□ 孔 璇 肖 濤

一、研究意義和方法

（一）研究意義

人民網(wǎng)作為中央級網(wǎng)絡媒體，扮演著外宣的角色，對新疆區(qū)域形象塑造更具有代表性，從報道議題、傾向、篇幅、體裁、來源以及所屬頻道進行分析，探究其在政治、經(jīng)濟、科教文衛(wèi)、社會、生態(tài)環(huán)境五方面對新疆的形象塑造，有助于讓外界更加全面地認識和了解新疆形象，也有助于新疆區(qū)域形象重塑。

（二）研究方法

本研究選擇人民網(wǎng)官方網(wǎng)站，通過關鍵詞“新疆”搜索文章標題，對2018年1月至2018年12月涉及新疆的新聞進行截圖選取，采用構造周抽樣和隨機抽樣相結合的方式，共收集到170 個樣本，其中呈現(xiàn)形式包括文稿、視頻、圖片，涉及消息、通訊、副刊、評論等。

二、研究發(fā)現(xiàn)

（一）報道議題

在170 個樣本中，按照議題可分為政治、經(jīng)濟、科教文衛(wèi)、社會、生態(tài)環(huán)境五個方面。從表1 中可以看出，政治類議題所占比重最大，這與人民網(wǎng)媒體的性質有關。其次為生態(tài)環(huán)境，新疆土地沙漠化擴大、水土流失加劇等生態(tài)環(huán)境問題嚴重。加之，新疆地處亞歐板塊和印度板塊交界地帶，地質災害頻發(fā)，生態(tài)環(huán)境類報道較多。社會類新聞所占比重次之，社會類報道中關于軍事報道、社會民生類新聞居多。經(jīng)濟和科教文衛(wèi)類報道所占比重最少，與新疆經(jīng)濟發(fā)展水平息息相關。

表1 人民網(wǎng)中關于新疆報道的議題分析

（二）報道傾向

媒體對不同的報道對象有不同的報道傾向，報道傾向分為“正面”“中性”“負面”。從表2 可以看出，在五個議題類型中，以中性和正面報道為主。除經(jīng)濟類報道和科教文衛(wèi)類報道沒有負面報道，政治類、生態(tài)環(huán)境類、社會類報道均有負面報道。政治類負面報道主要以反腐報道為主，生態(tài)環(huán)境類負面報道以地質災害為主，社會類負面報道涉及拖欠工資相關報道。從數(shù)據(jù)可以反映出，人民網(wǎng)更加注重報道的客觀公正性。

表2 人民網(wǎng)中關于新疆報道的各議題傾向性分布

（三）報道篇幅

把人民網(wǎng)對新疆的報道篇幅分為五種，分別為：500字 以 內 、500—1000 字 、1000—1500 字 、1500—2000 字 、2000 字以上。由表3 可以看出，500 字以內所占篇幅最多，呈現(xiàn)出篇幅越長、報道越少的趨勢，說明人民網(wǎng)對新疆的報道多以小篇幅報道為主，深度報道較少。

表3 人民網(wǎng)中關于新疆報道的篇幅分布

（四）報道體裁

在170 個樣本中，報道體裁涵蓋了消息、通訊、深度報道、專訪、公示五種。消息和通訊所占比重最大，分別為45%和43%；此外，深度報道為7.65%，公示為3.53%，專訪為0.82%。從數(shù)據(jù)可以反映出，人民網(wǎng)以簡訊消息報道為主，注重對事件的告知。通訊以人物、事件通訊報道為主。

（五）新聞來源

人民網(wǎng)作為中央級網(wǎng)絡媒體，新聞來源豐富，不僅依托母媒《人民日報》，還涉及各大傳統(tǒng)媒體及網(wǎng)絡媒體，在170 個樣本中，新聞來源涉及到《法制晚報》、《新疆日報》、新華社、《中國紀檢監(jiān)察報》、天山網(wǎng)等媒體。本研究將樣本新聞來源分為兩部分：新疆域內媒體和新疆域外媒體。數(shù)據(jù)顯示，在170 個樣本中，只有18 個樣本來自域內媒體，其中政治類報道14 篇；科教文衛(wèi)類報道2 篇；社會類1篇；生態(tài)環(huán)境類1 篇，占樣本總數(shù)的10.6%，如表4。域內媒體主要涉及《新疆日報》、天山網(wǎng)、亞心網(wǎng)，其中政治類報道域內媒體主要來自《新疆日報》。域外媒體主要來自人民網(wǎng)和《人民日報》，說明人民網(wǎng)對地方性報道中，很少選用外媒稿件，大部分稿件來自于自產稿件。

表4 人民網(wǎng)中新疆報道議題的來源分布

三、人民網(wǎng)對新疆形象的建構

（一）政治形象

政治類報道中，正面報道和中性報道居多，政府部門行為正面報道最多，是對新疆政府工作能力的肯定。比如《推動黨中央治疆方略落地生根 在習近平新時代中國特色社會主義思想指引下——新時代新氣象新作為·高端訪談》，該篇報道是記者對新疆維吾爾自治區(qū)黨委書記陳全國的人物訪談紀要，報道基于四個問題進行采訪，陳全國書記從新疆地域、民族團結、扶貧、維穩(wěn)四個方面與十九大精神緊密結合，從新疆實際情況出發(fā)，為實現(xiàn)新疆穩(wěn)定、國家長治久安做出新疆的規(guī)劃。

負面報道集中在政府公務員行為報道上，5 篇負面報道均是新疆公職人員失職瀆職、貪污受賄稿件。比如《新疆生產建設兵團第八師石河子市黨委書記鄒躍斌被查》《新疆維吾爾自治區(qū)司法廳副廳長任杰靈嚴重違紀違法案剖析》《新疆維吾爾自治區(qū)關于10 起扶貧領域失職失責典型案例的通報》等。

（二）經(jīng)濟形象

新疆地處我國內陸，經(jīng)濟發(fā)展緩慢，經(jīng)濟增長仍然以農牧業(yè)為主。近年，隨著“一帶一路”倡議的提出，新疆作為“一帶一路”經(jīng)濟帶重要交通樞紐，其重要的地理位置和豐富的自然資源越來越受到重視。比如《中歐班列成“一帶一路”國際貿易重要橋梁》《中吉烏國際公路貨運正式運行中亞再拓一帶一路通道》等。

近年，隨著國家“精準扶貧”政策的提出，新疆各地州政府在國家脫貧攻堅政策扶持下，依靠援疆省份，利用自身豐富的自然資源，積極脫貧，并取得顯著效果。比如《新疆沙雅：貧困戶種植蔬菜奔富路》《塔什庫爾干塔吉克自治縣：讓農牧民不再怕生病》《美菜發(fā)布精準扶貧成果》等。

（三）科教文衛(wèi)形象

新疆是個多民族聚居的地方，文化底蘊深厚，在歷史發(fā)展的長河中，留下許多藝術瑰寶，所以文體類報道居多。比如《2017 十大考古新發(fā)現(xiàn)揭曉》《吐魯番博物館：絲綢之路文明的薈萃》等。其次對CBA 新疆隊報道也較多，比如《CBA 季后賽宏遠主場不敵新疆宏遠信心沒丟！》《CBA 廣州主場戰(zhàn)勝新疆收獲常規(guī)賽四連勝》《CBA 廣州勝新疆戰(zhàn)舊主西熱力江搶鏡》等，這些報道從客觀中立的角度報道了新疆職業(yè)男籃賽事水平。

醫(yī)療和教育類報道多來自于大學生支教、對醫(yī)療衛(wèi)生的支援報道，比如《新疆全民健康體檢：覆蓋最后一公里惠及最遠一家人》《新疆大學生田間地頭宣講十九大》《洛陽師范學院連續(xù)七年自愿支援新疆哈密地區(qū)學校 千里情緣教育牽（在一線）》《組團式傳幫帶院包科醫(yī)療人才援疆出實招見實效》等，從這些報道中可以反映出，新疆教育資源和醫(yī)療衛(wèi)生發(fā)展滯后，需要外援支助。

（四）生態(tài)環(huán)境形象

新疆遠離海洋，深居內陸，四周有高山阻隔，海洋氣流不易到達，日照時間長，降水少，氣候干燥，沙塵天氣頻發(fā)。這一方面的報道有《我國大部將有降溫降水過程西北部分地區(qū)仍有沙塵》《高溫黃色預警：多省份高溫超37℃局地可達40℃》等。近年，隨著國家對環(huán)境的重視，新疆在黨的帶領下，加大對環(huán)境的治理，環(huán)境質量有所提升。比如《筑起北疆綠色生態(tài)屏障——三北工程40年成效綜述》《新疆出臺打贏藍天保衛(wèi)戰(zhàn)三年行動計劃》《接力三十載荒漠變“林?！毙陆驴卵赖摹熬G色涅槃”之路》《新疆制定污染防治攻堅戰(zhàn)作戰(zhàn)圖》等。

新疆地域面積遼闊，有豐富的旅游資源，地處亞歐大陸中心，有悠久的歷史文化，加之新疆特殊的地理位置和氣候條件共同造就了獨具特色的豐富的旅游資源。此類報道有《新疆中秋小長假接待國內外游客逾500 萬人次》《新疆冬季旅游再啟程百余項活動打造“冬游新疆”品牌》《蓑羽鶴飛舞巴里坤草原》等。

（五）社會民生形象

社會民生類報道主要涉及軍事、民生、傳媒、工會新聞等方面，其中軍事類報道數(shù)量最多為12 篇，比如《新疆軍區(qū)某師立起打贏標桿用精武典型激發(fā)練兵動力》《新疆塔城邊防：12 級狂風中巡邏邊防線》《新疆精伊霍鐵路上的馬背巡邏隊》等，通過這些報道反映出，新疆兵團工作者不懼嚴寒酷暑，駐守邊疆，為實現(xiàn)新疆穩(wěn)定和國家長治久安做出自己的貢獻。民生類報道占9 篇，主要涉及與百姓日常生活息息相關的報道，比如《【我奮斗我幸?！棵α耍涸脚ι钤叫腋！贰渡倌陮m正快速走進鄉(xiāng)村學?！贰缎陆_克族牧民夏季“生命大遷徙”》等，這些報道關注民生，以正面報道為主，反映出新疆社會民生形象積極的一面。

負面報道主要涉及社會上一些不良現(xiàn)象，比如《大學生暑假打工遭遇連環(huán)套路：惡意欠薪修改工時》《74.5%受訪者反感“假原創(chuàng)”網(wǎng)絡平臺應加強內容監(jiān)管》。

四、研究結論

（一）新疆形象塑造過程中的思考

1.新疆形象塑造過程緩慢

轉變外界對新疆的刻板印象是一個長期且緩慢的過程。媒體對新疆形象的塑造是日積月累的，由于新疆地理位置偏遠，受眾對新疆的認知大部分來自媒體，媒體具有議程設置的功能，媒介的新聞報道及信息傳播活動都會賦予受眾一定顯著性的方式，影響受眾對某一事件的認知。在擬態(tài)環(huán)境的影響下，受眾很難區(qū)分現(xiàn)實中的社會和媒介呈現(xiàn)出來的社會，媒介客觀、公正的報道會引導受眾對某個區(qū)域產生正確的認知，受眾對某個區(qū)域或者事件的曲解是因為媒介在報道中呈現(xiàn)出的偏頗和報道失衡所導致。

近年，在“一帶一路”的倡議下，新疆作為連接中亞的重要樞紐，應抓住機遇，利用自身豐富的資源發(fā)展自己，塑造自身良好的形象，在塑造新疆形象的同時，還可以加強各民族之間的交流學習，促進共同發(fā)展。同時，媒介作為輿論導向的前沿，自身要摒棄固有的報道模式和對新疆的刻板印象，轉變自身看法才能更好地引導輿論，這個過程也是長期緩慢的。

2.媒介對新疆形象塑造應客觀、公正

媒介作為擬態(tài)環(huán)境中的“把關人”，在媒體采編的過程中有權決定哪些信息該報道，哪些信息不該報道。人民網(wǎng)作為中央級網(wǎng)絡媒體，相比于其他媒體更具有話語權和影響力。為了避免受眾對新疆形象的認知偏差，大眾媒介應該站在客觀、公正的立場去報道新疆，全面、深入地分析和報道，留給受眾較小的思考空間，這樣才能避免謠言的產生，形成的新疆形象才更客觀、準確。反之，媒體對新疆的議程設置較小，報道面窄，或者報道具有傾向性，就會留給受眾更多的思考空間，容易產生謠言，不利于新疆形象的塑造。

隨著自媒體的普及與發(fā)展，網(wǎng)絡媒體受眾面更加廣泛，網(wǎng)絡媒體報道的真實性對新疆形象塑造至關重要，會影響受眾對新疆的認知判斷。因此，媒體應該提高自身媒介素養(yǎng)，承擔相應的責任。塑造一個客觀、公正的新疆形象不僅有利于新疆的發(fā)展，更有利于民族的團結和國家的穩(wěn)定。

3.新疆形象是國家形象不可或缺的一部分

新疆形象是我國國家形象的重要組成部分，塑造好新疆形象對我國國家形象具有重要意義。新疆地處我國西北地區(qū)，地域遼闊，有“不到新疆，不知中國之大”的說法，新疆與邊境接壤，長期以來肩負著維護國家穩(wěn)定的重要使命。近年，在黨中央的領導下，新疆各族人民緊緊團結在一起，與分裂勢力作斗爭，為維護國家穩(wěn)定做出了重要貢獻。新疆由于其偏遠的地理位置和特殊的行政機制被外媒披上神秘的面紗，對新疆存在刻板印象，因此，良好的新疆形象對于我國國家發(fā)展具有重要作用，對提升我國在國際上的地位和影響力也非常重要。

各級新聞媒體應該加強對新疆正面形象的塑造，擴大報道范圍，全方面展現(xiàn)新疆的變化。對于負面信息，應客觀報道，對其原因、效果及解決問題的方式進行討論，而不應封鎖消息，隱瞞事實真相。

（二）新疆形象塑造過程中的改進策略

1.開展大型活動推廣新疆形象

大型活動是指國際性或者全國性的經(jīng)濟、文化、體育等活動，活動形式可以是賽事也可以是會議。

首先，新疆是個多民族聚居的地方，各民族有屬于自己的傳統(tǒng)文化節(jié)日，重視并推廣具有民族特色的傳統(tǒng)節(jié)日，不僅可以很好地塑造新疆形象，還可以拉動相關地區(qū)或者民族經(jīng)濟的發(fā)展，開展第三產業(yè)。比如新疆維吾爾族的十二木卡姆入選世界非物質文化遺產目錄。伊斯蘭教的“肉孜節(jié)”“古爾邦節(jié)”、塔吉克族的“燈節(jié)”、錫伯族的“西遷節(jié)”、柯爾克孜族的“馬奶節(jié)”等傳統(tǒng)節(jié)日具有很高的文化價值和藝術價值，加強新疆傳統(tǒng)節(jié)日的開發(fā)，對新疆區(qū)域形象建構具有重要作用。

其次，還可以利用新疆豐富的自然資源舉辦相關的軍事賽事或者體育賽事。新疆地處中亞腹地，地廣人稀，具有得天獨厚的地理優(yōu)勢和交通優(yōu)勢。比如2018年在新疆庫爾勒由中國陸軍承辦的“國際軍事比賽”以及亞歐博覽會、環(huán)塔拉力賽、中國國際露營大會、中國新疆國際沙漠休閑運動會等具有國際影響力的品牌賽事。這些國家賽事通過主流媒體報道，會重塑受眾對新疆既有的認知，增加受眾對新疆的向往，促進旅游業(yè)的發(fā)展，對塑造新疆形象也具有重要意義。

2.優(yōu)化新疆外觀形象

外觀形象是受眾對某一區(qū)域最直接的認知，是一個區(qū)域內涵最直接的體現(xiàn)。外觀形象可以從整體和局部兩個部分進行優(yōu)化。從整體上，新疆外觀應與區(qū)域文化相呼應，一個區(qū)域建筑的地方性特征是該區(qū)域文化的反映，是當?shù)夭豢苫蛉钡奈幕敻唬彩浅鞘刑厣?。新疆應憑借其多元化的民族文化，在整體建筑上發(fā)揮自身特色，兼容并蓄，展現(xiàn)出獨特之處。

在局部上，一個標志性建筑可以使其與其他區(qū)域區(qū)分開來，對區(qū)域形象塑造也具有重要意義。因此，可以建設與本城市文化、歷史相契合的標志性建筑，成為城市的象征物。比如烏魯木齊的大巴扎、喀什的古城以及喀納斯景區(qū)等已成為新疆的標志性形象。這些已有的標志性形象成為旅游熱點，拉動經(jīng)濟增長。

在新疆形象的塑造過程中，應整體塑造和局部塑造相結合，歷史文化與當代實際相結合，打造一個既有活力又有文化底蘊的城市。

3.引導受眾增強形象意識，自覺維護新疆形象

良好的區(qū)域形象的塑造，不僅依靠政府和媒介，還需要依靠該區(qū)域生活的群眾來維護。首先，政府應該增強市民維護區(qū)域形象的自覺性，使市民在言行舉止上嚴格要求自己，始終把自己作為宣傳、維護區(qū)域形象的一員。其次，媒介可以利用自己的輿論導向作用對市民進行引導，發(fā)動市民參加社會主義核心價值觀建設，提升市民精神文明素養(yǎng)，讓市民在參與中接受熏陶，改變自身的不良行為，自覺提高自身的道德修養(yǎng)。還可以樹立市民身邊典型人物、先進群體，依靠榜樣的力量感染市民，自覺向榜樣看齊，使市民自覺并且樂意維護新疆形象。

五、結語

本文通過內容分析和圖表分析的方法，從人民網(wǎng)中關于新疆的新聞報道議題、報道傾向、報道篇幅、報道體裁、新聞來源等方面，分析人民網(wǎng)對新疆區(qū)域形象的建構。研究發(fā)現(xiàn)，近年，人民網(wǎng)對新疆的相關報道從新疆實際出發(fā)，但報道涉及領域不均衡，部分媒介形象與實際新疆形象存在偏差。新疆形象塑造是個長期且緩慢的過程，需要政府、市民、媒介共同努力，才能展現(xiàn)一個全面客觀的新疆形象。