文/郅 陽

書名：廣告?zhèn)鞑W(xué)

作者：徐小娟

出版社：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社

出版時(shí)間：2016年1月

定價(jià)：37.00元

自2014年以來，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)理念已深入我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)踐，廣告作為經(jīng)濟(jì)的“體能表”，不僅能夠促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展與商品流通，而且是一類充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的新興文化藝術(shù)形式。近年來，微博、微信等自媒體社交軟件發(fā)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)媒體的社交功能日益顯著，研究社交媒體背景下廣告信息的傳播方式與途徑，對于推進(jìn)我國廣告行業(yè)改革與發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。《廣告?zhèn)鞑W(xué)》一書由徐小娟著，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社出版。全書共分為13章，從廣告?zhèn)鞑セ靖拍钊胧?，探討了廣告?zhèn)鞑サ母拍?、特點(diǎn)、發(fā)展歷史、傳播模式、媒介特點(diǎn)、傳播符號、文化傳播與傳播效果測評等內(nèi)容。該書理論框架完整、邏輯內(nèi)容清晰，適合作為媒體傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、廣告學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科的課外讀本。

該書理論結(jié)構(gòu)完整、案例分析鞭辟入里，對傳播學(xué)相關(guān)理論的介紹十分詳盡。第一至三章介紹了廣告?zhèn)鞑サ幕靖拍睢⑻卣饕约盎緜鞑ツＪ?；第四至六章介紹了廣告?zhèn)鞑サ氖鼙娕c媒介；第七至十章介紹了改革傳播的符號特點(diǎn)以及文化傳播載體功能；第十一至十二章介紹了廣告?zhèn)鞑サ纳鐣绊懥?，包括廣告的倫理傳播等；第十三章介紹了廣告?zhèn)鞑ベ|(zhì)量評價(jià)制度。同時(shí)，該書收錄了大量廣告?zhèn)鞑サ慕?jīng)典實(shí)體案例，對書中的理論體系有較好的補(bǔ)充說明作用。

在理論方面，作者結(jié)合大量文獻(xiàn)給出獨(dú)到的見解。關(guān)于廣告的定義，各國傳播學(xué)專家曾給出了不同的答案，作者參考了大量文獻(xiàn)資料，認(rèn)為廣告是商家通過有償使用各種媒體傳播形式，對指定商品進(jìn)行有計(jì)劃、有目的、有特定對象的宣傳，影響人們對產(chǎn)品的主觀態(tài)度，最終通過大眾購買而獲利的商業(yè)性信息傳播行為。廣告作為一種公開的信息流動方式，其傳播對象十分廣泛，可以說，廣告?zhèn)鞑ο缶哂忻つ啃?，但不同商品廣告?zhèn)鞑ザ加刑囟ǖ哪康呐c傳播對象群體。廣告?zhèn)鞑ネ緩浇M成要素十分豐富，如具有廣告需求的商家與團(tuán)體、廣告公司、網(wǎng)絡(luò)與平面廣告展示區(qū)等。作者認(rèn)為，影響廣告?zhèn)鞑バ实闹饕蛩厥侨?，即廣告?zhèn)鞑フ?。廣告?zhèn)鞑フ邲Q定了廣告?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量、效率及理念，廣告?zhèn)鞑フ呖梢匀藶榧m正信息傳播過程中的突發(fā)事件，保障信息傳播遵循一般規(guī)律，實(shí)現(xiàn)信息傳播價(jià)值最大化。

該書分析了社交媒體背景下廣告信息傳播的特點(diǎn)與實(shí)施策略。社交媒體平臺信息流廣告的特點(diǎn)首先在于拓展了廣告創(chuàng)意空間?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)與社交媒體的發(fā)展為各類信息的傳播提供了良好的平臺，微博、微信、陌陌、探探等經(jīng)典個(gè)人社交媒體都擁有大量的用戶群體，個(gè)人社交媒體平臺信息傳播模式由于具有成本低、速度快、門檻低等特點(diǎn)，逐漸發(fā)展成為廣告信息傳播的重要陣地。其次是建立了精準(zhǔn)的投放機(jī)制，提升了廣告投放效率。利用微博微信等社交平臺進(jìn)行廣告投放與廣告信息推送是近年來廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)的重要轉(zhuǎn)變，與其他形式廣告不同，社交平臺廣告投放成本低、用戶群體廣泛、信息傳播效率高。同時(shí)，社交媒體還可以通過用戶數(shù)據(jù)分析，將不同信息內(nèi)容推向不同的目標(biāo)人群，并通過好友之間的信任進(jìn)行二次傳播，其傳播速度與效率十分可觀。這種分類投放與精準(zhǔn)投放的廣告信息傳播策略是現(xiàn)代廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)改革的重要成果。

在推動社交媒體平臺信息流廣告的傳播上，首先要促進(jìn)社交平臺廣告信息二次流通。基于社交目的的信息流仍然是社交平臺信息流的主要組成元素，廣告信息流可以借助社交平臺的信息推送功能進(jìn)行傳播，但許多社交媒體用戶對于推送廣告要么視而不見、要么直接屏蔽，這種由第三方推送廣告信息的方式難以達(dá)到傳播效果。鑒于此，廣告?zhèn)鞑ッ襟w可以借助社交媒體用戶進(jìn)行二次傳播與宣傳，將用戶對廣告與商品的認(rèn)可借助用戶交際網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行二次傳播，從而提升廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。其次，要控制社交平臺廣告投放數(shù)量，保障廣告?zhèn)鞑ベ|(zhì)量。在廣告信息傳播過程中，廣告投放數(shù)量與投放規(guī)模的選擇十分重要，廣告投放數(shù)量過多不僅會增加品牌建設(shè)成本，也會引起社交媒體用戶的視覺疲勞與反感；廣告投放數(shù)量太少則不能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與品牌效益的最大化。作者認(rèn)為，社交平臺廣告投放應(yīng)遵循市場一般規(guī)律，并將廣告以自然的形式植入信息流中，用廣告作品的創(chuàng)意吸引更多用戶的關(guān)注。最后，要建立社交平臺廣告?zhèn)鞑ケO(jiān)管制度，凈化網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳環(huán)境。社交平臺廣告信息傳播具有準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)低等優(yōu)勢，但準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)低也使得許多低俗、價(jià)值觀扭曲的廣告產(chǎn)品得以借助這一渠道大肆傳播，借助社交平臺的廣告信息仍需要加強(qiáng)社交平臺內(nèi)部監(jiān)督與管理。社交平臺應(yīng)完善用戶隱私保障制度，避免用戶信息被非法使用，廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)也應(yīng)制定完善的社交平臺廣告內(nèi)容管理制度，避免低俗廣告、價(jià)值觀有偏差的廣告進(jìn)入傳播渠道。

該書對于我國社交媒體背景下信息流廣告?zhèn)鞑ヂ窂教剿鞯囊灿幸欢ǖ膯⑹?。第一，要推進(jìn)廣告文化符號化傳播。廣告?zhèn)鞑バ逝c傳播質(zhì)量極大的影響著品牌的商業(yè)價(jià)值，因此，現(xiàn)代品牌廣告?zhèn)鞑ヒ矐?yīng)注重廣告?zhèn)鞑サ姆绞脚c質(zhì)量。廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)是將文化內(nèi)容以符號的形式進(jìn)行傳播，科技時(shí)代背景下，信息的符號化傳播已成為了現(xiàn)代信息傳播的必然趨勢。廣告作品的創(chuàng)作、傳播與創(chuàng)新發(fā)展都需要借助文化的內(nèi)涵與傳播途徑展開，廣告的符號化傳播理念也推動了傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化傳播方式的創(chuàng)新發(fā)展。廣告作品本身是一種展示產(chǎn)品性能的藝術(shù)作品，其兼具商業(yè)性與藝術(shù)性，廣告作品的傳播也具有文化傳播的一般特性。廣告?zhèn)鞑ミ^程是以現(xiàn)代文化傳播途徑為載體進(jìn)行的，廣告?zhèn)鞑サ靡嬗谖幕瘋鞑ネ緩降牟粩嗤晟?。廣告作為一種特殊的文化形式，其傳播仍然需要借助文化傳播的途徑展開。廣告作品是從文化產(chǎn)品中脫穎而出的符合大眾審美需求的特殊文化作品。廣告作品的制作需要廣告?zhèn)髅綇臉I(yè)者具有良好的文化素養(yǎng)與藝術(shù)修養(yǎng)，在廣告制作中將文化、藝術(shù)、商品屬性融合為一體，并最終實(shí)現(xiàn)廣告的藝術(shù)性與商業(yè)性雙重價(jià)值。廣告作品的傳播不僅需要借助文化的靈感進(jìn)行創(chuàng)作，還需要借助文化傳播途徑進(jìn)行傳播，并以文化符號化的形式進(jìn)行存儲、傳播、創(chuàng)新。

第二，要強(qiáng)化廣告?zhèn)鞑ミ^程中的文化傳播與社會倫理傳播。廣告的受眾十分廣泛，廣告?zhèn)鞑サ闹饕康氖峭ㄟ^廣告?zhèn)鞑酒鹣M(fèi)者群體的情感認(rèn)同，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲、拓展用戶群體、提升品牌形象，并最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。廣告?zhèn)鞑サ闹饕獙ο罂煞譃榫哂匈徺I意向的潛在消費(fèi)者群體、購買其他品牌的同類產(chǎn)品的消費(fèi)者群體和無消費(fèi)需求的消費(fèi)者群體三大類。廣告?zhèn)鞑ゲ粌H需要實(shí)現(xiàn)品牌的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)，廣告的傳播也需要體現(xiàn)廣告作為藝術(shù)作品與公共信息的文化性與社會倫理性?，F(xiàn)代廣告制作大量借鑒中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵與靈感，并在傳播過程中以傳統(tǒng)文化元素為重要宣傳亮點(diǎn)，可以說，現(xiàn)代廣告在一定程度上促進(jìn)了傳統(tǒng)文化的傳播與創(chuàng)新發(fā)展。廣告?zhèn)鞑サ纳鐣惱韺傩灾饕w現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，廣告作為一種公共信息，其傳播過程體現(xiàn)了社會倫理性的傳播。社會各界正在呼吁廣告?zhèn)鞑フ呙鞔_自身的社會責(zé)任、遵守廣告?zhèn)鞑サ氖袌鲆?guī)律，同時(shí)，廣告信息傳播也應(yīng)在保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的基礎(chǔ)上展開，與社會公眾共同營造一個(gè)自由、公正、健康的消費(fèi)市場。另一方面，大眾化的廣告?zhèn)鞑シ绞揭残枰院线m的藝術(shù)表現(xiàn)形式，引導(dǎo)公眾理性選擇個(gè)人喜好，并在提升大眾生活品質(zhì)的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)社會大眾樹立正確的消費(fèi)觀念。

第三，要完善廣告?zhèn)鞑ベ|(zhì)量評測制度。廣告?zhèn)鞑バЧ粌H體現(xiàn)了商家在廣告?zhèn)鞑ブ械慕?jīng)濟(jì)投入是否值得，也體現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑サ奈幕?yīng)、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)以及社會效應(yīng)，對廣告?zhèn)鞑バЧ脑u測，也是促進(jìn)廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)發(fā)展進(jìn)步的有效途徑。該書第十三章介紹了廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評的原理、意義、內(nèi)容、機(jī)制及測評方法。廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評共分為三個(gè)階段。第一階段是廣告投放前測，這一階段可采用的測評方式十分豐富，包括消費(fèi)者隨機(jī)調(diào)查、消費(fèi)者評審團(tuán)提前觀看廣告樣刊或樣片、專家評議等，廣告投放前測是對社會需求的深入了解，前測結(jié)果對廣告作品制作與完善、廣告投放方案制定等都具有重要參考價(jià)值。第二階段是廣告投放中測，中測主要發(fā)生在廣告投放后的兩個(gè)月內(nèi)，即廣告投放前期。廣告投放中測內(nèi)容包括測評廣告投放數(shù)量、產(chǎn)品銷量、網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度、電視廣告收視率等。中測結(jié)果可以幫助廣告商及時(shí)調(diào)整廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，保障廣告?zhèn)鞑サ纳虡I(yè)價(jià)值。第三階段是廣告投放后測，廣告?zhèn)鞑バЧ鬁y的方式根據(jù)市場與廣告商的需求變化而不斷變化，對于不同的廣告，其傳播后期效果測評方式?jīng)]有確定的模式，只需保證測評方式與目的相一致即可。

現(xiàn)代社會社交媒體發(fā)展迅速，各類信息利用社交媒體平臺得以迅速發(fā)展，廣告信息傳播也得以借此背景展開。信息流廣告?zhèn)鞑ゲ粌H有助于提升品牌效應(yīng)與商品的市場認(rèn)可度，也能較好地引導(dǎo)消費(fèi)者樹立理性的消費(fèi)觀念，促進(jìn)文化、藝術(shù)與社會倫理的大眾化傳播?？傮w來說，該書中理論概述與案例分析等內(nèi)容對我國社交媒體下廣告信息傳播途徑研究具有重要參考價(jià)值。