記者 任日瑩

受訪人：韋路

浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院

院長、教授

隨著改革開放的不斷深化，越來越多的中國城市邁出國際化的步伐，逐漸躋身于世界名城序列，引發(fā)了全球的關(guān)注。杭州十二次黨代會提出“加快建設(shè)獨特韻味別樣精彩世界名城”的宏偉愿景，日前召開的市委十二屆六次全體（擴(kuò)大）會議明確，在“后峰會、亞運會、現(xiàn)代化”的重要時間窗口，杭州迎來“城市國際形象大展示的重要時期”。那么，杭州該怎樣做好“城市國際形象展示”文章？該如何進(jìn)一步提升城市的國際影響力？就這些問題，記者采訪了浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院院長韋路教授。

孫順法/攝

城市名片，杭州需要“一張王牌”+“一套組合牌”

記 者：您曾經(jīng)長期生活在國外，現(xiàn)在又在杭州工作、生活，從國際化的視野看杭州，您覺得杭州的城市形象是怎么樣的？城市形象塑造，能否成為杭州的核心競爭力之一？

韋 路：提到杭州，更多公眾第一反應(yīng)想到的可能就是西湖。毫無疑問，西湖是杭州的一張金名片，也代表著杭州的一種城市形象。除了西湖這類自然景觀，某種意義上來說，知名企業(yè)阿里巴巴也是杭州的一張金名片。其實，名企成為城市金名片的情況在很多國際大都市并不少見，比如一談到西雅圖，大家就會想到波音、微軟這些大公司。然而，放眼全球，杭州還沒有深入人心的標(biāo)志性城市形象。談起中國，不少外國公眾比較熟悉的還是北京、上海、廣州這些城市。

↑ 阿里巴巴世界電子貿(mào)易平臺落戶比利時

我認(rèn)為增強一座城市的核心競爭力，城市形象的塑造必不可少。未來，杭州需要打造一張?zhí)貏e深入人心的金名片，同時還需要有一組從不同角度出發(fā)所建構(gòu)的城市名片組合，簡言之：一張王牌+一套組合牌，以形成更加立體的杭州城市形象。例如，杭州有西湖這樣的自然遺產(chǎn)，也有阿里巴巴這樣的知名企業(yè)，甚至以馬云為代表的企業(yè)家個人也能成為杭州這座城市的形象。這僅僅是一部分，事實上杭州這座歷史文化底蘊深厚的城市，還有更多可以挖掘的名片資源。如何利用城市資源塑造一組好的名片，最重要的就是要從傳統(tǒng)的歷史文化、從現(xiàn)代城市發(fā)展的眾多新興事物中，挖掘出吸引人的故事，通過這些故事向中國和全球展示一個內(nèi)涵深厚、活力無限的杭州。

新媒體時代為我們擦亮“城市名片”提供了更多機(jī)會

記 者：從《馬可·波羅游記》開始，以西方為主的世界就從未停止過對中國形象的塑造，近些年來，國外報紙、雜志、電影越來越多地出現(xiàn)中國元素和中國形象。那么，外國人眼中的中國形象和杭州形象又是怎樣的？新媒體的崛起，對我們塑造城市形象帶來哪些影響？

韋 路：西方人眼中的中國形象雖然起起伏伏，但總體以負(fù)面為主。西方對中國形象的認(rèn)知，基本上還是較多受到本國媒體和文學(xué)作品的影響。這導(dǎo)致他們獲得的有關(guān)中國的信息極為有限，極易被西方媒體的偏見報道所扭曲。放眼當(dāng)下，整個西方世界，包括政府、媒體以及公眾，對中國的形象認(rèn)知總體來說仍然是比較負(fù)面的，未能反映真實客觀的中國形象。從我個人和國外朋友接觸的經(jīng)歷來看，也印證了這一事實。每年和浙大留學(xué)生上課，我都會問兩個問題：你眼中的中國大陸和你眼中的中國大陸媒體。他們對于中國的印象雖然也有歷史悠久、經(jīng)濟(jì)實力、科技發(fā)展等好的評價，但負(fù)面的評價更多。提到中國媒體，評價基本上都是負(fù)面的。

如果單從文化的角度評價，外國公眾對中國的印象就比較豐富而美好。例如談到杭州，外國公眾會想到美食、美景、絲綢、旗袍、書法、龍井等等。但我始終認(rèn)為，講好中國故事不能只講文化故事。中國模式在過去40年的發(fā)展中，社會經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)定而持續(xù)的發(fā)展，綜合國力不斷增強，全世界有目共睹，這使得現(xiàn)在很多外國人都對中國模式非常好奇。因此，現(xiàn)在是從過去只講文化故事發(fā)展為既講文化故事，更講經(jīng)濟(jì)故事和政治故事的大好時機(jī)，真正從根本上打破以往西方世界對中國的刻板印象，建構(gòu)一個更加真實全面的中國形象。

新媒體在這一過程當(dāng)中將發(fā)揮重要作用。美國《時代》雜志曾預(yù)言，新媒體尤其是社交媒體的崛起，不僅會改變世界，還會改變世界改變的方式。公眾對他國形象的認(rèn)知，很有可能隨著公眾了解國際新聞和國外信息的渠道從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新媒體而改變。我們的研究發(fā)現(xiàn)，更多使用社交媒體的美國公眾，其中國形象認(rèn)知比更多使用傳統(tǒng)媒體的美國人更趨正面，說明新媒體已經(jīng)成為中國國際形象的正面建構(gòu)渠道。隨著媒介環(huán)境逐步從線下過渡到線上，可以期待美國公眾對中國形象的認(rèn)知也將朝著更加平衡的方向發(fā)展。

城市在國家形象的建構(gòu)過程中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。外國公眾對于他國的認(rèn)知更多還是基于所到城市的體驗，對城市的形象認(rèn)知就是對國家的形象認(rèn)知。因此杭州城市形象的塑造一定程度上也代表著中國的形象。未來，杭州也需要做更多的嘗試，將更美好的城市形象傳遞給世界。

↑ 美國拉斯維加斯消費電子展上的阿里巴巴“黑科技”

對于城市來說，國際傳播影響力也就是對外的“吸引力”

記 者：不久前浙江大學(xué)等單位聯(lián)合發(fā)布了《中國省會城市國際傳播影響力指數(shù)（2018）報告》，從網(wǎng)絡(luò)傳播影響力、媒體報道影響力、社交媒體影響力、搜索引擎影響力、國際訪客影響力這五個方面，全面解讀各個省會城市及特別行政區(qū)的國際傳播影響力。能否談一談開展這項研究的初衷是什么？

韋 路：全球化進(jìn)程的深入與資源的跨區(qū)域分配加劇了城市間的全球競爭。城市的國際傳播影響力不僅反映著城市的知名度，也是城市對外吸引力的彰顯。作為區(qū)域內(nèi)主要的對外交往窗口，省會城市以及特別行政區(qū)往往是區(qū)域內(nèi)重要的政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心，對周邊地區(qū)具有輻射和帶動作用。城市的國際傳播影響力既是城市綜合實力的體現(xiàn)，也是城市競爭力的重要衡量指標(biāo)之一。

為了更加全面、真實和客觀地評估中國的省會城市以及特別行政區(qū)的國際傳播影響力狀況，《中國省會城市國際傳播影響力指數(shù)（2018）報告》選取了網(wǎng)絡(luò)宣傳、媒體報道、社交媒體、搜索引擎和國際訪客五個評價維度，通過對專業(yè)新聞數(shù)據(jù)庫、國際社交媒體、國際搜索引擎以及國際旅行網(wǎng)站的數(shù)據(jù)進(jìn)行體系化、指標(biāo)化的處理與分析，以期在此基礎(chǔ)上呈現(xiàn)當(dāng)前省會城市以及特別行政區(qū)的國際傳播影響力狀況。研究的初衷是，一方面從理論的角度，我們希望能夠探索出一套評估城市國際傳播影響力的指標(biāo)體系，為后續(xù)的研究提供更加科學(xué)的參考。另一方面，從實踐的角度出發(fā)，這份報告也希望幫助城市管理部門更加準(zhǔn)確地了解自身的優(yōu)勢和不足，采取更有針對性的舉措進(jìn)一步提升所在城市的國際影響力。

在多元化方面，杭州還有很多的發(fā)展空間

記 者：2018年，世界權(quán)威評級機(jī)構(gòu)GaWC發(fā)布了《世界城市名冊2018》，為全球一二三四線城市定級。GaWC關(guān)注的是城市全球連通性，覆蓋國際影響力、人口規(guī)模、外資吸引力、文化影響力等方面。名冊里，杭州從Gamma+（強三線城市）連升三級升至Beta+（強二線城市），首次躋身世界二線城市，這反映了杭州這幾年在經(jīng)濟(jì)、文化以及國際影響力方面的巨大提升。與紐約、倫敦、香港等城市相比，您能否結(jié)合一些案例分析杭州應(yīng)該如何更好地塑造城市形象（城市品牌）？

韋 路：城市的形象不是一日形成的，它往往經(jīng)歷漫長的歷史演變，并與全球網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展變遷密切相關(guān)?；仡櫿麄€人類歷史文明的演變過程，不難發(fā)現(xiàn)，城市是現(xiàn)代化的結(jié)果，如果沒有工業(yè)化、沒有現(xiàn)代化就不可能出現(xiàn)城市。所以一般談到城市發(fā)展問題，往往離不開工業(yè)化、現(xiàn)代化和城市化三個關(guān)鍵詞，它們的進(jìn)程也是密不可分的。

世界上之所以會出現(xiàn)一些超級城市，與整個人類文明的發(fā)展邏輯密切相關(guān)，不論是紐約還是倫敦，都是從工業(yè)時代開始興起的。例如，工業(yè)革命的爆發(fā)，蒸汽機(jī)、紡紗機(jī)等工業(yè)技術(shù)的革新，使得大量工廠在倫敦涌現(xiàn)，農(nóng)村人口大量涌入城市，那段時期的倫敦也被稱為“霧都”。隨著現(xiàn)代化的進(jìn)一步發(fā)展，特別是信息化的出現(xiàn)，這些城市開始轉(zhuǎn)型。倫敦、紐約這些超級城市都開始重視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)制造業(yè)不斷縮減，高新科技、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不斷擴(kuò)大規(guī)模。

國際上知名大都市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整對于杭州這座城市未來的發(fā)展方向，有特別值得借鑒的意義。杭州傳統(tǒng)意義上并不是一座特別注重工業(yè)的城市，加之近年來互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的迅速崛起，使整座城市朝著更合理的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，也使這座城市具有越來越綠色、開放、包容、創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)模式，這就是杭州的優(yōu)勢。

從城市品牌塑造的角度來說，紐約、倫敦、香港這些國際化大都市都具有多元的文化，這些城市處處體現(xiàn)著包容性和開放性，在這些城市里生活的人們，往往會感覺到有較大的創(chuàng)造空間，有更多實現(xiàn)夢想的途徑。我認(rèn)為在多元化方面，杭州還有很多的發(fā)展空間?，F(xiàn)階段杭州的國際化程度和北京、上海等城市相比還有較大的差距，下一步要提升杭州的國際化水平，要先從人的多元化開始。當(dāng)然在提倡多元化的同時，也要珍視傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)展。

細(xì)節(jié)，是城市樹立良好國際形象重要內(nèi)容

記 者：隨著G20峰會、世界短池游泳錦標(biāo)賽等活動的舉辦，杭州的國際影響力不斷擴(kuò)大。放眼未來，杭州如何結(jié)合亞運會等重大國際性賽事、會議等活動，更好地向世界展示杭州的城市形象？

① G20峰會燈光秀

②《最憶是杭州》演出

韋 路：多舉辦重大的國際性活動，一定是提升杭州城市品牌最好的契機(jī)。這些活動在全球范圍內(nèi)的影響力巨大，自然能吸引來自全球的目光。在類型方面，未來杭州需要進(jìn)行更多國際性的重大活動，不光是體育領(lǐng)域、政治領(lǐng)域的，也可以嘗試涉獵經(jīng)濟(jì)、科技、教育領(lǐng)域的，比如舉辦一些重量級國際經(jīng)濟(jì)、科技和教育論壇。另外在會展方面，我建議杭州要發(fā)展成為中國會展的中心城市，會展能給全球公眾更多了解城市的直接體驗，也能讓世界更直觀地感受到杭州的城市魅力。另外一方面，為了更好地向世界展示杭州的城市形象，就要制造機(jī)會讓更多國外的公眾親自來到杭州這座城市走一走、看一看，只要他們來了，他們對杭州的印象就會更加鮮活生動，他們以往對中國一些偏見也比較容易改變。當(dāng)然，來了之后我們應(yīng)該怎么做，這也是個問題。比如外國人來了杭州，如果要去醫(yī)院看病，是否能有很好的體驗？除了可看的風(fēng)景，是否還有可以深度體驗的項目？在交通、餐飲、安全等各個方面，我們是否做好了充足的準(zhǔn)備？我覺得在這些方面，杭州還有很多可以改善的地方，這些細(xì)節(jié)也將成為杭州樹立良好國際形象的重要內(nèi)容。

通過重大的國際性活動提升杭州城市形象是第一步，第二步則是做好日常城市形象國際傳播。第一，維系好國內(nèi)外媒體資源，匯聚傳統(tǒng)媒體和社交媒體、官方媒體和自媒體等多方傳播力量，推進(jìn)國際傳播的廣度和深度，優(yōu)化國際傳播體系。第二，推進(jìn)官方話語和民間話語相融通，強化中文信息與多語種信息相聯(lián)動，促進(jìn)新聞宣傳同營銷推廣相輔助，從而提升杭州的立體傳播能力。第三，深入挖掘自身特色亮點，找準(zhǔn)特色定位，提煉地域文化，深耕內(nèi)容生產(chǎn)，發(fā)掘城市故事，增強杭州國際形象的吸引力、傳播力和生命力。