□ 張學慧

一、網(wǎng)易云音樂社交平臺的形成

社交媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺，包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等。從70年代社交媒體出現(xiàn)至今，媒體正在經(jīng)歷一個由“社交媒體”到“媒體社交化”的趨勢演變，越來越多的網(wǎng)絡應用開發(fā)者立足于用戶的社交需求去設計產(chǎn)品功能和體驗，社交概念被廣泛用于影視、閱讀、音樂、運動、購物等各個領域中，形成了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的社區(qū)化趨勢，并為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶黏性、活躍度、用戶增長等帶來了積極的影響。

在網(wǎng)易云音樂出現(xiàn)之前，市場中的音樂產(chǎn)品在社交功能的開發(fā)和推廣上都存在很大的空缺，網(wǎng)易云音樂將社交功能作為重點引入產(chǎn)品中，通過專輯、單曲、歌單的收藏、評論、分享等功能，強化社交屬性，增強用戶的互動，形成活躍的社區(qū)氛圍。具體而言，包括為用戶提供個人主頁和朋友圈，讓用戶能夠隨時隨地分享和發(fā)現(xiàn)喜歡的音樂；可以關注陌生人、音樂人、歌手，近距離親密接觸，還能通過導入手機通訊錄、SNS關系、基于LBS的附近人，構建屬于自己的音樂社交圈；還有“邀請好友”功能，可以邀請通訊錄朋友和社交賬號（如微博、微信）中的好友，形成了以音樂為連接的社交平臺。

根據(jù)《網(wǎng)易云音樂2016上半年用戶行為大數(shù)據(jù)報告》，網(wǎng)易云音樂個性化推薦功能使用率已占整體用戶的75%，推薦準確率超過50%，曲庫使用率達80%，是行業(yè)曲庫平均使用率的4倍，可以看出網(wǎng)易云音樂的社交功能是音樂社交的一次成功的實踐。

二、網(wǎng)易云音樂社交生態(tài)格局

（一）基于精準算法的推薦

直效行銷之父Lester Wunderman提出了精準營銷的核心觀點，他認為：“精準營銷是指圍繞客戶建立數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)分析確定目標消費者，從而開展有針對性的營銷活動?！贝髷?shù)據(jù)技術的出現(xiàn)，為精準營銷提供了技術條件，運營者能夠跟蹤、模擬、定位目標消費者，并依據(jù)數(shù)據(jù)結果為消費者量身定制符合消費者喜好與需求的產(chǎn)品。網(wǎng)易云音樂基于“商品推薦系統(tǒng)”算法，會根據(jù)用戶的聽歌行為——單曲循環(huán)、分享、收藏、主動播放、聽完、跳過等為用戶推薦歌曲、私人FM和歌單等，這種精準的個性化推薦成為網(wǎng)易云音樂的一大優(yōu)勢。

網(wǎng)易云基于精準算法的推薦為其社交生態(tài)的建設奠定了基石，是吸引用戶進入社交場景的重要入口。首先，高精準度的音樂推薦，滿足了用戶發(fā)現(xiàn)音樂的強需求，從而保證了早期用戶的留存率。其次，網(wǎng)易云音樂的推薦機制滿足了不同類型用戶的需求，從而能夠以合適內(nèi)容解決特定社群的“癢感”，使營銷者獲得有效商業(yè)傳播。最后，音樂推薦機制還起到了連接用戶的作用，在很多歌曲下面都能看到“日推第一”“私人FM過來的舉手”之類的評論，通過精準推送將擁有共同興趣或需求的用戶連接起來，產(chǎn)生情感共鳴，從而為社區(qū)的建立奠定了基礎。

（二）高度創(chuàng)造性和活躍度的UGC內(nèi)容

Web2.0的到來意味著每一個人都成為了獨立的傳播主體，也促進了UGC內(nèi)容的極大豐富，UGC（User Generated Content），即“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”，指代任何在社交媒體上的由用戶/消費者原創(chuàng)的內(nèi)容，內(nèi)容可以表現(xiàn)為文字、圖片、視頻等。網(wǎng)易云音樂高度創(chuàng)造性和活躍度的UGC內(nèi)容是網(wǎng)易云音樂社區(qū)生態(tài)的動力資源，用戶在創(chuàng)造UGC內(nèi)容的同時增強了活躍度，UGC內(nèi)容又進一步增加了其他用戶的使用黏性，如此循環(huán)疊加，最終形成了開放活躍的社區(qū)氛圍。網(wǎng)易云音樂的UGC內(nèi)容包括新的歌單創(chuàng)建、歌曲評論、歌詞翻譯、音樂圈生成和轉發(fā)以及電臺等，本文就以歌曲評論為代表解析網(wǎng)易云音樂的UGC內(nèi)容。

網(wǎng)易云音樂的評論板塊包括評論、回復和點贊。每條評論限制140字以內(nèi)，符合受眾碎片化的閱讀習慣，在評論數(shù)量累計到999條以上時，在單曲的界面上就會出現(xiàn)“999+”的標識，這也常常被作為衡量一首歌曲熱度的標準?；貜凸δ茉鰪娏擞脩糁g的互動性，“點贊”則符合用戶渴望獲得認同的心理，網(wǎng)易云音樂的點贊機制和精彩評論置頂功能有助于提升用戶的積極性，保證精彩評論的不斷涌現(xiàn)，同時精彩的評論為歌曲增加了額外的價值，“聽歌看評論”的“聽+看”模式豐富了用戶的使用體驗，有利于形成用戶的忠誠度。

事實上，在網(wǎng)易云音樂之后，其他音樂應用也相繼設置了評論板塊，但無論是評論的數(shù)量還是質(zhì)量都與網(wǎng)易云音樂有一定差距。從網(wǎng)易云音樂評論的類型對網(wǎng)易云音樂的評論進行分析，由此探究網(wǎng)易云音樂評論的深層機制，得出如下結論：

首先，在樣本的選擇上，筆者在網(wǎng)易云音樂全站評論數(shù)最多的歌曲排行榜（共計66首）中，選取了《Fade》《演員》《成都》《see you again》四首分別代表純音樂、流行樂、民謠、外文歌曲四大類的歌曲，這四首歌曲的評論作為樣本代表了不同音樂審美的用戶評論。每首歌曲的評論選取點贊數(shù)最多的15個評論，這也是用戶能看到的被置頂評論的數(shù)量。

從下表可以看出，四首歌曲的熱門評論在類型上有所差異，《Fade》和《成都》的熱門評論中均以“傾訴，抒發(fā)個人感情”的最多，分別占了7條和6條；《演員》以“粉絲情懷”最多，15條熱門評論中有9條都是表達粉絲情懷；《see you again》的熱門評論中“懷舊故事”占了大多數(shù)，15條熱門評論中有5條。導致這種差異的原因在于歌曲風格的不同，比如《演員》是歌手薛之謙在沉寂多年后第一首真正意義上的熱門歌曲，因此在這首歌的熱門評論中表達粉絲情懷的評論占多數(shù)；而《see you again》是懷念過世的保羅沃克的音樂作品，因此在這首歌的評論中出現(xiàn)了很多懷舊以及故事類的評論。

從總體來看，網(wǎng)易云音樂評論的類型十分豐富，且在不同的歌曲下面評論的類型有所差異，但是大多數(shù)評論有一個共同特點：情感帶入性強。無論是“傾訴，抒發(fā)個人感情”，還是“懷舊故事”“粉絲情結”“搞笑段子”，這些內(nèi)容都是與該歌曲高度相關并能引發(fā)大多數(shù)人共鳴的話語。網(wǎng)易云音樂通過評論挖掘出用戶深層次的情感體驗，將獨自聽音樂的行為轉化成有共同情感體驗的虛擬群體的集合，滿足了用戶的情感需求，增強了群體的歸屬感和參與感，這是網(wǎng)易云音樂評論區(qū)無法輕易被其他音樂類應用超越的根本原因。

（三）用戶認同之上的口碑傳播

在用戶對產(chǎn)品形成認同之后，就會自發(fā)地進行傳播，這種基于用戶主觀意愿的傳播能夠進一步擴大產(chǎn)品的知名度和美譽度，吸引更多新用戶，比起一般的廣告和宣傳活動來說更有說服力，一般我們稱之為口碑傳播。口碑傳播具備以下三個特點：（1）是一種非正式的、人際間的傳播；（2）是消費者自發(fā)進行的，基于非商業(yè)目的的交流；（3）帶有較強的感情色彩和態(tài)度指向，具有很強的真實性、感染力。網(wǎng)易云音樂的優(yōu)質(zhì)體驗使用戶的情感得以抒發(fā)和升華，并且借助網(wǎng)絡關系和互動平臺形成了特定的虛擬共同體，在虛擬共同體中，用戶、平臺與內(nèi)容之間形成互動，構建起用戶對內(nèi)容的親近感和對平臺的認同感，激發(fā)分享的沖動和互動的熱情，隨著時間和使用者的增加最終形成了口碑效應。

三、音樂社交的啟發(fā)與思考

依托“音樂社交”的差異化定位，網(wǎng)易云音樂充分利用社交的互動、參與和關系網(wǎng)絡建設等方式打造起獨有的社交生態(tài)圈，在同類音樂產(chǎn)品中脫穎而出，在短期內(nèi)積累了大量的忠實用戶和好口碑。網(wǎng)易云音樂的成功也為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的社區(qū)化建設提供了啟發(fā)與思考，那就是建設以情感為紐帶的虛擬共同體?！皵?shù)字新媒體催生出新的流動形態(tài)和互動方式，流動的空間（space of flows）和無時間的時間（timeless time）形塑了網(wǎng)絡社會?！碧摂M共同體為網(wǎng)絡社會成員提供了血緣、地緣之外的歸屬感，能夠最大程度地激發(fā)用戶的創(chuàng)造力和分享熱情，形成高忠誠度的用戶群體。

虛擬共同體的發(fā)展歷程大致可以劃分為連接-參與-認同三個階段。聽音樂原來是一個私人的、個體化的行為，網(wǎng)易云音樂通過推薦、歌單、話題等將有相同音樂愛好的人連接在一起，形成了基于音樂愛好的圈子，這是虛擬共同體建立的第一步。參與則是用戶發(fā)表評論、點贊、創(chuàng)建歌單等行為，網(wǎng)易云音樂的評論置頂、點贊機制以及創(chuàng)建歌單等功能的設置，滿足了用戶獲得信息、表達自己、獲得娛樂以及社交的需求，而較低的使用門檻則激發(fā)了用戶參與行為的積極性，這是虛擬共同體建立的第二步。隨著用戶使用時間的增加，在共同體中逐漸形成了認同感，這種認同感增加了用戶的黏性，并進一步促進用戶分享給更多的人，這是虛擬共同體建立的第三步。網(wǎng)易云音樂的認同感分為以下幾種：一是對網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品的認同感，表現(xiàn)為產(chǎn)品內(nèi)外對網(wǎng)易云音樂的正面口碑；二是對UGC內(nèi)容的認同感，表現(xiàn)為對UGC歌單的收藏、對評論的點贊等；三是對自身使用網(wǎng)易云音樂的身份認同，表現(xiàn)為主動分享音樂，主動分享網(wǎng)易云音樂每年發(fā)布的“個人年度歌單”等。

總的來說，虛擬共同體的建設是一個有序的漸進的過程，網(wǎng)易云音樂在社交平臺的建設過程中通過連接-參與-認同激發(fā)出受眾的共鳴和情感體驗，并持續(xù)下去形成群體感，最終構建了具備高度向心力的音樂社交平臺。