□ 郝培茹

一、圖書(shū)自媒體營(yíng)銷(xiāo)定義

自媒體一詞最早起源于美國(guó)著名作家丹·吉爾默在2004年的著作《We the media：Grassroots Journalism by the people，for the people》中。自媒體營(yíng)銷(xiāo)指利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，如在線(xiàn)社區(qū)、博客、微博、微信等媒體開(kāi)放平臺(tái)或其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的方式。它是公共關(guān)系和客戶(hù)服務(wù)維護(hù)開(kāi)拓的方式。在Web2.0 時(shí)代下，微信、微博等各類(lèi)自媒體平臺(tái)的發(fā)展拉動(dòng)各個(gè)行業(yè)的進(jìn)步。圖書(shū)利用自媒體手段進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)也成為流行的方式。圖書(shū)自媒體營(yíng)銷(xiāo)主要是指運(yùn)用微信、微博等自媒體平臺(tái)對(duì)圖書(shū)從內(nèi)容品質(zhì)到形式包裝、從品牌維護(hù)到銷(xiāo)售服務(wù)所進(jìn)行的一整套的營(yíng)銷(xiāo)模式。

二、圖書(shū)自媒體營(yíng)銷(xiāo)具體形式

自媒體平臺(tái)具有及時(shí)性、海量性、互動(dòng)性、個(gè)性化等特征。圖書(shū)自媒體營(yíng)銷(xiāo)形式主要包括微信、微博、網(wǎng)站等多種形式。由于不同自媒體平臺(tái)具有不同的平臺(tái)特征，因此圖書(shū)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)關(guān)注不同媒介的傳播特性，選擇適合的途徑進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)宣傳。

（一）微信圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)

微信營(yíng)銷(xiāo)是一種基于社交關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)。由于其面向的是熟人朋友圈。微信圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)主要分為兩種形式，一種是利用微信朋友圈進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，另一種是利用微信公眾號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。利用微信朋友圈發(fā)布圖書(shū)相關(guān)活動(dòng)信息來(lái)吸引讀者關(guān)注，從而引起讀者轉(zhuǎn)發(fā)推薦。讀者即是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參與者。微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)是一種通過(guò)微信公眾號(hào)對(duì)圖書(shū)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的方式。微信公眾號(hào)的建立者可以是個(gè)人或企業(yè)，通過(guò)在公眾號(hào)推送相關(guān)圖書(shū)信息對(duì)圖書(shū)進(jìn)行宣傳。一些成功的圖書(shū)微信公眾號(hào)，比如“書(shū)單來(lái)了”是讀客文化股份有限公司開(kāi)發(fā)的微信公眾號(hào)，平臺(tái)建設(shè)中的書(shū)單庫(kù)中包括圖書(shū)搜索、給孩子選書(shū)、影單庫(kù)等部分，會(huì)為關(guān)注者提供許多好書(shū)推薦分享。此外，百草園書(shū)店公眾號(hào)設(shè)有早讀專(zhuān)欄，通過(guò)語(yǔ)音、文字、圖片相結(jié)合的方式給讀者帶來(lái)全新的閱讀體驗(yàn)。

（二）微博圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)

微博營(yíng)銷(xiāo)是近年來(lái)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的重要方式。它是一種點(diǎn)對(duì)面的營(yíng)銷(xiāo)方式。微博圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)是指利用微博對(duì)圖書(shū)進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo)的方式。由于微博營(yíng)銷(xiāo)是一種基于粉絲效應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，因此在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，讀者對(duì)圖書(shū)的關(guān)注度會(huì)受作者人氣的影響。比如張嘉佳的《從你的全世界路過(guò)》，作者通過(guò)微博進(jìn)行宣傳從而獲得廣大讀者的追捧，作者大冰也經(jīng)常通過(guò)微博對(duì)其新書(shū)進(jìn)行宣傳，同時(shí)會(huì)更新一些有關(guān)圖書(shū)內(nèi)容的動(dòng)態(tài)吸引讀者關(guān)注。此外，一些圖書(shū)公司也通過(guò)微博進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳，并運(yùn)用多種活動(dòng)形式來(lái)吸引讀者關(guān)注。比如磨鐵圖書(shū)經(jīng)常會(huì)在微博更新新書(shū)內(nèi)容宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)和轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。這無(wú)疑吸引了讀者參與。

（三）其他自媒體營(yíng)銷(xiāo)方式

除了微信、微博等自媒體平臺(tái)以外，還有許多其他類(lèi)型的自媒體平臺(tái)，比如網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、圖書(shū)單位網(wǎng)站等。其中，網(wǎng)絡(luò)論壇是一種開(kāi)放性的討論平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)論壇中的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)部分可以包括專(zhuān)業(yè)的圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)論壇，比如起點(diǎn)中文網(wǎng)、新浪閱讀等。還包括一些綜合網(wǎng)站中的文學(xué)板塊部分，比如天涯論壇中的舞文弄墨、散文天下等板塊。這些網(wǎng)站大多設(shè)有論壇頻道，通過(guò)論壇渠道對(duì)圖書(shū)進(jìn)行宣傳推廣。在此基礎(chǔ)上通過(guò)對(duì)圖書(shū)的IP 化開(kāi)發(fā)來(lái)獲得盈利收入。

圖書(shū)博客營(yíng)銷(xiāo)可以分為兩類(lèi)，一種是作者通過(guò)博客進(jìn)行圖書(shū)或自身營(yíng)銷(xiāo)，另一類(lèi)是圖書(shū)企業(yè)人對(duì)圖書(shū)的博客營(yíng)銷(xiāo)。比如徐小明在其新浪博客上對(duì)自己的新書(shū)《盤(pán)口》進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，取得了良好的宣傳效果。此外，還有一些著名的圖書(shū)編輯比如路金波，他就經(jīng)常會(huì)利用新浪博客對(duì)自己策劃的暢銷(xiāo)書(shū)進(jìn)行宣傳，旨在吸引更多用戶(hù)關(guān)注。

三、圖書(shū)自媒體營(yíng)銷(xiāo)的新模式

自媒體平臺(tái)的多樣化，使圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方式有了許多新變化。這些新變化符合時(shí)代進(jìn)步和出版行業(yè)的雙效發(fā)展，主要包括圍繞網(wǎng)紅效益、粉絲經(jīng)濟(jì)、社群營(yíng)銷(xiāo)、意見(jiàn)領(lǐng)袖等新名詞推動(dòng)的圖書(shū)自媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

（一）網(wǎng)紅效益

依托網(wǎng)紅效益對(duì)書(shū)店和圖書(shū)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳，是當(dāng)下圖書(shū)自媒體營(yíng)銷(xiāo)的重要助力。網(wǎng)紅效益是以年輕貌美的時(shí)尚達(dá)人為形象代表，以紅人的品位和眼光為主導(dǎo)，進(jìn)行選款和視覺(jué)推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營(yíng)銷(xiāo)，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力的過(guò)程。比如在小紅書(shū)上就有許多網(wǎng)紅依托自己強(qiáng)大的粉絲群體在小紅書(shū)上分享自己感興趣的內(nèi)容來(lái)博取關(guān)注和流量，其中也包含許多書(shū)店的介紹。此外，還有許多網(wǎng)紅書(shū)店，比如青島嶗山書(shū)店、西安言幾又書(shū)店、杭州鐘書(shū)閣書(shū)店、蘇州誠(chéng)品書(shū)店等，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上讀者分享推薦被更多人知曉，當(dāng)然，這也與其獨(dú)特的地理位置、門(mén)店裝修和經(jīng)營(yíng)質(zhì)量有關(guān)。

（二）粉絲經(jīng)濟(jì)

粉絲經(jīng)濟(jì)是和網(wǎng)紅效益相關(guān)聯(lián)的名詞。在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方面，營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和獨(dú)特形式來(lái)吸引讀者關(guān)注，從而聚集大量粉絲，增強(qiáng)讀者黏度。比如羅輯思維的成功除了以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引讀者外還離不開(kāi)粉絲對(duì)其內(nèi)容的支持。起初，羅振宇在微信公眾號(hào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得大量粉絲讀者的關(guān)注，之后，羅振宇將其生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容集中整合到得到APP 平臺(tái)上，旨在為用戶(hù)提供更好的閱讀和服務(wù)體驗(yàn)，而對(duì)知識(shí)和內(nèi)容付費(fèi)模式的使用使其成為業(yè)界典范。一項(xiàng)好的成果除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之外還要注重營(yíng)銷(xiāo)宣傳方式，即如何吸引讀者聚集粉絲，形成對(duì)平臺(tái)的持續(xù)關(guān)注。

（三）社群營(yíng)銷(xiāo)

社群營(yíng)銷(xiāo)和自媒體營(yíng)銷(xiāo)有重要的關(guān)聯(lián)，它是一種基于社群關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)，是自媒體營(yíng)銷(xiāo)必然經(jīng)歷的環(huán)節(jié)，不管是微信、微博還是網(wǎng)絡(luò)論壇對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)宣傳都會(huì)形成粉絲群體的聚集。尤其是微信營(yíng)銷(xiāo)方式，兼具大眾傳播、群體傳播和個(gè)人傳播等多重方式，是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳的重要方式。2015年6月，中信出版社推出童書(shū)《世界上最大的蛋糕》，借助自媒體平臺(tái)“凱叔講故事”等進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，使這本圖書(shū)在短時(shí)間內(nèi)獲得巨大銷(xiāo)量。因此，利用社群效應(yīng)對(duì)圖書(shū)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳，是圖書(shū)自媒體營(yíng)銷(xiāo)的重要方式。

（四）意見(jiàn)領(lǐng)袖

不論是在社群中還是粉絲中都會(huì)出現(xiàn)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)圖書(shū)宣傳的引領(lǐng)作用。意見(jiàn)領(lǐng)袖是指一些向公眾傳遞信息，具有自身影響力的群體，他們能左右公眾意見(jiàn)影響輿論導(dǎo)向。小到知名學(xué)者推薦，大到重要平臺(tái)的領(lǐng)軍人物，都是影響圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的重要力量。根據(jù)兩級(jí)傳播理論可知，信息傳播通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖傳遞給讀者，因此意見(jiàn)領(lǐng)袖在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)宣傳中具有重要作用。許多圖書(shū)策劃人、圖書(shū)創(chuàng)作者等都是圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的重要意見(jiàn)領(lǐng)袖，例如董卿就是《朗讀者》這本書(shū)在營(yíng)銷(xiāo)宣傳中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)自身影響力來(lái)引導(dǎo)全民閱讀。此外像“凱叔講故事”微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的成功與王凱本自身的影響力有關(guān)。因此好的意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)有重要作用。

四、圖書(shū)自媒體營(yíng)銷(xiāo)策略

自媒體環(huán)境下，作者讀者編者的身份正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，準(zhǔn)確把握自媒體時(shí)代的發(fā)展機(jī)遇，促進(jìn)我國(guó)圖書(shū)行業(yè)的發(fā)展，需要堅(jiān)持以?xún)?nèi)容為核心，以滿(mǎn)足用戶(hù)需求為主體，通過(guò)各種媒介生產(chǎn)信息進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)宣傳，因此要打造核心價(jià)值理念，提高讀者參與度。

（一）提升全媒體整合傳播策劃能力

不同媒體平臺(tái)具有不同的媒介特征，例如微信主要是基于群體性質(zhì)的傳播，具有私密性，而微博是大眾傳播方式，具有公開(kāi)性。因此，把握不同媒介特征，一方面要具有使用不同媒介生產(chǎn)內(nèi)容的能力，比如音頻、短視頻的制作，文章內(nèi)容的適應(yīng)性等方面都要參考平臺(tái)特征進(jìn)行信息生產(chǎn)。另一方面要具有全媒體整合傳播策劃意識(shí)，對(duì)圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳可做到一次采集、多次傳播、多次生成。在各個(gè)自媒體平臺(tái)上引發(fā)受眾關(guān)注和討論，同時(shí)注重結(jié)合熱點(diǎn)把握時(shí)機(jī)對(duì)圖書(shū)進(jìn)行宣傳。比如在改革開(kāi)放40 周年背景下，許多關(guān)于改革開(kāi)放類(lèi)題材的圖書(shū)開(kāi)始在各大媒介平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣，這正是把握當(dāng)下時(shí)代背景進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的重要方式。

（二）關(guān)注讀者體驗(yàn)，增強(qiáng)讀者參與感

好的營(yíng)銷(xiāo)宣傳離不開(kāi)讀者參與和配合，因此應(yīng)充分調(diào)動(dòng)讀者參與感，促使讀者為圖書(shū)內(nèi)容進(jìn)行口碑宣傳。例如磨鐵圖書(shū)的轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)書(shū)活動(dòng)，就很好地調(diào)動(dòng)了讀者的參與感，一方面讓讀者了解到自己感興趣的圖書(shū)信息，另一方面通過(guò)活動(dòng)形式提升用戶(hù)參與度，吸引用戶(hù)對(duì)于圖書(shū)后續(xù)發(fā)布的持續(xù)關(guān)注。因此，通過(guò)自媒體進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)要關(guān)注用戶(hù)體驗(yàn)。許多微信公眾號(hào)除了會(huì)開(kāi)設(shè)好書(shū)推薦、好書(shū)評(píng)價(jià)等板塊之外，還會(huì)直接鏈接到其相關(guān)小程序上供讀者購(gòu)買(mǎi)，并且還會(huì)推出一些折扣圖書(shū)吸引讀者參與，這無(wú)疑使用戶(hù)在充分了解圖書(shū)過(guò)程中激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而起到對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)宣傳的作用。

（三）出版單位應(yīng)提升自媒體營(yíng)銷(xiāo)能力

我國(guó)傳統(tǒng)圖書(shū)出版單位對(duì)自媒體平臺(tái)的運(yùn)用仍處在初級(jí)階段。許多出版單位開(kāi)設(shè)自媒體平臺(tái)僅空有形式。這一方面與出版單位領(lǐng)導(dǎo)缺少對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的重視有關(guān)，另一方面與缺少相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)人才有關(guān)，因此，傳統(tǒng)出版單位往往無(wú)法滿(mǎn)足讀者的閱讀需求。人民文學(xué)出版社是目前國(guó)內(nèi)自媒體營(yíng)銷(xiāo)較好的出版社之一。人民文學(xué)出版社官方微博自2013年建立以來(lái)關(guān)注人數(shù)超過(guò)17 萬(wàn)，為了保證其活躍度，微博保持每天至少更新三條信息。同時(shí)，人民文學(xué)出版社于2015年建立了微信群“人文社—媒體聯(lián)誼群”，群組成員大多為各個(gè)媒體平臺(tái)的記者。因此，出版單位應(yīng)不斷提高自媒體營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，加強(qiáng)自媒體營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)，利用自身優(yōu)勢(shì)，結(jié)合大數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)需求進(jìn)行挖掘分析。

（四）創(chuàng)立“原創(chuàng)內(nèi)容+文創(chuàng)”的自媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式

自媒體營(yíng)銷(xiāo)宣傳渠道多樣、種類(lèi)繁多，而圖書(shū)作為一種文化產(chǎn)業(yè)要想在眾多平臺(tái)中脫穎而出，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和形式必不可少。探索原創(chuàng)內(nèi)容＋文創(chuàng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，是圖書(shū)通過(guò)自媒體平臺(tái)更好展示自己提升品牌的重要方式。廣西師范大學(xué)的“理想國(guó)”公眾號(hào)主要集中在人文、藝術(shù)領(lǐng)域的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)推廣，現(xiàn)在也開(kāi)始延伸到文化創(chuàng)意、影視傳媒、藝術(shù)沙龍等領(lǐng)域，在業(yè)界樹(shù)立起良好口碑。其中，公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)人員占到所有對(duì)外宣傳人員工作量的70%。因此，結(jié)合自媒體平臺(tái)對(duì)圖書(shū)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳的過(guò)程更是品牌確立與維護(hù)的過(guò)程，有利于圖書(shū)品牌建設(shè)。

五、結(jié)語(yǔ)

自媒體平臺(tái)的使用為傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)增添了新方式。自媒體平臺(tái)以其便捷的平臺(tái)特征連接著讀者和組織者。不論是個(gè)人還是出版單位，只有認(rèn)識(shí)到自媒體平臺(tái)對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，才能抓住機(jī)遇，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。因此，不斷提高自媒體平臺(tái)的使用意識(shí)，運(yùn)用合理的營(yíng)銷(xiāo)方法，注重用戶(hù)體驗(yàn)和讀者反饋，堅(jiān)持以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，我國(guó)的圖書(shū)市場(chǎng)才能夠煥發(fā)出新的生機(jī)與活力。