宋夢歌，秦宏勇，錢 明，段小芹

(湖南城市學(xué)院 管理學(xué)院，湖南 益陽 413000)

1 引 言

時至今日，旅游地之間的競爭越發(fā)激烈，使得忠誠游客的價值得到持續(xù)彰顯。但迄今為止，學(xué)界并沒有就游客忠誠的概念達(dá)成一個統(tǒng)一的意見，Day G S (1969)［1］和Martin Oppermann (2000)［2］倡導(dǎo)的態(tài)度性忠誠和行為性忠誠的二維結(jié)構(gòu)得到了較多學(xué)者的認(rèn)同，即行為性忠誠指的是旅游者發(fā)生實際的重游行為，而態(tài)度性忠誠指的是主觀上的重游意愿、推薦意愿等內(nèi)容。從檢索的文獻(xiàn)來看，有關(guān)于游客忠誠的學(xué)術(shù)研究，也是圍繞這兩個維度開展的。重游意愿的前因豐富而多樣，臺灣學(xué)者侯錦雄(1990)［3］將影響重游意愿的因素歸納成游憩者特性、游憩團體影響力和市場結(jié)構(gòu)因素三大類。此外，實證研究成果得出: 旅游動機［4］、滿意度［5］、感知價值［6］、服務(wù)質(zhì)量［7］、目的地形象［8］等也是重要的前因，其中滿意度、感知價值等得到了廣泛的證明。相比于重游意愿，人們對旅游者重游行為的關(guān)注程度略弱，僅僅有少量的成果 (Cheek，F(xiàn)ield and Burdge，1978; Gitelson and Crompton ，1984; 陳鋼華，黃遠(yuǎn)水，2010)［9－11］直接著眼于旅游者重游行為產(chǎn)生的原因。這一方面是由于重游意愿測度的可操作性更強，另一方面是因為學(xué)者(Baker＆Crompton，2000; 白凱，郭生偉，2010)［8，12］認(rèn)為重游意愿對實際的重游行為具有預(yù)測作用。但從前文的陳述中，我們可以看出，重游意愿并不是重游行為的單一驅(qū)動因素，重游意愿與重游行為并非直接的線性關(guān)系。為了深入探明驅(qū)動旅游者“故地重游”行為的因素，有必要從實際的“故地重游”行為進行反推; 因此，本文選擇以重游者的博客游記作為分析資料，運用質(zhì)性研究方法的扎根理論進行探討，期望能夠為旅游者重游現(xiàn)象研究提供一點啟示。

2 研究過程與方法

2.1 資料收集

本文主要通過網(wǎng)絡(luò)搜尋引擎百度(www.baidu.com) 和谷歌(www.google.com) 進行資料收集工作，于2017 年10月5 日至12 月12 日間，在搜索框內(nèi)輸入“重游”“故地重游”等關(guān)鍵字句，瀏覽相關(guān)網(wǎng)頁中描述的故地重游的博客游記，選擇描述完整、信息真實的博客游記共464 篇，作為本次研究的分析材料。

2.2 研究方法與技術(shù)線路

本文選擇質(zhì)性研究中的扎根理論對博客游記進行分析。扎根理論是由Barney Glaser 和Anselm Strauss 兩位學(xué)者于1967 年提出來的，其主要宗旨就是在經(jīng)驗資料的基礎(chǔ)上建構(gòu)出理論，避免了實證范式下經(jīng)驗性觀念或預(yù)設(shè)性理論模式對采用資料和所得結(jié)論范圍的程式化限制(高軍等，2010)［13］。具體的研究線路如下: ①第一步: 開放性譯碼。將博客游記中能夠反映出重游行為驅(qū)動因素的語句分離出來，并將含義相近的或相同的句子進行匯總，完成概念化過程。在此基礎(chǔ)上，歸納提取出具體的范疇類別。②第二步: 主軸譯碼。將相互獨立的、具體的范疇類別再次進行歸納概括，提煉出抽象的大范疇類別。③第三步: 選擇性譯碼。進一步觀察各類別的層次關(guān)系，發(fā)展出“核心范疇”。

2.3 分析過程

2.3.1 開放性譯碼

開放性譯碼過程完全依據(jù)基本資料，在逐條分析摘錄的文本后，將最能反映出重游者重游某地動因的關(guān)鍵句子或詞語提取出來，即提取出來的句子或詞語都是原文中的。將收集到的文本進行簡單歸類，即將完全相同或具有類似的詞語或句子的動因歸為一小部分，并選取語句中出現(xiàn)次數(shù)最多、最具代表性、概括性的關(guān)鍵詞作為重游的主要動因小類，如“彌補前兩次的巨痛遺憾” “補回上次的遺憾”選取的關(guān)鍵詞即為“遺憾”; 如“走馬觀花一游” “走馬觀花式”選取的關(guān)鍵詞為“走馬觀花”。此時的關(guān)鍵詞類別較為繁多復(fù)雜。

舉例如下:

(彌補前兩次的巨痛遺憾) 第二次去澳門……其實我壓根就不記得自己去過澳門兩次了，只是在翻看通行證的時候驚奇地發(fā)現(xiàn)我有兩次進出澳門的記錄，至于那次去澳門干啥了還真一點印象都沒有。為了彌補前兩次的巨痛遺憾，臨行前一天我上網(wǎng)認(rèn)認(rèn)真真地做功課，抄筆記。哈哈，居然讓我發(fā)現(xiàn)澳門在舉辦“達(dá)芬奇解碼展”，立馬定下了此行的第一大目的: 旅游觀光塔看展覽，第二目的: 官也街吃東西。

http: //www.ngzb.com.cn/thread－68739－1－552.html

(補回上次的遺憾) 時隔3 年再次來麗江，我算是重新認(rèn)識了這座城，大概是因為上次匆匆而來，未好好逛逛的緣故吧! 說好，這次來一定去瀘沽湖，補回上次的遺憾，可惜天氣一直在下雨，于是又沒去，這次又是錯過。又留給下次的遺憾。

http: //www.mafengwo.cn/i/3453443.html (2015)

(走馬觀花一游) 2011 年5 月28 日，星期六，晴天。少時曾與同學(xué)走馬觀花一游。24 年重來，心境全然不同。

http: //nanshanxingzou.blog.163.com/blog/static/12211 71112011580501586/

(走馬觀花式) 2007 年隨團來過一次三亞，隨團雖然輕松也經(jīng)濟，但歸根結(jié)底只能是走馬觀花式的。今年兒子也有快5 歲了，跟LG 商量后一致選擇重游三亞。這次堅決不選跟團了哦，憑借來過一次的地理優(yōu)勢外加百度到的各篇三亞攻略，我們從年后就開始計劃2009 年的三亞自由之旅。

http: //91baby.mama.cn/thread－460182－1－167.html

2.3.2 主軸譯碼

主軸譯碼過程分成兩步進行范疇化: 首先在開放性譯碼基礎(chǔ)上進行的微觀層面上的范疇化，將所提關(guān)鍵詞進行比較分析，然后將意思相近和有包含關(guān)系的進一步歸類。如: 關(guān)鍵詞為“走馬觀花” “不過癮” “沒有盡興” “匆匆而來，匆匆而去”“意猶未盡”等，都從屬于“遺憾”。再將其他文本中沒有出現(xiàn)相同關(guān)鍵詞但與之意思相近的也歸納進去;如“沒有仔細(xì)撩開仙女的面紗”“看她的新變化，把上次來不及看的補上”“不知其味”等，雖然原文中沒有出現(xiàn)“遺憾”，但是容易看出作者的重游原因也屬于遺憾。歸類后得到的關(guān)鍵詞為“遺憾”的重游動因的摘錄文本共58 條。以此對464 條摘錄文本歸類，得到微觀層面的重游因子共有三十二個小類，即初步的主軸譯碼的結(jié)果。

舉例如下:

(沒有仔細(xì)撩開仙女的面紗) 新余真正地稱得上旅游拳頭產(chǎn)品的，也只有仙女湖了。所以新余的百姓那個也得游仙女湖三四回。這次兒時幾個穿開襠褲的同學(xué)來了新余，首當(dāng)其沖地就應(yīng)該去游仙女湖了。正好也隔了幾年沒有去仙女湖，而且，前幾次游都是游艇觀山，沒有仔細(xì)撩開仙女的面紗去看看仙女的姿容。這次去正好可以好好地品味一下仙女的風(fēng)韻。

http: //blog.sina.com.cn/s/blog_ 4ee34ddf0101428b.html

(看她的新變化 把上次來不及看的補上) 雖然距上次離開拉薩有4 年了，可我時刻都關(guān)注著她，思念著她?，F(xiàn)在又回到拉薩了，我要看她的新變化，要把上次來不及看的都補上，我要“逛新城”。

http: //www.yododo.com/area/blog/0128112EA35A55F4 FF808081280D619A

(不知其味) 重游七星巖 谷培生 桂林山清水秀，故有“桂林山水甲天下”之譽。九六年夏我游過桂林的三山兩洞一條江，初入仙境，乍見仙景，心醉神馳，象劉姥姥進大觀園，贊嘆不已，而又昏頭昏腦; 似豬八戒吃人生果，囫圇吞棗，所以不知其味。于是九九年暑期，與朋友再游桂林七星巖。

https: //wenku.baidu.com/view/960a39936edb6f1aff001f bc.html? from=search

2.3.3 選擇性譯碼

在主軸譯碼的結(jié)果上再次進行比較分析，在宏觀層面上再次進行范疇化，得到進一步的核心范疇。即在三十二個小類的基礎(chǔ)上，探究和考慮關(guān)鍵詞之間的相互聯(lián)系，重游者的內(nèi)在的重游動機，影響重游者決策的外部因素等各個方面，將重游動因的小類劃分為“心理需求”“人際交往”“私人事務(wù)”“吸引物”“公務(wù)活動”“隨機因素”六大范疇。

3 分析結(jié)果

3.1 旅游者重游動因的因子體系

通過對網(wǎng)絡(luò)文本資料的范疇化過程，本文自下而上地建構(gòu)了旅游者重游動因的范疇體系。以各范疇類別作為重游動因的因子，以各范疇包含的文本數(shù)量在總體文本數(shù)量中的比例，表示各重游動因因子的占比，由此建構(gòu)起扎根于網(wǎng)絡(luò)文本資料的理論，即旅游者重游動因的因子體系。該體系具有微觀和宏觀兩個層面，兩個層面上分別有三十二個小因子、六個大因子，各因子類別、頻率及其百分比如表1 所示。

表1 旅游者重游動因的因子體系

續(xù)表

3.2 六大類動因的具體分析

(1) 基于心理需求動因的重游者。這類重游者，占研究材料總體的頻率為80，百分比為17.24%，共分為“向往”“重溫”“思念”“圓夢”“放松體驗”“追憶”“好奇”七小類，其中以“向往”和“重溫”為由的重游動因最為顯著。從旅游心理學(xué)的角度，重游者的心理需求表現(xiàn)在旅游過程中的變化相當(dāng)復(fù)雜，決定旅游者心理變化的既有客觀的因素，也有主觀的因素。此類重游者的重游動因主要體現(xiàn)在其心理需求，集中體現(xiàn)在旅游者的懷舊心理。旅游者會選擇故地重游來懷念某件事、某個人，故地重游會使人有不一樣的理解、不一樣的感受，對于重游者而言，對故地的每一次回顧都會有不一樣的見解和感悟，在故地游覽中獲得了或多或少的心靈觸動和思想啟迪，而這種不一樣的感覺是旅游者在重游過程中所尋求的心理慰藉。

(2) 基于人際交往動因的重游者。這類重游者在總體的研究材料中所占頻率為119，所占百分比為25.65%，在此類重游動因中，有“陪親友” “帶親友” “和親友” “應(yīng)邀約”四個小類，除了關(guān)鍵詞選取的基本原則外，劃分的依據(jù)主要是依據(jù)重游者本人的出游動因是出于主動還是被動。其中“陪親友”“帶親友” “應(yīng)邀約”是“人際交往”這一大類中的顯著動因，而且在“人際交往”中每個小類的動因具有很大程度的靠攏性。在馬斯洛需求理論里，社交需求是屬于第三層次的需求，旅游者需要通過人際交往達(dá)到社交的需求，從而提升歸屬感。如對友誼、愛情以及隸屬關(guān)系的需求。旅游者以故地重游作為載體，與相對應(yīng)的人一起出游，滿足自己對“交際”需求的同時，亦可在重游過程中來提升自己的社會存在價值。

(3) 基于私人事務(wù)動因的重游者。這類重游者，頻率和百分比在研究總材料中的占比分別為48%和10.34%，在“私人事務(wù)”的八個動因小類中，小類之間的頻率很接近，每小類的百分比都在1%左右。“私人事務(wù)”動因中的“看望”“訪友”“婚禮”“聚會”“團體組織”五個小類也是人際關(guān)系的一種體現(xiàn)，在相當(dāng)大的程度上也是滿足重游者自身的社交需求。而“承諾”“紀(jì)念”“私事”這三個小類的動因從重游者主觀感受出發(fā)，更大層次的是滿足重游者自己的意愿和想法。在馬斯洛需求層次理論中，其歸屬于較高層次的情感和歸屬的需要，旅游者借助重游來尋找自己的情感依靠和心靈歸屬。

(4) 基于吸引物動因的重游者。此類重游者在總的研究材料中所占比重最大，頻率出現(xiàn)次數(shù)為156 次，百分比占比為33.62%。吸引物包括旅游目的地的美景、美食、歷史文化、變化、活動等方面，其中遺憾和美景為主的重游動因占比顯著，這也從側(cè)面反映出了重游者的內(nèi)在的重游動機。

第一，旅游者具有審美的重游動機。旅游的核心是體驗，而體驗更多的表現(xiàn)為一個感受美的過程。旅游的過程是一個全身心投入的過程，從觸覺、視覺、聽覺、味覺、嗅覺各方面來感受一個地方的特色，而美好的東西是值得回味的，游覽景點如同閱讀好的文章一般，走馬觀花地過一遍或許不知其味，感覺總有欠缺，這也就促使旅游者再度造訪曾經(jīng)的景點，完成自己的重游體驗，像動因中的“遺憾”“缺漏”“美景”“美食”都是旅游者再度拜會該地的重要影響因素。

第二，旅游者具有求新求異的重游動機。旅游的過程也是一個感知新鮮的過程，在新的環(huán)境中，感知新鮮的事物，獲得新鮮的體驗?！靶缕妗薄白兓钡戎赜蝿右蚰艹浞煮w現(xiàn)這一點，因為故地不一樣的亮點或以前出游未觸及的點，而激起旅游者的重游興趣。

第三，重游者具有休閑愉悅的心理需求。伴隨著人民經(jīng)濟生活水平的提高，旅游越來越成為人們調(diào)劑生活的生活方式，而旅游基本的包含要素是食、住、行、游、購、娛，然而娛樂、消遣、游玩這些基本因素正好迎合了人們的這一追求。在“吸引物”下的九個小類中，“景區(qū)活動”“營銷活動”都能體現(xiàn)重游者的娛樂消遣心理。

第四，重游者具有求知心理。不同的景點都有其濃郁的地域特色，旅游者在旅游過程中的求知應(yīng)該是最愉快的，毫無精神壓力的。通過游山玩水的方式了解一個地方的歷史文化，并以此來培養(yǎng)自身觀察和認(rèn)識社會，學(xué)習(xí)自然的能力。例如動因中的“歷史文化”，通過游覽其歷史文化的載體，來擴大認(rèn)知世界的視野，來滿足重游活動中的求知欲。

(5) 基于公務(wù)活動的動因分析，公務(wù)活動是相對于私人事務(wù)而言的?！肮珓?wù)活動”的動因包括“公差”“單位組織”兩個小類，所占頻率和百分比分別為37 和7.97%。這類重游者的重游動機更多地傾向于客觀因素的影響，因為公務(wù)形成的契機，使得旅游者有機會重游，這類重游動機是在客觀因素和重游者的內(nèi)在需求的共同作用下形成的。

(6) 基于隨機因素的重游者，通過研究發(fā)現(xiàn)旅游者的重游行為除了旅游者的需求與被需求，主觀促使和客觀使然外，還存在一部分隨機的原因，其在研究材料中所占頻率為24，占總體的5.17%。主要指不以旅游為目的的重游者，在某種巧合下(如“順路” “中轉(zhuǎn)”等) 在意料之外的重游某地; 或者是在某種巧合下，產(chǎn)生重游行為。重游動因具有很大的巧合性，是出于客觀因素的影響導(dǎo)致而進一步發(fā)生的，與重游者的主觀意向并無直接聯(lián)系，其發(fā)生的契機不是由重游者所能完全掌控的，具有很多不可控的因素來左右重游者的出游意愿，并在很大程度上使重游者做出造訪故地的決定，進而出現(xiàn)重游者因巧合因素而故地重游的現(xiàn)象。

4 結(jié)論與不足

4.1 研究結(jié)論

通過對收集到的網(wǎng)絡(luò)文本的分析，應(yīng)用扎根理論的研究結(jié)果表明:

(1) 我國重游者的重游動因在宏觀層面上主要可以概括為“心理需求”“人際交往”“私人事務(wù)”“吸引物”“公務(wù)活動”“隨機因素”六大方面。其中以“吸引物”為重游動因的文本最多，占總體的三分之一; 其次是“人際交往”類型的重游動因; 然后是“心理需求”類型的重游動因和以“私人事務(wù)”為重游動因; 最后是以“公務(wù)活動”和“隨機因素”為重游動因。

(2) 我國重游者的重游動因在微觀層面上表現(xiàn)為32 個小范疇的動機因子，重游者的重游動因多樣且復(fù)雜; 其中向往、陪親友、帶親友、應(yīng)邀約、遺憾、美景、公差等動因因子，在總文本中占比較大，是重游者的主要重游動因。

4.2 研究的不足

(1) 采用互聯(lián)網(wǎng)收集相關(guān)的研究材料，獲得的研究材料具有一定的局限性; 研究對象也僅局限于在網(wǎng)上發(fā)表重游文章的重游者，其代表性不夠全面。

(2) 檢索和收集在全國各地的重游文章，研究的范圍大，得到的主要的重游動因及權(quán)重也是大范圍的。針對某一具體的旅游目的地的重游現(xiàn)象研究，這些權(quán)重不具備具體明確的指導(dǎo)意義，只能提供參考意義。

(3) 不同的學(xué)者對扎根理論的研究方法有不同的解讀與運用，我們對本文采用的扎根理論的研究方法的理解可能存在一定的偏差，致使在具體的研究過程中的運用存在不足。

(4) 該研究僅是對網(wǎng)絡(luò)上的博客游記文本分析，沒能輔助以其他的調(diào)查方法; 且在研究過程中對博客游記中重游動因不明顯的文本進行了剔除，使得研究材料數(shù)量未達(dá)到預(yù)期數(shù)量，對研究結(jié)果產(chǎn)生一定的影響。