吳洛夫

摘 要：高校競爭越來越激烈，公眾對高校品牌的追求日益明顯。兩型社會背景下地方女子高?？梢詮臉淞⑵放埔庾R、特色品牌定位、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、品牌傳播、品牌維護(hù)等方面進(jìn)行品牌塑造，探索女性特色人才培養(yǎng)模式，提高女性人才培養(yǎng)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)學(xué)校可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：兩型社會;女子高校;品牌塑造

一、引言

女子高校是以“女子”命名并以女生為全部或主要教育對象的各類高等教育機(jī)構(gòu)的總稱。作為高等教育多樣化發(fā)展的一種模式，我國女子高校在探索女子高等教育規(guī)律、培養(yǎng)具有性別平等意識的高素質(zhì)女性人才方面，發(fā)揮著獨(dú)特、不可替代的作用，為推動我國婦女事業(yè)和高等教育的發(fā)展做出了積極重要的貢獻(xiàn)。新中國成立后，特別是改革開放以來，黨和政府重視婦女教育，推進(jìn)了女子院校的發(fā)展，形成了由獨(dú)立設(shè)置的女子本科學(xué)院、女子高等職業(yè)學(xué)院和大學(xué)內(nèi)設(shè)女子學(xué)院組成的分支體系。近年來，高等教育的規(guī)模與數(shù)量與日俱增，同時(shí)，“兩型社會”建設(shè)對人才培養(yǎng)也提出了新的要求，所以出現(xiàn)了“學(xué)生擇校上大學(xué)，用人單位擇校用學(xué)生”的現(xiàn)象?！皟尚蜕鐣苯ㄔO(shè)背景下，高等教育市場顯現(xiàn)品牌效應(yīng)，品牌無疑成為地方女子高校在高等教育市場中爭取資源、提高競爭能力以及在大學(xué)長遠(yuǎn)發(fā)展中維持競爭力的最有效的工具。因此，“兩型社會”建設(shè)背景下進(jìn)行品牌塑造將為提升地方女子高校品牌影響力提供一種新思路。

二、“兩型社會”背景下地方女子高校品牌塑造的現(xiàn)狀

根據(jù)女子高校的分類，獨(dú)立設(shè)置的女子高校既區(qū)別于占主流的男女生混合普通高校，也有別于那些依托普通高校設(shè)置的二級女子學(xué)院，它們從事著與女性人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會服務(wù)、文化傳承相關(guān)的實(shí)踐活動，從整體上看是一種特殊的高等教育環(huán)境或文化環(huán)境。截至2019年，全國有獨(dú)立設(shè)置的女子普通本科學(xué)院3所（中華女子學(xué)院、湖南女子學(xué)院、山東女子學(xué)院），女子高等職業(yè)學(xué)院3所（廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院、河北女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院、福建華南女子職業(yè)學(xué)院）。大學(xué)內(nèi)設(shè)的女子學(xué)院，主要是在綜合性大學(xué)專門設(shè)置的以女生為全部或主要教育對象的二級學(xué)院，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國現(xiàn)有大學(xué)內(nèi)設(shè)女子學(xué)院（二級學(xué)院）10余所，其中絕大多數(shù)是公辦院校。大學(xué)內(nèi)設(shè)女子學(xué)院的品牌影響力主要依托所在的大學(xué)，而獨(dú)立設(shè)置的女子高校的品牌影響力主要靠學(xué)校自身，所以更需要通過品牌塑造加強(qiáng)品牌建設(shè)。

近年來，地方女子高校的辦學(xué)條件得到了明顯改善，辦學(xué)特色初步顯現(xiàn)，社會聲譽(yù)正在不斷提高，在全國高等教育和婦聯(lián)組織系統(tǒng)中發(fā)揮著難以替代的作用。但目前，國內(nèi)女子高校在國內(nèi)的影響力還不大。社會公眾普遍存在一些疑問，如現(xiàn)在還需要辦專門的女子大學(xué)嗎。用人單位在招聘過程中，遇到女子學(xué)院畢業(yè)的學(xué)生，也很想了解在女子學(xué)院學(xué)某專業(yè)有什么優(yōu)勢和特色。社會對女子學(xué)院為什么有這些疑問，主要原因是我國女子高等院校太少，品牌影響力還不夠。

課題組曾對某女子高校的大一女生做過初步調(diào)研，問同學(xué)們?yōu)槭裁磮?bào)考女子高校。其中，36.7%的女生回答因?yàn)榭吹搅藢W(xué)校宣傳，28.9%的女生回答因?yàn)殡x家近，只有26.7%的女生回答喜歡女院的氛圍，有7.7%的學(xué)生選擇其他理由。再詢問同學(xué)們從哪些地方了解女院的信息，75.2%的女生回答是從志愿指導(dǎo)書上或?qū)W校官網(wǎng)了解，19.6%的女生回答是第三方介紹（學(xué)姐、教師、家長），5.2%的女生回答是網(wǎng)上征集志愿時(shí)了解。從這個(gè)調(diào)研結(jié)果可知，女子高校的品牌知名度不高，品牌傳播渠道還很窄，地方女子院校品牌影響力還不大，品牌塑造還有很長的路還走。

三、“兩型社會”背景下地方女子高校品牌塑造的策略

針對地方女子高校品牌知名度不高、品牌影響力不大的現(xiàn)狀，地方女子高校在兩型社會背景下應(yīng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行品牌塑造。

（一）樹立品牌意識

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和高等教育國際化進(jìn)程的日益推進(jìn)，女子高校既要與國內(nèi)普通高校展開競爭，還要跟國外大學(xué)或教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在生源、師資等方面展開角逐。目前，面臨學(xué)生選擇大學(xué)的多樣性，激烈的競爭環(huán)境要求地方女子高校在發(fā)展過程中摒棄傳統(tǒng)發(fā)展理念，催促高校特色品牌塑造。高校的品牌是高校的無形資產(chǎn)，是高校生存的基礎(chǔ)和建設(shè)的力量源泉，對高校的發(fā)展具有十分重大的意義。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，高等教育己進(jìn)入激烈競爭階段，為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，地方女子高校要正確認(rèn)識、剖析其目前在兩型社會背景下面對的機(jī)會以及挑戰(zhàn)，參考其他行業(yè)走品牌化發(fā)展道路的成功經(jīng)驗(yàn)來樹立和強(qiáng)化教育品牌意識，重視品牌建設(shè)，獲得自己的發(fā)展空間，真正保證自己旺盛的生存能力，從而獲得蓬勃發(fā)展。

（二）找準(zhǔn)品牌定位

女子院校作為一種專門適應(yīng)女性、服務(wù)女性、培養(yǎng)女性的高等教育特殊機(jī)構(gòu)，具有獨(dú)特的教育對象、培養(yǎng)目標(biāo)和辦學(xué)規(guī)律，是高等教育多樣化發(fā)展的一種特色形式，在培育特色方面具有其他類型的高校無法比擬的優(yōu)勢。在當(dāng)前新的歷史條件下，女子院校存在的首要邏輯是探索女性人才培養(yǎng)規(guī)律的“試驗(yàn)田”，實(shí)現(xiàn)真正的男女平等。女子院校的特色是真正確立實(shí)施以女性為中心的教育理念，按照女性身心特點(diǎn)和成長成才規(guī)律，量身定制人才培養(yǎng)方案，建立適合女性專業(yè)能力提升、女性素養(yǎng)提高的人才培養(yǎng)模式，打造適宜女性學(xué)習(xí)、挖掘女性潛能的學(xué)科專業(yè)體系，構(gòu)建為了女性、服務(wù)女性、有利于提升女性領(lǐng)導(dǎo)力的校園環(huán)境。地方女子高校的辦學(xué)要以女性特色為發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，以特色為生存的基礎(chǔ)和發(fā)展動力，只有特色辦學(xué)才能鑄就地方女子院校的教育品牌，才能獲得自己的發(fā)展空間，才能保證自己旺盛的生命力，從而獲得蓬勃發(fā)展。在“兩型社會”背景下，地方女子院校可根據(jù)自身優(yōu)勢與特點(diǎn)，集中培育打造有特色的學(xué)科、有特色的專業(yè)、有特色的教師、有特色的學(xué)生、有特色的大樓和有特色的校園景色，尋找品牌宣傳的突破口，提升地方女子院校品牌的影響力。

（三）實(shí)施品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟

由于國內(nèi)地方女子院校數(shù)量少，在校學(xué)生人數(shù)偏少，社會影響力不大。在這樣的背景下，為了提升女子高等院校在國內(nèi)的影響力，國內(nèi)女子高等院校應(yīng)抱團(tuán)發(fā)展，實(shí)施聯(lián)合戰(zhàn)略是一個(gè)提升國內(nèi)女子高等院校競爭力和影響力的發(fā)展戰(zhàn)略思路。雖然國內(nèi)女子高等院校也有實(shí)施聯(lián)合戰(zhàn)略的一些舉措，如中國女子高等院校聯(lián)盟開展的一系列活動等，但還有更多的開拓空間。女性教育規(guī)律的探索、總結(jié)與推廣需要國內(nèi)女子高等院校的共同努力，另外學(xué)科專業(yè)課程聯(lián)合建設(shè)需要啟動或進(jìn)一步拓展。在很多領(lǐng)域，我們可以先在女子高等院校之間研討，再選擇有利時(shí)機(jī)面向社會爭取話語權(quán)。為了更好地實(shí)施國內(nèi)女子高等院校的聯(lián)合戰(zhàn)略，每個(gè)女子高等院校要有相應(yīng)負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)推動該項(xiàng)戰(zhàn)略實(shí)施，而且地方女子高校在該項(xiàng)戰(zhàn)略實(shí)施過程中應(yīng)發(fā)揮越來越重要的作用。中國女子高等院校聯(lián)盟在章程中明確了致力于加強(qiáng)國內(nèi)女子院校的交流與互動，共同研究、探索女性高等教育規(guī)律，整合與共享優(yōu)勢辦學(xué)資源，開展校際互補(bǔ)性合作，推動女性高等教育事業(yè)改革、發(fā)展、壯大。中國女子高等院校應(yīng)借助該聯(lián)盟的平臺實(shí)施國內(nèi)女子高校的品牌聯(lián)合傳播策略，品牌傳播的主要內(nèi)容包括：女子高校存在的獨(dú)特價(jià)值及優(yōu)勢;女子高校辦學(xué)特色，女性高等教育規(guī)律;女子高校辦學(xué)質(zhì)量。

（四）整合品牌傳播手段

隨著我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的深化與革新，品牌營銷的理念對高等教育的影響越來越大。面對競爭日漸激烈的教育市場，高校采用與時(shí)俱進(jìn)的特色媒體傳播方式宣傳推廣高校品牌，這是高校塑造獨(dú)特品牌形象的重要途徑，是高校在爭奪師資生源的激烈競爭中戰(zhàn)勝對手的有效利器。女子高校要讓社會大眾了解其辦學(xué)特色，必然需要整合品牌傳播手段進(jìn)行有效傳播。地方女子高校應(yīng)該認(rèn)真分析傳統(tǒng)媒體和新媒體各自的優(yōu)勢，整合各類傳播手段?？沙浞纸柚鷮W(xué)校網(wǎng)站、各類宣傳媒介進(jìn)行品牌推廣，運(yùn)用公共關(guān)系策略提升品牌的知名度和美譽(yù)度。隨著新媒體快速發(fā)展，新媒體的優(yōu)勢日益凸顯，地方女子高校的品牌傳播手段需要變革，除了運(yùn)用傳統(tǒng)媒體傳播手段外，還應(yīng)大量整合運(yùn)用新媒體傳播手段，充分發(fā)揮手機(jī)、微信、互聯(lián)網(wǎng)新媒體等傳播優(yōu)勢。

（五）有效維護(hù)學(xué)校品牌

地方女子高校品牌塑造需要學(xué)校投入很大的物力、財(cái)力和人力，也是一個(gè)長期的系統(tǒng)工程，經(jīng)過長時(shí)間甚至幾代人的努力和積累會在社會上產(chǎn)生較好的品牌影響力。近年來，高校危機(jī)事件呈現(xiàn)逐年高發(fā)態(tài)勢，不僅干擾學(xué)校正常的教學(xué)秩序，而且對學(xué)校的品牌形象和社會聲譽(yù)產(chǎn)生嚴(yán)重影響。塑造品牌難，毀掉品牌易，尤其在新媒體時(shí)代，許多學(xué)校塑造品牌需要新媒體，同時(shí)新媒體也使高校發(fā)生的危機(jī)事件快速傳播，負(fù)面影響無限放大。地方女子高校應(yīng)該樹立危機(jī)公關(guān)意識，采取危機(jī)應(yīng)急預(yù)案，通過危機(jī)公關(guān)，維護(hù)學(xué)校品牌。為了有效維護(hù)學(xué)校品牌，地方女子高校應(yīng)建立日常維護(hù)機(jī)制，采取事前預(yù)防維護(hù)、事中過程維護(hù)、事后妥善維護(hù)的立體式全方位維護(hù)策略。

四、結(jié)語

“兩型社會”建設(shè)是國家具有全局意義的戰(zhàn)略考慮，也為高等教育帶來了新的歷史發(fā)展機(jī)遇。地方女子高校應(yīng)積極主動地融入“兩型社會”建設(shè)中，通過品牌塑造提升學(xué)校品牌的影響力，發(fā)揮女性人才與智力的優(yōu)勢，服務(wù)地方社會經(jīng)濟(jì)，在服務(wù)中不斷提高學(xué)校的核心競爭力和品牌影響力。

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