吳迪

2019年的咖啡市場(chǎng)正在悄然發(fā)生變化，細(xì)微變化更能決定行業(yè)走向。

在2019年的飲品銷售旺季，咖啡新品不斷湧現(xiàn)，新玩家接踵而來(lái)，不同品牌、不同行業(yè)的商家正在深挖咖啡市場(chǎng)。

咖啡總能讓新近加入者和行業(yè)老手提神醒腦，這背後是中國(guó)咖啡市場(chǎng)煥發(fā)出來(lái)的增長(zhǎng)潛力和消費(fèi)者對(duì)飲品多樣化需求的升級(jí)。

咖啡品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)不局限於同一超市貨架上的「隔壁鄰居」，消費(fèi)場(chǎng)景的不斷豐富以及消費(fèi)者需求的多樣化，讓品牌不得不多出幾個(gè)產(chǎn)品、多建幾個(gè)管道來(lái)備戰(zhàn)。中石化易捷便利店的咖啡品牌剛剛?cè)胧?，它將依託遍佈大陸的加油站便利店，衝擊貨架上的即飲咖啡、甚至其他咖啡門(mén)店品牌。

但是在複雜多變的消費(fèi)環(huán)境之下，挖掘市場(chǎng)潛能也不再像以前那麼單一和簡(jiǎn)單?？煽诳蓸?lè)方面近期表示，他們視咖啡為巨大的機(jī)會(huì)，將以不同形式切入市場(chǎng)。不論是餐飲、餐桌、便利店還是自動(dòng)售賣(mài)；雀巢也已聯(lián)合星巴克，尋找門(mén)店以外的咖啡行業(yè)可能。圍繞著那一杯咖啡，瑞幸和星巴克的門(mén)店之爭(zhēng)只是開(kāi)始，更多、更大企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已在多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景下拉開(kāi)帷幕。

貨架上的咖啡競(jìng)爭(zhēng)

在超市貨架上，咖啡往往與功能飲料相鄰，最初它們被強(qiáng)調(diào)「提神醒腦」的功能性，如今面對(duì)不斷增加的品牌，各家玩兒法也開(kāi)始變了。

2019年8月底，雀巢為旗下冷萃系列咖啡舉辦了一場(chǎng)時(shí)尚大秀，這個(gè)系列是雀巢在2018年推出的即飲咖啡，起源並流行於咖啡館的冷萃術(shù)被雀巢運(yùn)用在了罐裝即飲咖啡上，這也成為雀巢即飲咖啡品類中較為高端的產(chǎn)品。「冷萃咖啡表現(xiàn)相當(dāng)驕人，不同的管道上市已經(jīng)獲得很好的市場(chǎng)份額，我們目前市場(chǎng)份額每個(gè)月幾乎在不斷地增長(zhǎng)，在未來(lái)幾個(gè)月甚至2020年我們希望冷萃咖啡市場(chǎng)份額可以達(dá)到雙位數(shù)?！谷赋卜矫娼榻B。

早已涉足即飲咖啡市場(chǎng)的味全正在不斷捕獲市場(chǎng)上的點(diǎn)滴變化。在他們看來(lái)，像雀巢一樣在萃取工藝上進(jìn)行突破是變化之一，而跨界味道上的探索也引起他們的注意，比如碳酸咖啡。

在可口可樂(lè)八月的官方微博話題中，可口可樂(lè)咖啡成為主角，同時(shí)一款長(zhǎng)相酷似可口可樂(lè)的咖啡新品被擺在了貨架上。可口可樂(lè)這位飲料巨頭對(duì)於咖啡的熱情一直不減，先是2014年在中國(guó)引入成熟的即飲咖啡品牌喬雅後，2018年收購(gòu)COSTA並於2019年6月底在英國(guó)上新COSTA品牌的即飲咖啡。這一系列動(dòng)作後，可口可樂(lè)還想著要在同名品牌上做些咖啡的文章，於是可口可樂(lè)咖啡面市，而「碳酸」又是可口可樂(lè)自己最擅長(zhǎng)的部分。

農(nóng)夫山泉和可口可樂(lè)有著同樣的選擇，2019年5月農(nóng)夫山泉透露該公司將借助碳酸咖啡正式跨界。農(nóng)夫山泉介紹，碳酸咖啡是咖啡和碳酸氣泡的結(jié)合體，在初次踏入咖啡品類的情況下，這樣的結(jié)合可以讓農(nóng)夫山泉的咖啡顯得口味獨(dú)特。

新加入進(jìn)來(lái)的還有伊利，2019年7月，伊利宣佈推出新品聖瑞思咖啡，正式進(jìn)入咖啡領(lǐng)域。前期已有跨界飲用水的案例之後，伊利的咖啡操作已顯得不再突兀，而這些跨界的背後是伊利向更廣泛的大健康產(chǎn)業(yè)延展的戰(zhàn)略支撐。

咖啡總能讓新近加入者和行業(yè)老手提神醒腦。這背後是中國(guó)咖啡市場(chǎng)煥發(fā)出來(lái)的增長(zhǎng)潛力和消費(fèi)者對(duì)飲品多樣化需求的升級(jí)。咖啡，不再是咖啡館中一杯醇濃盡享的飲品，等待顧客坐下來(lái)慢慢品味，而隨著消費(fèi)場(chǎng)景的豐富，咖啡的便利性、功能性和時(shí)尚性等其他特性也在被不斷挖掘，咖啡也在被重新定義。

根據(jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)部（USDA）數(shù)據(jù)，中國(guó)大陸咖啡消費(fèi)量近年來(lái)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，2017年大陸咖啡銷量約為21.9萬(wàn)噸，2011年至2017年CAGR為35.1%。中國(guó)咖啡市場(chǎng)近10年年複合增長(zhǎng)率為 15%，遠(yuǎn)超美國(guó)的2%和日本的1%。中國(guó)大陸咖啡市場(chǎng)增速較快，中國(guó)咖啡消耗量年平均增長(zhǎng)率達(dá)到26.59%，說(shuō)明中國(guó)對(duì)咖啡的需求遠(yuǎn)未到飽和階段，未來(lái)中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)上升潛力非常大。

值得一提的是，即飲咖啡的主要玩家依然還是食品飲料龍頭企業(yè)，它們擅長(zhǎng)做行銷、它們的管道已搭建的非常完善、它們的品牌也已具備市場(chǎng)號(hào)召力。那麼當(dāng)這些產(chǎn)品擺放在同一貨架上時(shí)，如何才能做到吸引消費(fèi)者呢？

1980年，雀巢在中國(guó)市場(chǎng)首推速溶咖啡，1998年罐裝咖啡上線。以速溶和即飲見(jiàn)長(zhǎng)的雀巢多年深耕的結(jié)論是：「大家都喜歡方便，沒(méi)有人想等待或是自己做，他們只需要打開(kāi)瓶蓋就可以享受美味，所以是非常方便並且是時(shí)尚潮流的。我們關(guān)注趨勢(shì)，而即飲飲料就是目前市場(chǎng)重要的發(fā)展趨勢(shì)之一。」

中商產(chǎn)業(yè)研究院《2018～2023年中國(guó)咖啡市場(chǎng)前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》顯示在中國(guó)細(xì)分咖啡市場(chǎng)，速溶咖啡占比最高達(dá)72%，其次是現(xiàn)磨咖啡，市場(chǎng)占比為18%，接下來(lái)才是即飲咖啡，市場(chǎng)占比僅為10%。

味全旗下的貝納頌對(duì)於消費(fèi)升級(jí)的理解是，消費(fèi)者對(duì)於豆種的認(rèn)知開(kāi)始不斷加強(qiáng)?！高@個(gè)趨勢(shì)是這兩年明顯的，星巴克等連鎖咖啡品牌也開(kāi)始有意識(shí)的提醒消費(fèi)者可以選擇產(chǎn)地豆種?！刮度矫娼榻B，根據(jù)這一消費(fèi)趨勢(shì)，貝納頌2019年就推出了臻選杯裝咖啡，主打名地豆種概念?！竼纹?精品豆種的應(yīng)用還屬於即飲咖啡的小眾市場(chǎng)，對(duì)於產(chǎn)地咖啡的認(rèn)知還需要市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者不斷的教育?！刮度榻B。

價(jià)格已經(jīng)不再成為即飲咖啡身上最顯著的差異化標(biāo)籤。雀巢的冷萃系列價(jià)格是其普通罐裝產(chǎn)品價(jià)格的兩倍、貝納頌的新品定價(jià)也在10元（人民幣，下同）以上。

「決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不再是價(jià)格，而是誰(shuí)的產(chǎn)品有突破邊際的創(chuàng)新。」上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東也透露，除了老牌食品飲料企業(yè)外，一些業(yè)外企業(yè)也在關(guān)注即飲咖啡這個(gè)細(xì)分，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將不斷升級(jí)。

搶奪同一消費(fèi)場(chǎng)景

真正讓即飲咖啡感受到壓力的不完全是同一貨架上的競(jìng)品，也不是迅猛擴(kuò)張的瑞幸、星巴克，而是一個(gè)新興的咖啡銷售形態(tài)——便利店咖啡。「因?yàn)槲覀兊南M(fèi)場(chǎng)景是一樣的，價(jià)格也差不多，這才是真正的對(duì)手。」一位咖啡企業(yè)人士感歎。

在7-11北京東直門(mén)店，一臺(tái)咖啡機(jī)被擺放在收銀臺(tái)背後，深棕背景牆掛著「SEVENCAFE」的logo，這是7-11的咖啡品牌。7-11現(xiàn)磨咖啡以美式和拿鐵為主，價(jià)格在6～12元區(qū)間，咖啡經(jīng)常打折或者與店內(nèi)三明治等鮮食組合促銷。當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)一杯現(xiàn)磨咖啡，7-11收銀員只需要轉(zhuǎn)身將咖啡豆倒入咖啡機(jī)，一杯現(xiàn)磨咖啡就能到達(dá)消費(fèi)者手中。

便利店咖啡早已在其他市場(chǎng)被印證為是可行的模式，例如在中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)，7-11是最大的平價(jià)「咖啡店」，占據(jù)了八成的中國(guó)臺(tái)灣咖啡市場(chǎng)。7-11內(nèi)部人員對(duì)記者稱，咖啡對(duì)於7-11是很重要的板塊，因?yàn)槊?、?duì)人工要求低，對(duì)銷售貢獻(xiàn)大。

全家便利店自2014年推出湃客咖啡，目前湃客咖啡已經(jīng)入駐超過(guò)2000家全家門(mén)店，僅上海地區(qū)就有超過(guò)1000家全家門(mén)店販?zhǔn)叟瓤涂Х龋?018年湃客咖啡累計(jì)銷售超過(guò)4000萬(wàn)杯，連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

便利店咖啡的基礎(chǔ)是便利店自身的不斷擴(kuò)張。2017年2月份開(kāi)出第一家門(mén)店的便利蜂，雖然起步較晚，但不願(yuàn)掉隊(duì)。最近，便利蜂推出江南桂花糕風(fēng)味拿鐵和貴州白酒風(fēng)味拿鐵，主打「國(guó)潮風(fēng)」，前者選取早秋時(shí)令花卉桂花的香氣搭配拿鐵奶香，後者可以喝出明顯的白酒香味和口感，但並不含酒精。這兩款咖啡吸引大批年輕人前去打卡，微博、小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)上出現(xiàn)大量曬單和筆記，迅速成為「網(wǎng)紅」，出售這兩款飲品的門(mén)店咖啡銷量增加15%。不過(guò)，作為「季節(jié)限定」飲品，它們的「壽命」只有兩周。

讓人意想不到的對(duì)手來(lái)了。2 0 1 9年9月初，中石化易捷便利店發(fā)佈了全新品牌「易捷咖啡」，首店落戶蘇州。根據(jù)自身特色，易捷咖啡配合油品種類推出了92#（黑白咖啡）、95#（時(shí)尚特飲）、98#（精品系列）三大系列咖啡。在加油站喝杯現(xiàn)磨咖啡，而不是只有即飲咖啡的選擇，易捷便利店的目標(biāo)明確，底氣也十足，因?yàn)樗閬汛箨懙?7000家門(mén)店不是一般消費(fèi)品能輕易攻下的特殊管道。

即飲咖啡隨買(mǎi)隨喝，適用場(chǎng)景更加多元、銷售管道也可以更加豐富，超市、便利店、夫妻老婆店……相比之下，便利店咖啡的目標(biāo)受眾更加聚焦。什麼樣的咖啡能滿足這類人群呢？這是一道強(qiáng)調(diào)「精準(zhǔn)」的課題。

便利店隨處可見(jiàn)，且以年輕人為主要受眾。中國(guó)大陸便利店的主要消費(fèi)者人群年齡在20～29歲之間，這些人喜歡獵奇，追求潮流，對(duì)性價(jià)比沒(méi)有那麼敏感，對(duì)便利性要求較高，上班途中路過(guò)便利店隨手買(mǎi)一杯咖啡成為了新的生活方式。7-11內(nèi)部人員稱，現(xiàn)磨咖啡的銷售高峰在早晨上班和午飯後，不同門(mén)店銷售情況不一，寫(xiě)字樓店鋪表現(xiàn)更好。

湃客咖啡的消費(fèi)族群超過(guò)六成以上都是女性，尤其是20～30歲出頭的白領(lǐng)族群。湃客咖啡介紹，它們會(huì)基於不同季節(jié)開(kāi)發(fā)新品。9月與kitkat推出聯(lián)名薄荷巧克力味冰沙，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。之後還將推出與阿華田聯(lián)名的阿華田摩卡咖啡等。「季節(jié)限定」是國(guó)際連鎖大品牌通行的行銷方式。

一般的網(wǎng)紅產(chǎn)品在努力延長(zhǎng)「生命週期」，「季節(jié)限定」產(chǎn)品卻自我設(shè)限，通過(guò)限定時(shí)間、限定場(chǎng)所或限定數(shù)量，造成產(chǎn)品稀缺、過(guò)期不候的現(xiàn)象?！讣竟?jié)限定」本身成為一個(gè)標(biāo)籤，彰顯「不時(shí)不食」的珍貴感和限量感。

咖啡品質(zhì)的精準(zhǔn)體現(xiàn)在多個(gè)緯度。便利蜂介紹，其所有門(mén)店都會(huì)配備普通咖啡機(jī)，部分門(mén)店會(huì)同時(shí)配備蜂質(zhì)選咖啡機(jī)，主要從店面大小、人流量和商圈對(duì)咖啡的喜好度來(lái)安排。便利蜂會(huì)對(duì)一個(gè)城市不同商圈的人流和消費(fèi)狀況做詳細(xì)的採(cǎi)集和分析，一旦決定在某個(gè)區(qū)域某個(gè)位置開(kāi)店，就會(huì)調(diào)出大數(shù)據(jù)，通過(guò)分析預(yù)計(jì)門(mén)店的客流和咖啡銷售情況，決定在哪些門(mén)店設(shè)置蜂質(zhì)選咖啡機(jī)。

對(duì)於客群的精準(zhǔn)捕捉也對(duì)便利店咖啡提出了新要求。王振東就有一個(gè)疑問(wèn)：「易捷咖啡未來(lái)的消費(fèi)群中，職業(yè)司機(jī)會(huì)是重要的目標(biāo)，他們會(huì)更願(yuàn)意選擇同樣提神的紅牛，還是現(xiàn)磨咖啡呢？」

誰(shuí)會(huì)是咖啡新霸主

即飲咖啡互相對(duì)戰(zhàn)的同時(shí)還要提防便利店咖啡的衝擊，可是未來(lái)的局面會(huì)更加複雜，那將是一場(chǎng)交叉的、多維度的品牌間競(jìng)爭(zhēng)，而不光被限定在同一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景、同一類咖啡細(xì)分。

在日前舉行的巴克萊全球消費(fèi)品大會(huì)上，可口可樂(lè)首席運(yùn)營(yíng)官BrianSmith的一句話就是信號(hào)：可口可樂(lè)目前已經(jīng)確定了一個(gè)巨大機(jī)會(huì)是「整個(gè)咖啡領(lǐng)域」，這個(gè)機(jī)會(huì)是巨大的，我們有更多機(jī)會(huì)以不同的形式來(lái)切入該市場(chǎng)，包括零售咖啡店、餐飲供應(yīng)平臺(tái)、即飲產(chǎn)品、自動(dòng)售貨機(jī)等。

可口可樂(lè)已經(jīng)開(kāi)始這麼做了，在零售咖啡店方面，它已經(jīng)收購(gòu)了COSTA，在即飲產(chǎn)品上它擁有喬雅、可口可樂(lè)、COSTA等幾大品牌；雀巢亦如此，2018年在完成收購(gòu)星巴克門(mén)店以外的零售業(yè)務(wù)後，2019年8月雀巢和星巴克聯(lián)手在中國(guó)大陸市場(chǎng)推出家庭消費(fèi)場(chǎng)景下的系列產(chǎn)品，包括烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉以及與奈斯派索和雀巢咖啡多趣酷思咖啡機(jī)配套開(kāi)發(fā)的星巴克咖啡膠囊等。

而在更早之前，星巴克就已經(jīng)開(kāi)始探索，走出咖啡館的各類新姿勢(shì)。星巴克方面介紹，2016年在中國(guó)市場(chǎng)正式發(fā)佈瓶裝星冰樂(lè)系列產(chǎn)品；2018年針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出幾大即飲系列產(chǎn)品?！感前涂说男缕吩谏虾?、北京、廣州、成都等大陸主要城市的超市、賣(mài)場(chǎng)、便利店，以及天貓超市、京東電商等平臺(tái)售賣(mài)反映良好?！剐前涂朔矫娼榻B。

在這場(chǎng)全景賽場(chǎng)上，誰(shuí)能脫穎而出？這個(gè)答案目前似乎並不明確。

在王振東看來(lái)，企業(yè)的文化基因有一定的影響作用。他以可口可樂(lè)舉例，可口可樂(lè)的品牌強(qiáng)調(diào)的是年輕活力，而咖啡這個(gè)品類則更注重安靜平和，兩者怎麼才能做到融合呢？他再舉例，麥當(dāng)勞的麥咖啡從實(shí)際銷售看，並不比其他一些咖啡館品牌差，然而提起咖啡品牌，麥咖啡卻很難成為標(biāo)誌性代表，這其中受限於麥當(dāng)勞速食定位的原因是不可忽視的。

在咖啡新霸主的競(jìng)爭(zhēng)中，一些新品牌、新模式不可被忽視，但是它們始於咖啡，但未必會(huì)始終忠於咖啡。咖啡於它們更多的是引流抓手。

近期有個(gè)例子是，肯德基正在出售咖啡月卡，價(jià)值28元的月卡可以提供持續(xù)30天、每天一杯的指定咖啡。行業(yè)人士向記者分析，肯德基推出一元咖啡的邏輯就是，讓咖啡來(lái)吸引消費(fèi)者走進(jìn)肯德基，一旦消費(fèi)者養(yǎng)成了習(xí)慣，帶動(dòng)的是肯德基整體流量的上行。

王振東介紹，瑞幸效應(yīng)讓行業(yè)有了更多想像空間，諸多資本也已經(jīng)將目標(biāo)投向了大陸咖啡餐飲市場(chǎng)。作為標(biāo)準(zhǔn)化的餐飲產(chǎn)品，咖啡沒(méi)有明顯的地域性、可拓展性相對(duì)較強(qiáng)，更重要的是它可以成為獨(dú)立的流量入口，對(duì)於資本來(lái)說(shuō)，依託流量，品牌可以做的文章就越來(lái)越豐富。