王一迪

引言

山西作為晉商文化的發(fā)源地，享有獨特悠久的歷史和豐富的精神文明，彌漫著厚重的歷史文化氣息，記載、傳承了享譽全國的晉商特色，集聚商業(yè)、文化、歷史和產(chǎn)業(yè)于一身，是不可多得的人杰地靈之地。在旅游資源數(shù)量和品質(zhì)方面，山西屬于佼佼者;但是，縱觀山西發(fā)展的歷史進程可知，山西一直采用老工業(yè)基地的發(fā)展模式，導(dǎo)致山西無法擺脫依靠煤炭資源興起，又因煤炭資源枯竭造成發(fā)展落后的稱號。因此，山西要摘掉落后的帽子，就要走新型發(fā)展道路，充分利用旅游資源和地理位置，大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)。提升山西旅游目的地的競爭力迫在眉睫。

一、旅游目的地競爭力概念

（一）旅游目的地

旅游目的地，吸引具有旅游想法的人，并駐足游玩、參觀，是溝通游客與旅游地之間交流的重要資源。一個地方之所以被稱為旅游目的地，首先要具備豐富的旅游資源;其次，要有與旅游資源密切聯(lián)系的基礎(chǔ)設(shè)備和有便利的交通;最后，有游客前往，基本的客流量是規(guī)劃和開發(fā)的基礎(chǔ)。

（二）競爭力

競爭力，即在一件事情中能夠關(guān)系到雙方或者多方的重要利益，并通過彼此之間的斗爭、比較以及層層角逐，體現(xiàn)出的一種全面、綜合的技能。面對不同的競爭對手，競爭力有大小、強弱之分。

二、山西旅游目的地競爭力現(xiàn)狀分析

（一）優(yōu)勢

1.資源優(yōu)勢。山西具有數(shù)量充沛、造型獨特以及深厚文化的旅游資源，不僅包含渾然天成的自然景觀，而且涵蓋了具有悠久歷史的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村、寺院、遺跡等，給人以驚嘆贊美之感。此外，山西具有世界文化遺產(chǎn)稱號的重要景點，如平遙古城、五臺山等景區(qū)，保留了有晉商文化發(fā)源地稱號的地域，比如平遙、太谷、祁縣等縣城，還有眾多種類齊全的不可移動文物，極大提高了山西旅游發(fā)展的知名度和影響力。

2.地理位置優(yōu)勢。山西作為依靠煤炭資源興起的省份，交通具有一定優(yōu)勢，其煤炭資源運輸?shù)狡渌》荼闶且揽勘憷慕煌?，尤其與山西相鄰的河北、北京、河南等經(jīng)濟、人口比較密集的省份，有充足的客源條件。山西作為重工業(yè)發(fā)展基地，可以充分利用工業(yè)基地開展工業(yè)旅游，為山西旅游發(fā)展提供多種選擇。

（二）劣勢

山西作為較為落后的經(jīng)濟大省，旅游業(yè)發(fā)展仍然不完善，相關(guān)旅游企業(yè)規(guī)模不健全且員工素質(zhì)不高，導(dǎo)致在市場缺乏生機與活力。

1.投入力度較小。盡管山西省具有比較雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)和發(fā)展優(yōu)勢，但旅游業(yè)的發(fā)展缺乏資金投入。政府及企業(yè)缺乏對長久利益的考慮，看不到旅游業(yè)發(fā)展的強勁勢頭，導(dǎo)致山西省整體旅游業(yè)缺乏詳細(xì)的規(guī)劃與治理。

2.對游客吸引力較小。盡管山西旅游資源豐富，但多為歷史傳統(tǒng)文化資源，具有眾多文物古跡、古鎮(zhèn)，被賦予“地上文物博物館”，對游客的欣賞能力具有較高的要求。由于歷史古跡距今久遠(yuǎn)，較多游客不了解古代歷史文化并缺乏興趣。與周邊其他省份相比，山西自然資源沒有突出的優(yōu)勢，景區(qū)景色單一，缺少吸引游客的獨特性。

3.旅游資源相似度較大。山西省旅游資源種類不多，多以古鎮(zhèn)、寺廟為主。在資源規(guī)劃上極具相似性，存在同質(zhì)化狀況。

4.創(chuàng)新度不高。山西省旅游資源開發(fā)較為保守，無法滿足游客的需求。隨著旅游業(yè)發(fā)展的成熟，種類愈發(fā)豐富，極具多元化，游客對旅游的新鮮感和要求不斷增加，而山西省的旅游市場閉塞，無法滿足游客的新鮮感和刺激感。

5.品牌宣傳度較差。山西省在推廣自身旅游品牌方面的力度不夠，缺少存在感，沒有給人們留下獨特、鮮明的形象。2011年，山西曾推出“晉善晉美”的口號，利用“盡善盡美”的諧音，朗朗上口，一定程度上提升了山西的旅游形象，但在之后的發(fā)展過程中缺乏鞏固和創(chuàng)新，被世人遺忘。

6.人才引進力度較低。由于發(fā)展相對落后，一些高端產(chǎn)業(yè)或者新型行業(yè)在山西的發(fā)展起步較晚，導(dǎo)致人才流失，且山西缺乏引進優(yōu)秀人才的政策。

7.人們經(jīng)濟水平較弱。山西省作為欠發(fā)達(dá)地區(qū)，人們的收入工資與其他地區(qū)相比較低。旅游是需要人們有較高消費的層次，這直接影響了山西旅游的快速發(fā)展。

三、山西省旅游目的地競爭力發(fā)展策略

（一）設(shè)計特色商品

設(shè)計當(dāng)?shù)鬲氂星揖哂形Φ穆糜萎a(chǎn)品與服務(wù)，打造具有獨特魅力的山西旅游目的地。發(fā)揮山西當(dāng)?shù)靥厣澄?、建筑、民俗和人們生活方式的作用，推廣具有山西特色的美食，如山西豆腐腦、刀削面、平遙擦尖、渾源涼粉、山西老陳醋、拉面、扯面和貓耳朵等;推廣當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，如平遙牛肉、太谷餅、碗托，并生產(chǎn)特色商品，聘請有技藝的工作人員或者熟悉山西各地特色文化的老人，設(shè)計具有當(dāng)?shù)胤枠?biāo)志的紀(jì)念品，如鏡子、鑰匙扣、書簽、明信片、衣服、玩具和小飾品等;同時，在紀(jì)念品封面雕刻或者繪畫具有山西特色標(biāo)志的人物、美食、建筑，引起游客的興趣。

（二）加大宣傳力度

山西省旅游品牌宣傳力度較小、方式單一，很難對游客產(chǎn)生吸引力。首先，政府要加大對旅游形象的宣傳與投資力度;其次，在宣傳手段上采取多元化的方式，如拍攝宣傳片、制作廣告、設(shè)計宣傳手冊、和特色的歌舞表演、晚會，設(shè)置小獎品、兌換券、價格折扣等。另外，現(xiàn)代社會要努力打造智慧旅游，“微信集贊有禮”的活動在很多地方都開始風(fēng)靡，帶動了游客的積極性，并且要整合營銷，全面啟動和帶動區(qū)域旅游的大力發(fā)展，設(shè)置多條旅游線路，將一些著名景點和非著名景點結(jié)合推廣，實現(xiàn)雙贏戰(zhàn)略。

（三）加大網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)在景區(qū)的全面覆蓋

一些景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)不夠完善，極大阻礙了游客的可進入性。現(xiàn)代社會進入了“無現(xiàn)金”時代，人們通常使用手機或者網(wǎng)上支付購票。山西旅游發(fā)展要緊跟時代發(fā)展潮流，為游客提供便利。

（四）初步觀賞旅游向深度體驗式旅游轉(zhuǎn)型

現(xiàn)代社會流行深度體驗式旅游，即游客可以親身感受當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗、習(xí)慣、生活，追求精神上的放松與享受，并且不會對當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境造成嚴(yán)重影響，游客與當(dāng)?shù)氐穆糜紊唐访芮谢?，產(chǎn)生舒適的感覺，實現(xiàn)自我價值。僅僅把游客吸引到景區(qū)并不足夠，如何讓游客考慮留宿過夜，流連忘返，讓游客多次消費或者推薦給親朋好友，成為回頭客，是山西旅游發(fā)展值得思考的問題。因此，在旅游規(guī)劃與開發(fā)上，設(shè)計獨特的活動讓游客深度體驗，感受山西厚重的歷史文化底蘊。不同于之前游客走馬觀花式的觀賞旅游，現(xiàn)在游客注重景區(qū)帶給自己的體驗和感受，對旅游的品質(zhì)和質(zhì)量有一定要求。

（五）挖掘與傳播文化

一個地區(qū)，尤其作為旅游景區(qū)，有了文化才會發(fā)展長久。山西不缺文化，只缺把文化傳遞與再創(chuàng)造的方式。對于注重深度體驗的游客，當(dāng)?shù)赜凭玫臍v史與文化對其更具吸引力，讓游客擁有精神上的洗禮與享受。文化不僅包括漫長的歷史，還包括一些民族風(fēng)情、生活方式、特色節(jié)日和傳統(tǒng)習(xí)俗等。景區(qū)可以打造獨特的文化旅游，讓游客體驗山西古老悠久的文化與習(xí)俗。

四、結(jié)語

山西省正處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)型最關(guān)鍵的階段，旅游業(yè)的發(fā)展顯得尤為重要。山西要提高旅游競爭力，加大投入，改革創(chuàng)新，使山西省的旅游產(chǎn)業(yè)可以更上一層樓，實現(xiàn)質(zhì)變。用旅游帶動山西經(jīng)濟發(fā)展，努力從資源枯竭型城市向可持續(xù)發(fā)展型城市轉(zhuǎn)化。

（作者單位：貴州師范大學(xué)國際旅游文化學(xué)院）