徐佩玉

近年來，各類知識付費(fèi)平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)。用戶從起初的質(zhì)疑、不習(xí)慣，到如今乖乖上繳錢包。知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的原因是什么？用戶交了錢，就真的能學(xué)到知識嗎？

只要“有才”都能分一杯羹

從知乎Live、喜馬拉雅聽書、荔枝FM，到財(cái)新樹立付費(fèi)墻，近年來知識付費(fèi)已經(jīng)從起初的線上課程擴(kuò)展到各個領(lǐng)域，受眾覆蓋面越來越廣。無論你是想學(xué)習(xí)新的專業(yè)知識，重新?lián)炱鹩⒄Z能力，還是想聽聽故事、看看新聞打發(fā)時間，都可以找到相應(yīng)的付費(fèi)產(chǎn)品。除了用戶獲益，各類內(nèi)容提供者也獲得了發(fā)展機(jī)會。無論是學(xué)者、公司管理者還是小眾音樂人，只要有才，都能在知識付費(fèi)領(lǐng)域分一杯羹。

2016年，被認(rèn)為是中國付費(fèi)的元年，知乎Live上線一年，便已吸引了近350萬人參與。此后，中國知識付費(fèi)用戶規(guī)模開始迅速增長，2018年已經(jīng)達(dá)到2.92億人。日前，艾瑞咨詢發(fā)布《2018年中國在線知識付費(fèi)市場研究報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）顯示，知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模也將進(jìn)一步擴(kuò)張，預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)到235億元。

快節(jié)奏難啃“大部頭”

知識付費(fèi)為何能在中國迅速發(fā)展？知識付費(fèi)，即將知識商品化，但知識商品化其實(shí)并非剛剛興起。華東政法大學(xué)教授王遷認(rèn)為，如果不把知識付費(fèi)的范圍僅限于知乎、喜馬拉雅，每個學(xué)者或許都參與過。“我們?yōu)槭裁丛趯W(xué)校里領(lǐng)取工資，就是因?yàn)閭鞑チ酥R，我們的工資就是對我們創(chuàng)造和傳播知識的報(bào)酬，它是普遍存在的，只是我們當(dāng)時沒有用‘知識付費(fèi)這個名詞而已?！?/p>

《報(bào)告》顯示，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民人均可支配收入快速增長，國人的消費(fèi)結(jié)構(gòu)從生存型轉(zhuǎn)向發(fā)展型，教育、文化、娛樂等產(chǎn)業(yè)得以迅速發(fā)展。預(yù)計(jì)到2020年，文化產(chǎn)業(yè)將成為中國國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。在此背景下，知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)乘著文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的東風(fēng)一路前行。

知識付費(fèi)的興起，也離不開人們?nèi)找嬖鲩L的“知識焦慮”。互聯(lián)網(wǎng)的普及加快了人們生活的步伐，碎片化的閱讀習(xí)慣令那些“大部頭”書籍變得難以下咽?！澳憬衲曜x了幾本書？”已經(jīng)成為人們最害怕聽到的問題之一。而知識付費(fèi)的出現(xiàn)，正好能夠緩解人們的焦慮，彌補(bǔ)心靈上的空虛。

此外，技術(shù)條件的完備和移動支付習(xí)慣的普及也為知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了肥沃土壤。隨時隨地可以完成的支付行為，縮短了人們在消費(fèi)環(huán)節(jié)的思考時間，大大提高了購物欲。

用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容化解知識焦慮

然而，知識付費(fèi)真的能學(xué)到知識嗎？“現(xiàn)在的線上課程都可以回看，比如我新買的寫作課程，每星期五晚上8時直播，如果我臨時有事趕不上直播，也可以周末看課程回放?！北本┦忻裥↑S說。

很多付費(fèi)用戶表示，自己買了很多課程，但是真正看過的卻沒幾個。“感覺錢交了，知識就是我的了。課放在賬戶里，有效期很長，就更懶得去看了?！敝R付費(fèi)用戶規(guī)模看似龐大，但其中不乏付了費(fèi)而沒有享受服務(wù)的用戶。知識付費(fèi)似乎已經(jīng)成了一種商品交易，交錢買的與其說是知識，不如說是一種心理安慰?！秷?bào)告》顯示，2018年中國在線知識付費(fèi)產(chǎn)品平均復(fù)購率僅為30%。由此可見，有很多用戶在購買過一次知識付費(fèi)型產(chǎn)品后，并沒有在同一平臺或同一知識領(lǐng)域再次購買產(chǎn)品。這表明知識付費(fèi)模式目前仍然無法替代主流教育方式和傳統(tǒng)知識獲取方式，但能夠作為補(bǔ)充和延續(xù)，滿足用戶類型廣泛、長期性、階梯式的知識獲取需求。

知識付費(fèi)的核心，還是要為用戶提供高質(zhì)量的內(nèi)容。當(dāng)前知識付費(fèi)平臺發(fā)展迅速，推出了各種吸引用戶的套餐。然而，與快速增長的平臺相比，內(nèi)容供應(yīng)方卻仍處于早期發(fā)展階段。為用戶提供高質(zhì)量的知識服務(wù)，真正解決用戶的知識焦慮，才是知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。

（據(jù)《人民日報(bào)·海外版》）