梁溶方 曹佐明

引言

隨著信息化時代的到來，信息化、網(wǎng)絡化、大數(shù)據(jù)深刻地改變著旅游者的行為方式。很多旅游者都通過網(wǎng)絡平臺分享旅游中所知所感、所見所聞，交換旅游信息，表達旅游評價等，這些口碑和分享在很大程度上影響著旅游者行為。近年來，通過網(wǎng)絡日志研究旅游行為成為新的趨勢。攜程旅游網(wǎng)、同城旅游網(wǎng)、馬蜂窩等新興旅游信息平臺已成為了旅游者熟知的網(wǎng)站，成為旅游者做出行決策的重要參考工具。

旅游者是構成旅游的主體，沒有旅游者，旅游就無法實現(xiàn)。要提高游客的滿意度，首先要了解旅游者行為，了解旅游者行為，把握旅游者行為特征，所以采取相應措施來認識、了解旅游者行為是旅游行業(yè)應該關注的重點。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，桂林市作為一個聞名中外的旅游城市，需要捉住機遇，以游客為中心，了解旅游者需求，積極進行旅游產(chǎn)業(yè)轉型升級，優(yōu)化旅游資源，豐富旅游產(chǎn)品特色，發(fā)揮當?shù)貎?yōu)勢，提高旅游者的滿意度。本文主要采用內容分析的方法對桂林旅游者行為進行研究分析。內容分析法是一種對文獻內容進行客觀、系統(tǒng)和定量的描述的研究方法，具有客觀、方便、經(jīng)濟的特點，基本的做法是把媒介上的文字、非量化的有價值的信息轉化為定量數(shù)據(jù)，并建立有意義的類目分解交流信息。本文主要是運用Rost Content Mining 6中文分析軟件，對文本內容的分詞、詞頻統(tǒng)計、情感等方面進行整理分析。實現(xiàn)對文本內容的挖掘分析，可以幫助人們在描述分析的基礎上，更好地了解桂林旅游者行為特征。

一、國內外研究現(xiàn)狀

國外學者運用網(wǎng)絡文本研究旅游形象傳播問題，引起了學術界的關注。網(wǎng)絡文本分析在旅游業(yè)的應用主要集中在對旅游目的地形象研究上，如Choi，Lehto和Morrision研究了相關旅游網(wǎng)站傳播的澳門旅游目的地形象;Stepchenkova，Morrision通過對美國和俄羅斯兩國旅行社網(wǎng)站內容的分析，發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡傳播的俄羅斯旅游目的地的差異性;Reilly，Tapachai，Warysza Andsager和Drzewieeka等運用內容分析法研究了旅游目的地形象，把樣本中出現(xiàn)的高頻特征詞作為測量旅游目的地形象指標。但總的來說研究的領域較單一，并且深度較淺，基于網(wǎng)絡文本分析的關于旅游者行為的研究非常少，還有很大的發(fā)展空間。

國內基于網(wǎng)絡文本在旅游研究中的應用主要集中在旅游目的地形象、旅游者行為、旅游者滿意度者三方面。而在旅游目的地方面的研究發(fā)展主要從供需兩者角度來研究，從供方（旅游地）的角度研究側重在旅游地形象營銷、傳播等?？偟膩碚f，作為一種新型的研究方法，網(wǎng)絡文本分析法有很大的發(fā)展空間，但在現(xiàn)有的研究中，關于旅游方面此類研究成果很少。

長期以來，關于旅游者行為的研究一直是學術界關注的熱點，國內外學者從社會學、心理學、經(jīng)濟學和人類學等不同的學科領域對其進行了研究。國外對這個領域的研究起步較早，并且取得了很好的成就。早期的旅游者為研究可以追溯到1899年意大利政府統(tǒng)計局博迪奧發(fā)表的《外國人在意大利的移動及其花費的金錢》，在早期，人們對于旅游者行為的認識不全面，很多理論與方法還不夠成熟。到了20世紀70年代，人們對旅游者行為的研究進入擴散式發(fā)展時期，主要表現(xiàn)為基于多學科的實證研究和各類模型的建立?？偟膩碚f，國外關于旅游者行為研究相對比較成熟，對旅游者行為的研究有不同的見解，崇尚研究的嚴肅性與合理性，并且涉及面較廣，給后人對旅游者行為研究留下了寶貴的參考。但同時，研究也存在基礎理論與方法研究、文獻研究的不足、部分學者對單科研究比較突出，綜合學科研究性不強，重應用輕基礎等問題，這些不只是旅游者研究方面的問題，也是整個旅游學研究方面的突出問題。

國內的旅游者行為研究起步較晚，我國地理學界的學者們對此做出了很大的貢獻，但是，研究人員對旅游者行為研究表現(xiàn)出興趣不足、關注度不高、研究成果較少的狀態(tài)，有很大的發(fā)展空間。國內關于旅游者行為研究主要通過經(jīng)濟學、社會學和人類學、心理學等角度進行分析。從經(jīng)濟學角度對旅游者行為的研究從20世紀90年代開始，1995年后開始發(fā)展，研究的方向主要集中于采用計量經(jīng)濟學的研究方法研究旅游者消費行為。旅游心理學研究是我國在旅游者行為研究中比較成熟的分支，和國外的研究相似，比較著重對旅游者動機、旅游偏好、旅游直覺風險、旅游者決策過程以及旅游滿意度等方面的研究。在旅游動機方面，總的來說，國內學者在旅游者行為的規(guī)律、旅游動機、旅游者心理、旅游人類學和旅游社會學等都做了重要的探討，這是我國旅游者行為研究中重要的特點。然而，我國在該領域的研究碎片化嚴重，研究深入程度不足，許多研究人員的研究方法有待提高。

二、數(shù)據(jù)來源

本文首先選取國內搜索引擎排名靠前的知名度和口碑較高的兩大旅游網(wǎng)站——攜程旅游網(wǎng)和馬蜂窩網(wǎng)站作為樣本采集對象。通過對多家綜合性旅游網(wǎng)站進行對比分析，然后選擇了百度旅游和同程旅游網(wǎng)作為游記樣本提取網(wǎng)站。在這4個網(wǎng)站的旅游攻略板塊中，內容也較豐富、瀏覽量極高，因此選擇這4個網(wǎng)站作為數(shù)據(jù)來源有研究價值和參考價值。

網(wǎng)絡游記的選取標準是：一是以“桂林”作為關鍵詞，二是游記發(fā)表時間為2015年4月-2017年4月，三是游記經(jīng)歷描寫較為詳細，線路安排比較具體，最好涉及旅游活動的吃、住、行、游等各個方面的內容，并且要有一定的情感表達。根據(jù)上述標準分別在馬蜂窩、攜程網(wǎng)、百度旅游和同程旅游首頁進行檢索，分別獲取關于桂林的游記26 776、13 020、2 066、730篇，再按瀏覽量和歡迎程度排位靠前的游記分別選取80、50、44、26篇，共200篇，計200多萬字。

三、旅游者行為分析

（一）旅游者個體特征

通過對200篇游記進行整理分析，從客源地、停留時間、出游時間、出游方式和結伴方式等方面可以得出旅游旅行方式特征信息。在桂林市旅游客源地方面以珠三角地區(qū)和桂林市周邊為主。其中廣州占的比例較大（22%），桂林周邊城市（24%）是桂林旅游市場的潛力客源地;在出游時間上，游客主要選擇在7-10月期間出游（36%），但整體上說，游客在一年四季到達桂林的時間分布差距不大;停留時間為3～5天所占比例較大（70%）;出游方式主要以飛機為主（36%），特別是針對路途遙遠的游客，輔以動車（14%）、火車（22%）、高鐵（14%），現(xiàn)桂林有4個火車站，能滿足來自四面八方的游客的需求，自駕游所占的比例最低（6%）;結伴方式主要是以朋友結伴出行為主（42%），家庭游所占的比例較大（34%），獨自出游所占的比例較?。?4%）。

（二）旅游動機

對與桂林旅游者動機相關的詞頻統(tǒng)計中出現(xiàn)頻率最高的主要是“漂流”“竹筏”等詞語，主要以動詞為主，此外，還有“印象劉三姐”“啤酒魚”“米粉”等名詞，這些都是游客前往桂林的推動力。根據(jù)對游記的詞頻統(tǒng)計結果，整理出桂林旅游者的旅游動機相關詞頻統(tǒng)計，并綜合美國學者羅伯特·麥金托什、沙西肯特·格普特和日本學者田中喜一對動機的研究分類，將桂林旅游者旅游動機劃分為體驗型、認知型、尋求型（見表1）3個層次。

體驗：桂林旅游者到達桂林體驗的內容主要分為2個方面，首先是體驗新事物，比如，桂林較出名的遇龍河漂流與游竹筏，從選取的游記中可以看出“遇龍河漂流是到達桂林后不可不進行的游玩項目”;其次，是體驗當?shù)氐娘L土人情，“印象劉三姐”是融合了劉三姐山歌、廣西民族風情與桂林山水等多元素的大型山水實景演出。

認知：求新求異是推動人們外出旅游的重要心理因素，人們出于好奇心、求知欲等心理，不滿足于現(xiàn)有的知識領域與閱歷深度，樂于去探索并挑戰(zhàn)未知事物，進而提升對人生的自我認識;桂林山水與人文之美是旅游者對桂林的感性認知，也是吸引旅游者的重要拉力因素，桂林山水、古鎮(zhèn)、溶洞等是絕大多數(shù)桂林旅游者對桂林自然景觀與人文景觀的認知，所以，人們希望通過到達實地去認知桂林。

尋求：“桂林米粉”“陽朔啤酒魚”等是游記中出現(xiàn)頻率較高的句子，游客在桂林必定品嘗“桂林米粉”，到達陽朔則尋求“啤酒魚”，并且游客對這2種食物都贊賞有加，可見，美食是游客前往桂林的吸引物;龍脊梯田看日出也是人們尋求本真的一個動力，游客可以通過“徒步”等方式證明自己、重新認識自己。

綜上所述，桂林旅游者的旅游動機可以歸納為“體驗、認知、尋求”3個層次，同時，桂林旅游者的主要旅游動機為“體驗”，具體表現(xiàn)為“遇龍河漂流、夜游兩江四胡”等。由此可見，旅游開發(fā)商可以根據(jù)桂林旅游者的動機來進行相應的規(guī)劃，從而更好地滿足旅游者需求，帶動桂林旅游業(yè)的發(fā)展。

（三）旅游消費偏好

1.旅游住宿選擇偏好。桂林的旅游住宿主要集中在桂林市和陽朔縣這2個區(qū)域（見圖1），龍勝也是游客們經(jīng)常選擇的住宿地。根據(jù)筆者對游記的統(tǒng)計，選擇在桂林市區(qū)住宿的游客比例達到45%;30%的游客會選擇住在陽朔縣;對龍脊梯田慕名而來的游客則會選擇在龍勝住宿（20%）;游客選擇在除桂林市區(qū)、陽朔、龍勝的其他地方居住的比例為（5%）。

根據(jù)游記分析可知，桂林旅游者對于旅游住宿都會進行提前預定，主要方式是網(wǎng)上預定和打電話預定等，其中網(wǎng)上預定是使用頻率最高的預定方式。根據(jù)統(tǒng)計出來的200個高頻詞匯可知，桂林旅游者更青睞于選擇“客棧、旅館”等富具當?shù)靥厣淖∷蕲h(huán)境，這從側面反映出桂林旅游者的低預算與注重體驗當?shù)仫L土人情的消費觀念。

2.飲食選擇偏好。桂林的特色美食有桂林米粉、陽朔啤酒魚、油茶和荔浦芋頭等。根據(jù)筆者對游記樣本的統(tǒng)計可知，桂林美食在游記中出現(xiàn)的頻率由高到低依次是：桂林米粉陽朔啤酒魚、椿季燒鵝、燒烤、油茶和荔浦芋頭。椿季燒鵝、阿甘酒家、大師傅啤酒魚等餐館被提及的次數(shù)最多，可見旅游者對就餐地點的選擇偏好。

3.旅游購物偏好。在桂林市區(qū)內，游客主要選擇正陽步行街作為主要的購物場所，正陽步行街也是桂林市內最繁華的街道，商店、旅店、飯店、特產(chǎn)店、影院、銀行以及購物中心一應俱全，各種小吃店林立在街道兩旁，游客用“熱鬧”“方便”“愜意”等詞來形容正陽步行街。東西巷是2016年才開始正式營業(yè)的新興街道，在發(fā)表時間為2017年的游記中，東西巷是出現(xiàn)次數(shù)最多的街道，而游客多選擇西街作為主要的購物場所。經(jīng)過對200篇游記的統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)“桂林三寶”“桂花糕”“桂林特色服飾”是桂林旅游者偏好的特色商品，由此可見，桂林旅游者偏好購買方便攜帶且具有桂林符號意義的旅游商品。

4.旅游景區(qū)景點選擇偏好。通過對高頻詞匯的再分類，筆者選取四大網(wǎng)站出現(xiàn)頻率排名前十的旅游景區(qū)景點。經(jīng)過高頻詞匯的再分析匯總，得出排名前十的景區(qū)主要是陽朔、漓江、龍脊梯田、兩江四湖、象鼻山和遇龍河等。這些景區(qū)主要以自然景觀為主，并且是山水結合的景觀。陽朔是在4個網(wǎng)站中排名第一，游客選擇觀賞龍脊梯田主要是為了觀賞梯田的壯觀，此外，當?shù)氐拿褡逄厣彩俏慰颓巴闹匾蛩?象鼻山作為桂林的城徽，更是游客不可錯過的游玩項目，因“桂林山水甲天下”的美譽，可見，游客景點選擇更傾向于自然景觀。

（四）旅游態(tài)度

態(tài)度主要是游客在游記評價中運用帶有情感色彩詞語對旅游目的地或景區(qū)印象和認知進行的評價，并且態(tài)度受各種外界因素和自身因素的影響，不同的游客面對同一景色會有不同的情感態(tài)度。旅游者態(tài)度直接影響旅游者偏好，進而影響旅游決策、旅游行為，因而受到旅游目的地營銷者的高度重視。對網(wǎng)絡游記文本進行分析可以得出，游客對桂林的整體評價（見表2）主要以積極情感為主導（82%），消極情緒較少（4%）。

（五）網(wǎng)絡文本語義分析

運用ROST CM分析軟件中的“語義網(wǎng)絡分析”模塊，分析高頻詞匯深刻含義形成語義網(wǎng)絡圖（見圖2），圖中線條的疏密程度代表詞組間的共線頻率的高低。線條越密，表示共現(xiàn)次數(shù)越多，兩者的關聯(lián)越緊密;線條越疏，表示共現(xiàn)的次數(shù)越少，兩者的關聯(lián)越分離。

由圖2可知，文本總體上呈現(xiàn)出中心向四周分散型結構，中心主要以“桂林市”和“陽朔”為主。并且和高頻詞匯及歸類分析大致一致，都是以桂林、陽朔、漓江為中心詞，形成內外部聯(lián)系網(wǎng)絡，從這些中心詞輻射出兩江四湖、十里畫廊、龍脊梯田和漂流等詞語，說明這些中心詞是桂林市旅游資源、旅游形象的突出代表。汽車站、酒店、味道等詞組反映出游客對桂林基本交通、住宿環(huán)境和飲食的關注。晚上、小時、分鐘等詞語表現(xiàn)出游客對時間的關注度是極高的。通過語義網(wǎng)絡圖，人們可以更直觀地了解桂林旅游者需求。

四、建議

（一）滿足旅游者個性需求，提高旅游產(chǎn)品體驗性

在住宿方面，發(fā)展受游客青睞民宿，桂林可以利用“桂林山水甲天下”的名片結合當?shù)匚幕l(fā)展民宿。桂林市區(qū)內的連鎖酒店可以模仿陽朔縣內的民宿設計與管理方式，在裝修上結合游客的喜好，如在酒店大廳的布置上，可以用桂林的山水畫進行裝飾。旅游帶動餐飲業(yè)的發(fā)展，飲食文化也是旅游業(yè)深入發(fā)展的一個突破口，椿季燒鵝、桂林米粉、大啤酒魚已經(jīng)成為了桂林美食的象征，因此桂林應該重點發(fā)展這三款美食，研發(fā)更多的菜式。與此同時，桂林也應該發(fā)展其他特色美食，如桂林市區(qū)內的小紅帽糯米飯、恭城油茶、荔浦芋扣肉等，并加強宣傳力度，增強美食旅游精品意識。購物是旅游六要素之一，也是帶動旅游目的地經(jīng)濟發(fā)展的一個重要因素，桂林市應根據(jù)旅游者的購物偏好，構建旅游購物體系，發(fā)展富有桂林特色、民族特色并且具有紀念價值、藝術價值和禮品價值等附加價值的旅游商品。桂林的民族服飾具有美觀而舒適的特點，更是女性游客青睞的旅游商品之一，店家可以抓住女性游客的這一特點，開展促銷活動。大多數(shù)游客購買旅游紀念品是為了送人，因此在紀念品的銷售方面，相關人員不僅僅要注意紀念品的價值，也要對紀念品的包裝進行改造，如可以在紀念品的包裝上印制桂林的宣傳語或者某個景點的圖片，這樣既能突出紀念品的特色，也能對桂林的旅游進行宣傳。

（二）挖掘游客旅游動機，滿足旅游者不同需求

通過對桂林旅游者的旅游動機進行分析可知，來桂林旅游的旅游者的旅游動機是多樣化的。旅游者的旅游動機不僅受到其性別、年齡以及知識背景等個體因素的影響，同時旅游者在不同的時節(jié)出游，也會有不同的旅游動機，目前，旅游者除了對象鼻山、漓江、遇龍河和十里畫廊等固有的景點有所追求外，對古鎮(zhèn)、徒步、日出等也有著不同的需求。桂林旅游市場可以定期組織徒步漓江的活動，為參加徒步的游客頒發(fā)證書與贈送小禮品;興坪古鎮(zhèn)與大圩古鎮(zhèn)是桂林比較出名的2個古鎮(zhèn)，相關人員可以在桂林旅游官網(wǎng)上發(fā)布關于這2個古鎮(zhèn)的宣傳片，讓有需要的游客可以獲取更多的相關信息;到龍脊梯田觀日出是很多游客的選擇，因此相關人員要及時發(fā)布天氣狀況信息，讓游客能有更好的旅游體驗;桂林旅游市場不能只注重發(fā)展觀光型旅游，也要著重打造體驗型旅游。

（三）加強市場營銷，塑造良好口碑

發(fā)表網(wǎng)絡游記是人們的一種具有主動性、真實性，無關個人利益的交流方式，具有較強的宣傳作用，因此，桂林市旅游相關部門應該重視桂林旅游者的旅游體驗感知，用人性化的服務以及貼心的設施建設，不斷提高旅游者對桂林的滿意度與忠誠度，形成良好的口碑，從而使旅游者發(fā)布更多充滿積極情緒的網(wǎng)絡游記，進而正向地影響潛在旅游者;還要在各大旅游網(wǎng)站增加在線客服，使游客可通過電話或在線問答的方式了解關于桂林的信息;在移動客戶端方面，可以申請一個專門讓游客分享游記的公眾號，并定時推送一些旅游攻略，從而形成一個良性互動的平臺;在宣傳片方面，可以請一些知名度較高的明星演員進行拍攝，并在桂林旅游官網(wǎng)和廣西衛(wèi)視上放映;要積極參加國家、省、市舉辦的各種旅游交易活動，做好旅游形象宣傳工作;要積極利用假日和節(jié)慶經(jīng)濟效應，舉辦各種賽事活動，加強宣傳促銷。

（作者單位：桂林理工大學旅游與風景園林學院）