□ 任 越

一、新媒體環(huán)境中的廣告符號(hào)傳播特點(diǎn)

20世紀(jì)70年代，鮑德里亞提出了消費(fèi)社會(huì)的廣告符號(hào)機(jī)制，當(dāng)時(shí)西方社會(huì)的主流媒體是電視。如今以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的新媒體環(huán)境下，廣告符號(hào)的傳播在傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播生命周期等方面均有所變化，呈現(xiàn)出主體多元化、內(nèi)容生成精準(zhǔn)化與個(gè)性化、傳播生命周期變短等新特征。

（一）多元參與，多向傳播

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中指出，在資本主義社會(huì)，資產(chǎn)階級(jí)（廣告主）在社會(huì)中始終占據(jù)著傳播主導(dǎo)地位，他們通過(guò)精心的包裝賦予產(chǎn)品某種特殊的意義，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求。在傳遞過(guò)程中，廣告信息由強(qiáng)勢(shì)廣告主流向弱勢(shì)廣告受眾，毫無(wú)反抗之力，這近乎是一種單向的信息傳播活動(dòng)，即使受眾可采取信件、通訊等方式與廣告主進(jìn)行互動(dòng)，但就時(shí)效性而言已遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于廣告內(nèi)容的發(fā)布與傳播。況且資本主義媒體本身具有壟斷性，這使得一般受眾也很難利用大眾媒體來(lái)發(fā)表意見(jiàn)和言論。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ膯蜗蛐钥梢?jiàn)一斑。

但在新媒體環(huán)境中，單向度的信息傳播變成了雙向度或多向度的互動(dòng)傳播，廣告?zhèn)鞑ブ黧w亦從一元走向多元。在新媒體網(wǎng)絡(luò)空間，除了廣告主，還有一般網(wǎng)民、意見(jiàn)領(lǐng)袖、粉絲等參與群體，媒體資源的非獨(dú)占性，使得人人都有麥克風(fēng)。甚至人際傳播也憑借數(shù)字技術(shù)而“再次回歸”，在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)民們可根據(jù)自身的消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)品牌進(jìn)行正面或負(fù)面的口碑傳播，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌廣告符號(hào)意義的接收與擴(kuò)散或抵抗與消解。尤其是意見(jiàn)領(lǐng)袖和粉絲們，他們是社交媒體平臺(tái)上廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)鍵信息節(jié)點(diǎn)，對(duì)廣告符號(hào)的解讀與二次傳播起到重要的作用。廣告主當(dāng)然也關(guān)注到這一點(diǎn)，以各式各樣的社交營(yíng)銷(xiāo)策略積極與粉絲（客戶(hù)）溝通，使企業(yè)的官微成為描述用戶(hù)畫(huà)像、獲取用戶(hù)反饋、線上銷(xiāo)售導(dǎo)流與品牌形象活化的重要信息溝通平臺(tái)。消費(fèi)者也成為參與企業(yè)品牌創(chuàng)建、傳播的重要一員，這反映了廣告?zhèn)鞑囊辉鲗?dǎo)到多元參與的轉(zhuǎn)變。

（二）個(gè)性化內(nèi)容生成，精準(zhǔn)化的受眾傳播

在傳統(tǒng)廣告運(yùn)作模式下，商品符號(hào)化的第一步，是從傳播策略上考慮如何將商品的產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)換成價(jià)值屬性，從而去占有消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)中的特定位置①。由該價(jià)值屬性創(chuàng)造出利于大規(guī)模傳播的廣告語(yǔ)，在報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行大規(guī)模重復(fù)性投放，不斷刺激消費(fèi)者的感官，使其形成一定的品牌認(rèn)知和態(tài)度轉(zhuǎn)變，進(jìn)而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為。

但在新媒體環(huán)境下，上述的廣告運(yùn)作模式逐漸讓位于以精準(zhǔn)化與個(gè)性化為導(dǎo)向，以自動(dòng)化、智能化、數(shù)據(jù)化為核心特征的RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）廣告模式。這種模式基于大數(shù)據(jù)技術(shù)快速捕捉潛在消費(fèi)者，實(shí)施個(gè)性化、精準(zhǔn)化的廣告推送。對(duì)廣告主而言，這無(wú)疑增強(qiáng)了廣告?zhèn)鞑バЧ?；?duì)于媒體，該模式則實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化，減少了費(fèi)用支出，同時(shí)也提升了廣告銷(xiāo)量?？梢哉f(shuō)，RTB 模式實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體由售賣(mài)版面/時(shí)間資源到互聯(lián)網(wǎng)媒體售賣(mài)有價(jià)值的“人”（或“數(shù)據(jù)”）的轉(zhuǎn)變②，從而規(guī)避了無(wú)效的受眾到達(dá)，只購(gòu)買(mǎi)有意義的“個(gè)人”廣告位。

（三）生命周期的短暫性

在傳統(tǒng)媒體的廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告定位一旦確定下來(lái)，就將指導(dǎo)廣告形成具有系列風(fēng)格化特征的符號(hào)。如DE BEERS 的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”、耐克的“Just Do It”就是在這一路徑的指導(dǎo)下創(chuàng)作出的經(jīng)典廣告。這些由符號(hào)語(yǔ)言制造出的意義與價(jià)值——如永恒的愛(ài)情、勇往直前的體育精神等，因?yàn)榫哂泻軓?qiáng)的暗示性以及定位的相對(duì)穩(wěn)定性，從而能在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)廣泛傳播。

但在新媒體環(huán)境下，“原生廣告”的出現(xiàn)改變了廣告符號(hào)原有的傳播周期?！爱?dāng)你用內(nèi)容的形式并冠以該平臺(tái)的版本，就是一種原生廣告，比如在推特里面，它會(huì)是一則推特，在Facebook 里面，它會(huì)是一則新的狀態(tài)，在Buzzfeed里面，它則會(huì)是一則報(bào)導(dǎo)。”③原生廣告就是要不斷追隨熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)人物，從而達(dá)到廣告內(nèi)容與傳播媒體“和諧共生”的狀態(tài)。在新媒體空間中，每時(shí)每刻都有新的“熱點(diǎn)”覆蓋先前的“熱點(diǎn)”，廣告符號(hào)陷入不斷追逐熱點(diǎn)的怪圈中，其生命周期也因此變得短暫。

二、廣告?zhèn)鞑?duì)社會(huì)流行的建構(gòu)

（一）新媒體廣告的大眾消費(fèi)儀式符號(hào)建構(gòu)

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下消費(fèi)所帶來(lái)的滿足僅限于個(gè)人的心理滿足，而新媒體環(huán)境下，通過(guò)資本與媒體的聯(lián)手打造，眾多盛大的、近乎狂歡式的儀式性消費(fèi)節(jié)日層出不窮，最典型的要數(shù)“雙十一”。2017年的“雙十一”成交額創(chuàng)下1682億元的新高，有人調(diào)侃“雙十一”收到的促銷(xiāo)短信比過(guò)年還要多；2018年的“淘寶 618年中大促”，以“搶紅包”及“購(gòu)物津貼”等形式造勢(shì)，又一次成功引爆消費(fèi)者的購(gòu)物狂歡。這種因?yàn)閰⑴c而滿足的集體情感共鳴和心理歸屬，正如凱瑞的“儀式觀”所強(qiáng)調(diào)的“共同的參與感、滿足感和認(rèn)同感”。

“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)逐漸演變成新媒體時(shí)代里一個(gè)巨大的廣告符號(hào)，消費(fèi)者既是廣告符號(hào)建構(gòu)的主體，又是受到廣告符號(hào)操縱的客體，人們?cè)谶@種消費(fèi)異化下逐漸迷失，成為一個(gè)個(gè)“物化了的人”。

（二）新媒體廣告的小眾亞文化符號(hào)建構(gòu)

早在1950年，大衛(wèi)·雷斯曼就提出了大眾文化和亞文化的區(qū)別：大眾文化是“消極地接受了商業(yè)所給予的風(fēng)格和價(jià)值”，亞文化則是“積極地尋求一種小眾的風(fēng)格”④。在過(guò)去，技術(shù)的限制使得亞文化的傳播囿于一定地域范圍，未形成強(qiáng)大的社會(huì)影響力，而現(xiàn)今新興媒體的迅猛發(fā)展，使得工業(yè)時(shí)代所面臨的亞文化傳播困難和社群組織的成本問(wèn)題等統(tǒng)統(tǒng)迎刃而解，人們可以輕易地找到適合自己的組織或團(tuán)體，亞文化社群開(kāi)始在新媒體的土壤上自由生長(zhǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以社群為起點(diǎn)孵化小眾文化，再以小眾文化制造流行成為品牌創(chuàng)建的一種新可能。例如Supreme最初從街頭滑板文化切入，經(jīng)歷社群生長(zhǎng)期后，通過(guò)產(chǎn)品拓展成為一種穿戴文化，然后又在與其他品牌的交融中不斷跨界、衍生，使得小眾文化泛傳播，最終形成現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)的亞文化。再比如嗶哩嗶哩（B 站）的崛起，同樣也是“二次元”這樣一個(gè)小眾團(tuán)體所催生。

在新媒體生態(tài)環(huán)境中，唯一要緊的就是貼上特定的小眾標(biāo)簽，這也成為新媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑サ闹匾呗?。一方面，新媒體試圖制造話題，引爆社團(tuán)，形成病毒式傳播。如杜蕾斯品牌跟進(jìn)社會(huì)熱點(diǎn)，屢屢制造轟動(dòng)性的話題效應(yīng)，博取了大量關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。另一方面，新媒體還致力于引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)行內(nèi)容分享，通過(guò)鼓勵(lì)用戶(hù)分享消費(fèi)體驗(yàn)，使其在分享的過(guò)程中形成某種消費(fèi)認(rèn)同，并在這種認(rèn)同中獲得消費(fèi)快感。

總之，新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ヅc傳統(tǒng)媒體時(shí)代相比，更加注重儀式感和亞文化符號(hào)的創(chuàng)造，但實(shí)質(zhì)仍沒(méi)有擺脫“符號(hào)操控下的消費(fèi)邏輯”這一消費(fèi)行為的本質(zhì)，反而使大眾心甘情愿地淪陷于各類(lèi)“偽環(huán)境”中追尋所謂的“心靈歸屬”。

三、新媒體廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)責(zé)任反思

新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ木薮笥绊懥Γ沟脧V告主對(duì)社會(huì)責(zé)任的反思尤為重要。任何企業(yè)的廣告?zhèn)鞑バ袨槎紤?yīng)做到法律意識(shí)和道德觀念的有機(jī)結(jié)合。除了確保廣告信息的真實(shí)有效，新媒體還應(yīng)多刊播公益廣告，傳遞正能量；應(yīng)引導(dǎo)人們樹(shù)立正確的消費(fèi)觀，提倡理性消費(fèi)、綠色消費(fèi)，不能只顧眼前的經(jīng)濟(jì)效益；應(yīng)響應(yīng)我國(guó)“人與自然和諧共生”的戰(zhàn)略要求，兼顧生態(tài)效益，倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展理念；最后，新媒體廣告?zhèn)鞑ヒ矐?yīng)不忘傳承傳統(tǒng)文化，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，從而實(shí)現(xiàn)積極正面的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

四、結(jié)語(yǔ)

“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代”，在媒介多元和融合發(fā)展的環(huán)境里，廣告?zhèn)鞑ビ趾螄L不是身處這樣一個(gè)令人愛(ài)恨交織的時(shí)代？廣告?zhèn)鞑ヒ环矫嬉谛旅襟w環(huán)境中積極探索新的傳播模式，一方面也應(yīng)履行社會(huì)責(zé)任，使得廣告?zhèn)鞑?duì)社會(huì)流行的建構(gòu)盡可能地往積極正面的方向前行。

注釋?zhuān)?/p>

①袁建.新媒體廣告符號(hào)機(jī)制的傳播特點(diǎn)與內(nèi)在邏輯[J].傳媒，2018(07).

②鈦媒體.RTB 廣告，互聯(lián)網(wǎng)展示廣告的下一戰(zhàn)場(chǎng)？[EB/OL].https：//www.tmtpost.com/40740.html，2013-6-3.

③全媒派.后門(mén)戶(hù)時(shí)代BuzzFeed 如何再造一個(gè)奇跡？[EB/OL].http：//news.qq.com/original/dujiabianyi/houmenhushidaibuzzfeed.html，2015-6-8.

④吳聲.超級(jí)IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論[M].北京：中信出版社，2016：117.