萬揚(yáng)柳

引言

20世紀(jì)90年代以來，隨著世界旅游需求的迅速發(fā)展，旅游業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸從企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜文康牡刂g的競(jìng)爭(zhēng)，旅游目的地根據(jù)自身的特點(diǎn)及其在旅游者心目中的形象進(jìn)行市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析。同時(shí)，旅游目的地形象在旅游者進(jìn)行旅游消費(fèi)決策及游后評(píng)價(jià)、游后重游決策方面都起著重要作用?？梢姡瑢?duì)旅游目的地形象進(jìn)行測(cè)量是旅游研究中必不可少的一部分，并且在近年來，漸漸成為旅游研究的一個(gè)熱點(diǎn)。

國(guó)外，對(duì)于旅游目的地形象的測(cè)量研究起步比國(guó)內(nèi)要早，從20世紀(jì)70年代開始，國(guó)際上的學(xué)者開始紛紛研究旅游形象，眾多研究文獻(xiàn)開始出現(xiàn)。首先，關(guān)于概念，早在1971年Hunt首次提出了旅游目的地形象的概念，認(rèn)為形象是人們對(duì)非居住地所擁有的印象。在諸多研究TDI問題的方法中，IPA分析法（Importance-Performance Analysis），即重要性及其表現(xiàn)分析法備受學(xué)者和專家的推崇。馬提拉和詹姆斯（Martilla，James，1977）最早將IPA法運(yùn)用于對(duì)汽車經(jīng)銷商的考核。此后，IPA法被廣泛應(yīng)用于各領(lǐng)域。田桂成（1991）等最早將該方法運(yùn)用到旅游休閑領(lǐng)域研究。之后，國(guó)外學(xué)者Uysal，Chen，Williams（2000）利用IPA法對(duì)美國(guó)弗吉尼亞的旅游形象進(jìn)行了分析，并重新定位該旅游目的地的形象。國(guó)內(nèi)，李宏（2007）運(yùn)用IPA方法對(duì)上海、南京、蘇州和杭州城市進(jìn)行了探索性的形象定位分析，并向?qū)W者和業(yè)界推薦此方法。李群星、劉洋等（2009）通過IPA法對(duì)廣西濱海旅游服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行分析，揭示其濱海旅游服務(wù)過程中的主要問題，并有針對(duì)性地提出了提高濱海旅游服務(wù)質(zhì)量的措施。

從現(xiàn)有的研究成果來看，IPA分析法之所以能夠在海外得到廣泛的運(yùn)用，主要原因在于該方法本身具有通俗易懂、形象直觀的特點(diǎn)。另外，國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究表明，IPA法非常適合旅游目的地形象的檢測(cè)和分析。而國(guó)內(nèi)雖然有部分學(xué)者將此研究方法應(yīng)用于旅游目的地形象的研究，但應(yīng)用范圍較窄，文獻(xiàn)較少，且鮮少有人對(duì)某一具體的旅游區(qū)的整體旅游形象進(jìn)行診斷分析?；诖?，本文將測(cè)量游客對(duì)世界文化遺產(chǎn)地——元陽梯田的形象感知，并利用IPA進(jìn)行診斷分析，為其他進(jìn)行旅游目的地形象研究的學(xué)者提供參考和借鑒。

一、實(shí)證研究

（一）案例地介紹

本文選取元陽梯田為案例研究地，元陽梯田位于云南省元陽縣的哀牢山南部，是紅河哈尼梯田的核心區(qū)，境內(nèi)擁有約11 333 hm2梯田。

20世紀(jì)90年代，獨(dú)特的哈尼梯田風(fēng)光和濃郁的民族風(fēng)情吸引了國(guó)外攝影家，其通過鏡頭將梯田景觀展現(xiàn)在世人面前，引起國(guó)內(nèi)外游客的關(guān)注。2013年，以元陽為核心區(qū)的哈尼梯田成功申為世界文化遺產(chǎn)，從此吸引了一大批旅游者的到來，但一直以來元陽哈尼梯田旅游發(fā)展較慢，目的地設(shè)施建設(shè)滯后，梯田景觀的有效利用和維護(hù)，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)發(fā)展等均存在諸多問題，旅游發(fā)展作為保護(hù)遺產(chǎn)地的方法之一尚未有效發(fā)揮功能。這些問題引起了旅游界學(xué)者的廣泛關(guān)注，但國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究視角主要集中于稻田文化、攝影、資源保護(hù)與開發(fā)、民族文化等方面，卻未有關(guān)于元陽梯田的游客感知形象的研究。基于此，本文將對(duì)元陽梯田游客感知形象進(jìn)行測(cè)量，并提出一些發(fā)展建議。

（二）研究方法

1.IPA分析法

IPA是對(duì)比形象屬性的重要性和表現(xiàn)性的一種綜合分析法，由Martilla和James（1977）引入。IPA分析法是通過游客對(duì)目的地各屬性重要性的評(píng)級(jí)和對(duì)績(jī)效性表現(xiàn)的評(píng)價(jià)繪成一個(gè)兩維矩陣圖，如圖1所示。IPA法可以在一定程度上反映實(shí)際和預(yù)期的差別，為旅游目的地的定位與競(jìng)爭(zhēng)分析提供戰(zhàn)略參考。

第一象限表示，旅游目的地的這些屬性游客非?？粗兀康牡氐谋憩F(xiàn)卻不好，因此，對(duì)這一塊的屬性，目的地應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)關(guān)注，重點(diǎn)改善，以滿足游客需求。第二象限屬性游客認(rèn)為很重要，目的地表現(xiàn)也很好，對(duì)此目的地要做的是保持穩(wěn)步發(fā)展。第三象限，游客不太看重，目的地表現(xiàn)也不好，對(duì)此目的地不必要花費(fèi)時(shí)間精力去改善，因?yàn)閷?duì)旅游者來說，這些屬性對(duì)他們的游覽并沒有什么影響。第四象限，游客對(duì)其評(píng)價(jià)不高，但目的地表現(xiàn)的很好，對(duì)此目的地可降低在這些方面的投入，因?yàn)檫@些投入雖高，但從游客那里并沒有得到相對(duì)應(yīng)的回報(bào)。

2.問卷調(diào)查法

筆者根據(jù)目的地形象地構(gòu)成要素、影響因素進(jìn)行屬性劃分，按照五級(jí)量表法對(duì)每一屬性進(jìn)行等級(jí)劃分，并賦予分值。問卷分為三部分，第一部分是調(diào)查游客對(duì)該旅游目的地屬性的重要程度的看法，第二部門是游客對(duì)該旅游目的地屬性表現(xiàn)的看法。第三部分是游客的基本信息。得到問卷之后，利用IPA分析法進(jìn)行分析。

（三）問卷設(shè)計(jì)

1.量表屬性

旅游目的地形象是游客對(duì)旅游目的地的客觀屬性的認(rèn)識(shí)，所以感知測(cè)量也要相應(yīng)地根據(jù)旅游地所擁有的資源和吸引物等方面的一些屬性來進(jìn)行。對(duì)于案例地屬性的確定，本文將通過參考文獻(xiàn)以及對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜沃改?、宣傳手?cè)、旅游企業(yè)網(wǎng)站、游客照片及游記等內(nèi)容的分析，提取出相關(guān)屬性，見表1。

筆者根據(jù)目的地形象的構(gòu)成要素、影響因素進(jìn)行屬性劃分，按照五級(jí)量表法對(duì)每一屬性進(jìn)行五級(jí)劃分，并賦予分值（非常重要5分，比較重要4分，一般3分，不太重要2分，非常不重要1分）。

2.數(shù)據(jù)來源

本文通過發(fā)放網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷來獲取數(shù)據(jù)。一是將問卷投放到專業(yè)的調(diào)查網(wǎng)站“問卷星”上，讓被調(diào)查者通過網(wǎng)絡(luò)鏈接訪問資源完成調(diào)查，然后在線提交結(jié)果;二是通過微博、騰訊QQ等途徑將鏈接發(fā)送給調(diào)查者，被調(diào)查者可以通過鏈接轉(zhuǎn)到問卷星網(wǎng)站來完成調(diào)問卷。

二、數(shù)據(jù)處理和分析

（一）人口統(tǒng)計(jì)特征

在本次發(fā)放的254份問卷中，收回的有效問卷一共114份，在這些樣本中，男性占47.4%，女性占52.6%，以女性為主。

（二）IPA分析圖

本研究選取了20個(gè)觀測(cè)變量，考察旅游者對(duì)元陽梯田旅游目的地形象的感知。調(diào)查結(jié)果如表2所示，并利用SPSS軟件形成垂直交叉點(diǎn)形成IPA的4個(gè)象限，如圖2所示。

1.定位在IPA圖第1象限的元陽梯田旅游目的地形象

IPA圖顯示，節(jié)慶活動(dòng)、住宿、餐飲、景區(qū)外部交通、景區(qū)內(nèi)部交通、空氣質(zhì)量這6對(duì)測(cè)量變量位于第1象限，由IPA原理，在游客的期望中這6對(duì)變量在旅游目的地中是非常重要的，但是在游客的實(shí)地感知中，這幾個(gè)方面在目的地的表現(xiàn)并不是很好，所以對(duì)于這些方面，當(dāng)?shù)貞?yīng)該采取措施加以改善，以滿足游客的心理預(yù)期。

2.定位在IPA圖第2象限的元陽梯田旅游目的地形象

圖2可看出有7對(duì)測(cè)量變量被定位到第2象限，它們是有特色的梯田景區(qū)（B1）、文化遺產(chǎn)（B2）、傳統(tǒng)民俗村（B3）、旅游氛圍（B14），旅游從業(yè)人員素質(zhì)（B15）、觀景臺(tái)設(shè)施（B17）和網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)施（B20）。根據(jù)IPA原理，在游客的印象中，這7個(gè)方面對(duì)元陽梯田旅游目的地形象有重要影響，而且在實(shí)地感知中，目的地在這幾個(gè)方面的表現(xiàn)也不錯(cuò)。

3.定位在IPA圖第3象限的旅游目的地形象

由圖2可知，民族工藝品、休閑度假區(qū)、環(huán)境衛(wèi)生、當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度和旅游廁所設(shè)施這5個(gè)方面位于第3象限。位于這一象限的變量對(duì)于游客來講，是不重要的，而且目的地的實(shí)地表現(xiàn)性也不太好，因?yàn)橛慰筒⒉豢粗剡@些方面，所以當(dāng)?shù)貙?duì)于這些方面不必盡力花費(fèi)物力財(cái)力去改善，只要保持現(xiàn)狀即可，因?yàn)榧词褂兴纳埔膊⒉粫?huì)對(duì)游客產(chǎn)生吸引力，不會(huì)從游客那里得到更多的回報(bào)。

4.定位在IPA圖第4象限的旅游目的地形象

IPA圖顯示有2對(duì)測(cè)量因子在第4象限，即社會(huì)治安、旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，在游客看來這一方面并不是十分重要的，但是目的地的實(shí)地表現(xiàn)卻較好，對(duì)此當(dāng)?shù)匾矐?yīng)當(dāng)繼續(xù)保持在這一方面的表現(xiàn)，雖然游客并沒有很看重，但是維護(hù)社會(huì)治安是保持社會(huì)穩(wěn)定，為游客創(chuàng)造一個(gè)安全的旅游環(huán)境的必要措施，而建立良好的旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)能夠?yàn)橛慰偷挠瓮嫣峁┍憷?h3>三、結(jié)論與形象提升建議

本研究以游客對(duì)云南元陽梯田旅游目的地形象的感知為例，對(duì)元陽梯田旅游目的地形象進(jìn)行了測(cè)量，借助IPA分析法區(qū)分了元陽梯田旅游目的地的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。通過分析結(jié)果，從以下幾個(gè)方面給予元陽梯田旅游目的地的管理者一些建議。

由IPA分析圖第1象限分析結(jié)果可知，節(jié)慶活動(dòng)、住宿、餐飲、景區(qū)外部交通和景區(qū)內(nèi)部交通在游客心目中非常重要，但是實(shí)地表現(xiàn)卻不好，對(duì)此當(dāng)?shù)貞?yīng)著重提升這部分形象。具體而言，可從以下3個(gè)方面展開。第一，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)從政策和資金上對(duì)于外部、內(nèi)部交通建設(shè)給予支持，完善景區(qū)內(nèi)部道路建設(shè);第二，鼓勵(lì)餐飲行業(yè)的進(jìn)入，同時(shí)當(dāng)?shù)卣畱?yīng)加大對(duì)餐飲行業(yè)的監(jiān)督力度，讓游客在旅游目的地玩得開心，住得舒適，吃得放心;最后，要注重鼓勵(lì)保護(hù)傳統(tǒng)民俗活動(dòng)，鼓勵(lì)并且支持節(jié)慶活動(dòng)的繼承與發(fā)展，讓游客參與到這些節(jié)慶活動(dòng)中來，提升游客游覽的滿意感。

由IPA分析圖第2象限分析結(jié)果可知，對(duì)于特色的梯田景區(qū)、文化遺產(chǎn)、傳統(tǒng)民俗村、旅游氛圍等7個(gè)方面，旅游目的地的管理者要做的就是繼續(xù)保持這些優(yōu)勢(shì)，同時(shí)發(fā)揮主動(dòng)性，采取措施提升旅游目的地形象。首先，對(duì)于元陽梯田的獨(dú)特風(fēng)光、傳統(tǒng)民俗村，不可隨意開發(fā)，破壞梯田風(fēng)貌;其次，要給予農(nóng)戶耕作補(bǔ)貼，鼓勵(lì)農(nóng)戶耕作，使得元陽梯田這一文化遺產(chǎn)地能夠一直傳承下去;最后，旅游目的地管理者要加強(qiáng)對(duì)旅游從業(yè)人員的培養(yǎng)，完善觀景臺(tái)設(shè)施，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)施，從而為游客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

由IPA分析圖第3象限分析結(jié)果可知，民族工藝品、休閑度假區(qū)、等4個(gè)方面，游客并不非?？粗兀⑶耶?dāng)?shù)卦谶@些方面的表現(xiàn)也一般。因而耗費(fèi)大量資金建設(shè)休閑度假區(qū)并不是明智之舉，反而旅游目的地的管理者應(yīng)將重心放在旅游資源的開發(fā)上，從而提升當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源的吸引力。所以對(duì)于這部分內(nèi)容，旅游目的地只要在保持現(xiàn)狀的基礎(chǔ)進(jìn)行改善即可，不必投入太多資金進(jìn)行新的建設(shè)。

由IPA分析圖第4象限分析結(jié)果可知，社會(huì)治安、旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)這兩方面位于第4象限，游客對(duì)這兩方面的期望值并沒有很高，但是在實(shí)地感知認(rèn)為這兩方面表現(xiàn)較好，對(duì)于這兩方面，當(dāng)?shù)貞?yīng)當(dāng)繼續(xù)保持。

（作者單位：云南財(cái)經(jīng)大學(xué)）