林澤愷

一、健康旅游的國際定義

最初健康定義為身體呈現(xiàn)正常的狀態(tài)，不存在疾病，這種定義在生理上的健康，逐漸被社會(huì)發(fā)展的主流觀念所探討，健康定義也更加廣泛，從生理逐漸擴(kuò)增到心理。健康旅游表現(xiàn)為人與社會(huì)環(huán)境相處中的舒適程度，以及人類自身心理上的狀態(tài)，理解為健康服務(wù)與旅游資源融合后，形成的新的產(chǎn)業(yè)。健康旅游不局限于身體健康者的旅游，國際上對(duì)其的廣泛定義是能夠促進(jìn)健康，增進(jìn)健康的旅游。健康旅游大體劃分為醫(yī)療旅游與保健旅游兩部分，醫(yī)療健康內(nèi)涵與醫(yī)學(xué)診斷治療相似，體現(xiàn)為人們的主要旅游目的是治療，旅游者外出旅游并尋求疾病治療方式。保健旅游，其項(xiàng)目可以促進(jìn)旅游者自身健康，是使身體健康者保持健康狀態(tài)的一種旅游形式，包括當(dāng)前比較火熱的溫泉SPA。健康旅游最明顯的是對(duì)身心調(diào)節(jié)，使游客的心理狀態(tài)進(jìn)入到一種低壓力、愉悅的模式，而在此基礎(chǔ)上展開的身體健康恢復(fù)的效果也會(huì)有所提升。健康旅游主要分為自然旅游資源與人造旅游資源兩方面，目前國內(nèi)部分地區(qū)，針對(duì)自然資源的可持續(xù)改造具有極大的健康旅游發(fā)展?jié)摿?，可以吸引大量游客，而且游客進(jìn)行健康旅游的效果也十分明顯。本文將以廣東地區(qū)為例對(duì)健康旅游發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策展開詳細(xì)分析。

二、廣東健康旅游當(dāng)前發(fā)展?fàn)顟B(tài)模式

（一）旅游資源與醫(yī)療資源整合不足

我國發(fā)展健康旅游業(yè)注重對(duì)高端醫(yī)療服務(wù)資源應(yīng)用，廣東省在這一方具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，沿海省份的獨(dú)特地理位置使廣東省經(jīng)濟(jì)發(fā)展十分快速，所配套的醫(yī)療服務(wù)資源也是國內(nèi)先進(jìn)的。旅游產(chǎn)業(yè)方面，廣東省的自然景觀優(yōu)美，沿海并且多山，每年吸引了大量游客。廣東省在旅游資源與醫(yī)療資源方面都處于國內(nèi)領(lǐng)先水平，但兩者之間卻處于相互獨(dú)立的狀態(tài)，資源方面缺乏整合，廣東省在構(gòu)建健康旅游體系中缺乏有效的信息共享平臺(tái)。健康旅游是一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，目前人們尚未明確界定健康旅游的概念，對(duì)于健康旅游者的定義以及健康旅游服務(wù)的內(nèi)容仍存在較大的爭(zhēng)議，因此，目前關(guān)于健康旅游者數(shù)量、健康旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值以及增長率等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)都是基于不同的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)得出，相互之間無法進(jìn)行比較，資源整合也遇到了新型阻礙。人們對(duì)于旅游以及醫(yī)療資源的開發(fā)應(yīng)用，仍然從單方面進(jìn)行。我國領(lǐng)土面積廣闊，各個(gè)省份都具有獨(dú)特的環(huán)境特征，單單從醫(yī)療方面分析，廣東省的醫(yī)療資源雖然處于領(lǐng)先水平，但并不是最強(qiáng)大的。旅游資源上的競(jìng)爭(zhēng)更是與一些著名特色景區(qū)存在一定差距，傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念致使廣東省在這兩方面競(jìng)爭(zhēng)中并沒有完善發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，自身潛力也并沒有完全得到體現(xiàn)。造成這一現(xiàn)狀的主要因素是人們對(duì)旅游資源與醫(yī)療資源的整合力度不足，資源整合是旅游后續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，在此方面，廣東仍然需要持續(xù)強(qiáng)化。

（二）健康旅游法律法規(guī)尚不完善

健康旅游由于涉及到醫(yī)療資源的應(yīng)用，法律法規(guī)方面要求十分嚴(yán)謹(jǐn)。廣東省在構(gòu)建健康旅游發(fā)展模式中，仍然沿用旅游產(chǎn)業(yè)法律法規(guī)管理理念，過于開放，醫(yī)療方面的嚴(yán)謹(jǐn)性并沒有得到體現(xiàn)，導(dǎo)致在發(fā)展健康旅游中，很容易產(chǎn)生爭(zhēng)端，旅游者在選擇服務(wù)時(shí)也會(huì)有所顧慮。健康旅游涉及到交通、旅游、醫(yī)療等多個(gè)行業(yè)，法律法規(guī)在這些領(lǐng)域中相互獨(dú)立，遇到爭(zhēng)端或者侵權(quán)問題需要啟動(dòng)多個(gè)獨(dú)立的法規(guī)流程，處理速度較慢。健康旅游的消費(fèi)者大部分為未來客戶，法律法規(guī)之間聯(lián)系性缺乏直接導(dǎo)致客戶選擇服務(wù)時(shí)產(chǎn)生顧慮。并且法律法規(guī)的完善對(duì)旅游行業(yè)與醫(yī)療行業(yè)資源整合也具有基礎(chǔ)保障作用，責(zé)任界定不明確對(duì)健康旅游行業(yè)影響體現(xiàn)在多個(gè)方面，這樣一來，健康旅游者的基本權(quán)益得不到保障，廣東省響應(yīng)國家號(hào)召大力發(fā)展健康旅游的規(guī)劃也將被打斷，市場(chǎng)中也容易產(chǎn)生惡意競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致健康旅游行業(yè)價(jià)格不穩(wěn)定，形成惡劣的輿論影響，從而使健康旅游發(fā)展進(jìn)入下滑階段。

（三）健康旅游宣傳過于局限

廣東省的廣州南沙新區(qū)，被國家納入到第一批發(fā)展健康旅游的示范區(qū)域，但在發(fā)展宣傳中，卻存在過于片面的問題。宣傳健康旅游要以健康需求為向?qū)?，更要?duì)游客群體特征需求做出分析，廣東省發(fā)展健康旅游解讀仍然采用傳統(tǒng)宣傳模式，僅僅展現(xiàn)出優(yōu)美景色與先進(jìn)醫(yī)療資源，而這些并不足以吸引旅游消費(fèi)者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2017年我國出國看病的人群數(shù)量高達(dá)60余萬人，人均消費(fèi)可達(dá)到30萬，這部分資金被應(yīng)用在治療與旅游兩方面。形成這一現(xiàn)象的根本原因是部分中國人對(duì)外國醫(yī)療資源的信任，以及對(duì)新奇景色的向往。廣東省處于健康旅游發(fā)展的領(lǐng)先位置，宣傳中應(yīng)該重點(diǎn)體現(xiàn)創(chuàng)新，包括新型旅游資源開發(fā)，以及醫(yī)療養(yǎng)生方面的效果。只有從健康旅游需求者與選擇者切身需求角度出發(fā)進(jìn)行宣傳，才能獲得更好的發(fā)展。當(dāng)前廣東省所開展的健康旅游大部分都是局限在自身資源宣傳方面，宣傳角度過于自我，導(dǎo)致健康旅游的潛在客戶并不能尋找到需求點(diǎn)，其健康旅游消費(fèi)促進(jìn)力度自然嚴(yán)重不足。

三、廣東健康旅游發(fā)展的有效對(duì)策

（一）加強(qiáng)資源整合體現(xiàn)廣東健康旅游環(huán)境優(yōu)勢(shì)

廣東省屬于亞熱帶季風(fēng)氣候，一年四季繁花盛開，所以廣東在資源整合中可以利用自然環(huán)境特征，配合醫(yī)療資源進(jìn)行整合開發(fā)。我國北方的常住居民在秋冬季節(jié)很難看到自然鮮花綠植，廣東可以利用其地理環(huán)境的差異性特征，將其作為優(yōu)勢(shì)進(jìn)行開發(fā)，吸引大量的北方顧客選擇廣東省健康旅游服務(wù)。人們?cè)诎l(fā)展健康旅游的過程中，既要對(duì)資源自然資源進(jìn)行合理開發(fā)，也要加大人工建設(shè)，營造舒適的醫(yī)療康復(fù)環(huán)境，因?yàn)閮?yōu)美環(huán)境有助于提升健康治療效果。養(yǎng)生功能可以作為健康旅游資源整合中重點(diǎn)開發(fā)的功能，廣東省四季如春，風(fēng)濕骨病患者最適合在這樣的環(huán)境下恢復(fù)健康。所以，廣東政府應(yīng)支持當(dāng)?shù)貜?qiáng)化該方面醫(yī)療資源，搭配養(yǎng)生服務(wù)，為旅游者提供更多的選擇。廣東省醫(yī)療、保健機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)明確自身發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，挖掘獨(dú)具特色的醫(yī)療保健服務(wù)項(xiàng)目，旅游觀光機(jī)構(gòu)應(yīng)依據(jù)健康旅游者的健康狀況和行程設(shè)計(jì)相應(yīng)的旅游服務(wù)方案和旅游線路，將具有吸引力的旅游景點(diǎn)和旅游項(xiàng)目融入其中，在整個(gè)服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中貫徹“以旅游者健康為中心”的理念。健康旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，資源整合中更應(yīng)該體現(xiàn)環(huán)境優(yōu)勢(shì)，獨(dú)特的環(huán)境資源是不可替代的，人們?cè)诩哟筚Y源整合力度后，可以通過發(fā)展旅游來完善建設(shè)，從而逐漸在廣東省形成地方特色旅游資源產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)商業(yè)環(huán)境良性發(fā)展。

（二）從可持續(xù)發(fā)展角度完善健康旅游法律法規(guī)

廣東應(yīng)整合健康旅游相關(guān)資源，協(xié)調(diào)各方利益，在此基礎(chǔ)上建立和完善健康旅游業(yè)行業(yè)規(guī)范，建立健全行業(yè)管理體制，不斷完善與健康旅游業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)，規(guī)范健康旅游市場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量，保證健康旅游者的權(quán)益，并積極參與國際健康旅游業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)的制定和研究。法律法規(guī)是保障健康旅游行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，廣東省在推進(jìn)完善健康旅游法律法規(guī)期間，應(yīng)重點(diǎn)從法規(guī)制度結(jié)合方面開展相關(guān)工作，加大健康旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題的處罰力度。例如針對(duì)行業(yè)之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，健康旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)壟斷等問題，出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)來預(yù)防控制，尤其是針對(duì)健康旅游中的捆綁消費(fèi)問題，需要制定處罰制度，將責(zé)任落實(shí)到人，從而為游客營造健康自由的旅行環(huán)境，避免游客在旅游消費(fèi)中受到強(qiáng)迫，個(gè)人合法權(quán)益受到侵犯。相關(guān)單位應(yīng)制定權(quán)威的健康旅游業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系，規(guī)范健康旅游統(tǒng)計(jì)口徑和標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)揮政府優(yōu)勢(shì)，收集和分析廣東省健康旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展各個(gè)階段的數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)了解健康旅游的發(fā)展?fàn)顩r及趨勢(shì)，并為制定促進(jìn)廣東省健康旅游發(fā)展的相關(guān)政策措施提供可靠依據(jù)。此外，還應(yīng)建立長效機(jī)制對(duì)“黑旅行社”進(jìn)行整治，嚴(yán)格執(zhí)行行業(yè)準(zhǔn)入制度，切實(shí)保障游客在旅游過程中的合法權(quán)益，從而提升廣東省健康旅游口碑，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。大多數(shù)游客選擇廣東省健康旅游時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)狀況可能并不了解，人們?cè)诮】捣?wù)發(fā)展中雖然會(huì)整合醫(yī)療資源與旅游資源，但更應(yīng)該通過法律法規(guī)來確定兩者之間的獨(dú)立性，避免游客被脅迫消費(fèi)或者出現(xiàn)“醫(yī)托兒”“景點(diǎn)托兒”惡意引導(dǎo)的情況，要加大對(duì)景區(qū)與醫(yī)療單位監(jiān)管力度。將法律法規(guī)完善并滲透在健康旅游各個(gè)環(huán)節(jié)中后，廣東省就可在相關(guān)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（三）加大健康旅游宣傳力度，形成區(qū)域品牌文化

廣東在健康旅游宣傳中要徹底突破傳統(tǒng)觀念，形成廣東省特色旅游品牌文化，從健康旅游受眾群體需求層面展開宣傳策劃，分別為健康人群、亞健康人群與疾病人群制定更加精準(zhǔn)的營銷方式。常規(guī)旅游產(chǎn)業(yè)大部分是針對(duì)健康人群進(jìn)行的，而健康旅游的范圍更加廣泛，能夠?yàn)椴煌巳禾峁┙】捣?wù)與旅游服務(wù)。廣東省在健康旅游宣傳中應(yīng)當(dāng)加大專業(yè)人才培養(yǎng)力度，使基層旅游工作人員日常宣傳中能夠面向消費(fèi)者群體宣傳健康理念，從而逐漸擴(kuò)大影響力，形成廣東省特色的健康旅游區(qū)域品牌文化。品牌文化自身具有發(fā)展力，因此廣東在宣傳健康旅游時(shí)還應(yīng)該從旅游形象維護(hù)方面來進(jìn)行，展現(xiàn)特色與服務(wù)中人性化的部分，以及先進(jìn)的醫(yī)療資源與特色養(yǎng)生旅游項(xiàng)目，這些都可以成為宣傳中的加分點(diǎn)。

四、結(jié)語

國際健康旅游業(yè)發(fā)展迅速，而廣東省作為示范區(qū)，其健康旅游尚處于起步階段，在國際健康旅游市場(chǎng)中更多扮演客源地的角色。廣東省健康旅游產(chǎn)業(yè)在參與國際競(jìng)爭(zhēng)中要發(fā)揮價(jià)格和資源優(yōu)勢(shì)，通過形象宣傳短片、宣傳廣告等方式，提升廣東省健康旅游的國際知名度，增強(qiáng)國際認(rèn)同感，擴(kuò)大國際影響力，積極拓展國際市場(chǎng)，并設(shè)計(jì)符合外國旅游者實(shí)際需求的健康旅游服務(wù)，吸引國外游客來我國進(jìn)行健康旅游。

（作者單位：韓山師范學(xué)院旅游管理系）