劉宇飛 李亞娟 劉紅

引言

近年來(lái)，紅色旅游發(fā)展得如火如荼，旅游接待人數(shù)和旅游收入不斷攀升。紅色旅游地既能滿(mǎn)足旅游者放松身心的休閑需求，又可以滿(mǎn)足游客振奮革命精神、接受紅色教育、培養(yǎng)國(guó)家民族的情感需要，更好地迎合了人們多層次、多形式的旅游動(dòng)機(jī)。學(xué)術(shù)界對(duì)相關(guān)問(wèn)題的研究主要關(guān)注游客的旅游動(dòng)機(jī)、旅游形象感知、滿(mǎn)意度、游后行為意向和地方感等方面，主要以問(wèn)卷、游記、評(píng)論為載體來(lái)分析游客群體的評(píng)價(jià)或感知。目前，基于不同類(lèi)型旅游目的地的游客情感特征研究還比較有限。情感特征是紅色旅游地的個(gè)性特征，是紅色旅游地區(qū)別于其他旅游地的根本所在。如何判斷并解釋紅色旅游地游客情感特征，了解游客對(duì)紅色旅游的情感正負(fù)面評(píng)價(jià)，在游客心中喚起情感共鳴已經(jīng)成為紅色旅游發(fā)展的重點(diǎn)。

井岡山是中國(guó)革命的搖籃，是國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)和第一批國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，是江西省紅色旅游發(fā)展的龍頭。井岡山紅色遺跡、紀(jì)念地較多，保存較為完整，組合成了豐富的紅色旅游資源，這些資源歷史文化價(jià)值較高，具有較高的代表性和象征性。本研究通過(guò)數(shù)據(jù)采集器，收集旅游信息分享平臺(tái)上關(guān)于井岡山旅游的評(píng)論文本，以期獲得有關(guān)“井岡山旅游情感形象感知”的原始文本。

一、數(shù)據(jù)與分析方法

在數(shù)據(jù)來(lái)源上，本文以攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)、百度旅游上的2013-2018年井岡山旅游評(píng)論為采集對(duì)象。為保證數(shù)據(jù)的有效性，剔除圖片和無(wú)關(guān)的評(píng)論，最終保留1 841條評(píng)論，形成初始文本。

本著不改變點(diǎn)評(píng)原意的原則，筆者對(duì)初始文本文檔進(jìn)行預(yù)處理，主要有：將同義詞轉(zhuǎn)換，如“筆架山”轉(zhuǎn)化為“杜鵑山”、用“井岡山”表示“井崗山”、將“主峰”用“五指峰”表示等。為了便于分詞，剔除了文本中所有的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)和空格，將材料處理為純文字的文本材料，保存為T(mén)XT文本文檔，共90 081字。

為完善分詞詞表，在自定義詞表中添加“茨坪”“會(huì)師廣場(chǎng)”“龍江書(shū)院”“大井”“小井”“造幣廠”“百竹園”“杜鵑山”“象山庵”“紅米飯”“紅米酒”“碧潭”“挹翠湖”等專(zhuān)屬名詞。并自定義詞表導(dǎo)入ROST CM6軟件中，隨后進(jìn)行分詞和詞頻分析，整理剔除與旅游感知形象要素?zé)o關(guān)的部分詞匯，以為井岡山旅游情感形象感知的內(nèi)容分析做準(zhǔn)備。

二、結(jié)果分析

游客情感對(duì)游客滿(mǎn)意度和游后行為意向具有重要影響，景區(qū)正面的情感反應(yīng)往往更容易與游客建立情緒上的聯(lián)系，使游客滿(mǎn)意、忠誠(chéng)。情感有積極和消極之分，也有高低程度之分。ROST CM6軟件的情感分析功能可用來(lái)分析游客情感形象感知，軟件通過(guò)對(duì)游客評(píng)論中涉及情感性語(yǔ)言進(jìn)行定量評(píng)估，獲取正負(fù)分值，進(jìn)而刻畫(huà)游客的情感分布狀態(tài)。

利用ROST CM6對(duì)井岡山網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行情感形象分析，其中，游客的積極情感所占比例為75.34%，中性情感和消極情感比例較小，分別為12.06%、12.60%。由此可見(jiàn)，游客積極的情感所占比重較大，其中高度積極的情感所占比例為20.15%，中度積極的情感所占比例為24.82%，而一般積極的比例是30.36%。這個(gè)結(jié)果與分析的高頻詞匯相呼應(yīng)，高頻詞以正面詞語(yǔ)為主，與景區(qū)所追求的目標(biāo)較一致，游客對(duì)井岡山給予了比較積極的情感評(píng)價(jià)和價(jià)值認(rèn)同。游客的情感形象認(rèn)知通過(guò)評(píng)論中描述情緒和心情的詞匯表現(xiàn)出來(lái)。在井岡山景區(qū)評(píng)論樣本中提到的高頻詞匯有：“教育”“感受”“學(xué)習(xí)”“接受”“精神”“緬懷”“珍惜”“震撼”“深刻”“感動(dòng)”“心靈”“情懷”“難忘”“重溫”“熱愛(ài)”……這些詞匯基本上勾勒出了游客在井岡山情感狀態(tài)。同時(shí)，人們也需要關(guān)注到游客的消極情感部分，并進(jìn)行跟蹤反饋，消極情感主要體現(xiàn)在“導(dǎo)游服務(wù)”“停車(chē)”“排隊(duì)”“票價(jià)”上。

三、結(jié)語(yǔ)

對(duì)井岡山游客情感特征進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)：游客對(duì)景區(qū)的情感形象感知主要體現(xiàn)在“教育”“感受”“學(xué)習(xí)”“接受”等描述的中低程度積極情感上;而“震撼”“深刻”“感動(dòng)”等描述的高強(qiáng)度積極情感較少;部分游客還存在消極情感。游客雖然對(duì)景區(qū)內(nèi)紅色旅游資源較為滿(mǎn)意，對(duì)景區(qū)的旅游形象總體上進(jìn)行了正面評(píng)價(jià)，但是一些描繪旅游體驗(yàn)的積極情感詞匯出現(xiàn)的頻率不高，反映了景區(qū)很難給旅客留下深刻的印象，使游客產(chǎn)生情感共鳴。因此，井岡山應(yīng)該深挖紅色文化的精神內(nèi)涵，注重融合歷史性、真實(shí)性和參與性，增強(qiáng)紅色文化的表現(xiàn)力、感染力，將教育性、知識(shí)性與情感性有機(jī)結(jié)合起來(lái)，在情感上發(fā)揮紅色資源的優(yōu)勢(shì)，形成影響力。

（作者單位：吉安職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游學(xué)院）