向 珍

(青島廣播電視大學(xué) 管理系,山東 青島 266000)

0 引言

旅游目的地形象又作旅游地形象、目的地形象。自20世紀70年代初John Hunt首次提出形象因素對于旅游地發(fā)展具有重要意義的觀點以來,Edward Mayo和Clare Gunn開創(chuàng)性探討了目的地形象的概念和形成,自此有關(guān)旅游目的地形象的研究長盛不衰[1]541,至今一直是旅游研究中的熱點[2],涉及目的地形象內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)、形成過程、評測、作用等。探討旅游目的地形象的動力源于其與旅游消費行為之間的密切關(guān)系。兼容目標群體心理的旅游目的地形象通常能夠吸引目標群體前往目的地訪問,培養(yǎng)更多的潛在旅游者,對目的地旅游業(yè)發(fā)展有巨大促進作用。故有志于發(fā)展旅游業(yè)的國家和地區(qū)均將旅游目的地形象問題列為重要研究課題。

目前回顧分析國外在本領(lǐng)域研究狀況的多以三至五種主要刊物為來源,具備權(quán)威性但廣泛代表性不足,尤其是研究趨勢判斷的支撐材料有限。本文以Web of Science(WOS)數(shù)據(jù)庫中1992-2018年時段內(nèi)收錄的本領(lǐng)域大量英語文獻為基礎(chǔ),借助可視化分析軟件CiteSpaceV 的關(guān)鍵詞、作者、學(xué)科領(lǐng)域等共現(xiàn)圖譜功能,利用科學(xué)計量法對國外旅游目的地形象的研究狀況展開梳理分析,并結(jié)合聚類分析、高頻被引文獻統(tǒng)計展望本領(lǐng)域的未來研究趨勢。

1 研究方法和數(shù)據(jù)來源

1.1 研究方法

1.1.1 詞頻分析法

通過分析文獻中某些類型信息記錄字段出現(xiàn)的頻次,如作者、關(guān)鍵詞等,把握某領(lǐng)域中的研究現(xiàn)狀。以文獻關(guān)鍵詞為例,它反映的是文獻的核心內(nèi)容,因而針對關(guān)鍵詞詞頻的統(tǒng)計分析可以得出相關(guān)研究領(lǐng)域中的主要命題[3],進而概括出該領(lǐng)域的研究重點或熱點。同樣,作者、發(fā)文機構(gòu)、文獻來源期刊等詞頻作為反映科研合作、科研水平、科研競爭力等的重要指標,也是詞頻分析的主要對象。

1.1.2 知識圖譜分析法

知識圖譜是科學(xué)計量學(xué)中的代表性研究方法,適用于海量引文知識分析,擅長結(jié)合時間切分來顯示研究領(lǐng)域的發(fā)展動態(tài)。該方法通常借助分析軟件來呈現(xiàn)和繪制可視化圖形,結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘、信息分析、科學(xué)計量等過程來探討某一研究領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)特點、發(fā)展過程和變遷趨勢[4]。CiteSpace軟件是代表性可視化分析軟件,由陳超美博士開發(fā)[5]。借助CiteSpaceV 來繪制檢索范圍內(nèi)有關(guān)國外旅游目的地形象研究的知識圖譜,揭示該領(lǐng)域的研究結(jié)構(gòu)、規(guī)律、分布情況等,并通過分析和解讀圖譜來探討其現(xiàn)實意義。

1.2 數(shù)據(jù)來源

研究數(shù)據(jù)來源為WOS數(shù)據(jù)庫。WOS核心合集收錄世界范圍內(nèi)權(quán)威、影響力高的學(xué)術(shù)期刊,涵蓋多個學(xué)科領(lǐng)域,收錄的資源具有質(zhì)量高、數(shù)量和時間跨度大、文獻資料信息齊全等特點。數(shù)據(jù)檢索條件：“主題=tourist(或tourism)destination”AND“主題=image”;時間跨度：1992-2018。共得到1 901條檢索記錄。為保證文獻的代表性,設(shè)定“類別=HOSPITALITY LEISURE SPORT TOURISM”“文獻類型=article”進行精煉,最終獲得有效文章941篇。將題錄信息導(dǎo)出并保存成文本文件,涵蓋作者、標題、來源出版物、摘要、參考文獻等類別。以上檢索的操作時間為2018年7月20日前。

2 圖譜繪制與數(shù)據(jù)分析

2.1 基于檢索結(jié)果的文獻信息統(tǒng)計分析

基于WOS數(shù)據(jù)庫的檢索結(jié)果,繪制國外旅游目的地形象研究文獻的統(tǒng)計圖,了解檢索范圍內(nèi)有關(guān)旅游目的地形象研究的基本情況。圖1所示為檢索時段(1992—2018 年)內(nèi)本研究領(lǐng)域的載文統(tǒng)計信息。

圖1 文獻數(shù)量統(tǒng)計

縱向來看,旅游目的地形象研究領(lǐng)域載文量基本保持遞增態(tài)勢,有四個明顯的時間段值得關(guān)注。一是1992-1995年：4年時間里相關(guān)文獻寥寥,幾近為零。表明該段時間內(nèi)旅游目的地形象的研究尚未得到足夠關(guān)注;二是1996-2006年：此11年間除2005年外,其他年度文獻均在10篇以下。表明該段時間內(nèi)學(xué)界開始關(guān)注旅游目的地形象的問題,相關(guān)研究處于起步階段;三是2007-2014年：此8年間的年度刊發(fā)文獻開始有較大幅度增加,其中2007和2008年的環(huán)比增幅分別接近或超過100%,此后每年刊發(fā)的文獻數(shù)量基本上保持增長。表明該時段內(nèi)旅游目的地形象研究已得到世界各國的廣泛關(guān)注。同時應(yīng)注意到：個別年份刊發(fā)文獻增量明顯,與該時段內(nèi)開展的全球性政治、節(jié)慶、賽事等活動密切相關(guān),其中體育賽事活動是一項重要影響因素。以2008年北京奧運會為例,在奧運會舉辦前后,有關(guān)奧運會對旅游目的地形象影響的文獻刊發(fā)量明顯上升;四是2015年至今,年度文獻刊發(fā)數(shù)量一直保持高位水平(此處已考慮到2018年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)尚不完整的因素)。其中僅2015 年環(huán)比增幅就達48%以上,佐證了近年來學(xué)術(shù)界對于旅游目的地形象研究保持較高關(guān)注度的趨勢,表明學(xué)界對于旅游目的地形象的研究更加積極,不斷向縱深拓展。

橫向來看,美國、中國、澳大利亞、英國、西班牙等國家和中國臺灣等地區(qū)貢獻了檢索范圍中的絕大多數(shù)文獻。這些國家或地區(qū)大多處于北半球,區(qū)域內(nèi)旅游業(yè)已經(jīng)歷了相當(dāng)長時間的發(fā)展,相對發(fā)達,相關(guān)研究具有起步早、代表性強的特點。其中美國、澳大利亞、英國三國在旅游目的地形象研究領(lǐng)域中處于關(guān)鍵核心位置,是主要研究力量。而來自中國的文獻數(shù)量雖然較多,但由于起步晚,代表性研究較少,在本研究領(lǐng)域中的影響力和中介作用相對較弱。

2.2 國外旅游目的地形象研究進展

國外旅游目的地形象研究的成果具有開創(chuàng)性和奠基性,文獻數(shù)量具有相當(dāng)規(guī)模,大致集中在以下六個方面：一是目的地形象的內(nèi)涵與外延。如Crompton認為目的地形象是個體對目的地看法、認識和印象的總和[6],Baloglu等認為目的地形象是個體對旅游目的地認知和情感評價的疊加[7]870;二是目的地形象的構(gòu)成與形成路徑。如Martin等認為目的地形象是游客對目的地的多重認知與情感性評價的結(jié)果,受到心理、文化背景等因素影響[8],Baloglu認為目的地形象與游客實地到訪經(jīng)歷及對該目的地的了解程度有緊密關(guān)聯(lián)[9],MacKay認為目的地圖文影像宣傳媒介對目的地形象的形成與解讀有多方面影響[10];三是目的地形象的評測。如Choi等通過目的地的優(yōu)、劣勢形象因素評測來研究目的地的吸引力與旅游形象定位[11],Hsu等主張競爭優(yōu)勢缺位的目的地在評估、辨識、厘清現(xiàn)有形象特征基礎(chǔ)上采取措施[12];四是目的地形象的重構(gòu)。如Avraham針對目的地形象遭遇危機提出多重修復(fù)策略以重塑積極形象并挽回旅游者[13],Smith探討通過體育賽事來重塑、振興后工業(yè)時代城市形象,并對此做法開展效用評估[14];五是目的地形象品牌與營銷。如Connell通過實證研究影視旅游目的地形象營銷管理對策和特點[15],Yuksel等建議旅游地營銷應(yīng)充分發(fā)揮旅游明信片對樹立積極的目的地形象、促成目標群體情感認可及訪問意向等作用[16];六是目的地形象管理與游客維系。如Chi等采用結(jié)構(gòu)方程模型探討旅游地形象、多維旅游體驗滿意度、游客忠誠度之間的關(guān)系及作用機制[17],Chen將目的地形象與目的地忠誠度分別納入目的地感知品牌資產(chǎn)、行為品牌資產(chǎn)范疇進行關(guān)聯(lián)分析[18]。

2.3 基本圖譜分析

2.3.1 發(fā)文機構(gòu)與共引期刊圖譜

由發(fā)文機構(gòu)共現(xiàn)圖譜發(fā)現(xiàn)香港理工大學(xué)(Hong Kong Polytechnic University)發(fā)文規(guī)模居于首位,其次是State University System of Florida、University of Florida、Purdue University等。發(fā)文數(shù)量居于前列的機構(gòu)多為高校,其次為科研院所,且發(fā)文數(shù)量居前列的各學(xué)術(shù)機構(gòu)之間存在比較密切的合作關(guān)系,由各機構(gòu)之間連線代表的引用關(guān)系可以看出。

在檢索時段內(nèi)被引頻次最高的期刊主要集中在Tourism Management,Annals of Tourism Research,Journal of Travel Research,Journal of Travel &Tourism Marketing等。它們也構(gòu)成本領(lǐng)域的核心文獻來源。其中期刊Tourism Management無論是發(fā)文規(guī)模還是被引頻次方面都居首位。

2.3.2 核心作者群與共引作者圖譜

由發(fā)文作者圖譜發(fā)現(xiàn),國外旅游目的地形象研究領(lǐng)域的發(fā)文數(shù)量集中在部分研究群體,形成了主要研究者或研究團隊。結(jié)合發(fā)文數(shù)量可以判定旅游目的地形象研究領(lǐng)域中的核心作者群情況。根據(jù)普賴斯([美]Derek John de Solla Price)定律,某一研究領(lǐng)域中的高產(chǎn)作者群體發(fā)文數(shù)量達到本領(lǐng)域全部發(fā)文數(shù)的一半,可認定該群體為核心作者群。該群體的進入門檻,即最低發(fā)文數(shù)量依據(jù)公式M=0.749(Nmax)1/2 來推定。其中：M 為論文篇數(shù),Nmax為所統(tǒng)計時段中最高產(chǎn)作者的發(fā)文數(shù)量。運用該定律,結(jié)合統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以得出旅游目的地形象研究領(lǐng)域中核心作者發(fā)文數(shù)量門檻為：M=0.749×171/2=3.09≈3,即發(fā)表3篇及以上論文的作者可以視為核心作者。經(jīng)統(tǒng)計有149人入選。進一步統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),該149位作者的發(fā)文數(shù)量近700篇,超過總文獻數(shù)量(941篇)的一半,說明旅游目的地形象研究領(lǐng)域的核心作者群已經(jīng)形成,同時也表明旅游目的地形象理論研究與旅游實踐發(fā)展之間的滯后距離日趨縮小,有關(guān)理論體系已從初級階段的探索發(fā)展到拓展和深化研究階段。

在共引作者圖譜中,各圓形節(jié)點反映的作者被引情況表明：國外旅游目的地形象研究領(lǐng)域中的高被引作者分別為Baloglu、Echtner、Beerli、Pike、Hair、Gartner等人。與高產(chǎn)作者不同,這些高被引作者是本研究領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物,代表了本領(lǐng)域的研究水平。

2.3.3 研究的區(qū)域特點

由術(shù)語詞組和國家兩項因子生成反映區(qū)域研究側(cè)重點及競爭力的圖譜發(fā)現(xiàn)：旅游目的地形象研究的主要文獻來源地在研究重點上有明顯區(qū)別,反映各來源地在本領(lǐng)域的競爭力。一是美國、澳大利亞、英國、加拿大、新西蘭等國處于核心位置,研究內(nèi)容廣泛,呈散點狀分布,且相關(guān)文獻規(guī)模水平居中,比較均勻,涉及目的地的內(nèi)涵,目的地形象的認知、架構(gòu)、測度,目的地品牌形象及塑造與營銷,賽事營銷,旅游者行為意向與滿意度等。西班牙、韓國等國的研究也在這些方面有所涉獵。二是中國大陸和中國臺灣地區(qū)的研究側(cè)重探討目的地形象內(nèi)涵,大量文獻均集中在這一領(lǐng)域。另外,還有游客對旅游目的地的忠誠度、吸引國際游客、目的地形象構(gòu)成與影響因素、目的地宣傳與信息獲取等。法國、意大利在這些方面也有涉及。

2.4 學(xué)科研究特點分析

2.4.1 研究前沿

由共引詞頻與術(shù)語詞組生成的研究前沿圖譜發(fā)現(xiàn),旅游目的地形象研究前沿領(lǐng)域有如下幾個階段：2001—2006年,以旅游資源為內(nèi)核的目的地形象研究;2007—2011年,以游客為中心的目的地形象研究;2012—2015年,以目的地形象內(nèi)核及實施路徑探討為主;2016年后以目的地形象品牌、目的地形象營銷為主。

圖2 新興前沿圖譜

由共引詞頻與突現(xiàn)詞頻生成新興研究前沿圖譜(圖2)探討本研究領(lǐng)域的新興研究熱點,即圖譜析出的2個明顯的紅色方節(jié)點,表征相應(yīng)新興前沿：1992-2014年間出現(xiàn)第一個新興前沿——目的地形象管理實踐研究(managerial implication);2015-2018年間出現(xiàn)第二個新興前沿：探索目的地形象解構(gòu)與品牌營銷等的結(jié)構(gòu)方程建模研究(structural equation modeling)。

2.4.2 研究主題

2.4.2.1 聚類分析

聚類的基本原理是將檢索范圍內(nèi)聯(lián)系程度較近的某類主題詞聚集,形成相對獨立的類別。由關(guān)鍵詞及術(shù)語詞組聚類生成研究結(jié)構(gòu)圖譜(圖3)顯示,檢索期內(nèi)(1992-2018)國外旅游目的地形象研究內(nèi)容集中于15 個較大類別。聚類參數(shù)為：模板值(modularity,Q值)0.874 1、平均輪廓值(silhouette,S值)0.501 2。根據(jù)聚類判定標準：Q值＞0.3時聚類結(jié)構(gòu)顯著、S值＞0.5時聚類結(jié)果較合理,表明本聚類基本反映本研究領(lǐng)域的總體情況。其中聚類編號大小與聚類規(guī)模成反比,即編號越小,聚類的規(guī)模越大。

圖3 研究結(jié)構(gòu)圖譜

圖3中的聚類區(qū)域反映了比較集中的研究主題和內(nèi)容。整體來看,國外目的地形象研究分布于多個主題;多數(shù)主題對應(yīng)的集聚區(qū)域面積相對均衡,表明相應(yīng)研究內(nèi)容的比重分布差異較小;聚類的同質(zhì)性決定了主題的單一性,但具體文獻通常呈現(xiàn)的主題并不局限于一種,而是交叉呈現(xiàn)。選擇前六大具有代表性的聚類區(qū)域進行分析：

(1)種類#0“感知價值”(perceived value)：為最大聚類,代表最集中的研究主題。感知價值反映了旅游者基于個人認知對目的地的價值判斷。這種價值判斷建立在旅游者的認知水平基礎(chǔ)上,判斷依據(jù)包括目的地景觀與活動的吸引力、視覺印象、風(fēng)險與安全感知、服務(wù)水平等[19]。相關(guān)研究內(nèi)容包括游客認知水平與目的地塑造和投射形象形成的關(guān)系,游客對目的地既有形象的感知、理解與認可程度,又有對目的地視覺形象、在線形象及體驗形象的區(qū)分與評價,基于目的地形象進而對目的地所持的整體態(tài)度等;另外“感知價值”的主體還包括旅游從業(yè)人員和從業(yè)機構(gòu),他們通常傾向從旅游服務(wù)環(huán)節(jié)標準、旅游企業(yè)運營目標等來定義“感知價值”。

(2)種類#1“事件”(event)：研究主題為各類活動、事件對于目的地形象以及目的地品牌帶來的正面或負面作用或影響。研究內(nèi)容以節(jié)慶活動尤其是大型體育賽事活動為主[20],還包括大規(guī)模紀念活動、國際會議與展覽、重大國際政治與安全事件以及災(zāi)難事件等。主要集中在這類事件或活動對目的地形象的影響與評價,對目的地形象品牌的整合、塑造與專項營銷作用,以及負面事件對目的地形象的影響評判等。

(3)種類#2“位置”(location)：指研究涉及的主要地域范圍或地域性群體、旅游目的地的地理獨特性、旅游者距離目的地的空間距離與目的地形象之間的關(guān)系等。這里的地域可以是城市,也可以是地區(qū)或國家,或者跨區(qū)域的情況。研究內(nèi)容包括：認識目的地所處地理帶、氣候帶情況及變化對契合游客偏好和維護管理目的地形象的影響[21],樹立目的地所處地區(qū)景觀資源類型與目的地品牌,鑒別選取目的地形象時空分布與針對性營銷手段,分析目的地形象與國際游客群體特點,塑造近程和遠程旅游目的地形象等。

(4)種類#3“消費行為”(consumer behavior)：探討旅游者基于目的地形象的認知評判對目的地形象認可與否,從而做出是否到目的地出游的決策。選擇出游實際上是一種旅游消費行為,相關(guān)研究多采用與消費者相關(guān)的理論來展開,包括基于消費者的品牌資產(chǎn)理論等[22]。研究內(nèi)容涉及目的地整合形象營銷與旅游消費的關(guān)聯(lián),目的地形象與旅游消費群體的代際差異,跨國、跨境旅游消費與目的地品牌之間的關(guān)系,旅游消費決策與目的地形象之間的關(guān)聯(lián)因子分析等。

(5)種類#4“忠誠度”(loyalty)：從營銷、管理等角度探討目的地形象、目的地品牌與游客維系問題,研究內(nèi)容有目的地形象、旅游服務(wù)、游客滿意度與游客忠誠度之間的關(guān)系[23];游客忠誠度與游客群體人口學(xué)特征,游客忠誠度的評判標準及因子;特定游客群體對目的地忠誠度的措施分析與實踐;國際、國內(nèi)游客目的地忠誠度的區(qū)別與培養(yǎng);新型網(wǎng)絡(luò)社交媒體信息傳播特點與目的地游客忠誠度維系;不同資源類型旅游目的地與游客忠誠度的關(guān)系。

(6)種類#5“表征性”(representation)：從本質(zhì)上講“表征性”是對“目的地形象”內(nèi)涵的探討。實際研究中主要探討文本(如游記)、圖片影像資料、實物(如旅游紀念品)等媒介塑造目的地形象等目的地形象類型、層次的具化和外在特征,采用了符號學(xué)、類型學(xué)等研究方法。研究內(nèi)容包括探討網(wǎng)絡(luò)空間塑造的目的地形象[24]和目的地精美圖文資料宣傳勾勒的完美形象、塑造目的地代表性旅游紀念品與目的地形象,契合目的地選擇性營銷形象與游客感知形象、研究外國媒體塑造的他國目的地形象等。

2.4.2.2 高頻被引文獻分析

高頻被引文獻是指在某學(xué)科相關(guān)文獻中被引用次數(shù)位居前列的文章,通常是本研究領(lǐng)域中具有奠基性意義的研究成果,在相當(dāng)程度上代表本學(xué)科的研究水平和進展。對同一研究領(lǐng)域中高頻被引文獻的分析能進一步驗證該領(lǐng)域研究結(jié)構(gòu)的整體特點。由于文獻的關(guān)鍵詞反映文章主題與核心,因而選取高頻被引論文的關(guān)鍵詞信息、頻次作為研究的出發(fā)點。

檢索獲得國外旅游目的地形象研究領(lǐng)域內(nèi)(1992～2018年)高頻被引文獻,選取被引頻次達到100次及以上的文獻共52篇：發(fā)表時間分布在1996到2014 年間;來源刊物為Tourism Management的共計28篇,為Annals of Tourism Research的共計17篇,為International Journal of Hospitality Management的共計3篇,為Journal of Travel &Tourism Marketing 的共計2篇,為Journal of Sport Management 和 Journal of Sustainable Tourism 的各計1篇。

梳理統(tǒng)計前52篇高頻被引文獻,共獲得234個關(guān)鍵詞,前10大主要關(guān)鍵詞及其頻次分別為：destination image(19),image(9),satisfaction(6),loyalty(5),behavioral intention(4),destination(4),destination branding(4),attitude(3),emotions(3),overall image(3)。進一步整理234個關(guān)鍵詞,歸納為六大類(見表1)：

表1 高頻被引文獻關(guān)鍵詞分類(前52篇)

第一類：形象/印象類(image)?？傤l次在所有關(guān)鍵詞中約占20.9%。涉及“目的地形象”的定義、內(nèi)涵的多維闡述,包括“形象”的初始內(nèi)涵,旅游目的地形象指代及影響因素[25],目的地的整體形象、感知形象、認知形象、獨特形象和修正形象等的聯(lián)系與區(qū)別,以國家為目的地的形象探討[26],以及旅游目的地形象的解構(gòu)、形成、演變與塑造等。

第二類：游客/旅游者類(tourists/travelers/visitors)?？傤l次在所有關(guān)鍵詞中約占28.6%。圍繞旅游者個體,從“人”的微觀角度出發(fā),結(jié)合心理學(xué)理論,討論旅游目的地形象與旅游者情感共鳴、旅游體驗滿意度、目的地評價態(tài)度、間接體驗傾向的關(guān)系[27],探討旅游目的地形象與旅游者的認知水平、感知價值、獵奇心理匹配機制,以及如何結(jié)合旅游個體的動機、消費習(xí)慣等調(diào)查重訪意愿、向他人推薦意愿從而維持旅游目的地形象[28],提升對目的地的忠誠度。

第三類：營銷/品牌推廣類(marketing and branding)。總頻次在所有關(guān)鍵詞中占比約13.2%。涉及旅游目的地形象更高層次的營銷問題,探討如何通過旅游目的地品牌化提升目的地競爭力。由于旅游目的地更傾向于通過某種“品牌”而為市場所識別[29]403,應(yīng)該努力打造目的地形象品牌,實現(xiàn)品牌化管理,加強整合營銷效果[30]。品牌的推廣可大到旅游目的地品牌管理機構(gòu)與機制,小至明信片、宣傳冊等,都是可利用的手段和渠道。

第四類：研究方法類(methods)?？傤l次在所有關(guān)鍵詞中占比約9.8%。闡明了目的地形象研究采用的主要方法、工具,運用的主要理論等。主要方法包括定性與定量方法,其中內(nèi)容分析法、路徑分析法、問卷調(diào)查、驗證因子分析法、文本挖掘、結(jié)構(gòu)方程建模、薈萃分析法等是主要分析方法[31],采用的軟件有CATPAC、WORDER 等。

第五類：專項旅游類(specific tours)?？傤l次在所有關(guān)鍵詞中占比約10.7%。與專項(事件)旅游相關(guān)的旅游活動通常納入旅游營銷的范圍內(nèi),這里單列出來意在強調(diào)專項(事件)旅游在形成、維持和影響旅游目的地形象方面的獨特作用。比如流行影視節(jié)目足以催生出熱門旅游目的地[32],影視明星的推介足以號召大批粉絲前往旅游目的地,大型節(jié)會及體育賽事足以培育新興旅游目的地或強化成熟的旅游目的地[33]。同時,康養(yǎng)、醫(yī)療、會展等專項功能優(yōu)勢也足以推動旅游目的地的發(fā)展。

第六類：涉及地域/群體類(regions)?？傤l次在所有關(guān)鍵詞中占比約5.6%。在獲取的高被引文獻中,研究中涉及的地理區(qū)域多以城市為主要節(jié)點,也有以國家為對象的研究維度。從大范圍來看涵蓋了西歐和南歐國家、北美國家、東亞及西亞國家和地區(qū)。這些地域作為傳統(tǒng)意義上的旅游發(fā)達地區(qū),具備氣候宜人、風(fēng)景優(yōu)美、環(huán)境純凈、美食眾多等多個得天獨厚的條件[34]5。

3 國外旅游目的地形象研究反思與展望

總體來看,國外旅游目的地形象研究在價值取向上體現(xiàn)出了人本主義思想,反映在研究中重視從游客角度出發(fā)探討有關(guān)目的地形象的問題;在研究維度上重視心理學(xué)相關(guān)理論的運用,反映在結(jié)合認知、投射、行為、滿意、需求、感知等理論來闡述目的地形象的形成與發(fā)展等;在研究方法上多采用定量分析方法,注重實證案例研究,反映在因子評估、建模、層次分析、問卷調(diào)查等方法的廣泛應(yīng)用上。

另一方面,世界經(jīng)濟、政治、社會發(fā)展日新月異,旅游業(yè)發(fā)展的大環(huán)境也隨之變化。新的國際經(jīng)濟秩序博弈、地緣政治角力、主流媒體偏見、人道主義危機漸盛、新媒體社交化、綠色低碳理念盛行等,使得旅游業(yè)、旅游目的地的發(fā)展機遇與風(fēng)險并存,融合與沖突兼有。旅游目的地形象研究既面臨著理論更新與修正的挑戰(zhàn),又要重新著眼塑造什么、怎樣塑造、為誰塑造等問題。未來本領(lǐng)域的研究不可避免地要正視并回答如何逾越政治鴻溝,如何理解文化差異,如何摒棄媒體偏見,如何重視消費經(jīng)濟規(guī)律,如何助力扶貧脫貧等問題。具體來說需要回應(yīng)以下問題。

3.1 媒體話語權(quán)與目的地形象

信息技術(shù)飛速發(fā)展極大提升新聞媒體傳播范圍和影響。當(dāng)今世界各國都被卷入全球化浪潮中,新聞媒體的信息作用無限放大。西方主流媒體掌握全球話語權(quán)的現(xiàn)象仍然突出。基于西方媒體一貫報道手法以及西方主流社會的刻板印象、偏見,有關(guān)發(fā)展中國家的形象以負面居多,報道有失公允客觀的情況大量存在。這一局面主要歸根于社會經(jīng)濟、教育文化、宗教信仰等方面的傳統(tǒng)差異或差距,導(dǎo)致國與國之間、族群與族群之間的核心利益及價值觀等存在較大分歧,同時西方媒體對于西方民主制度的極度自信與優(yōu)越感更是深層次根源。盡管國家形象無法等同于旅游地形象,但卻在很大程度影響潛在目標群體對于這些國家境內(nèi)旅游目的地的認知和評判,會妨礙其做出選擇旅游地的決策,尤其對于從未到訪這些目的地的群體而言更是如此。鑒于此,在主流媒體的強勢影響下應(yīng)該如何辨識國家形象和旅游地形象?如何衡量負面國家形象對旅游地形象的影響?旅游地以及國家層面要采取何種措施來應(yīng)對媒體“生產(chǎn)”的負面形象?有必要針對“敵對”國家進行形象澄清或形象塑造嗎?

3.2 全球化與目的地形象

隨著跨國貿(mào)易、投資等經(jīng)濟活動在全球范圍內(nèi)展開,各國之間的聯(lián)系不斷加強,相互依賴程度日益提高,這一趨勢不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟上,還反映在文化、社會事業(yè)甚至政治發(fā)展等領(lǐng)域。伴隨跨國經(jīng)貿(mào)活動的活躍,跨國旅游活動不斷繁榮。面對全球范圍內(nèi)的目標群體,管理旅游目的地形象面臨的問題是集中力量面向主要的客源國,還是盡可能面面俱到兼顧非主流客源國的困境?；蛘哒f針對某一部分客源群體精準打造的目的地形象并不契合另一部分客源群體的認知習(xí)慣、情感共鳴、消費習(xí)慣等,甚至可能冒犯或激怒他們。未來應(yīng)該如何走出這種目的地形象定位無所適從的局面?目的地形象從塑造到維持階段能否做到兼顧全球化和多元化?進而,目的地形象塑造與管理的研究應(yīng)該著眼于全球化還是多元化?

3.3 “快消”化與目的地形象

以微信、博客、論壇等為代表的“自媒體”時代帶來了資訊傳播的便利和普及,也制造了“快消”文化、“快消”經(jīng)濟。短期內(nèi)炙手可熱的“網(wǎng)紅”式審美時尚、消費潮流等,往往很快被后來一波接一波的潮流淹沒。具體到旅游目的地,借助熱播影視劇集、當(dāng)紅明星、盛大賽事、繁榮節(jié)會等精心打造的目的地形象,可能面臨只會存續(xù)有限一段時間的尷尬,從而導(dǎo)致旅游目的地形象生命周期過短的問題。這一問題不僅會讓人對目的地形象管理效益與成本比產(chǎn)生懷疑,而且會使人們對目的地形象定位搖擺不定,缺乏相對穩(wěn)定性。那么目的地形象存續(xù)是否有規(guī)律可循?目的地形象在周期階段內(nèi)的管理成本如何計算?與目的地形象相關(guān)的研究應(yīng)該集中在探討目的地形象的塑造上還是探討目的地形象的消亡規(guī)律?

3.4 城市化與目的地形象

盡管各國除了城市區(qū)域外都存在鄉(xiāng)村,但有關(guān)旅游目的地形象的探討主要集中在以“城市”為代表的層面,鄉(xiāng)村旅游目的地形象的研究從規(guī)模上看尚屬少數(shù),從研究的影響力來看尚屬小眾。實際上鄉(xiāng)村在各國的發(fā)展版圖上占據(jù)重要位置,尤其是對發(fā)展中和欠發(fā)達國家和地區(qū)更是如此。旅游業(yè)作為一種無煙產(chǎn)業(yè),能夠替代鄉(xiāng)村落后傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟,消除鄉(xiāng)村貧困,促進社會進步。許多發(fā)展中國家和第三世界國家都將大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游作為本國和地區(qū)的重要戰(zhàn)略,而且這些國家和地區(qū)已經(jīng)依賴蓬勃的鄉(xiāng)村旅游業(yè)實現(xiàn)了本地經(jīng)濟改善,居民收入得到增加,整體生活水平有很大的提升。那么目前的鄉(xiāng)村旅游目的地是否需要樹立和管理形象,或者說鄉(xiāng)村旅游目的地形象對于鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展有多大意義?鄉(xiāng)村旅游目的地應(yīng)該如何塑造、管理其形象?這一過程與城市相比又有哪些異同之處?

4 啟示

旅游目的地形象研究始于西方國家并繁榮于西方國家,積淀了相當(dāng)規(guī)模、具有奠基意義的理論研究成果。這一局面既源于西方國家較早繁盛的旅游業(yè)態(tài),也源于研究者對旅游目的地實踐的長期跟蹤與深入分析。國內(nèi)相關(guān)研究需要學(xué)習(xí)和借鑒這些學(xué)術(shù)成果,除了植根于縱向研究和基礎(chǔ)理論研究,還需立足我國的旅游實踐,即旅游資源更加豐富多元,旅游區(qū)域更加廣闊多樣,旅游主體更加龐大多變,旅游行業(yè)更加繁盛復(fù)雜等。

旅游目的地形象研究主題變遷表明：未來應(yīng)向如何樹立、管理、發(fā)展旅游目的地形象傾斜;目前國內(nèi)外目的地之間以及國內(nèi)目的地之間,深入對比分析目的地形象的實證研究相對較少,也鮮見對某一目的地形象開展歷史時序性研究;信息化、人工智能等新技術(shù)對目的地形象體驗與在線營銷的影響巨大,要重視利用大數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析旅游消費行為等,細化目的地形象品牌與營銷策略。

旅游目的地形象的維度研究表明：游客感知維度的目的地形象直接影響旅游消費決策,要從目標游客的維度分析其人口學(xué)特征、消費偏好、文化差異等,做好針對性營銷。目前隨著國人出境旅游消費規(guī)模與頻次不斷上升,我國已成為龐大的國際客源地。鑒于我國要從旅游大國向旅游強國轉(zhuǎn)變的歷史任務(wù),必須集中力量培育多元質(zhì)優(yōu)的國內(nèi)旅游目的地,又要矢志打造具有強大競爭力的國際旅游目的地。相應(yīng)地,旅游目的地形象與品牌管理必須做好兩種市場的細分,既要深入研究國內(nèi)客源市場,又要持續(xù)開發(fā)海外客源市場。