聶文鑫

（江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，江西 南昌 330000）

自2015年電商扶貧被列入十大精準(zhǔn)扶貧工程以來，大批創(chuàng)業(yè)者涌入農(nóng)村，眾多電商及物流企業(yè)也紛紛進(jìn)軍農(nóng)村，積極擴(kuò)大農(nóng)村市場的占有率。近年來，農(nóng)村電商實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展，在引領(lǐng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)內(nèi)需、重塑產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展等方面發(fā)揮了重要作用。然而，即使成效顯著，但在農(nóng)村電商推進(jìn)中仍遇到了不少阻力。研究農(nóng)村電商發(fā)展困境，對于持續(xù)鞏固農(nóng)村電商發(fā)展成果、提升農(nóng)產(chǎn)品上行的質(zhì)量與效率、完善農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城和工業(yè)品下鄉(xiāng)雙向渠道等具有重要意義。

1 農(nóng)村電商發(fā)展?fàn)顩r

農(nóng)村電子商務(wù)是通過網(wǎng)絡(luò)平臺嫁接各種服務(wù)于農(nóng)村的資源，是拓展農(nóng)村信息服務(wù)的一種新興商務(wù)模式。農(nóng)村電商自發(fā)展以來就頗受社會關(guān)注，規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。

1.1 政策關(guān)切

自2015年起，國家出臺了多項(xiàng)有關(guān)農(nóng)村電商發(fā)展的政策。2017年，李克強(qiáng)在政府報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，促進(jìn)我國消費(fèi)穩(wěn)定增長，完善政策措施，改善環(huán)境，促進(jìn)電商進(jìn)農(nóng)村，推動實(shí)體店銷售和網(wǎng)購融合發(fā)展。2018年，國務(wù)院公布的中央一號文件明確指出，落實(shí)電子商務(wù)的農(nóng)村示范作用，加快農(nóng)村流通的現(xiàn)代化體系，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的目標(biāo)。2019年兩會總理報(bào)告中提到健全農(nóng)村流通網(wǎng)絡(luò)，支持電商和快遞發(fā)展。可見，農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展越來越受到國家的重視。

1.2 市場規(guī)模擴(kuò)大

華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)資料顯示，2017年全國農(nóng)村實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額首次破萬億，達(dá)12 448.8億元，同比增長39.1%。2018年上半年，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模不斷擴(kuò)大，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到6 322.8億元，同比增長34.4%，占全國網(wǎng)上零售額的15.5%，增速高于全國水平4.3個(gè)百分點(diǎn)?？梢?，目前農(nóng)村電商正迅速發(fā)展，未來將具有很大的發(fā)展空間。

1.3 電商巨頭聚集

隨著農(nóng)村居民消費(fèi)觀念的改變，電商模式在鄉(xiāng)鎮(zhèn)迅速普及。各大電商企業(yè)紛紛加入農(nóng)村電商大軍，如阿里巴巴農(nóng)村淘寶的“千縣萬村”計(jì)劃和“智慧農(nóng)村”的概念、京東的“3F戰(zhàn)略”和“星火燎原”、蘇寧的“鄉(xiāng)村易購”等［1］。加上拼多多、云集、國美等電商的加入，農(nóng)村電商逐漸向多元化方向發(fā)展，帶動著農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)升級，有效助力了農(nóng)村脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)略的實(shí)施。

2 農(nóng)村電商發(fā)展面臨的困境

在政策扶持、電商推動、返鄉(xiāng)農(nóng)民工踴躍參與等多股力量的支持下，農(nóng)村電商發(fā)展取得了明顯進(jìn)展，但在推進(jìn)過程中也面臨許多問題。

2.1 農(nóng)村居民觀念保守，網(wǎng)購消費(fèi)應(yīng)用度不高

受經(jīng)濟(jì)、文化及地域環(huán)境等因素的影響，留守在農(nóng)村的農(nóng)民群體消費(fèi)觀念與消費(fèi)水平一直落后于城市。從眾、保守、求實(shí)的消費(fèi)思想，使農(nóng)村居民對電子支付、網(wǎng)上消費(fèi)等新鮮事物的接受度與應(yīng)用度不高。居民消費(fèi)觀念的抵觸與抗拒加大了農(nóng)村電商的推廣難度，增加了電商的宣傳推廣成本。

2.2 電商人才缺口大，技術(shù)服務(wù)難以保障

有關(guān)資料顯示，近幾年縣域網(wǎng)商對電商人才的需求量超過200萬人，最缺運(yùn)營推廣、美工設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)分析三類人才，其他還包括客服和物流倉儲?？梢姡瞬艑r(nóng)村電商的發(fā)展至關(guān)重要。然而，由于農(nóng)村教育水平低，農(nóng)民普遍文化素質(zhì)較低，且電腦操作技能差，很少有人了解電子商務(wù)。此外，農(nóng)村醫(yī)療、教育、商業(yè)等配套基礎(chǔ)設(shè)施不足，難以吸引外來電商人才。沒有人才的支撐，農(nóng)村電商無法推廣，更無法獲取長效發(fā)展。因此，人才稀缺成為目前制約農(nóng)村電商發(fā)展的主要問題。

2.3 農(nóng)村物流體系不完善，配送效率不佳

由于農(nóng)村地區(qū)一般處于較偏遠(yuǎn)地方，交通不便，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率低，且居民居住分散等，造成物流配送困難。有些地區(qū)如青藏、甘肅等省區(qū)，受物流公司排斥而面臨網(wǎng)購不包郵情況。有些極偏遠(yuǎn)地區(qū)甚至在電商配送領(lǐng)域處于空白狀態(tài)。目前，物流配送網(wǎng)絡(luò)大部分只延及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，快遞點(diǎn)在村部幾乎是零駐扎。不完善的物流體系導(dǎo)致眾多物流企業(yè)在農(nóng)村的物流業(yè)務(wù)基本處于微利或虧損狀態(tài)，嚴(yán)重限制了這一行業(yè)的發(fā)展，也限制了農(nóng)村電商的“走出去”與“引進(jìn)來”。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系不健全，供應(yīng)鏈不完善

農(nóng)村擁有豐富的優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品，但農(nóng)產(chǎn)品是非標(biāo)品，在供應(yīng)方面各家標(biāo)準(zhǔn)不一，導(dǎo)致消費(fèi)者難以了解產(chǎn)品質(zhì)量，無法滿足消費(fèi)者需求，放大了農(nóng)產(chǎn)品上行的壓力大難題。

2.5 同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，品牌意識差

當(dāng)前，農(nóng)村電商普遍存在產(chǎn)品單一、同質(zhì)化明顯以及品牌效應(yīng)低等問題。同行同業(yè)的聚集將會導(dǎo)致惡性競爭，擾亂市場正常秩序，損害消費(fèi)者利益，反過來也會遭到買家投訴，傷及農(nóng)村電商自己的店家信譽(yù)，不利于自身發(fā)展［2］。此外，由于電商經(jīng)營者缺乏品牌意識，農(nóng)村電商不注重打造自身品牌，導(dǎo)致自身競爭力差，嚴(yán)重影響農(nóng)村電商營銷利潤。

3 農(nóng)村電商發(fā)展問題的解決措施

3.1 加大政策支持與引導(dǎo)力度

對于農(nóng)業(yè)農(nóng)村的發(fā)展來說，政府支持與鼓勵對農(nóng)民具有權(quán)威性和可信服性。因此，在推進(jìn)農(nóng)村電商的過程中，政府應(yīng)支持和鼓勵地方與企業(yè)因地制宜，積極探索農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展模式，制定完善相關(guān)的服務(wù)規(guī)范和工作指引，指導(dǎo)地方農(nóng)村電商發(fā)展工作，引導(dǎo)各大媒體宣傳農(nóng)村電商，發(fā)掘成功案例，推廣經(jīng)驗(yàn)。后續(xù)工作方面，政府應(yīng)對農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)者提供充足的技術(shù)、創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)、金融便利等服務(wù)，促進(jìn)農(nóng)村電商穩(wěn)步發(fā)展。

3.2 普及電商教育，打造人才隊(duì)伍

基層政府應(yīng)著力于引進(jìn)電商技術(shù)、設(shè)施、教育以及相關(guān)的人才，創(chuàng)辦農(nóng)村電商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，組織農(nóng)民學(xué)習(xí)電商知識，挖掘與培養(yǎng)農(nóng)村電商人才。同時(shí)，緊抓素質(zhì)教育，提高就學(xué)人群的道德與法律意識，并鼓勵他們實(shí)踐創(chuàng)新。在人才隊(duì)伍建設(shè)方面，應(yīng)呼吁返鄉(xiāng)的優(yōu)秀農(nóng)民工、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)大學(xué)生加入。他們無論在視野還是認(rèn)知方面，都較優(yōu)于農(nóng)村留守居民。通過這些人的優(yōu)先發(fā)展，有利于激發(fā)其他人的參與熱情。

3.3 加強(qiáng)電商服務(wù)節(jié)點(diǎn)建設(shè)，提高物流效率

大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品屬于生鮮類產(chǎn)品，對物流運(yùn)輸?shù)募皶r(shí)性和有效性提出了較高要求。為此，物流公司、各大電商以及當(dāng)?shù)卣?，?yīng)聯(lián)合完善道路、物流節(jié)點(diǎn)、倉儲點(diǎn)、衛(wèi)生安全檢測點(diǎn)的布局與建設(shè)，提供充足的冷鏈技術(shù)，保證食品產(chǎn)品安全、生物安全和藥品安全。在物流點(diǎn)布局方面，建議將鎮(zhèn)級部分物流業(yè)務(wù)分配到村部，在村部遴選一兩家農(nóng)戶代理本村輕便型物件配送，而鎮(zhèn)級物流則側(cè)重大宗貴重物件配送業(yè)務(wù)。

3.4 健全農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系，打造自主品牌

規(guī)定農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與避免同質(zhì)化競爭并不矛盾。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是內(nèi)在問題，指單個(gè)農(nóng)戶提供給市場的產(chǎn)品應(yīng)在外觀、口感、品質(zhì)上保持一致［3］，否則會增加客戶的挑選成本、議價(jià)成本和決策成本，容易流失客戶。而避免同質(zhì)化競爭針對外在問題，要求農(nóng)戶電商之間避免單一模式的生產(chǎn)運(yùn)營，要突出自家特色，樹立各自的口碑。針對農(nóng)產(chǎn)品非標(biāo)化影響著供求平衡的問題，應(yīng)嚴(yán)格落實(shí)農(nóng)村供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，指導(dǎo)農(nóng)民規(guī)?；?jīng)營、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，尋求與競爭者之間的品質(zhì)差異。同時(shí)，適當(dāng)延長產(chǎn)業(yè)鏈，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行加工處理，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值。在此基礎(chǔ)上，政府應(yīng)指導(dǎo)農(nóng)戶樹立品牌意識，除了產(chǎn)品品質(zhì)的精益求精，還可以尋求增加產(chǎn)品文化內(nèi)涵的方法，從而打造自主經(jīng)營品牌，提高品牌影響力。