意度和認(rèn)可度,結(jié)合重要性因子分析,可以看出廣東省體驗(yàn)型旅游具有廣闊的發(fā)展前景。城市軟環(huán)境的美譽(yù)度參差不齊,相差較大,游客對(duì)因子16(天氣/氣候)、因子15(社會(huì)風(fēng)情)美譽(yù)度極高,對(duì)因子14(安全/治安)美譽(yù)度最低,說明游客對(duì)廣東省自然與人文環(huán)境的綜合體驗(yàn)尚佳,但是社會(huì)治安問題需要引起重視。旅游基本要素的美譽(yù)度處于中間水平,說明旅游配套服務(wù)能夠滿足顧客的基本要求。不過這些基本要素屬于保障性因素,因此游客不會(huì)對(duì)這些因素給予過高的評(píng)價(jià)。觀光型旅游資源和旅游軟環(huán)境的美譽(yù)度較低,特別是觀光型旅游資源,其高感知度和低美譽(yù)度形成了鮮明的對(duì)比,也就是說廣東省最受關(guān)注的旅游吸引物并沒有給予游客最佳的體驗(yàn),未來廣東省的旅游發(fā)展還要著力提高觀光型旅游資源的建設(shè),提高游客的滿意度,否則將會(huì)制約廣東省旅游的發(fā)展。

結(jié)合上文的分析可以發(fā)現(xiàn),無論是美譽(yù)度還是重要性,排名靠前的因子都不屬于某一個(gè)維度,且二者相似度也較低,所以游客的感知評(píng)價(jià)總體呈發(fā)散狀態(tài)。在總體感知結(jié)構(gòu)中,廣東省各因子的美譽(yù)度和重要性的表現(xiàn)都較為溫和,只有個(gè)別因子(因子6、因子7、因子16)較為突出。也就是說,廣東省整體形象中沒有較為核心的吸引物系統(tǒng),游客對(duì)維度的形象感知較為發(fā)散,且參差不齊。

2.3 形象感知的城際和區(qū)域差異分析

文章進(jìn)一步計(jì)算每個(gè)城市每個(gè)因子的重要性占比,將各個(gè)因子的美譽(yù)度根據(jù)重要性加權(quán)平均后計(jì)算出每個(gè)城市的美譽(yù)度得分,結(jié)果如表3所示。

表3 城市美譽(yù)度排名

根據(jù)表3,美譽(yù)度排名第一的是粵西的云浮,排名前五的城市中珠三角和粵東各占兩個(gè)。云浮之所以能在廣東省眾多城市中脫穎而出,與其悠久的民俗文化和宜人的環(huán)境有密切關(guān)系。雖然云浮只是一個(gè)第五線的小城市,其目的地知名度、城市化/國(guó)際化水平、購物水平都大幅度落后,且其評(píng)論總數(shù)量不足三千條,但游客對(duì)云浮的宗教文化、民俗節(jié)慶、青山秀水都贊不絕口,可以說云浮作為一個(gè)氣候宜人且城市化進(jìn)程較為和緩的城市,較為適宜游客欣賞美景,體驗(yàn)相對(duì)異域的風(fēng)情。中山、佛山、汕尾和梅州都是發(fā)展相對(duì)平衡的城市,游客對(duì)這四個(gè)城市的17個(gè)因子的評(píng)論都普遍較高,總體排名靠前。

從區(qū)域角度來看,珠三角城市群美譽(yù)度排名大多位于前十,總體美譽(yù)度較好?；浳鞒鞘腥好雷u(yù)度落差較大,除云浮以外粵西其他城市排名均較為靠后?；洊|城市美譽(yù)度評(píng)價(jià)同樣較為多元,粵東城市既有躋身前五的,也有排名居中和較差的。相對(duì)來說粵北的兩個(gè)城市表現(xiàn)不夠出色,美譽(yù)度排名均靠后,游客對(duì)粵北的滿意度不高,口碑較差。為了進(jìn)一步探究廣東省各區(qū)域不同因子的美譽(yù)度差異情況,對(duì)廣東省四個(gè)區(qū)域的各個(gè)因子進(jìn)行了單因素方差分析,用以檢驗(yàn)不同區(qū)域不同因子的美譽(yù)度是否存在顯著差異,結(jié)果見表4和表5。

從表4的方差齊性檢驗(yàn)來看,當(dāng)P值小于0.05時(shí)則認(rèn)為方差是不齊的,也就是樣本非正態(tài)分布,則無法進(jìn)行單因素方差分析。對(duì)于購物、資源型吸引物(山)、資源型吸引物(海)、目的地知名度、交通、社會(huì)風(fēng)情、城市化/國(guó)際化水平7個(gè)因子來說,在方差齊性檢驗(yàn)中P 值結(jié)果小于0.05,樣本不具有正態(tài)性,不適合進(jìn)行單因素方差分析。

從表5可以看出,在其余的10個(gè)因子中,只有“健康療養(yǎng)、天氣/氣候”兩個(gè)因子的P值小于0.05,也就是只有這兩個(gè)因子的區(qū)域美譽(yù)度具有顯著差異。因此,根據(jù)多重比較表格中的結(jié)果分析,可以發(fā)現(xiàn)：珠三角相比粵東地區(qū)的健康療養(yǎng)美譽(yù)度顯著較高;珠三角相比粵西地區(qū)的氣候美譽(yù)度顯著較高。其他因子在不同區(qū)域的美譽(yù)度評(píng)分中上沒有顯著差異。

表4 美譽(yù)度方差齊性檢驗(yàn)

表5 美譽(yù)度單因素方差分析

3 結(jié)論與討論

文章借助旅游UGC 作為數(shù)據(jù)源,以廣東省為例,結(jié)合游客情感評(píng)價(jià)TSE 模型和IPA 分析法來探究游客對(duì)廣東省形象感知情況。研究發(fā)現(xiàn)TSE與IPA 模型的結(jié)合可以較為快速和準(zhǔn)確地捕捉到游客的整體感知內(nèi)容和情感傾向,主要結(jié)論如下：

第一,從綜合情況來看,廣東省缺乏核心的吸引物體系,游客對(duì)維度的形象感知較為發(fā)散,對(duì)主要吸引物不甚滿意,對(duì)旅游支撐型服務(wù)業(yè)和部分新型旅游產(chǎn)品的口碑較佳,這是當(dāng)前廣東省旅游發(fā)展最大的挑戰(zhàn)。從最受關(guān)注因素來看,觀光旅游是當(dāng)前廣東省旅游吸引體系的重要組成部分,特別表現(xiàn)在資源型吸引物和天氣/氣候之上,但是最重要的資源型吸引物的美譽(yù)度偏低,口碑不佳,同樣游客對(duì)人工型吸引物的口碑也不佳。與之相反,游客對(duì)餐飲、社會(huì)風(fēng)情、體育活動(dòng)和住宿等支撐型旅游產(chǎn)業(yè)的口碑較佳,這反映出廣東省在美食和服務(wù)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)依然凸顯,也間接反映出廣東省缺乏核心吸引的狀況。

第二,從城市排序來看,廣東省各城市的旅游吸引體系差別較大,游客對(duì)全省各城市的形象感知同樣較為分散,排名前四的城市是云浮、中山、汕尾和佛山,粵港澳大灣區(qū)中地位最高、旅游資源較為豐富的廣州、深圳和珠海均未能排名前列。不過將各個(gè)因子的美譽(yù)度根據(jù)重要性加權(quán)平均,然后計(jì)算出每個(gè)城市的美譽(yù)度得分和排名,可以發(fā)現(xiàn)珠三角城市的優(yōu)勢(shì)還是十分明顯的。珠三角城市美譽(yù)度排名大多處于平均水平之上,粵西城市群美譽(yù)度落差較大,粵東城市美譽(yù)度參差不齊,粵北城市美譽(yù)度排名墊底。

第三,從區(qū)域細(xì)分角度來看,游客對(duì)廣東省各區(qū)域的感知存在差異,其中珠三角相比粵東地區(qū)的健康療養(yǎng)美譽(yù)度顯著較高,珠三角相比粵西地區(qū)的氣候美譽(yù)度顯著較高,其他因子在不同區(qū)域的美譽(yù)度評(píng)分沒有顯著差異。這一發(fā)現(xiàn)與慣常認(rèn)知存在一定差異,因?yàn)槲挥谥榻侵薜貐^(qū)的城市通常會(huì)被認(rèn)為是污染嚴(yán)重、較為擁擠的城市,而粵北地區(qū)的城市環(huán)境更為優(yōu)美舒適。文章認(rèn)為這與城市的醫(yī)療衛(wèi)生設(shè)施發(fā)達(dá)程度和城市美化水平有關(guān),因?yàn)閷?duì)不同地區(qū)的因子美譽(yù)度進(jìn)行單因素方差分析發(fā)現(xiàn),其差異主要體現(xiàn)在健康療養(yǎng)這個(gè)因子的美譽(yù)度上。珠三角地區(qū)在該因子上的表現(xiàn)顯著較高,而其他因子在不同區(qū)域的美譽(yù)度評(píng)分上沒有顯著差異。

文章的研究意義在于突破了傳統(tǒng)旅游目的地測(cè)度方式,創(chuàng)新性地使用了社交媒體大數(shù)據(jù),并將美譽(yù)度與重要性相結(jié)合,從而較為全面地評(píng)估目的地整體游客感知。通過使用TSE 和IPA 模型,在研究方法上實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新,解決了旅游UGC 數(shù)據(jù)非結(jié)構(gòu)化和噪音較大等問題,較為高效地綜合分析和比較多個(gè)旅游目的地,開拓了對(duì)游客目的地評(píng)價(jià)的新方法,有利于更好地指導(dǎo)目的地制定精準(zhǔn)有效的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,具有較大的實(shí)用價(jià)值。在理論上,本文豐富了目的地形象感知因子體系的構(gòu)建,同時(shí)是對(duì)游客感知評(píng)價(jià)研究的有益補(bǔ)充。

基于上述結(jié)論,針對(duì)廣東省旅游發(fā)展提出如下建議：首先,優(yōu)化山岳景區(qū)和海濱資源的開發(fā)利用,優(yōu)化游客感知度較高的因子的表現(xiàn);其次,保持廣東省溫泉資源在全國(guó)的領(lǐng)先地位,打造更獨(dú)特舒適的溫泉旅游品牌,同時(shí)開拓海上體育活動(dòng),豐富體驗(yàn)型旅游活動(dòng);第三,加大嶺南文化的營(yíng)銷力度,提高游客對(duì)粵菜文化的感知和興趣,增進(jìn)游客對(duì)廣東省獨(dú)特的風(fēng)土人情的了解和感知;最后,加強(qiáng)旅游安全問題的監(jiān)管,降低旅游事故發(fā)生的概率,扭轉(zhuǎn)旅游安全隱患較多的形象。