□張璇

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅為用戶提供了便捷的獲取信息的途徑，而且為用戶帶來了大量免費、豐富的內(nèi)容，例如各種搜索引擎上的無須付費的內(nèi)容。但與此同時，伴隨而來的是用戶對內(nèi)容篩選難度的增加。近年來，視頻網(wǎng)站會員制、音樂專輯付費等不斷推出，用戶的受教育程度和消費能力提高，逐步養(yǎng)成了為優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費的意識與習(xí)慣。“以付費業(yè)務(wù)發(fā)展較為成熟的在線視頻行業(yè)為例，其2016年全年付費率約為11.4%，2017年，在線視頻用戶付費規(guī)模已達(dá)到217.9億元?！雹?017年中國知識付費用戶規(guī)模達(dá)1.88億人，較2016年的0.93億人增長了102.2%。

一、“知識付費”下的知識傳播特征

“知識傳播就其本質(zhì)而言，是一部分社會成員在特定社會環(huán)境中借助特定知識傳播媒體手段，向另一部分社會成員傳播特定的知識信息，并期待收到預(yù)期傳播效果的社會活動?！雹谕暾闹R傳播通常由傳播者、受眾、信息、傳播媒介等要素構(gòu)成，還包括環(huán)境、目的等。知識的特性決定了知識傳播的行為及其過程要更加注重傳播的規(guī)范性，以使知識得到穩(wěn)定、有效的傳遞。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，人類的知識傳播由印刷階段、電子階段、網(wǎng)絡(luò)階段，進(jìn)入到Web2.0引領(lǐng)的新階段。有研究認(rèn)為，“知識付費”是“工業(yè)化、專業(yè)化的知識生產(chǎn)機制和基于數(shù)字經(jīng)濟(jì)的知識服務(wù)產(chǎn)業(yè)”。業(yè)界也通常將“知識付費”解釋為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象或商業(yè)模式，認(rèn)為這是一種將知識打造成產(chǎn)品進(jìn)行變現(xiàn)的方式。本文立足于傳播學(xué)的視角，從媒介、內(nèi)容、個體三個維度分析“知識付費”背景下的知識傳播的特征。

（一）個體維度：多元傳播

Web2.0時代，網(wǎng)絡(luò)向每個人敞開了大門，網(wǎng)民成為積極主動的信息傳播者、分享者乃至創(chuàng)造者。人們意識到，互聯(lián)網(wǎng)時代的知識傳播是多元的，是可以在每個個體的參與下被構(gòu)建的?！爸R付費”的出現(xiàn)使得個體進(jìn)一步被賦權(quán)，UGC語境逐漸形成，生產(chǎn)者、傳播者、接受者三者身份相互融合并高頻互動。“知識付費”正是一個高度依賴多元個體的知識傳播形式。自2015年以來，知乎live、喜馬拉雅FM、得到、在行等知識付費平臺紛紛上線，用戶數(shù)量快速增長，不論是草根還是精英，大V還是網(wǎng)紅，在知識付費領(lǐng)域都擁有知識生產(chǎn)、傳播與變現(xiàn)的機會。

喻國明指出：“互聯(lián)網(wǎng)作為一種‘高維媒介’，具備連接、開放的媒介特性，它改變了傳統(tǒng)自上而下的信息分發(fā)模式，取而代之的是以個人為核心的節(jié)點式傳播，在此過程中，個體的話語權(quán)被重新激活，個體從被動的受眾成為主動的內(nèi)容生產(chǎn)者、把關(guān)人與消費者。”③在“知識付費”領(lǐng)域，平臺逐漸退到幕后，個體成為知識傳播的關(guān)鍵出口。平臺方與內(nèi)容方的合作是在線知識付費產(chǎn)業(yè)的核心。

“得到”APP作為平臺方，對知識生產(chǎn)者全部實行邀請制，并按照一定的比例進(jìn)行分成。在這些知識生產(chǎn)者輸出知識的過程中，“得到”為其提供從選題到分發(fā)的全流程服務(wù)，包括產(chǎn)品策劃、線上運營、產(chǎn)品推廣等專業(yè)服務(wù)，從而幫助知識生產(chǎn)者把知識轉(zhuǎn)化為有價值的知識商品。隨著知識付費的興起，權(quán)威專業(yè)人士、粉絲眾多的大V以及普通用戶都有機會把自己的知識變現(xiàn)，這是“知識付費”具備強大活力的基礎(chǔ)。由此可見，在“知識付費”領(lǐng)域，隨著個體不斷被賦權(quán)，多元主體的傳播成為可能。以個人為核心的節(jié)點式傳播，成為“知識付費”背景下網(wǎng)絡(luò)知識傳播的重要特征。

（二）內(nèi)容維度：可用性和易用性

知識付費在2017年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的轉(zhuǎn)型，青年群體的知識渴求、技能渴求日趨提高。他們迫切地需要權(quán)威人士、專業(yè)人士有針對性地給予解答，這是他們愿意為知識付費的內(nèi)在心理動因。在知識付費平臺上，只要利用碎片化時間和少許資金就能獲得自己需要的答案，其效率是傳統(tǒng)的依靠搜索引擎尋找大路貨式的內(nèi)容所無法比擬的。

以往的問答平臺如百度知道、社會化知識問答社區(qū)如知乎，知識的傳播可以說是碎片化、無組織的，甚至出現(xiàn)了不少的“偽知識”，難以滿足知識獲取者的需求。在知識傳播的過程中，“得到”等“知識付費”平臺實際上扮演了知識中介的角色，對知識內(nèi)容進(jìn)行篩選，去除掉冗余、無價值的信息，組織有價值的知識，提供跨界的通識性、實用性課程，讓知識獲取者“可用”“易用”。

得到APP的訂閱專欄通過輔助講師進(jìn)行從內(nèi)容到形式的多維度產(chǎn)品打磨，提升知識交付效率。據(jù)其官方數(shù)據(jù)，截至2018年3月，得到APP總用戶數(shù)超過1700萬，付費訂閱專欄累計銷售接近245萬份。羅振宇說：“我就像是一個送‘知識外賣’的，知識就在那里，你沒有足夠的時間和精力，而我跑著小腿，用極低的價格把知識送到你面前。”

根據(jù)Davis提出的技術(shù)接受模型，“得到”等“知識付費”平臺在知識傳播中，在感知可用性、感知易用性上具有顯著優(yōu)勢。它們將原來互聯(lián)網(wǎng)上的碎片化知識進(jìn)行系統(tǒng)的組織、提純，打造具有明確的學(xué)習(xí)目標(biāo)與體系的成熟知識產(chǎn)品，并采用音頻的形式傳播知識，深入淺出，讓用戶“聽得懂，記得上”，有“獲得”感，同時能夠通過語音的音色、節(jié)奏、力度和維度等傳遞更豐富的信息，更有利于人格展現(xiàn)，陪伴感強。

（三）媒介維度：開放參與式傳播

2010年，克萊·舍基提出了“認(rèn)知盈余”的概念，用以描述互聯(lián)網(wǎng)時代的知識分享現(xiàn)象。在克萊·舍基看來，個體因使用互聯(lián)網(wǎng)擺脫了之前電視時代人們彼此分割的原子社會，個人的碎片化時間與個人的創(chuàng)造性行為通過互聯(lián)網(wǎng)連接起來，使人們的行為“從單純對媒介的消費中轉(zhuǎn)變過來”，進(jìn)而有可能形成一場由平庸走向卓越的知識革命④。當(dāng)下興起的各種“知識付費”平臺為這種“認(rèn)知盈余”提供了去處。

在“知識付費”領(lǐng)域中，參與是重要的一個環(huán)節(jié)。用戶不僅可以是知識生產(chǎn)者、傳播者，還可以是消費者、提問者。在這個過程中，“知識付費”平臺的開放性是不可缺少的要素。開放型的知識付費平臺將信息發(fā)布的權(quán)力下沉，讓每個個體充分參與到信息的生產(chǎn)過程中。那些在個體身上的“認(rèn)知盈余”得到充分利用，在知識生產(chǎn)與傳播中聚合，令“個體-個體”“個體-大眾”的知識傳播成為可能。

在線知識付費基于用戶的主動學(xué)習(xí)需求，為其提供跨領(lǐng)域的基礎(chǔ)知識與技能，提升其達(dá)到求知目的的效率。在“知識付費”領(lǐng)域，得到、分答等開放式知識付費平臺，為用戶參與知識的創(chuàng)造與傳播提供了載體?！胺执稹币灾R的付費問答為形態(tài)，在“分答”上，用戶進(jìn)行自我介紹或描述擅長的領(lǐng)域，并設(shè)置付費問答的價格，對其感興趣的其他用戶可以付費向其提問，對方用60秒的時長來回答。問答環(huán)節(jié)結(jié)束后，“游客”若感興趣，可以支付一元錢“偷聽”，所付的錢將由提問者和回答者平分。所以，在“知識付費”的時代，只要你有知識、有空閑時間、有分享的熱情，都會有參與知識與興趣分享的機會。在開放的“知識付費”平臺上建立起來的一對一、一對多的知識傳播路徑，有效地實現(xiàn)了知識的廣泛傳播。

二、結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為“知識付費”的興起提供了基礎(chǔ)與契機，帶來了知識傳播模式的變革。開放參與式的“知識付費”平臺的知識內(nèi)容具有傳統(tǒng)的知識傳播無可比擬的可用性與易用性。同時，“知識付費”讓以個體為節(jié)點的多元傳播成為可能。但是，目前“知識付費”領(lǐng)域確實存在著問題，出現(xiàn)了一些“俗”“惡”的東西。再加上互聯(lián)網(wǎng)的免費基因，人們對“知識付費”還存有懷疑態(tài)度。但不得不承認(rèn)，知識的生產(chǎn)者們將知識下沉，讓知識獲取的門檻降低。研究認(rèn)為，在知識付費市場的早期階段，平臺想要分得更大的“蛋糕”，最重要的不是平臺A和平臺B的競爭，而是要打造自身產(chǎn)品的核心競爭力，滿足用戶的真正需求。

注釋：

①艾瑞咨詢.2018年中國在線知識付費市場研究報告[EB/OL].

http://www.iresearch.com.cn/Detail/report?id=3191&is free=0.

②倪延年.知識傳播學(xué)[M].南京:南京師范大學(xué)出版社,1999:5.

③喻國明.互聯(lián)網(wǎng)是一種“高維”媒介——兼論“平臺型媒體”，是未來媒介發(fā)展的主流模式[J].新聞與寫作,2015(2):41-44.

④[美]克萊·舍基.認(rèn)知盈余[M].胡泳,哈麗絲 譯.北京:中國人民大學(xué)出版,2012:14.