吳凌云

思考一個問題：如何打造一款爆款產(chǎn)品？

大家都很好奇這個答案。

但是，絕大多數(shù)的回答，都集中在產(chǎn)品本身，比如：如何設(shè)計出爆款產(chǎn)品？什么樣的產(chǎn)品能火？什么樣的產(chǎn)品會失?。繛槭裁茨钞a(chǎn)品注定會死？

特別是，當(dāng)一款產(chǎn)品火起來了之后，就會出現(xiàn)很多這樣的分析：它有著絕妙的設(shè)計，所以，它的成功是必然的。

那么問題來了：產(chǎn)品一炮而紅，真的是因為產(chǎn)品本身設(shè)計得好嗎？

走紅的產(chǎn)品，其實并沒有很突出

世界上最暢銷的小說是什么？

《哈利·波特》肯定是其中之一。它是英國作家J.K.羅琳寫的魔幻小說，一共有7部。已經(jīng)被翻譯成了73種語言，所有版本的總銷售量超過4.5億本（截至2015年），可謂風(fēng)靡全球。這么暢銷的書，一定比其他小說寫得更好、更有趣、更吸引人，對吧？

有報紙評論說：“《哈利·波特》具有成為經(jīng)典所需的一切要素?！?/p>

但是，非常奇怪的是，這本被贊為“具有一切要素”的小說，在J.K.羅琳第一次去投稿的時候，居然被出版社拒絕了。不過這也有可能，就當(dāng)是那家出版社一時看走眼了吧。

可更難理解的是，為什么居然連續(xù)有12家出版社都拒絕了《哈利·波特》呢？直到最后，《哈利·波特》才勉強被一家同意出版了。而且，不是因為出版商看中了，而是出版商的女兒看了書稿之后一直纏著自己的父親說這本書有趣，這才簽了出版合約。

普通人看不出來產(chǎn)品的好壞，或許還可以理解，為什么在出版業(yè)摸爬滾打了多年的專業(yè)出版商們，也無法分清好壞呢？

而且不只J.K.羅琳有這樣的遭遇。

《飄》在正式出版前曾經(jīng)被出版社拒絕了38次。

“貓王”埃爾維斯曾經(jīng)被人告知應(yīng)該回去繼續(xù)當(dāng)卡車司機。

沃爾特·迪斯尼早年曾因“缺乏想象力和沒有創(chuàng)意”而遭到解雇。

可見，能走紅的產(chǎn)品，并不一定具有明顯的“暢銷基因”。

它們看上去可能和其他產(chǎn)品沒什么區(qū)別，甚至可能還有不如之處。

暢銷，或許只是運氣好

暢銷，真的不是因為產(chǎn)品有“暢銷基因”才暢銷的嗎？

確實如此。

可能有人會懷疑，《哈利·波特》《飄》只是特例罷了，或許它們恰好遇到的都是眼拙的出版商。

假如，銷量真的取決于產(chǎn)品本身，那么想象一下：讓一群差異不大的產(chǎn)品，放在同一個平臺上銷售。你認(rèn)為，最終銷量是差不多，還是會拉開明顯的差距呢？

為了找到真相，有人做了一個試驗。薩爾加尼克和同事設(shè)計了一個網(wǎng)站，放了48首不知名的歌曲。它們要么是不知名歌手的不知名作品，要么就是還未出道的歌手的作品?？傊?，都是不大可能被聽過的歌。人們可以在網(wǎng)站上試聽任何歌曲，喜歡哪首歌就將它免費下載下來。

試驗招募了超過14000名參與者，主要是美國的青少年。他們隨機被分配到了實驗組或者對照組。

在實驗組中，有一些特殊的設(shè)計：參與者能看到每首歌的當(dāng)前下載次數(shù)。歌曲名字后面會顯示下載量。歌曲排名隨著下載數(shù)量而隨時變化。下載量最多的排在第一位，以此類推。每當(dāng)有人下載了歌曲，下載次數(shù)和榜單排名就會自動更新。分成了8個互不干擾的小組。每個小組的歌單都是一樣的，但下載量互不影響，也就是8個小組都有各自的下載排行榜，不會受到其他小組的影響。

參與者是隨機分配的。因為隨機，所以每個小組喜好的歌曲風(fēng)格是差不多的。也就不存在哪個小組更喜歡rap，而另一個小組更喜歡搖滾。

如果說，某些歌比其他歌更符合大眾口味，那么所有實驗組的榜單應(yīng)該是相似的。比如這個小組中最熱門的歌曲，至少也能進入其他小組中的榜單前列。

但事實上并非如此，不同小組的榜單差異很大。

有的歌曲在這個小組拿到了第一，卻在另一個小組變成了最不受歡迎的歌曲——在48首歌里排名40。

這是為什么呢？

因為人的選擇會受到別人的影響。

剛開始大家面臨的選擇都差不多，但是突然間，某些歌曲有了下載量，于是人們開始傾向于跟隨別人的選擇，也去試聽和下載別人喜歡的歌曲。漸漸地，歌曲之間的下載差距越來越大。受歡迎的歌變得更受歡迎，受冷落的歌也進一步減少了關(guān)注度。

這就是“從眾效應(yīng)”：我們傾向于參考并跟隨別人的選擇。

所以，每個小組剛開始的榜單差別還不大，隨著進展，差距越來越明顯，最終形成了8個完全不同的下載榜單。

這個實驗為我們找到了真相：差異不大的產(chǎn)品，也能產(chǎn)生明顯的銷量差距。并且，在一群人中受歡迎的產(chǎn)品，不一定也會得到另一群人的歡迎。

暢銷，或許只是運氣好。

運氣，也是有科學(xué)的

運氣，真的是隨機的、不可控制的嗎？

有句話是這樣講的：運氣，也是實力的一部分。但是，這句話常常是被拿來調(diào)侃，或自我吐槽的。

實際上，運氣，也是有科學(xué)的。從薩爾加尼克做的那個實驗中，我們至少能發(fā)現(xiàn)一個竅門：如果能人為控制最開始那段時間的下載榜單，就能影響后續(xù)的受試者跟隨你的榜單。

這就是運用“從眾效應(yīng)”來制造出一場好運氣。一個小小的動作，可能會產(chǎn)生驚人的效果。

生活中，我們也能遇到商家暗中做的小動作——比如刷單、刷評論、雇人排隊。

除了“從眾效應(yīng)”之外，還有其他科學(xué)方法能制造出運氣嗎？有很多很多。

比如：各方面都類似的兩個新產(chǎn)品，用戶選擇購買了這個，而不是那個。請問，他真的是隨手拿的嗎？假如你立刻去問他，為什么買了這個而不是另外一個？他很有可能會告訴你：“都差不多，所以我隨手拿了一個?！?/p>

這個看似運氣更好的產(chǎn)品，其實很有可能做了這些事情，比如：擺放在了最順手的貨架層；售價是19.9元，而不是20元；設(shè)計了更大一點的外包裝，雖然商品凈重其實一樣；讓用戶在進超市前無意中看到了它的廣告……

能否成為爆款，看上去取決于產(chǎn)品本身的好壞，但這個過程中，其實隱藏著很多人看不到的“運氣的科學(xué)”。

因此，我們只能說：一款好產(chǎn)品，可以增加暢銷的概率，但不能決定它會暢銷，也不是暢銷的必要條件。

即使是普通產(chǎn)品，甚至有些看上去很LOW的產(chǎn)品，也有可能會一夜走紅。

總結(jié)

最后總結(jié)一下本文的內(nèi)容：

1.產(chǎn)品一炮而紅，真的是因為產(chǎn)品本身設(shè)計得好嗎？

并非如此。

能走紅的產(chǎn)品，并不一定具有明顯的“暢銷基因”。它們看上去可能和其他產(chǎn)品沒什么區(qū)別，甚至可能還有不如之處。

2.能成為爆款的產(chǎn)品，是否有它成功的必然道理？

也不一定?；蛟S只是運氣好。

在這個地方能暢銷的產(chǎn)品，換個地方不一定也會受到歡迎，甚至可能還被冷落。所以，讓爆款產(chǎn)品重來一次，不一定能再次復(fù)制它的成功。

3.運氣，真的是隨機的、不可控制的嗎？

我可以很嚴(yán)肅地講這句話：“運氣，真的是實力的一部分。”因為所謂的運氣，其實是有科學(xué)的。用戶看似隨機的選擇，在一定程度上能被預(yù)測到，或者影響他的選擇。這背后的科學(xué)原理，在行為科學(xué)這個領(lǐng)域，有很多的研究成果。還是那句話：天賦是少數(shù)人的，套路是所有人的。