王路坦

(中共陜西省委黨校 黨史教研部，陜西 西安 710061)

一、喧囂的全媒體場域

場域理論最初見于法國社會學者皮埃爾·布爾迪厄1966年的《論知識分子場及其創(chuàng)造性規(guī)劃》一文。布爾迪厄認為：“在高度分化的社會里，社會世界是由具有相對自由性的社會小世界構成，這些社會小世界就是具有自身邏輯和必然性的客觀關系空間。”[1]全媒體場域即這樣的一個“小世界”：由從事言論活動的人群在全媒體空間公開發(fā)表意見、表達觀念態(tài)度、展現(xiàn)情緒行為所構成的具有特定邏輯關系的時空環(huán)境。全媒體場域依托信息傳播技術及其衍生文化，打造出媒體場、心理場和社會場交互共生的空間構型。當信息繁榮與信息失真相伴，共享開放與信息繭房共生，議題設置的正負效應疊加，全媒體輿論場成為意識形態(tài)運作的主要場所，加劇了話語權的較量與爭奪，并為其嬗變埋下誘因。表達自由與言論解放的表象下，是話語平等的烏托邦，還是民主繁榮的泡沫，都是這個喧囂時代不容回避的課題。

(一)信息繁榮與信息失真

信源的多樣性和交互性打造出信息繁榮的傳播體驗，同時帶來碎片化、失真程度高的媒介圖景。不同于傳統(tǒng)報紙、圖書等紙質媒介，現(xiàn)代人只需與網(wǎng)絡聯(lián)通就可以暢享海量信息?；ヂ?lián)網(wǎng)擺脫版面容量和發(fā)行數(shù)量的限制，Bit作為“信息的DNA”[注]Bit：又稱比特，是計算機存儲信息的最小單位，稱之為字位。，將文字、圖片、視頻等一切可以轉化為數(shù)字的資源儲存起來，并以“bit per second”為單位的速度傳播?！洞蟛涣蓄嵃倏迫珪房梢暂斎腚娔X以文檔或圖片的形式儲存在小小的U盤里，電視欄目從開辦到停播的所有錄影可以搜索獲取，海量信息資源不但前所未有的“輕巧”，而且能夠隨意“攜帶”。電腦、移動硬盤、U盤等數(shù)據(jù)存儲設備自身容量已經(jīng)相當龐大，而互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球，理論上可以獲取所有光纖聯(lián)通的終端資源。網(wǎng)絡全時空的傳播特性賦予各個終端即時更新、下載和上傳功能，移動終端的普及進一步加快傳播頻率。早在1995年，尼葛洛·龐帝描述數(shù)字化時代時就這樣說道：“數(shù)字不再只和計算有關，它決定我們的生存?！盵2]網(wǎng)絡傳播打破了傳統(tǒng)媒體“廟堂式”的信息傳播藩籬，移動終端普及使海量信息全面共享，賦予溝通無限可能。

信息繁榮的同時是不確定性的彌散，充斥于生產(chǎn)、發(fā)布到接收的各個環(huán)節(jié)。新媒體中微博、微信等自媒體廣受大眾青睞，每個使用者都是信息生產(chǎn)主體，任何置身于媒體空間且有表達意愿的人都是潛在的信息接收者和發(fā)布者。“社會性媒體中的信息或者內(nèi)容，普遍可以轉化為‘源’；普通個人可以有選擇地‘聚合’所需要的‘源’，匯聚成個性化定制的信息之‘流’?！盵3]以自媒體傳播為例，受信息容量限制，語言表達以“短平快”為特征，換取注意力資源。用表情符號和網(wǎng)絡短語組成的信息缺乏邏輯與章法，以碎片化形式在主體間傳播。公眾通過非系統(tǒng)的零散訊息了解事態(tài)，用淺層次的思維姿態(tài)分析評鑒，對碎片信息二次評論并轉發(fā)。經(jīng)過多級“意見流”傳播，信息喪失連貫性與完整性，信息的錯位與變異無法系統(tǒng)建構、還原事件的本來面目。正如威爾伯·施拉姆所言：“傳播本身沒有生命，唯有人們在傳播關系中注入其中的訊息。訊息本身沒有意義，唯有人們注入其中的意義?！盵4]傳受雙方在媒介素養(yǎng)、知識背景等方面的隨機性，天然地決定了信息內(nèi)容的不確定性與高度失真的可能性。

(二)共享平臺與信息繭房

新媒體私人化、匿名化、低門檻的特點天然地蘊含平等精神，共享開放的傳播環(huán)境有利于打造平等的輿論場所，拓寬民意表達渠道，提升公民政治參與積極性，為公共領域構建提供技術支撐。傳統(tǒng)媒體時期[注]“傳統(tǒng)媒體時期”是一個相對概念。在本文中是指沒有互聯(lián)網(wǎng)參與的，以報刊、廣播、電視、宣傳欄等傳統(tǒng)大眾傳播方式為主的時期。單向、封閉、垂直的信息傳播模式以及行政管理慣習造成話語權高度集中，掌握在精英階層手中。對社會成員而言，個人觀點見諸報端被傳播的機會微乎其微，媒體是“廟堂”般的存在，神圣威嚴、秩序井然。新媒體傳播賦予社會成員前所未有的發(fā)言權，令人眼花繚亂的圖片處理軟件、視頻錄制工具、文檔編輯模板、社交軟件和移動終端，只需輕觸鼠標或屏幕就可以完成信息制作，并進行點對點或點對面的傳播[5]，廣泛的個體化傳播改變了少數(shù)人對信息的壟斷?，F(xiàn)代信息網(wǎng)絡覆蓋下，公眾傳播地位大幅提升，低門檻的準入制度使全媒體更像一個熱鬧喧嘩的“市集”：公眾可以自由表達意見，廣泛參與社會事務。匿名傳播使“市集”參與者拋開現(xiàn)實社會交往中的職業(yè)、地位、年齡、性別等附加關系，構建一個無關身份地位、個性氣質、話語權平等的互動交流平臺，增加自由言論安全感。新媒體在一定程度上重燃人們對于公共領域的期盼：公民有意愿并且有渠道平等地參與公共事務。

另一方面，全媒體提供公共化空間內(nèi)的私人化應用，通過個人定制服務、協(xié)同過濾機制和搜索引擎打造出“私人訂制”的用戶體驗。這種個人信息需求的定向滿足和社交關系的自我選擇加劇信息窄化，“信息繭房”成為輿論場滋生非理性因子的溫房，催生偏激觀念并走向群體極化。人類的社會化本性決定了個體有組成同質化群體的偏好，全媒體用戶選擇自己感興趣的人物或話題進行關注，既解決海量資訊與有限注意力的矛盾，又易于形成價值理念舒適圈。搜索引擎和協(xié)作過濾雙管齊下，框定信息獲取的類型和范圍，用戶目之所及是被強化了的相似信息，打造出同質化、單一化的信息環(huán)境。對個體而言，信息失衡加劇了思想狹隘和觀念固守，對客觀世界的認知是經(jīng)剪裁過后的圖景，干擾精神生產(chǎn)和價值判斷；對群體而言，相似的觀點在輿論場中易受情緒化主導，被煽動言論左右，將民粹化的輿論力量推向極致。信息窄化的結果是同質群體的聚集，禁錮于信息繭房的群體缺乏理性思辨，集體無意識的情緒宣泄影響輿論生態(tài)。

(三)議題設置的正負效應

傳統(tǒng)媒體時期，相對封閉的精英式信息生產(chǎn)系統(tǒng)以及權威媒體的壟斷地位，決定了組織議題與輿論管控的有效性。新媒體時期，議題設置泛化，一方面，為黨和政府在處理公共事務、突發(fā)事件中發(fā)布信息、澄清認識、引領輿論提供操作空間；另一方面，可能淪為不法分子制造謠言、混淆視聽、擴大矛盾、蠱惑人心的謀利手段。權威媒體從社會效益出發(fā)，選擇時事政治、國際關系、國計民生等方面急需民眾關注的熱點，通過深入考證、實地調(diào)查和嚴密編排，以無限接近事實為原則設置議題，及時傳遞主流價值觀念并引導輿論發(fā)展方向。新媒體平臺綜合文字、音效、圖片、視頻等多元表現(xiàn)形式為議題設置提供更為豐富的視覺效果，重要議題可用高亮、飄窗、彈幕等方式吸引受眾注意力，多鏈接特性極大擴充重要議題的信息容量。例如光明網(wǎng)、新華網(wǎng)等權威媒體及其客戶端都開通了“熱點專題”，重大新聞或突發(fā)事件一經(jīng)發(fā)生，點取相關專題下的鏈接就可以跟蹤事件進展，瀏覽最新信息并在線交流評論。新媒體后臺對用戶評論與點“贊”數(shù)量進行數(shù)據(jù)分析，跟進公眾的關注偏好及立場態(tài)度，在后續(xù)報道中及時釋疑解惑，引導輿論進程。另外，官方媒體的權威優(yōu)勢能夠邀請各行各界專家學者、新聞當事人等通過新媒體平臺發(fā)布專業(yè)解讀，引導輿論走上健康發(fā)展軌道。

全媒體為官方媒體整合社會資源、引導輿論、增進共識提供平臺，同時也為不法分子激化社會矛盾、夸大階級對立、對抗權威帶來便利。議題報道的頻率和強度決定議題的受關注程度，新媒體平臺裂變式的傳播速度可在短時間內(nèi)將事件或觀點推至峰值，為輿論造勢。不法分子利用新媒體平臺，在突發(fā)事件或強弱沖突事件中，采用斷章取義、移花接木等手法裁剪事實真相，發(fā)布有傾向性、甚至篡改的信息，致使公共信任資源大量流失。除了消解主流意識形態(tài)、詆毀黨和政府外，部分媒介素養(yǎng)缺乏者通過解構紅色經(jīng)典、惡搞嚴肅話題吸引眼球，熱衷于炒作，沉溺于戲說，濫用言論自由，挑戰(zhàn)傳播行為邊界，污染傳播環(huán)境。“千萬條道路中卻沒有道路，千萬個目的中卻沒有目的”[6]，新媒體的傳播特性為低俗表達和惡意攻擊提供了技術支持，各種為民請愿式的、示威性的言論在輿論場大行其道，各種試圖以淺薄言論博取關注度的輿論明星層出不窮，圍觀、點贊、轉發(fā)等傳播行為在某種程度上滿足了表達者的存在感和成就感，共同推動著眾聲喧嘩的媒體場景。

二、媒體場域話語權的嬗變

場域中包含各種隱而未發(fā)的力量和正在較量的對抗，旨在維系或變更場域中的力量格局。“資本”和“慣習”[注]資本即場域中流通和競爭的資源，包括經(jīng)濟、社會關系網(wǎng)絡、文化和象征等基本類型。慣習體現(xiàn)為思維、認知與行動機模。支配競爭的走向，反映在輿論場即話語權的分配。

(一)話語權的回歸——從傳統(tǒng)媒體到全媒體

傳統(tǒng)媒體時期的媒體話語建立在金字塔型的結構上，傳播方式采用自上而下和由少到多的單向渠道，對思想和輿論的統(tǒng)合力強，占有媒體話語的權威地位。黨和政府全面調(diào)配傳媒行業(yè)的人力物力，如廣播信號發(fā)射設備，通訊社、廣播站的工作人員崗位安排等。廣播電視臺的影視攝像器材具有專業(yè)性和壟斷性，普通社會成員接觸不到媒體行業(yè)的制作流程，無法參與新聞欄目的內(nèi)容編輯，話語權掌握在受教育程度和文化素質較高的少數(shù)精英階層手中，旨在表達他們的審美趣味、價值判斷和社會責任。全媒體的出現(xiàn)顛覆了這一結構，以智能手機、平板電腦、電子閱讀器、網(wǎng)絡數(shù)字電視甚至智能手表為代表的混媒終端，提供多樣化媒體業(yè)務。信息傳播脫離傳統(tǒng)媒介環(huán)境下孤立媒體介質的表現(xiàn)形式，擺脫對靜態(tài)傳播路徑的依賴，信息生產(chǎn)與接收無縫對接，“時空離距”被無限壓縮，即時全景的信息交互傳播成為現(xiàn)實。開放的傳播平臺驅動信息聚合與分散雙向交互進行，話語權力的傳統(tǒng)社會分配格局被打破，傳統(tǒng)媒體“廟堂式”的等級傳播結構被消解，全媒體輿論場成為多元觀點與個性表達競相展露的“江湖”[7]。巨大的場動力在公眾輿論和思想塑造方面具有強大的影響力，激活了欲望情感、思維方式、價值觀念的復雜傳播，單向度傳播被淘汰，傳授關系呈現(xiàn)顯著的互動性。

混媒終端普及、信息生產(chǎn)主體泛化、全時全景的傳播體驗以及共享開放的傳播模式帶來話語權力的自我賦權，媒體話語權回歸大眾。在微博、微信、論壇、個人電臺、微視頻等開放平臺和討論空間，只要有表達的欲望就可以發(fā)聲，曾經(jīng)精英階層才能接觸到的話語權被無限下放，普通大眾的自我表達全面實現(xiàn)?！肮裼浾摺币呀?jīng)不是新鮮詞匯，越來越多沒有接受專業(yè)新聞訓練的個體加入社會觀察和信息傳布的行列，話語空間極大拓展，傳播地位大幅提升。由于信息生產(chǎn)主體多元化、成分復雜化，部分信息內(nèi)容脫離傳媒規(guī)范、機構規(guī)制和社會責任的束縛，全媒體傳播中漂浮著大量的個人主觀言論、情緒化的標簽、未經(jīng)證實的信息片段以及輕率的政治判斷。雖然全媒體輿論場帶有濃厚的主觀色彩，但話語權的回歸滿足了大眾表達自我的需要，最大限度擴展個體所能達到的社交范圍，開辟了民主政治和宣傳工作的新路徑，提供了重塑公共性精神的可能性平臺。

(二)話語權的分化——全媒體深度發(fā)展階段

全媒體輿論場低門檻的準入制度和私人化的表達渠道，在發(fā)展初期被寄予公共領域理想模型的厚望，言論自由、享受平權成為全媒體輿論場的代名詞。隨著數(shù)字化傳播手段的普及和深度發(fā)展，全媒體輿論場中的“渠道”作為場域資本不再具備顯性優(yōu)勢，主導性資本脫離場域結構的內(nèi)在關系支配，與個體現(xiàn)實的社會資源、身份地位、專業(yè)知識以及網(wǎng)絡交往能力高度正相關。單純的表達自由不再是場動力的資本原點，通過引導、控制的方式達到某種可能性能力的“話語表達”才擁有“權力”[8]。換言之，話語權“并非單純的‘能說’，更意味著有權利說，即有權利通過語言來運用自己的權力”[9]，達到影響他人乃至社會的目的。反映在全媒體輿論場，語言因為地位和資本的不同具有多種言說方式，同等知情、表達和參與的權利不能帶來同等的現(xiàn)實影響力，輿論場的優(yōu)勢地位與主動權不斷分割變換，權力差別就此體現(xiàn)，話語權產(chǎn)生二次分化。

1.輿論場中話語權的“貧富差距”

全媒體參與式傳播模式在轉讓話語權利的同時催生出特殊群體，意見領袖、公知分子和網(wǎng)絡紅人等在話語資源的享有與分配上占據(jù)優(yōu)勢地位，復制了傳統(tǒng)媒體時期精英階層的話語權壟斷。大部分特殊群體以“利益無關性”的標簽打造自身言論“獨立性”，擁有較高的關注度與點擊量，在資源獲取、觀點引導、關系維持以及議題調(diào)配上享有主動權。與新媒體裂變式的傳播特性相疊加，“領袖”意見的輿論影響力和主導力被高度強化，話語權被二次分化，普通民眾看似平等的意見表達被淹沒在海量信息之中。

輿論場中話語權的“貧富差距”一目了然。在新浪和騰訊兩大微博平臺上，擁有10萬以上粉絲的“大V”超過1.9萬個，獲得100萬以上粉絲的“大V”超過3 300個，高達1 000萬以上粉絲的“大V”超過200個。在對全國大學生微博用戶使用調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示，來自用戶的原創(chuàng)信息低于40%，而60%以上的微博資訊顯示為轉發(fā)，其中80%來源于“大V”賬戶。由此可見，全媒體場域中為數(shù)不多的意見領袖掌握著絕大部分的傳播力。值得注意的是，93%的“大V”賬號之間相互關注，網(wǎng)狀聯(lián)系推動影響力以指數(shù)遞增。用戶關注度超過10萬的微博賬號相當于一家中小媒體，粉絲超過百萬的賬號相當于省級電視臺的傳播影響力，相比之下，普通個體在全媒體平臺的發(fā)聲力度幾乎可以忽略。以新浪微博為例，關注度排名前六位的粉絲人數(shù)均超5 000萬，也就是說，這些微博“大V”的受眾覆蓋面遠遠超過《人民日報》。普通民眾作為關注者，在接收、評論、轉發(fā)知名賬號信息時加劇了話語權的分化，知名賬號的信息內(nèi)容進一步擴散，帶動知名度不斷提升，而普通民眾仍然是傳播鏈上沒有實際影響力的一環(huán)。高關注度帶來高評論量和轉發(fā)量，為維護優(yōu)勢場域資本，更加注重平臺維護和個性打造。傳播平臺與言論“寡頭”相互扶持，進一步加劇話語權的分化。

2.話語權失衡加劇輿論場間的對立

傳統(tǒng)媒體時期精英階層掌握輿論場話語權，“宣傳模式”下輿論“一邊倒”的局面被新興媒介的“交流模式”分化重組，形成了官方輿論場和民間輿論場。媒體從來不是自由的，即便在標榜“新聞自由”的美國，媒體取得的不過是白宮劃定權限內(nèi)的自由。受經(jīng)濟集團、政治團體控制的媒體，呈現(xiàn)給大眾的是不同利益訴求博弈后的媒介事實。傳統(tǒng)媒體時期，新聞報道內(nèi)嵌于政治邏輯，經(jīng)過風險過濾和把關人審查，官方話語脫離社會輿論，大眾對主流媒體報道的慣性懷疑成為信息遮蔽時期特有的認知圖式。進入全媒體時代，傳統(tǒng)媒體的壟斷話語權一經(jīng)解構，慣性懷疑加劇大眾對官方話語的叛逆性解讀。民間輿論場的主體是活躍在網(wǎng)絡空間的普通大眾，是現(xiàn)代化發(fā)展過程中消極因素的直接承受者，就業(yè)壓力、貧富差距、貪污腐敗等生存情境和現(xiàn)實經(jīng)驗構成“平民-精英”二元對立認知框架。大眾在接收媒體內(nèi)容時依據(jù)知識結構和選擇性心理機制，加入個體經(jīng)驗進行二次解讀，嵌入固定成見的認知圖式在篩選客體信息時，針對精英階層的權威言行有潛在逆反心理，演化為官方輿論場與民間輿論場二元對立的發(fā)展趨勢。與此同時，民間輿論場話語權兩極分化，特殊群體占據(jù)話語主動權，極大影響公眾的態(tài)度觀點和輿論傾向。部分意見領袖和網(wǎng)絡推手深諳此道，受眼球經(jīng)濟的邏輯驅使，迎合大眾逆反心理，宣揚反主流、反權威、反傳統(tǒng)言論，放大社會沖突與矛盾，加深民眾與政府間的信任危機，加劇兩個輿論場的對立態(tài)勢。

3.話語權的非理性使用激化社會矛盾

傳播學中“沉默的螺旋”意指這樣一種現(xiàn)象：輿論場中多數(shù)人認同的集體意識形成意見氣候，在意見氣候的壓力下，人作為群體性動物本能地尋求同質群體，受從眾心理影響產(chǎn)生趨同行為，相反的意見趨于沉默或妥協(xié)。滾雪球效應使強勢方更加堅定，而沉默方愈發(fā)無聲，形成“沉默的螺旋”。掌握民間輿論場話語權的特殊群體，其觀點意見可以輕易進入公眾視野并產(chǎn)生影響，在全媒體裂變式的傳播速度下短時間內(nèi)成為主導觀點，持有相反意見的個體受從眾心理支配，為獲取群體安全感和存在感會趨向附和主導意見。即使持有相反觀點，由于缺少“意見流”中的優(yōu)勢地位，最終在主導推手制造的信息大潮中“被沉默”。可以說，掌握話語權的群體，其影響力“一小撮人就可以限制個體的批判精神”[10]。在市場細分與信息繭房效應的疊加下，輿論場呈現(xiàn)對異己觀點低包容度和對主導觀點強依賴性的現(xiàn)象，擁有話語權的特殊群體在公眾輿論和思想塑造方面具有強大影響力。

特殊群體作為輿論引導主體，應當以主流意識形態(tài)為導向，為社會知覺和集體意識的塑造提供正能量。當前輿論場中的部分特殊群體缺少理性共識，依靠非理性言論換取注意力資源，爭奪話語權。在信息爆炸的全媒體空間，平淡的表達難以維持高關注度，輿論操縱者緊抓社會痛點，用有傾向性的言論搶奪轉發(fā)量，不斷刷新公眾對虛假言論的承受底線，擾亂媒體傳播秩序，污染民主協(xié)商的輿論環(huán)境，消減社會公共信任資源。更有甚者利用仇官仇富心理，用道德綁架干預司法程序，利用網(wǎng)絡文化的泛娛樂化傾向，惡搞嚴肅話題、戲謔精英文化，把低級趣味當通俗易懂，把嘩眾取寵當生動活潑，隨著意志的消弭和精神的畸變，不斷擠榨主流話語空間。在信息查證的高成本和高技術性的掩護下，特殊群體的言論從題材到立場都以有利可圖為原則，非理性表達游走于法律和道德之間，無視職業(yè)倫理和社會責任，極大地擠占健康向上的言論空間?！捌┤缇毥z，染之藍則青，染之丹則赤”，當輿論空間的正氣、理智、平和被暴戾、浮躁和陰暗替代，更易激化社會矛盾，降低公眾對官方權威話語權的情感認同，干擾社會和諧，影響政治穩(wěn)定。

三、重振全媒體輿論場主流話語權

輿論場話語權的二次分化，不但消減主流話語權的統(tǒng)領力，更易激化意識形態(tài)層面的分裂因素。提高主流意識形態(tài)話語闡釋力，重塑輿論場公共性精神，加快對特殊群體的政治吸納，實現(xiàn)話語權的良性配置，重振主流話語權勢在必行。

(一)增強主流意識形態(tài)的話語闡釋力，關注意識形態(tài)領域微觀生活范式

“不自強而者，天下未有之也。”打鐵還需自身硬，把握主流意識形態(tài)話語權，務必增強馬克思主義理論的闡釋力?！皯搰栏竦胤智澹喝罕妼δ康木烤埂P注’到什么程度，群眾對這些目的究竟懷有多大‘熱情’?！枷搿坏╇x開‘利益’，就一定會使自己出丑?！盵11]長期以來，社會主義意識形態(tài)的宏大敘事與社會成員日?；睦碚撔枨箅y以對接，造成政治信仰真空和遠大理想淡化。面對社會成員對“社會主義市場經(jīng)濟”和“資本主義市場經(jīng)濟”的區(qū)別到底是什么，中國還是社會主義制度嗎以及“中國特色社會主義”其特色到底在哪里等疑惑和迷茫，急需加快理論創(chuàng)新。將理論建設的重心放在對社會現(xiàn)實問題的解釋力度上來，用新概念和新范疇來涵蓋中國經(jīng)濟新變化，為群眾理解社會主義提供堅實的理論內(nèi)核。只有理論上徹底，才能令人信服，才能保證政治的穩(wěn)定和社會的安定。

增強社會主義意識形態(tài)話語闡釋力，還要解答好社會主義意識形態(tài)的價值導向問題，引導人們關注日常生活的意義，培育公民意識。馬克思主義的一元指導地位并不否定個人價值觀，抑制個人獨特性。集體主義語境下的個性是與全社會和諧共存的個性，不是自私自利損害他人的個性；社會主義語境下的愛國主義，也不是犧牲個人利益，而是激勵每個人在為實現(xiàn)美好理想、國家富強的銳意進取中，不斷自我充盈的個體發(fā)展。從生活的主流、人民的愿望出發(fā)，發(fā)表能夠引發(fā)共鳴的觀點，宣傳令人豁然開朗的主張。同時在實踐領域，關注民生、傾聽民意，重視日常生活矛盾發(fā)生頻率高、公眾意見大的領域，圍繞就業(yè)、醫(yī)療、住房、電信詐騙、青少年信息污染等民意集中的問題制定政策和制度。魯迅講過：事實是毫無情面的東西，它能夠將空言打得粉碎。沒有扎扎實實的服務和成果，空談理想信念和社會主義制度優(yōu)越性，反而會使民眾產(chǎn)生抵觸和逆反心理。因此，要加大政策解讀力度，在處理、引導現(xiàn)實問題和思想困惑解答中滲透馬克思主義主導思想，建立社會主義意識形態(tài)的微觀生活范式，引起公眾情感上的共鳴，落實為群眾“立言”的話語權。

增強主流意識形態(tài)話語闡釋力，構建意識形態(tài)領域微觀生活范式，需要打造與之相契合的意識形態(tài)話語體系。馬克思主義理論所蘊含的生命力和理論張力被計劃時代命令式的話語風格打上烙印，造成公眾關于主流意識形態(tài)“假大空”和“黨八股”的刻板印象。他山之石可以攻玉，美國的意識形態(tài)推廣講究“看起來要好像從未進行過一樣，讓被宣傳的對象沿著你所希望的方向行進，而他們卻認為是自己在選擇方向”，也就是意識形態(tài)要在“潛移默化中入心入腦”。內(nèi)容上，可通過協(xié)商式表達、平等化言說的方式，把信條、理想、口號、黨的理念潤物細無聲地嵌入不同階層和群體，構建中國本土式表達，融入中華文化中的俗語、耳熟能詳?shù)牡涔室约吧顚嵺`中的新概念，特別是全媒體空間傳遞積極意義的新詞匯和新表達，用豐富、親切的語言展現(xiàn)思想魅力。形式上，選擇影響力強的媒體平臺和應用程序，一方面，打造弘揚主旋律的影視劇集和文學藝術作品，提高紀錄片制作水平和推廣力度。全媒體時代淺閱讀的信息獲取習慣不利于邏輯嚴密、需要大量篇幅闡述的馬克思主義理論的普及，公眾更容易接受影像觀賞的方式。用長時段的敘事方式解讀中國近代史、黨史以及馬克思主義理論等整體性強的知識體系，做好紀錄片的文案工作，選取新穎視角將主流意識形態(tài)娓娓道來，提高普通大眾的馬克思主義理論素養(yǎng)。另一方面，借助影視劇集、網(wǎng)絡小說、公益廣告甚至綜藝欄目等載體形式植入主流價值觀念，以親情、愛情、忠貞、堅強、勇敢等人類的美好感情為基調(diào)，匡扶媒體文化。例如《人民日報》微信客戶端的《夜讀》板塊，針對現(xiàn)代人生活中關于離別、焦慮、工作、愛情、出身、相貌等產(chǎn)生的迷茫和無奈，每天推送一篇短文給予解惑、支持和鼓勵，為培育健康心態(tài)扶正抑偏。引領全媒體場域積極向上的微觀生活范式，既是社會主義意識形態(tài)的要求和體現(xiàn)，同時又能拉升媒體文化品格，增強主流意識形態(tài)話語權的吸引力。

(二)提高媒體公共性自覺意識，打造全媒體輿論場“有限的公共領域”

“公共領域”這一概念從漢娜·阿倫特、查爾斯·泰勒到哈貝馬斯，在不同學科學者廣泛深入的探討下，形成具有國際性的理論模型。承載海量信息、全民參與、低門檻、弱管制、高自由的全媒體輿論場，一方面，被賦予“去等級化的協(xié)商平臺”“公共性政治空間”“公共領域重塑契機”等美好想象；另一方面，承受網(wǎng)絡輿論能否承擔積極的政治內(nèi)涵、全媒體空間能否復活理性交流等質疑。哈貝馬斯的公共領域理論“是介于國家與社會之間進行調(diào)節(jié)的一個領域，在這個領域中作為公共意見的載體的公眾形成”，在公共性原則下形成的公共輿論，使得公眾能對國家活動實施民主控制[12]。根據(jù)哈貝馬斯理想主義的假設，公共領域承擔“全社會敏感性的傳感器”功能，提供開放平等、自由對話、理性辯論的言論空間，公民自覺關注社會問題和公共事務，以“公共的善”來維護普遍利益。

全媒體輿論場開放、匿名等特點與公共領域自由平等的條件相吻合，極大提高了公眾參與社會事務的可能性，但充斥個人欲望和情緒化表達的公共空間顯然無法上升至公共利益的層面，有違建構公共領域所必須的公共精神和理性原則。依據(jù)公共領域理論的理想構型，全媒體輿論場需要具備三個條件：具有獨立思考能力的大眾，出于公共理性精神的主張，以及機會均等的公開協(xié)商。當前民間輿論場內(nèi)部話語權兩極分化，挑戰(zhàn)公共領域平等協(xié)商的實現(xiàn)程度。擁有言說的“權利”并不意味享有同樣的話語“權力”，話語權的二次分化重組輿論格局，普通民眾看似平等的表達權利尚未達到公共領域要求的賦權。就民眾參與能力而言，情感宣泄和常識性判斷凌駕于理性審視，復雜的社會問題、嚴密的司法邏輯往往被簡化為“官民”對立，獨立思考能力和理性審慎精神都遠沒達到公共領域的精義。投射整個全媒體空間，私人領域和公共領域的界限日益模糊，大眾醉心于娛樂八卦和明星緋聞，新興媒體在市場邏輯支配下發(fā)展壯大，日益蠶食昔日權威媒體建立起的行業(yè)規(guī)范?！熬W(wǎng)絡傳播時代各個群體對任何一個社會話題的討論都難逃依靠宣傳手段來聚攏人氣的方式，這種狀況不僅對文化、藝術、教育和科學研究等領域造成了非常負面的影響，讓這些原本引領社會進步的知識精英越發(fā)的浮躁和媚俗，而且將關切公眾利益的政治議題也統(tǒng)統(tǒng)消費化和媒體化了。”[6]平心而論，全媒體空間仍不失為一個言論自由的理想場所，可視為“有限的公共領域”，對公共領域的研究也不應局限在“應然”與“實然”的爭辯上，應當落腳于現(xiàn)實問題的解決，加快完善全媒體輿論場的公共屬性，優(yōu)化媒體輿論格局，擴大主流話語權的生存空間，引導輿論的公正走向。

“以其所正，正其所不正”，打造全媒體輿論場“有限的公共領域”，充分發(fā)揮權威媒體優(yōu)勢，引導傳媒行業(yè)提高公共性自覺意識。權威媒體的運營理念受較嚴格的制度管控和行業(yè)約束，在權威性、前瞻性、公共性和引導性上超過一般商業(yè)媒體，有效捍衛(wèi)媒體傳播的公共性價值。對于全媒體私人領域的公共化傾向，權威媒體應當加強陣地意識，整合媒體資源和社會資源雙重優(yōu)勢，擔負代表公眾利益和先進文化前進方向的社會使命，搶占被大量私人話題和娛樂內(nèi)容擠壓的公共空間。新聞報道上繼續(xù)保持內(nèi)容查證、篩選、審核和編排的準確性與權威性，利用傳統(tǒng)媒體全方位、深挖掘的傳播優(yōu)勢開展重大主題宣傳，充分展示改革開放巨大成就和社會良好風貌，增強各階段黨和政府主導政策的發(fā)聲力度，提高主流聲音影響力。娛樂類內(nèi)容重在質量和格調(diào)，打造彰顯時代精神、契合群眾心理的中國故事，為商業(yè)媒體樹立標桿和榜樣，防止“眼球效應”支配下的媒體公共資源浪費。深入思考媒體如何在日益分化的各利益群體之間建立最大公約數(shù)，擔當起優(yōu)化輿論環(huán)境、制造社會共識的責任與使命，重振公共利益至上的媒體格局，構建和諧的公共話語空間。

(三)探索分眾化機制管理特殊群體，培育社會主義知識分子精英

“人既盡其才，則百事俱舉”，對待網(wǎng)媒平臺的特殊群體要樹立層次思維，堅持區(qū)別對待。知識分子在精神產(chǎn)品創(chuàng)造、知識傳播、推動社會文明開化中功不可沒，但知識分子既可以是主流話語權有力的維護者和闡釋者，也可能是最致命的抨擊者和分裂者。當前全媒體輿論場中的意見領袖、公知分子等特殊群體，雖然不乏以專業(yè)的視角、犀利的言論和睿智的思考來審視社會生活，以高度的社會良知站在客觀立場評判是非的正能量，但是，“一批從知識階層甚至從其他階層分流出來并塑身到位的文化經(jīng)紀人、書商、專欄槍手、各種電視劇的制作中心及制作人員、影視歌壇的各種明星等紛紛登臺亮相，成為游走于政府、市場和大眾之間的‘文化新貴’”[6]。這些“文化新貴”懷揣唯心史觀和資本主義論調(diào)擺出“公知”的姿態(tài)“針砭時弊”“為民祈愿”，制造虛假“公意”。特殊群體與媒體組成共生系統(tǒng)，借助媒體平臺發(fā)聲，媒體依靠高識別度的特殊群體提高平臺影響力，因此“要積極探索做好新興媒體、市場化媒體、新文化組織負責人工作的途徑辦法，探索做好網(wǎng)絡意見領袖、網(wǎng)絡作家、簽約作家、自由撰稿人、獨立演員歌手等工作的途徑辦法”[13]。

“大匠無棄材，尋尺各有施?！睂τ趶V大知識分子，首要的是團結，加強政治引導，使他們自覺為新時代中國特色社會主義建設貢獻能量，激發(fā)他們傳承文明、服務社會、追求公平正義的責任感，把個人的命運與黨領導的建設富強、民主、文明、和諧、美麗的社會主義現(xiàn)代化強國緊密結合起來，培育有社會公責擔當?shù)闹R分子精英。利用全媒體分眾化傳播功能，開發(fā)分眾化管理機制來規(guī)范、引導特殊群體的言行，加強政治引領和政治吸納。利用特殊群體做好官方輿論場和民間輿論場的對接，同時加大對偏激、非理性，特別是反動言論的預警和處理。嘗試在全媒體空間建立行業(yè)協(xié)會，團結各行業(yè)的權威人士，由各級黨委牽頭、地方媒體配合，依靠行業(yè)權威的影響力吸納特殊群體加入?yún)f(xié)會。當微博、微信等新媒體平臺出現(xiàn)不實、不良、不法言論時，協(xié)會內(nèi)部應作出快速反應，以專業(yè)視角組織討論，及時與各級分管媒體的政府部門交流探討，行業(yè)主流聲音和政府權威報道雙管齊下，通過新媒體平臺第一時間發(fā)布，及時把控輿論方向，跟蹤輿情動態(tài)，配合權威解讀，做到借力打力，不但可以有效消除不良影響，而且可以鞏固輿論場主流話語權，提升主流價值觀引領水平。