樓彥濤

（義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 義烏 322000）

1 美麗鄉(xiāng)村建設(shè)背景

鄉(xiāng)村建設(shè)是一個長期的探索實踐過程，有著其特定的改革任務(wù)和創(chuàng)新使命?！懊利愢l(xiāng)村”起源于2003年習(xí)近平在浙江省實施的“千村示范萬村整治”行動，其實質(zhì)是我國社會主義新農(nóng)村建設(shè)的一個升級階段，在改善農(nóng)民居住環(huán)境、完善公共服務(wù)設(shè)施等農(nóng)村生活環(huán)境的基礎(chǔ)上，著力解決鄉(xiāng)村發(fā)展理念、鄉(xiāng)村空間布局、村風(fēng)鄉(xiāng)貌、鄉(xiāng)村文化傳承等問題。電器下鄉(xiāng)、文化禮堂、垃圾回收、危房加固、道路硬化和水域清理等各項利民、惠民工作的開展，使新時期的鄉(xiāng)村建設(shè)在生活美、環(huán)境美、精神美上迸出了新的火花。2013年國家農(nóng)業(yè)部開啟“美麗鄉(xiāng)村”創(chuàng)建活動，2014年農(nóng)業(yè)部開展中國最美休閑鄉(xiāng)村和中國美麗田園推介活動，為全國的美麗鄉(xiāng)村建設(shè)提供范本和借鑒。隨著周末休閑游、城市慢生活理念的興起，鄉(xiāng)村振興背景下具有一定山水資源、鄉(xiāng)土文化資源的美麗鄉(xiāng)村建設(shè)開始著力于鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的發(fā)展。

2 美麗鄉(xiāng)村精品線的內(nèi)涵及現(xiàn)狀

美麗鄉(xiāng)村精品線建設(shè)是在“全域旅游”的大背景下，對臨近區(qū)域內(nèi)“美麗鄉(xiāng)村”精品點通過交通路線設(shè)計把分散的美麗鄉(xiāng)村從點到線的串聯(lián)，并在此基礎(chǔ)上對沿線資源進(jìn)行重新整合，進(jìn)行上下延伸設(shè)計，從個體建設(shè)推進(jìn)為整體化發(fā)展。在改善沿途村民居住環(huán)境的同時推進(jìn)農(nóng)業(yè)招商，提高村民的收入與幸福感。就精品線中作為各個點的美麗鄉(xiāng)村個體前期建設(shè)來看，存在以下幾個方面的問題。

2.1 背離初衷，破壞風(fēng)俗風(fēng)貌

美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中最為突出的一個問題是很多地區(qū)和部門都將主要精力放在了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)或是招商引資上，將主要的資源和人財物都放在了促進(jìn)地方經(jīng)濟發(fā)展上，建設(shè)過程中出現(xiàn)了方向偏差、盲目開發(fā)、重復(fù)建設(shè)、面大精少、閑置空置、資源浪費和可持續(xù)性差等問題。例如，錯誤理解城鎮(zhèn)化建設(shè)，盲目照搬城市模式，脫離鄉(xiāng)村實際；綠化建設(shè)采用大草坪、灌木修剪造型等城市園藝手法，不利于村莊后期維護；推山削坡、填塘以及溪流、溝渠駁岸硬化過度，破壞了鄉(xiāng)村風(fēng)貌和自然生態(tài)。這就使得鄉(xiāng)村無法滿足村民的使用需求，無法適應(yīng)村民的生活習(xí)慣，同時與美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中賦予鄉(xiāng)村特色的逆城市化生活旅游的初衷相背離。另外，在旅游產(chǎn)品設(shè)計上，各地重復(fù)垂釣、采摘蔬果、品茶賞花、自助燒烤、“假古村、假古鎮(zhèn)”（據(jù)測算有70%以上的是在閑置或空置，成為擺設(shè)），這樣的惡性競爭造成開門幾天熱，無法持續(xù)引流。

2.2 村民參與度低，可持續(xù)性差

按建設(shè)主導(dǎo)群體來分，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)大致可分為3種類型，一是以政府為主導(dǎo)的各類美麗農(nóng)村建設(shè)，二是以外來企業(yè)資本為主導(dǎo)的鄉(xiāng)村開發(fā)項目，三是以社會精英為主導(dǎo)的各類鄉(xiāng)村復(fù)興實踐［1］。這三類主導(dǎo)群體在社會資源、組織能力等方面擁有較大優(yōu)勢，在鄉(xiāng)村發(fā)展的計劃制定、策略實施、運營監(jiān)管等過程中占有主要發(fā)言權(quán)，而對鄉(xiāng)村有更深認(rèn)知和情感的村民的發(fā)言權(quán)及參與度均較低，此類建設(shè)活動極易演變成政績工程或是成為帶有鄉(xiāng)村符號的消費項目，偏離原有“改善鄉(xiāng)村生活環(huán)境、提高村民生活水平”的鄉(xiāng)村建設(shè)出發(fā)點［2］。例如，策劃鄉(xiāng)村觀花游時造成果林嚴(yán)重減產(chǎn)，開發(fā)鄉(xiāng)村休閑游時出現(xiàn)部分村民擅自設(shè)卡對游客強行收取衛(wèi)生費等，此類負(fù)面事件的產(chǎn)生都是因在美麗鄉(xiāng)村項目開發(fā)營運過程中村民參與度低、獲利率低造成的，對美麗鄉(xiāng)村精品線的長續(xù)健康發(fā)展存在必然影響。

3 解讀美麗鄉(xiāng)村精品線建設(shè)中的“人本位”思想

“三農(nóng)”問題一直以來都是全黨及全社會關(guān)注的熱點問題，黨的十九大報告中再次強調(diào)要始終把“三農(nóng)”問題作為現(xiàn)階段全黨工作的重點，積極實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，推進(jìn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，增強億萬農(nóng)民的獲得感和幸福感，增強基層群眾對政府的信任感。2018年，浙江省委農(nóng)村工作會議召開，印發(fā)《全面實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略高水平推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化行動計劃（2018—2022年）》的通知，提出全面實施萬家新型農(nóng)業(yè)主體提升、萬個景區(qū)村莊創(chuàng)建、萬家文化禮堂引領(lǐng)、萬村善治示范、萬元農(nóng)民收入新增的“五萬工程”。2018年2月，義烏市召開美麗鄉(xiāng)村精品線建設(shè)現(xiàn)場會，會上指出堅持以人民為中心，以美麗鄉(xiāng)村建設(shè)為主題，以10條精品線創(chuàng)建為抓手，腳踏實地、實干苦干，走好鄉(xiāng)村振興道路，讓義烏百姓過上更好的生活。由此可見，從中央到地方，在推行美麗鄉(xiāng)村建設(shè)過程中，均有提出農(nóng)民作為美麗鄉(xiāng)村建設(shè)主要受益主體，要增強農(nóng)民獲得感和幸福感。因此，鄉(xiāng)村居民作為美麗鄉(xiāng)村產(chǎn)品的主體和供給方，應(yīng)參與美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)，在確保鄉(xiāng)村居民居住環(huán)境及生活方式不受負(fù)面影響、不被破壞的前提下，經(jīng)濟收入和生活品質(zhì)均有所提升。美麗鄉(xiāng)村建設(shè)要突出農(nóng)民主體地位，注重實效，貫行“人本位”思想。

美麗鄉(xiāng)村精品線建設(shè)是在現(xiàn)有美麗鄉(xiāng)村基礎(chǔ)上，整合鄉(xiāng)村休閑旅游，屬于特色旅游的一種，其規(guī)劃建設(shè)需要遵循旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特點和規(guī)律。隨著陽朔小鎮(zhèn)、婺源觀花游等實踐案例的成功，各地陷入了模仿和復(fù)制的亂象，導(dǎo)致“千城一面”，沒有主題，沒有文化內(nèi)涵，體驗者很難留下深刻、良好的印象，最后出現(xiàn)空置無客的情況。只有基于體驗者需求進(jìn)行美麗鄉(xiāng)村精品線的定位，基于體驗者感受進(jìn)行美麗鄉(xiāng)村精品線供給側(cè)改革，實現(xiàn)產(chǎn)品提升，才能解決消費者日益增長的多樣化、個性化旅游需求與同質(zhì)化產(chǎn)品供給之間的矛盾。切實貫行“人本位”思想，外來體驗客是美麗鄉(xiāng)村精品線產(chǎn)品的客體和接受方，精品線的輸出內(nèi)容、供給的農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民人文活動應(yīng)帶有區(qū)域特色并貼合體驗者的需求。

4 義烏“赤岸西?！本肪€項目分析

伴隨大眾旅游時代的到來和現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展，原有的景區(qū)景點旅游模式已無法適應(yīng)新的發(fā)展形勢和需求。在當(dāng)前我國的旅游結(jié)構(gòu)中，非景點旅游占比達(dá)80%［3］。2017年，由義烏市赤岸鎮(zhèn)人民政府與浙江省中國小商品城建設(shè)集團股份有限公司結(jié)對開發(fā)建設(shè)赤岸·西海和美鄉(xiāng)村精品線，持續(xù)推進(jìn)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4.1 項目概況

“赤岸西?！本肪€項目位于義烏市赤岸鎮(zhèn)，原有赤岸西海旅游景區(qū)建設(shè)從2011年開始起步，前期已初具規(guī)模。2014年，“赤岸西?！鄙虡?biāo)成功注冊，并認(rèn)定為金華市著名商標(biāo)。該項目涉及蜀墅塘、楓坑水庫、吳溪、定力寺等區(qū)域，包含塘邊、神壇、大新屋、大樹下、雅端、新樟、毛店和尚陽等20余個村落，覆蓋范圍約30.5 km2。精品線范圍內(nèi)現(xiàn)有大樹下村客棧人家民宿、雅端明清古村落民居、雅端村民俗博物館、神壇村雪峰故里紅色文化展廳、大新屋梔子花基地以及南宋水利設(shè)施——蜀墅塘、尚陽老街。

4.2 項目規(guī)劃原則

規(guī)劃初期，項目辦組成各考查調(diào)研小組對項目周邊地區(qū)現(xiàn)有美麗鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、田園綜合體、農(nóng)家樂及民宿進(jìn)行了體驗走訪。并對村民和外來體驗客的意見及感受進(jìn)行了數(shù)據(jù)采集，對不同地區(qū)、類型的體驗客需求進(jìn)行了細(xì)化分類。結(jié)合項目周邊已成型的優(yōu)秀案例及不足案例進(jìn)行經(jīng)驗抽選確定項目規(guī)劃原則：考慮客觀實際，要對投資開發(fā)項目做科學(xué)論證和規(guī)劃；因地制宜，通過分析本項目與周邊項目各項資源的差異性，找準(zhǔn)體驗客需求，差別化定制，打造符合自己的文化和體驗環(huán)節(jié)；通過休閑旅游，帶動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，提高農(nóng)特產(chǎn)品議價能力。不能忽視交通、食宿、民俗文化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和原住民利益等重要因素，探索建立了村民眾籌開發(fā)鄉(xiāng)村經(jīng)營模式，村民以資金、資源入股村莊產(chǎn)業(yè)，把農(nóng)民手中原本沉睡的資金、資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為創(chuàng)業(yè)資本。既凝聚了民心民意，又匯集了民智民力，把優(yōu)勢項目進(jìn)行股份化管理，帶動村民共同致富。

4.3 出于體驗客及沿線村民視角的“人本位”設(shè)計

本項目2 h可達(dá)范圍內(nèi)賞花觀景、田園采摘類項目有義烏何斯路薰衣草莊園、義烏馬畈農(nóng)業(yè)奇幻樂園、義烏福勞爾花卉樂園、桐廬巴比松米勒莊園以及各類中小型果類采摘園。3 h可達(dá)范圍內(nèi)山水資源、特色民宿突出的地區(qū)有德清、麗水、桐廬。4 h可達(dá)范圍內(nèi)特色游樂主題項目有上海迪斯尼樂園、杭州爛蘋果樂園、杭州Holle Kitty樂園、寧波方特主題神話樂園、寧波羅蒙環(huán)球樂園和東陽橫店影視城。項目周邊交通便利，旅游資源豐富，多日游項目可選項多，競爭優(yōu)勢不足，項目定位主要受眾定位為義烏市及周邊一日游體驗客，體驗長度應(yīng)包括交通餐飲、鄉(xiāng)土產(chǎn)品體驗、特色產(chǎn)品購買等。經(jīng)對目標(biāo)地體驗客切實空缺需求進(jìn)行分析，義烏市及周邊地區(qū)重視教育行業(yè)，各類幼兒及中小學(xué)教育培訓(xùn)機構(gòu)眾多，由培訓(xùn)機構(gòu)及各中小學(xué)家委組織的集體親子類活動需求大。此外，義烏市及周邊地區(qū)各類單位黨建、員工團建需求大，現(xiàn)有市場各類項目類目單薄，且僅能支撐半日游活動，無法滿足需求。本項目以此為緊抓目標(biāo)地區(qū)體驗客需求，結(jié)合自身條件，進(jìn)行項目功能規(guī)劃及建設(shè)。

首先，注重體驗客感受。項目建設(shè)初期，先后投入3 000余萬元，結(jié)合小城鎮(zhèn)綜合整治工作，推進(jìn)道路綠化提升、自行車道、道路白改黑、衛(wèi)生間改革等工程建設(shè)，重視線路節(jié)點的建設(shè)。一體化規(guī)劃各節(jié)點小鎮(zhèn)（村）的公共服務(wù)，通過統(tǒng)一的交通組織、統(tǒng)一的服務(wù)節(jié)點設(shè)置，提升體驗客的舒適度。在村莊房前屋后零星空地使用鄉(xiāng)土材料圍砌，提倡提倡村民種菜種樹進(jìn)行綠化。危房加固、道路修補上采用修舊如舊。引入義烏水稻森林公園項目，以省級以上水稻育種試驗基地為背景，將傳統(tǒng)農(nóng)耕場景、稻田捕魚等親子類項目結(jié)合現(xiàn)代新農(nóng)業(yè)技術(shù)打造特色水稻文化，該公園項目體現(xiàn)了稻浪層層、稻香悠悠、蟲吟蛙鳴的江南特色農(nóng)景。作為景觀性補充，集世界恐龍基地、國家級古生物科普教育基地于一體，打造綜合性水稻森林公園旅游景區(qū)。真正把村莊規(guī)劃的像農(nóng)村，展現(xiàn)城市居民向往的逆城市化生活場景。

其次，緊抓體驗客需求。根據(jù)前期市場分析，緊抓親子、科普類活動市場及企業(yè)團建活動市場，針對低齡兒童推出互動類項目小動物家景區(qū)，活動包含水底世界中撫觸寄居蟹、仿真小森林玻璃房內(nèi)投喂小鳥、嚙齒動物園觀看空中通道中嬉戲的松鼠。針對學(xué)齡兒童推出體驗類小小創(chuàng)造家景區(qū)，包含紙鳶制作、紙漿古法造紙、毛石彩繪、植物標(biāo)本制作等體驗課程，與多家美術(shù)創(chuàng)作類興趣培訓(xùn)機構(gòu)開展戶外課程協(xié)作，同期接受家庭體驗及團體活動承辦。針對青少年推出探索類帳篷家景區(qū)，主推帳篷搭設(shè)、星空探索、山間毅行、動植物辨析等。針對企業(yè)單位，結(jié)合現(xiàn)有雪峰故里紅色文化展廳、古村落民居及民俗博物館、蜀墅塘、尚陽老街等，進(jìn)行內(nèi)容整合串聯(lián)，推出黨建紅文化、古文化、工匠文化。

最后，保障村民利益，實現(xiàn)門口就業(yè)。在美麗鄉(xiāng)村精品線建設(shè)中，確實保障沿線村民利益，與通過政府給予部分補助，由村民栽種桃花林、油菜田類農(nóng)景造景項目不同，水稻森林公園項目立意新穎且避免了因不文明觀景造成的減產(chǎn)問題，村民接受度高，栽植難度低，可有效保障村民利益。小動物家所飼養(yǎng)動物保障游園安全、保留野趣的同時易于飼養(yǎng)，吸納村民就近就業(yè)。帳篷家項目可提供帳篷民宿住宿，村民在民宿做起服務(wù)員的同時，栽種的蔬菜和水果可供應(yīng)民宿，也可提供體驗客現(xiàn)摘上桌服務(wù)。在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中，如果只是簡單地進(jìn)行土地轉(zhuǎn)讓，村級范圍內(nèi)缺少其他規(guī)模產(chǎn)業(yè)，農(nóng)戶在土地流轉(zhuǎn)后很難找到其他致富門路，青壯年勞動力基本在外打工。失去了村民，變成留守村、空村，就失去美麗鄉(xiāng)村的意義［4］?！俺喟?西?！表椖吭诮ㄔO(shè)過程中，緊抓村民利益，讓村民參與項目運營，參與建設(shè)服務(wù)的同時，村民以資金、資源入股村莊產(chǎn)業(yè)，帶動村民共同致富。

5 結(jié)語

美麗鄉(xiāng)村建設(shè)要以人為本，守住鄉(xiāng)村的“魂”。重視群眾的主體地位，充分尊重農(nóng)民意愿、體會體驗客需求，建設(shè)與農(nóng)村生產(chǎn)生活相契合、與體驗客情感相共鳴的美好家園。以優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境為依托重現(xiàn)宜居的鄉(xiāng)村生活，以多功能產(chǎn)業(yè)為支撐保持可持續(xù)發(fā)展的活力，將鄉(xiāng)村的美麗“姿本”變?yōu)椤百Y本”。