趙云翔，夏攀潔，鐘嘉健，張 濤，郭金彪

（1.佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院生命科學(xué)與工程學(xué)院，廣東 佛山 528225；2.廣西揚(yáng)翔股份有限公司，廣西 貴港 537100）

我國是世界上種豬資源最豐富的國家之一，2007年聯(lián)合國糧農(nóng)組織（FAO）的數(shù)據(jù)顯示，我國地方豬種有114個，約占全球現(xiàn)有豬種資源的1/3[1]。從古至今，中國老百姓都有飼養(yǎng)地方豬的傳統(tǒng)[2]，地方豬不僅脂肪含量高、背膘厚實(shí)，而且肉質(zhì)細(xì)嫩、味道鮮美。但因其生長速度慢、飼料報(bào)酬和瘦肉率低，從20世紀(jì)80年代后，我國政府為了滿足人們對豬肉的需求，開始從國外大力引進(jìn)生長速度快、瘦肉率高的瘦肉型豬種[2]。因此，地方豬的養(yǎng)殖曾一度受到了國外瘦肉型種豬的巨大沖擊，養(yǎng)殖數(shù)量急劇下降，甚至導(dǎo)致有些地方豬種銷聲匿跡。

目前隨著生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對豬肉產(chǎn)品的需求正處于從數(shù)量到質(zhì)量的轉(zhuǎn)變階段，消費(fèi)者對豬肉的口感、風(fēng)味及安全越來越注重，這些變化給綠色土豬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了新的市場機(jī)遇。在此背景下，一些養(yǎng)殖戶為了滿足消費(fèi)者對豬肉品質(zhì)的需求，以綠色、美味、生態(tài)、環(huán)保、健康養(yǎng)殖為理念，開始回歸傳統(tǒng)養(yǎng)殖方式養(yǎng)殖地方豬種。在業(yè)內(nèi)人們通常把具有超過50%土豬血統(tǒng)的豬統(tǒng)稱為“土豬”[3]。土豬的生長周期較長，營養(yǎng)物質(zhì)的沉積十分豐富，其瘦肉的顏色鮮紅、大理石紋明顯、肌纖維細(xì)。土豬肉因其味道鮮美，易于咀嚼、消化和吸收，近幾年深受消費(fèi)者的青睞。

廣州和佛山（廣佛）區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)層次高，許多品牌土豬如壹號土豬、皇永順土豬和湘村黑豬等設(shè)立銷售門店，本調(diào)查根據(jù)廣佛區(qū)域土豬肉市場的情況，結(jié)合影響消費(fèi)行為和購買意愿因素進(jìn)行分析，期望對企業(yè)土豬品牌的推廣和建立提供參考。

1 數(shù)據(jù)來源及樣本特征

1.1 數(shù)據(jù)來源

本次調(diào)查的數(shù)據(jù)來源于廣佛地區(qū)豬肉消費(fèi)者的實(shí)地調(diào)研。本次調(diào)查時間為2018年2月到3月間。調(diào)查采取線上和線下相結(jié)合的方式，線上是在廣佛區(qū)域隨機(jī)調(diào)查取樣，線下是實(shí)地去市場的檔口進(jìn)行，經(jīng)過篩選得到317份有效的問卷。調(diào)查問卷的主要內(nèi)容有：消費(fèi)者的年齡、消費(fèi)者的家庭月收入、消費(fèi)者購買豬肉地點(diǎn)、消費(fèi)者對品牌土豬肉的了解程度、消費(fèi)者對市場上土豬肉安全問題看法、消費(fèi)者對品牌土豬肉的信任度、哪些因素對土豬肉的安全影響最大等。

1.2 基本特征

調(diào)查問卷樣本基本特征如表1所示，從年齡分布看，31～40 歲、21～30 歲、41～50 歲的樣本所占比例較高，分別為41.32%、30.91%、17.35%；其次是50歲以上樣本人數(shù)，所占比例為8.83%；最低的是20歲及以下樣本人數(shù)所占比例為1.58%。從家庭月收入情況看，5 000元以下的樣本人數(shù)所占比例為35.65%；5 000～10 000元的樣本人數(shù)最高所占比例為37.85%；10 000元以上的人數(shù)所占比例為26.50%。

表1 調(diào)查對象基本特征

2 消費(fèi)者對品牌土豬肉消費(fèi)行為的分析

2.1 消費(fèi)者對品牌土豬肉認(rèn)知程度

消費(fèi)者對品牌土豬肉認(rèn)知程度的調(diào)查結(jié)果如表2所示，對品牌土豬肉非常了解的消費(fèi)者僅為12人，所占比例最小為3.79%；知道的消費(fèi)者有124人，所占比例最高為39.12%；一點(diǎn)都不知道的人數(shù)為91人，所占比例為28.71%；其次了解一些的消費(fèi)者有63人，所占比例為19.87%；比較了解的消費(fèi)者為27人，所占比例為8.52%。由此可見，消費(fèi)者對品牌土豬肉認(rèn)知程度不夠，自然也就不能正確地區(qū)分土豬肉和普通商品豬肉。作為土豬肉生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該改變營銷方法，加大宣傳力度，加強(qiáng)品牌建設(shè)讓更多的消費(fèi)者來了解品牌土豬肉，因?yàn)橄M(fèi)者無法判斷產(chǎn)品質(zhì)量時，往往會通過品牌來衡量商品的優(yōu)劣。

2.2 消費(fèi)者購買品牌土豬肉的渠道和可接受價(jià)格

消費(fèi)者購買品牌土豬肉的地點(diǎn)分析結(jié)果如表2所示，有70.34%消費(fèi)者會去最近的農(nóng)貿(mào)市場，去肉類專賣店的消費(fèi)者僅占7.57%，去超市的消費(fèi)者占16.09%。對購買地點(diǎn)的分析能夠幫助企業(yè)合理的分布市場，在大多消費(fèi)者愿意去的地方重點(diǎn)發(fā)展。而農(nóng)貿(mào)市場的土豬肉大多來歷不明，土豬肉的真假難以分辨，消費(fèi)者很容易上當(dāng)受騙，但是價(jià)格相對專賣店便宜很多。企業(yè)應(yīng)該適當(dāng)引導(dǎo)消費(fèi)者，去企業(yè)開設(shè)的專賣店購買，來達(dá)到企業(yè)和消費(fèi)者的雙贏。

消費(fèi)者購買豬肉的頻率分析結(jié)果如表2所示，有62.15%的消費(fèi)者每天都會購買豬肉，19.56%的消費(fèi)者3天之內(nèi)會購買豬肉，一個星期之內(nèi)會購買豬肉的消費(fèi)者有9.15%，半個月購買一次豬肉的消費(fèi)者只有8.52%，而一個月以上購買一次的消費(fèi)者更是只有0.63%。消費(fèi)者可接受價(jià)格（每500克）調(diào)查結(jié)果表明，有62.46%的消費(fèi)者可接受的價(jià)格在21～60元，35.65%的消費(fèi)者可接受價(jià)格在20元以內(nèi)，選擇可接受價(jià)格在61～100元的消費(fèi)者只有1.89%，而可接受價(jià)格在101元以上價(jià)格的消費(fèi)者沒有。在調(diào)查消費(fèi)者是否愿意出高價(jià)購買土豬肉時，有21.14%的消費(fèi)者表示愿意，59.31%的消費(fèi)者表示可以考慮，只有19.56%的消費(fèi)者表示不愿意。

表2 消費(fèi)者對品牌土豬肉消費(fèi)行為的調(diào)查

3 消費(fèi)者對土豬肉安全問題和信任分析

土豬肉安全調(diào)查結(jié)果如表3所示，消費(fèi)者最擔(dān)心的安全問題是違禁藥物和激素的使用，占比74.13%，其次是疫病因素，占比73.19%，消費(fèi)者之所以擔(dān)心土豬肉的安全問題，就是對土豬生產(chǎn)的了解程度不夠所致，企業(yè)應(yīng)該讓更多的消費(fèi)者了解土豬的養(yǎng)殖生產(chǎn)過程以及用藥標(biāo)準(zhǔn)，解除消費(fèi)者的顧慮。

品牌信任調(diào)查結(jié)果如表3所示，有5.68%的消費(fèi)者根本不相信品牌土豬肉，有49.21%的消費(fèi)者不太相信品牌土豬肉，還有43.22%的消費(fèi)者比較相信，只有1.89%的消費(fèi)者非常相信。調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者對土豬肉的信任度不高，對土豬肉的安全問題表示擔(dān)心。安全問題直接關(guān)系消費(fèi)者的信任度，要更好的保證食品安全，企業(yè)需要大力推動品牌化建設(shè)[4]。其中有43.22%的消費(fèi)者對土豬品牌比較相信，這部分人群也是在選擇購買和不選擇購買品牌土豬肉行為中猶豫的群體，他們將成為土豬肉供給中企業(yè)的主要目標(biāo)消費(fèi)群體[5]。

表3 消費(fèi)者對土豬肉安全和信任問題的調(diào)查結(jié)果

4 影響消費(fèi)者購買土豬肉因素分析

消費(fèi)者購買因素分析顯示（表4），色澤對消費(fèi)者購買土豬肉的影響最大，占比58.04%，其次是味道、價(jià)格、膘厚、廣告，分別為47.32%、37.85%、36.59%、14.51%。目前對于消費(fèi)者而言，判斷是否為土豬肉的方法主要是根據(jù)自己的感官和對土豬肉的認(rèn)識去評判，因此在土豬肉的色澤、價(jià)格、背膘厚這幾個因素所占比例偏高。通過影響因素的分析，能幫助企業(yè)了解和揣摩消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而能夠更好地制定企業(yè)的營銷計(jì)劃。消費(fèi)者在購買土豬肉時，最看重的是土豬肉的色澤，企業(yè)在保證土豬肉的質(zhì)量和味道的前提下，可在土豬肉的色澤上下功夫，如壹號土豬有自己的屠夫?qū)W校，來培訓(xùn)和指導(dǎo)土豬肉的切割，來保證土豬肉的肌肉紅潤勻稱，光澤較亮，脂肪層潔白。

表4 消費(fèi)者對品牌土豬肉購買因素分析

5 討論

有研究表明，消費(fèi)者個人月收入會顯著影響其對品牌豬肉的購買意愿[6]，而年齡和受教育程度則影響不顯著[7-8]。消費(fèi)者對品牌豬肉的認(rèn)知程度也會顯著影響其消費(fèi)行為[6]。本文的調(diào)查結(jié)果表明，對品牌土豬肉一點(diǎn)都不了解的消費(fèi)者占28.71%，這一類消費(fèi)者因?qū)ζ放仆霖i肉完全不了解，就不會有購買品牌土豬肉的消費(fèi)行為。消費(fèi)者在購買商品時，往往借助其品牌、價(jià)格、顏色、口感、產(chǎn)品保證書、原產(chǎn)地、第三方認(rèn)證和零售商商譽(yù)等評估產(chǎn)品質(zhì)量[9-10]。當(dāng)產(chǎn)品的品牌、價(jià)格、顏色、口感等不足以判斷產(chǎn)品質(zhì)量時，消費(fèi)者會使用產(chǎn)品保證書、原產(chǎn)地、第三方認(rèn)證和零售商商譽(yù)等評估產(chǎn)品的質(zhì)量[11]。品牌的知名度代表著企業(yè)的實(shí)力和聲譽(yù)，暗示企業(yè)有生產(chǎn)安全、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的能力。楊曉燕發(fā)現(xiàn)，綠色認(rèn)證能增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的信任度和購買意愿[12]。周應(yīng)恒也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對張貼可追溯標(biāo)簽的牛肉有偏好的行為[13]。目前，面對土豬肉銷售市場亂象以及調(diào)查得到的廣佛區(qū)域土豬肉消費(fèi)現(xiàn)狀，土豬肉生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)從土豬肉的質(zhì)量、色澤、原產(chǎn)地、官方認(rèn)證等方面采取措施，打造自己的品牌土豬，獲得消費(fèi)者的信任。同時，土豬肉生產(chǎn)企業(yè)也要學(xué)習(xí)和借鑒其他品牌土豬生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營方式。壹號土豬品牌作為廣東地區(qū)的老品牌，擁有很高的品牌知名度，其采用公司+基地+農(nóng)戶+專賣店的聯(lián)合經(jīng)營模式，從養(yǎng)殖到餐桌，實(shí)現(xiàn)了生豬養(yǎng)殖整體產(chǎn)業(yè)鏈一體化。皇永順土豬在佛山五區(qū)、江門市等地共設(shè)有80多個銷售網(wǎng)點(diǎn)，同時有自己的特色專賣店，還加盟阿里巴巴進(jìn)行線上銷售。在市場開拓過程中要抓消費(fèi)者心理，去強(qiáng)化品牌意識，優(yōu)化自身品牌。質(zhì)量是信譽(yù)的保障，是形成品牌的基礎(chǔ)，有了消費(fèi)者的信賴，產(chǎn)品才有市場，才有可持續(xù)生產(chǎn)的生命力，在市場開拓過程中，要牢牢記住市場未動，品牌先行。

6 小結(jié)

本文調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者對品牌土豬肉認(rèn)知程度不夠，不能正確的區(qū)分土豬肉和普通瘦肉型豬肉，同時消費(fèi)者對土豬肉的信任度也不夠高。由于土豬肉的安全問題仍然存在，因此消費(fèi)者在購買土豬肉時仍然會搖擺不定。另外大多數(shù)消費(fèi)者更喜歡去最近的農(nóng)貿(mào)市場購買土豬肉，他們在購買土豬肉時最關(guān)注的是土豬肉的色澤，其次是味道、膘厚、價(jià)格。根據(jù)這些情況，企業(yè)應(yīng)該有針對性地采取相應(yīng)的對策，提高消費(fèi)者對品牌土豬肉的認(rèn)知度和信任度，這樣才能讓消費(fèi)者放心地購買品牌土豬肉?？傊?，土豬肉品牌化的發(fā)展要順應(yīng)市場需求，面對現(xiàn)在土豬肉消費(fèi)混亂的現(xiàn)象，對于消費(fèi)者來講，要理性消費(fèi)，合理地做出選擇，對于企業(yè)而言，在保障土豬肉質(zhì)量的情況下，要打造屬于自己的品牌，樹立正宗的品牌形象，才能立足于土豬肉的市場，企業(yè)和消費(fèi)者才能達(dá)到雙贏的局面。同時政府要加大監(jiān)控力度，要保護(hù)好消費(fèi)者的合法權(quán)益。