張良波 周志民 龔倩文

英國《衛(wèi)報》（Guardian）2013年一項對兩千多名英國成年人的調(diào)查顯示，67%的消費(fèi)者認(rèn)為至少有一個品牌可以給他們帶來幸福感；近些年，國內(nèi)外眾多企業(yè)都在嘗試打造能夠帶給消費(fèi)者幸福感的品牌，比如日本銷量第一的“紅帽子”餅干聲稱“收到紅帽子就會有幸福降臨”；左右沙發(fā)聘請楊瀾擔(dān)任幸福大使，廣告語是“幸福不遠(yuǎn)，就在左右”；可口可樂全球宣傳主題曲標(biāo)題為“Open Happiness”（暢爽開懷）；顯然，品牌幸福感受到不少企業(yè)的重視，但很多品牌只是將幸福的概念置于廣告口號和品牌名稱中，并沒有從營銷層面系統(tǒng)地制定相應(yīng)策略。如何開展幸福營銷，讓消費(fèi)者在消費(fèi)活動過程中獲得更多的滿意度和積極的情感體驗(yàn)？本文以特斯拉為例，探討品牌幸福營銷之道。

特斯拉品牌概述

特斯拉被比作開啟純電動汽車時代的“蘋果”，2003年成立至今，發(fā)展速度迅猛。在Interbrand公司發(fā)布的“2016年全球最佳品牌100強(qiáng)排行榜”中，特斯拉超越雪佛蘭，成為第一個進(jìn)入汽車類前十強(qiáng)的電動汽車品牌。不僅如此，特斯拉總市值甚至一度超越通用，成為美國第一大汽車制造商。實(shí)際上，特斯拉多年年產(chǎn)不到十萬輛且連續(xù)虧損，但其品牌價值卻被全球最大的品牌咨詢公司認(rèn)定高達(dá)40多億美元，其品牌營銷策略確實(shí)值得探究。

現(xiàn)任CEO埃隆·馬斯克把特斯拉成功的標(biāo)準(zhǔn)定為：讓客戶真正喜愛產(chǎn)品，并且要讓客戶感到幸福。特斯拉的大多客戶都是傳統(tǒng)汽車車主，為什么轉(zhuǎn)而選擇特斯拉？他們所期待的是功能超前、彰顯個性甚至能夠參與社會貢獻(xiàn)的品牌。這也非常符合當(dāng)下更注重享樂和意義消費(fèi)的理念，本質(zhì)就是通過消費(fèi)來提升幸福感。特斯拉確實(shí)在很多方面履行了這個承諾，比如特斯拉新車發(fā)布會現(xiàn)場，如同科技搖滾音樂會，激發(fā)粉絲的狂熱情感并沉浸其中；Model 3在24小時內(nèi)的預(yù)訂單突破11.5萬，3天就超過27萬輛。在中國，特斯拉車友會成了對核心用戶重要的社交圈，他們通過共同認(rèn)可的品牌共同體驗(yàn)消費(fèi)帶來的幸福感。在2016年年底，由特斯拉車主華南群舉辦的“帕勞之行”車友年會不僅受到了馬斯克親自來信祝賀，更重要的是大大增加了這個群體的凝聚力和幸福感，而這些都得益于特斯拉成功的品牌幸福營銷。

特斯拉的品牌幸福營銷

積極心理學(xué)將幸福感分為主觀幸福感、心理幸福感和社會幸福感。當(dāng)主觀感受愉悅，生活滿意度較高時，就會產(chǎn)生主觀幸福感；當(dāng)心中理想的自我得到實(shí)現(xiàn)，會產(chǎn)生心理幸福感；通過幫助他人、參加公益活動等對社會做出貢獻(xiàn)，能夠產(chǎn)生社會幸福感。特斯拉的營銷理念迎合了消費(fèi)者對幸福感的需求，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)上的功能需求、自我實(shí)現(xiàn)訴求和參與社會貢獻(xiàn)的訴求，從而獲得了大量消費(fèi)者的認(rèn)同。

主觀幸福營銷

1.獨(dú)特設(shè)計

好的視覺感官體驗(yàn)?zāi)軌蛄钣脩舢a(chǎn)生愉悅感，增強(qiáng)主觀幸福。擁有一輛外形上足夠奪人眼球的車，足夠讓車主感覺到愉悅和滿足。特斯拉首席設(shè)計師弗朗茨·馮·霍茲豪森（Franz von Holzhausen）說：“我們想創(chuàng)造一樣足夠吸引人的東西，而且它會讓人們聯(lián)想到其內(nèi)在品牌精神?！碧厮估谕庥^設(shè)計上深入細(xì)節(jié)，比如Model X車型，為了盡量提升整體車型氣質(zhì)，僅僅是車身的前臉設(shè)計就經(jīng)過了漫長周期進(jìn)行更改；還采用了獨(dú)特的鷹翼門設(shè)計，盡量彰顯品牌具有個性、時尚的特點(diǎn)。

2.領(lǐng)先技術(shù)，極致體驗(yàn)

極致的技術(shù)和功能體驗(yàn)，也是用戶主觀幸福感的一大來源。在技術(shù)和駕駛體驗(yàn)上，特斯拉擁有“恐怖的性能、夸張的續(xù)航和高端的配備”。特斯拉選擇了由日本松下公司提供的全球頂級電池，其續(xù)航能力是普通電動汽車的2倍以上；同時，電池的安裝位置選擇使側(cè)翻概率降低了50%，這項設(shè)計還使特斯拉獲得了美國高速公路安全管理局認(rèn)定的5星最高安全評分。其自動駕駛技術(shù)、能夠過濾掉 99.97% 以上尾氣污染物微粒的HEPA空氣過濾系統(tǒng)、軟件和交互體驗(yàn)、與 IT產(chǎn)品如出一轍的OTA空中創(chuàng)新升級服務(wù)等也體現(xiàn)了其技術(shù)方面的大力投入。集多項領(lǐng)先技術(shù)于一身，特斯拉盡量通過高安全性能提升用戶的品牌信任度，采用先進(jìn)的技術(shù)增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，從而產(chǎn)生主觀幸福感。

特斯拉的心理幸福營銷

1.科技標(biāo)簽，彰顯個性

每個消費(fèi)者心中都有一個理想的自我，個性鮮明的品牌能夠彰顯消費(fèi)者個性，通過象征功能幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)理想自我，從而獲得心理幸福感。特斯拉致力打造自身科技特性的標(biāo)簽，滿足用戶彰顯個性的需求。

從誕生地來看，特斯拉誕生地選址硅谷，有著與傳統(tǒng)汽車截然不同的科技?xì)赓|(zhì)；再加上其創(chuàng)始人埃隆·馬斯克涉足的太空技術(shù)、衛(wèi)星、外星球殖民等多個領(lǐng)域都和科技緊密相關(guān)，這些為特斯拉的高科技品牌形象增色不少。比如，馬斯克的另外一家公司SpaceX于2018年2月7日將綁著一輛特斯拉的獵鷹重型火箭發(fā)射升空，通過事件營銷，特斯拉一時被網(wǎng)友稱為“上天的”跑車。此外，通過個人營銷，馬斯克把他本人的獨(dú)特個性和勇于創(chuàng)新的“鋼鐵俠”形象展現(xiàn)給公眾，這無疑是特斯拉獨(dú)特品牌形象的又一大來源。

2.奢華感受，高端象征

在車主對理想自我的追求中，特斯拉還瞄準(zhǔn)了很多車主追求的奢華和高端的氣質(zhì)。特斯拉通過三方面來打造品牌的高端形象：一是采用精細(xì)的用料，二是利用名人效應(yīng)形成高端形象，三是體驗(yàn)店選址高端賣場。

特斯拉車身內(nèi)飾采用的是高質(zhì)材料、車內(nèi)實(shí)體按鍵用巨幅觸屏液晶替代、細(xì)節(jié)處理也十分精細(xì)；早期創(chuàng)新地邀請大量名人作為自己的第一批客戶，包括谷歌的早期創(chuàng)始人、大牌好萊塢明星等在這一批大人物的使用效應(yīng)影響下，特斯拉的高端形象自然得以提升。另外，特斯拉體驗(yàn)專賣店都開在大型高端商場，裝修炫目而時尚，除了內(nèi)設(shè)展示汽車動力的平臺外，顧客還可以在店中央巨大的屏幕上定制專屬車型，加上銷售顧問專業(yè)的服務(wù)，特斯拉致力為車主提供全方位體驗(yàn)高端奢華的消費(fèi)體驗(yàn)。

3.價值共創(chuàng)，“特粉”做主

消費(fèi)者參與品牌價值共創(chuàng)已經(jīng)越來越常見，比如小米的成功得益于用戶大力參與促進(jìn)產(chǎn)品升級。參與到品牌活動中，使得消費(fèi)者感到自身價值的實(shí)現(xiàn)，能夠幫助消費(fèi)者獲得心理幸福感。特斯拉一直強(qiáng)調(diào)讓每一個到店的客戶成為特斯拉品牌的推廣者雖從未推出過官方的廣告視頻，但在2017年7月29日特斯拉的Model 3電動汽車首批量產(chǎn)的交付儀式上，特斯拉通過直播向全世界的“特粉”展示了由粉絲制作的特斯拉廣告視頻，內(nèi)容有趣而專業(yè)。這是消費(fèi)者與企業(yè)進(jìn)行品牌價值共創(chuàng)的一種形式，給予消費(fèi)者展示自我才華的機(jī)會，不僅拉近了用戶與品牌的距離，還幫助粉絲提升了自我成就感，實(shí)現(xiàn)心理幸福。

特斯拉的社會幸福營銷

1.環(huán)保消費(fèi)，貢獻(xiàn)社會

參與社會貢獻(xiàn)是社會幸福感的主要來源。在品牌傳播過程中，特斯拉抓住自身利用可持續(xù)能源的優(yōu)勢，注重宣揚(yáng)自己的環(huán)保特色，使得購買特斯拉成了為社會和環(huán)境做出貢獻(xiàn)的一種方式。人們對生活品質(zhì)的追求越來越高，環(huán)保逐漸成為一種時尚。消費(fèi)者通過購買特斯拉這樣一個“綠色”品牌實(shí)現(xiàn)自己的環(huán)保責(zé)任感，為社會和環(huán)境貢獻(xiàn)出個人的力量，無疑將會提升社會幸福感。

在特斯拉成立之初就確定了“零妥協(xié)，零排放”的理念，樹立了“加速世界向可持續(xù)能源轉(zhuǎn)變”的企業(yè)愿景。特斯拉汽車公司（Tesla Motors Inc.）于2017年2 月 1 日正式更名為“ Tesla Inc.”，這也意味著特斯拉將追隨企業(yè)愿景，不單做一個電動汽車制造商，而是朝著可再生能源提供者的方向全面發(fā)展。雖然遲遲未實(shí)現(xiàn)贏利，但特斯拉造福人類的宏偉藍(lán)圖仍受到粉絲們的熱捧，也被資本市場所支持。在中國，網(wǎng)絡(luò)巨頭騰訊也于2017年3月29日斥資近18億美元成為特斯拉第五大股東，騰訊方面也表示期待特斯拉未來可能占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位的電動汽車制造技術(shù)、無人駕駛、太陽能屋頂，還有官網(wǎng)上提及的共享汽車服務(wù)。中國的特斯拉車友甚至發(fā)出“自己開燃油汽車時感覺到一種羞恥”的感嘆。特斯拉構(gòu)建的為全人類造福的宏偉藍(lán)圖，力圖讓消費(fèi)者感覺到購買特斯拉參與偉大事業(yè)建設(shè)的力量，提升加入特斯拉行列的社會幸福感。

品牌幸福營銷啟示

品牌選擇與消費(fèi)的過程實(shí)際上也是消費(fèi)者尋找和獲得幸福感的過程。那么進(jìn)行品牌幸福營銷的關(guān)鍵要素是什么？企業(yè)應(yīng)從哪幾方面入手？

第一步：打造“用戶畫像”，深挖潛在需求。

有著濃濃IT基因的特斯拉，在產(chǎn)品上專注、極致，能滿足用戶核心需求，他們的目標(biāo)用戶特征明顯而清晰。初期的特斯拉，瞄準(zhǔn)了接受新鮮事物的能力超強(qiáng)的IT精英和金融投行精英們，為有互聯(lián)網(wǎng)精神態(tài)度、追求創(chuàng)新、特立獨(dú)行的群體提供產(chǎn)品，贏得了很好的用戶口碑及市場份額。用戶畫像作為一種勾畫目標(biāo)用戶、聯(lián)系用戶訴求與設(shè)計方向的有效工具，可以使產(chǎn)品的服務(wù)對象更加聚焦，更加專注，所以在初期鎖定目標(biāo)用戶時結(jié)合大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶畫像十分必要。

第二步：打造“功能”亮點(diǎn)，提升主觀幸福感。

基本功能屬性和服務(wù)是品牌立足的根本，企業(yè)應(yīng)該以最核心的功能優(yōu)勢作為滿足消費(fèi)者主觀幸福感的亮點(diǎn)打造品牌特色。產(chǎn)品功能做到極致，加上創(chuàng)新的技術(shù)、結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)等新模式的品牌營銷能夠大大滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求，從視覺設(shè)計、功能體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)等按優(yōu)先級打造極致產(chǎn)品。

第三步：打造“象征”標(biāo)簽，提升心理幸福感。

抓住消費(fèi)者通過購買品牌實(shí)現(xiàn)理想自我的心理特性，針對目標(biāo)顧客的群體心理特征，打造一個代表這一群體理想的品牌形象，將品牌與理想自我融為一體。比如打造讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的品牌故事，通過營銷手段把故事“講出去”，深入人心，就可做到品牌與消費(fèi)者心中的理想自我相結(jié)合，那么品牌也就成為消費(fèi)者“象征自我”的完美工具，從而提升消費(fèi)者心理幸福感。

第四步：打造“貢獻(xiàn)”理念，提升社會幸福感。

消費(fèi)者的最高層次的幸福感在于為他人創(chuàng)造價值，為社會貢獻(xiàn)力量，當(dāng)產(chǎn)品品牌被賦予了“利他、利社會”的意義時，購買該品牌也意味著認(rèn)同這種意義，購買自然也成為一種貢獻(xiàn)社會力量的行為，從而幫助實(shí)現(xiàn)社會幸福感。所以品牌營銷不僅應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者本身的利益，還應(yīng)兼顧為社會、環(huán)境的利益，最好是讓消費(fèi)者的購買行為與參與社會貢獻(xiàn)結(jié)合起來。

結(jié)語

當(dāng)然，企業(yè)在整個經(jīng)營過程中面臨的任何困境都有可能削弱品牌幸福感，加上當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)媒體的快速傳播，負(fù)面評論對消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響也不容忽視。作為一家創(chuàng)新型的公司，特斯拉一路發(fā)展極不平坦，尤其是2018年4月以來，Model 3車型交付推遲、《華爾街日報》等媒體對其質(zhì)疑等負(fù)面新聞等無疑會使其在品牌幸福營銷感方面積累的優(yōu)勢大打折扣。產(chǎn)品和服務(wù)是品牌立足的根基，特斯拉能否順利走出當(dāng)前經(jīng)營困境？問題的答案還是在其品牌是否能為消費(fèi)者從三個方面持續(xù)帶來幸福感?！緡易匀豢茖W(xué)基金面上項目“品牌幸福感研究：維度、形成及對粉絲消費(fèi)行為的影響”（71772126）；深圳市哲學(xué)社會科學(xué)“十三五”規(guī)劃2017年度課題“深圳品牌建設(shè)案例與培育政策研究”（135D008）】