李 杰

引 言

傳媒尋租對信用與經(jīng)濟(jì)的影響問題是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的首要問題。理論上，媒體和企業(yè)之間應(yīng)該建立良好的信用關(guān)系，成為社會和諧發(fā)展、促進(jìn)社會福利均衡分布的基石，但現(xiàn)實中并非完全如此。有的媒體能夠堅守最基本的底線，堅持以事實為依據(jù)的誠信原則，促進(jìn)政府、企業(yè)、民眾和媒體之間建立起信任關(guān)系，推動傳媒和企業(yè)之間良性關(guān)系的可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)帕累托最優(yōu)的共贏目標(biāo)，推動經(jīng)濟(jì)增長。這是整個社會誠信建設(shè)和社會福利帕累托改進(jìn)分布的理想分配狀態(tài)。本文將能夠促進(jìn)這一均衡的媒體稱之為“善媒”。

但是，由于市場存在信息不對稱和可能產(chǎn)生的媒體尋租(失德行為)，一些報道會導(dǎo)致消費者心理恐慌，企業(yè)產(chǎn)品滯銷、聲譽(yù)受到打擊，影響企業(yè)的邊際收益和社會穩(wěn)定。同時造成政府、企業(yè)和媒體本身在民眾中的信用和聲譽(yù)盡失、社會福利下降的非帕累托最優(yōu)均衡惡果。文章將造成這一惡劣均衡結(jié)果的媒體稱之為“惡媒”。另一方面，由于企業(yè)過度追求利益最大化，致消費者健康(甚至是生命)和企業(yè)自身信用和聲譽(yù)于不顧，生產(chǎn)偽劣產(chǎn)品，造成企業(yè)聲名狼藉，甚至整個行業(yè)退出市場，導(dǎo)致“市場失靈”，嚴(yán)重地影響了經(jīng)濟(jì)收益。比如，長生疫苗、三鹿毒奶粉事件，等等。

本文運用信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中“KMRW聲譽(yù)模型(Reputation Model)”討論媒體與企業(yè)的信用和聲譽(yù)問題，并利用“囚徒困境(Prisoner's dilemma)”討論非對稱信息下媒體尋租、誠信與“合作—非合作”的博弈均衡。

一、傳媒與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的相融性分析

本文從傳媒學(xué)中馬歇爾·麥克盧漢(Marshall.McLuhan)的傳媒理論入手，分析傳媒的本質(zhì)是對信息的理解和應(yīng)用，并對麥克盧漢關(guān)于“媒介”概念的“泛媒介”思想進(jìn)行思辨。麥克盧漢對現(xiàn)代傳媒學(xué)理論構(gòu)建十分具有影響力，也是現(xiàn)代傳媒學(xué)重要的奠基人，但是，面對其“泛媒介”概念的內(nèi)涵與外延，研究者們頗為困惑，有言“難以理解”的呼聲，這與邏輯學(xué)中的科學(xué)概念規(guī)范有關(guān)。麥克盧漢的傳媒概念在邏輯學(xué)要求上缺乏內(nèi)在規(guī)定性，“泛媒介”概念的內(nèi)涵和外延不具有內(nèi)在的規(guī)范性和規(guī)制性。在邏輯學(xué)中概念的內(nèi)涵是其所概括的思維對象本質(zhì)所特有屬性的總和，不同的領(lǐng)域具有不同的內(nèi)在規(guī)定性。在一些領(lǐng)域，內(nèi)涵和外延有域的規(guī)范性，如個體域為：{1，2，5，4，6，9，12}，則偶數(shù)的外延是集合：{2，4，6，12}，內(nèi)涵就是偶數(shù)——一個數(shù)能被2整除?？梢姡拍顝耐庋由峡煞譃橄嗳蓐P(guān)系和不相容關(guān)系，相容關(guān)系又可分為同一關(guān)系、屬種關(guān)系、交叉關(guān)系；在不相容關(guān)系中，又可分為矛盾關(guān)系和反對關(guān)系。本文所要研究的是“傳媒”如何影響經(jīng)濟(jì)績效，這就必須使傳媒學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)“交叉相容”，即傳媒學(xué)域要與經(jīng)濟(jì)學(xué)域建立“相容—交叉”關(guān)系。這一關(guān)系就要體現(xiàn)在傳媒學(xué)中的“信息”與經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“信息”同屬一“域”。這也是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的邏輯起點。顯然，傳媒中的“信息”要與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“信息”是相容統(tǒng)一關(guān)系，即外延重合的兩個概念之間的關(guān)系。這是本文研究的思路、路徑與機(jī)制結(jié)構(gòu)，即一種思維規(guī)范。

(一)傳媒學(xué)與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)融合：“信息”對傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)“至關(guān)重要”

本文將馬歇爾·麥克盧漢(Marshall.McLuhan)的“媒介即信息(The Medium is the Message)”和“媒介是人的延伸”(Understanding Media：The Extensions of Man，1964)的媒介思想定義為“泛媒介”思想，所對應(yīng)的“信息”視為“泛信息”，這是因為馬歇爾·麥克盧漢用文學(xué)思想的方式而不是用規(guī)范科學(xué)研究方法——邏輯學(xué)和計量經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法研究傳媒與信息的結(jié)果，導(dǎo)致研究者叫苦“難以理解”、同行質(zhì)疑。但是，不論怎么看，麥克盧漢的傳媒與信息的思想貢獻(xiàn)和對傳媒學(xué)研究的貢獻(xiàn)都是非常重要的。本文試圖在麥克盧漢傳媒與信息的思想基礎(chǔ)上，將“泛媒介”與“泛信息”的思想概念用邏輯學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法進(jìn)行規(guī)范為“經(jīng)濟(jì)媒介”及與之相對的“經(jīng)濟(jì)信息”，并進(jìn)一步得到“元信息”的重要概念，這樣，在傳媒學(xué)和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)之間就可以建立“相容—交叉關(guān)系”，為傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究謀一“域”。我們可以從以下三個方面進(jìn)行討論：第一，發(fā)現(xiàn)麥克盧漢“泛媒介”內(nèi)含“經(jīng)濟(jì)媒介”。這樣，“媒介”就可以作為“經(jīng)濟(jì)媒介”放到經(jīng)濟(jì)框架下做進(jìn)一步研究；第二，根據(jù)“媒介即信息”中“信息”的內(nèi)涵與外延，提出“媒介即信息”是傳媒理論的“元命題”；第三，經(jīng)過邏輯推導(dǎo)可以對麥克盧漢的“媒介即信息”得出推論：傳媒是關(guān)于信息的信息——即“元信息”?！霸畔ⅰ迸c經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)，是傳媒學(xué)與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)交叉融合建立傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的一座信息橋梁。這一點的貢獻(xiàn)在于，本研究將與經(jīng)濟(jì)相關(guān)聯(lián)的那部分信息作為“元信息”，并從麥克盧漢的“信息集合”里分離出來與經(jīng)濟(jì)相連，從而使“元信息”能夠在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)框架里發(fā)揮作用。

1.理解“媒介即信息”中的“媒介”即為“經(jīng)濟(jì)媒介”

20世紀(jì)原創(chuàng)媒介理論家，重要的媒介思想家馬歇爾·麥克盧漢在其《理解媒介：論人的延伸》(Understanding Media：The Extensions of Man，1964)中，有一個頗具影響的傳媒思想，即“媒介即訊息(The Medium is the Message)”①[加拿大]馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介：論人的延伸》(增訂評注本)，何道寬譯，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、譯林出版社2011年版，第24頁。(注：“message”被譯者翻譯成了“訊息”，但按用語習(xí)慣，本文在其他地方均把message譯為“信息”)和“媒介即人的延伸”。②[加拿大]馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介：論人的延伸》(增訂評注本)，何道寬譯，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、譯林出版社2011年版，第7頁。這是試圖從藝術(shù)的角度而不是用實證的方法來解釋媒體本身。用藝術(shù)的方式進(jìn)行探索，就意味著放棄邏輯推理式的話語——放棄“因為”“所以”一類的邏輯推斷。他喜歡發(fā)現(xiàn)和辨識、用雙關(guān)語等類似的技巧，而不是利用邏輯分析和實證測試等學(xué)院派的傳統(tǒng)方法，也因此遭到多方的質(zhì)疑。除了方法論的“缺陷”以外，關(guān)于“媒介即信息”和“媒介即人的延伸”的概念也有非議。麥克盧漢關(guān)于媒介的概念被普遍認(rèn)為是一種“泛媒介”，即媒介無處不在，如影隨形，凡是人與人、人與事物或事物與事物之間產(chǎn)生聯(lián)系或發(fā)生關(guān)系的東西，都可以叫做媒介。麥克盧漢給“媒介”一詞作出了一個最廣義的定義：人的一切外化、延伸、產(chǎn)出，即媒介是人的一切文化過程。這一概念過于廣泛，甚至把服裝、住宅這些日常生活用品也看作是一種媒介。③李永坤：《〈理解媒介〉讀后感——對于“冷熱媒介”的探討》，《華人時刊》(下旬刊)2014第6期。還認(rèn)為，媒介與人是相對獨立的，又將媒介與人之間是密不可分的關(guān)系分離開來，孤立地看問題。在這種思維下對世界本質(zhì)的看法則是孤立的、靜止的。因此，有攻擊者宣判他的文字“刻意反邏輯、荒謬絕倫”。然而，在麥克盧漢的思想中還有一個觀點，他認(rèn)為印刷媒介代表了大規(guī)模生產(chǎn)，為商品與知識的標(biāo)準(zhǔn)化提供了一種模式。這顯然是企業(yè)行為，單就這一點我們可以將其改造為能夠使媒介與企業(yè)生產(chǎn)、商品和市場規(guī)制的商品標(biāo)準(zhǔn)化建立起關(guān)系，即與微觀經(jīng)濟(jì)建立起關(guān)系，由此提出“經(jīng)濟(jì)媒介”的概念，同時因為麥克盧漢的“媒介即信息”的理論觀點，又可以得出“經(jīng)濟(jì)媒介”亦為“經(jīng)濟(jì)信息”的結(jié)論。于是，得到第一個觀點。

觀點1：麥克盧漢的“泛媒介”內(nèi)含“經(jīng)濟(jì)媒介”，亦為“經(jīng)濟(jì)信息”。

這樣，我們就可以將麥克盧漢所倡導(dǎo)的“媒介”思想作為“經(jīng)濟(jì)媒介”和“經(jīng)濟(jì)信息”放到經(jīng)濟(jì)學(xué)框架下做進(jìn)一步研究。

2.“媒介即信息”是傳媒理論的“元命題”

由于在麥克盧漢的理論中發(fā)現(xiàn)了“經(jīng)濟(jì)媒介”和“經(jīng)濟(jì)信息”，對麥克盧漢的媒介思想和理論觀點的研究和分析就開始逐漸地進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇。麥克盧漢的“媒介即訊息”所闡述的思想為，“任何媒介(即人的任何延伸)對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸(或曰任何一種新的技術(shù))，都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度。”①[加拿大]馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介：論人的延伸》(增訂評注本)，何道寬譯，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、譯林出版社2011年版，第18頁。這種“媒介是人的延伸”決定新的尺度，同時決定信息的來源——人的不同器官面對不同媒介獲得信息，如報紙通過視覺的延伸獲取信息，廣播通過聽覺的延伸獲取信息，電視是視覺和聽覺的延伸，互聯(lián)網(wǎng)是人的中樞神經(jīng)和其他感官的延伸，這些延伸獲得的信息都可以用信度來衡量其所起作用的強(qiáng)度，比如信息對經(jīng)濟(jì)的影響程度，即為尺度。媒介因為人的需求而發(fā)生改變，人也因為媒介的形態(tài)而產(chǎn)生新的尺度，改變著整個社會形態(tài)。比如，在某南方飲用水廠“標(biāo)準(zhǔn)門”事件中，某北方都市報和權(quán)威黨報的不同報道，使公眾對其聲譽(yù)和信用尺度發(fā)生著轉(zhuǎn)變。所以，當(dāng)這些信息形式和尺度的變化介入到人類的生活當(dāng)中時，作為人類信息的載體和使用的工具——媒介，它更大的作用在于改變社會、促進(jìn)社會的發(fā)展，這一作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過它天然所承載內(nèi)容的作用。在麥克盧漢看來，每一種新媒介一旦出現(xiàn)，無論它傳遞的具體內(nèi)容如何，這種媒介的形式本身就會給人類社會帶來某種信息，并引起社會的某種變革。從這個意義上說，媒介本身就代表著某種時代的信息，亦即“媒介即是信息”。從這個層面來說，麥克盧漢的“媒介即信息”的思想體現(xiàn)為傳媒理論的“元命題”。通過對麥克盧漢的“媒介即信息”進(jìn)行了理論推導(dǎo)并得出結(jié)論：“傳媒是關(guān)于信息的信息”——即“元信息”。于是，就有了第二個觀點。

觀點2：傳媒是關(guān)于信息的信息——即“元信息”。

3.“元信息”與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“信息”具有同一性和交叉性的邏輯關(guān)系

傳媒學(xué)與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)看上去似乎是完全不相干的兩個學(xué)科，不具有相容性。但是，通過麥克盧漢“媒介即信息”命題的問世，眾多研究者從不同的角度開始對傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)展開研究，本文通過對麥克盧漢的“媒介即信息”進(jìn)行理論推導(dǎo)并得出結(jié)論：“傳媒是關(guān)于信息的信息”——即“元信息”?！霸畔ⅰ笔菍€人、群體、企業(yè)、市場等眾多信息進(jìn)行篩選，歸納出對資源配置、市場穩(wěn)定具有調(diào)節(jié)作用的信息，同時又能對抗“信息暴力”，對信用、聲譽(yù)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展起決定性作用的信息，還可以與道德風(fēng)險、消費者恐慌、逆向選擇、“檸檬市場”等一系列經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象相聯(lián)系，是符合信息經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域所研究的信息。據(jù)此，本文認(rèn)為“媒介即信息”中的“元信息”屬于經(jīng)濟(jì)信息，即與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“信息”具有同一和交叉的邏輯關(guān)系。所以，得出第三個觀點。

觀點3：信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“信息”與“元信息”屬于同源信息，亦即：“元信息”即為經(jīng)濟(jì)信息。

這樣，我們就可以將傳媒中的“元信息”納入到信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的框架下進(jìn)行分析，可以利用博弈論開始研究信息不對稱和傳媒尋租對經(jīng)濟(jì)的影響。

(二)傳媒學(xué)與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)融合：傳媒是另一種媒介的信息來源，對市場具有重要作用

“媒介即信息”強(qiáng)調(diào)了“元信息”的重要作用，同時也強(qiáng)調(diào)了傳媒中的信息形式對人與社會發(fā)展具有重要作用。如果將媒介這一傳統(tǒng)載體看作信息本身時，它所承載的內(nèi)容和形式會對人類社會產(chǎn)生巨大而深遠(yuǎn)的影響。社會的日益媒介化使人對媒介的依賴正在悄悄地變?yōu)槿藢π畔⒌囊蕾?。媒介尤其是大眾傳播媒介是一個社會關(guān)系的中介。對大多數(shù)人來說，大眾傳播媒介所提供的信息、形象和思想是認(rèn)識社會和歷史的主要依據(jù)，是集體記憶的再現(xiàn)，是自我認(rèn)同的參照。在一個媒介化的社會，被分享的大眾傳播媒介成了人們形成個人認(rèn)識的一個依賴，構(gòu)成一種人與社會的中介關(guān)系。但我們也要意識到，由于媒體可能存在尋租現(xiàn)象，因此會導(dǎo)致傳播偏差即信息不對稱使信息接受者自身成為“虛像現(xiàn)實”的制造者，這也是“惡媒”的破壞性之所在?！疤撓瘳F(xiàn)實”有時會讓非理性狀態(tài)下的信息接受者產(chǎn)生“羊群效應(yīng)”，一時間刮起具有魔力的旋風(fēng)，使信息接受者影響市場秩序，導(dǎo)致“檸檬市場”，嚴(yán)重影響企業(yè)和社會的穩(wěn)定和發(fā)展。

觀點4：傳媒，是另一種媒介的內(nèi)容(信息)，是產(chǎn)生市場恐慌的根源。

二、信息不對稱與媒體尋租

信息不對稱由喬治·亞瑟·阿克洛夫(George.Arthur.Akerlof)，安德魯·邁克爾·斯賓塞(Andrew.Michael.Spence)，約瑟夫·尤金·斯蒂格利茨(Joseph.Eugene.Stiglitz)三位美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家的關(guān)注和研究而得以發(fā)展，它為市場經(jīng)濟(jì)提供了一個新的視角。信息不對稱理論是微觀信息經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的一個核心內(nèi)容，

用來說明在不完全信息市場上，相關(guān)信息在交易雙方的不對稱分布對市場交易行為的影響，以及由此而產(chǎn)生的市場運行效率問題。同樣，傳媒信息理論也能為很多市場現(xiàn)象，如股市波動、就業(yè)問題、信貸配給、商品促銷、商品的市場占有等提供解釋。它可以應(yīng)用在從傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品市場到現(xiàn)代金融市場等各個領(lǐng)域。

在信息不對稱的市場環(huán)境中，“市場上買賣雙方各自掌握的信息是有差異的，通常賣方擁有較完全的信息而買方擁有不完全的信息，因此在與投資者的對弈中處于優(yōu)勢地位。實際上，賣方披露的信息常常帶有許多噪音，這就使得買方在獲得有效信息和獲得投資利益時處于不利地位，受到不公正的待遇?！雹貵eorge A.Akerlof.The Market for“Lemons”：Quality Uncertainty and the Market Mechanism.The Quarterly Journal of Economics，Vol 84，No.3(Aug.，1970)，pp.488-500.。這種信息不對稱的產(chǎn)生是專業(yè)化分工的必然結(jié)果，同時隨著信息量的急劇膨脹，任何人都不可能掌握完全信息，對同一事物信息占有相對量的差別導(dǎo)致了交易者信息地位的不同。

在商品經(jīng)濟(jì)中，信息還反映在價格上，即價格信息，它是經(jīng)濟(jì)信息的核心，其他信息都是為價格信息服務(wù)的。市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是用價格信號對社會資源進(jìn)行配置，社會資源的分配和再分配過程實際上是人們圍繞價格進(jìn)行資源博弈的過程，對任何一種資源的優(yōu)先占有都可以在博弈中獲得相關(guān)的利益，信息也是這樣。在本文中我們不考慮信息可以作為要素進(jìn)行經(jīng)濟(jì)核算的情況，只考慮在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)中信息不對稱是如何影響市場機(jī)制配置資源效率的情況。在信息不對稱情況下，占有信息優(yōu)勢的一方在交易中獲取太多的剩余，信息力量對比懸殊會導(dǎo)致利益分配結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡。因此，減少“信息暴利”、維護(hù)資源分配的效率和相對公平應(yīng)該成為信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的主要任務(wù)。而傳媒恰恰具有減少“信息暴利”、維護(hù)資源配置的效率和形成相對公平、穩(wěn)定社會環(huán)境的功能，這恰好與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中信息不對稱理論中的信息有異曲同工之處。

媒體是通過發(fā)布信息對經(jīng)濟(jì)市場起作用的，信息不對稱就可能會導(dǎo)致道德風(fēng)險和逆向選擇，特別是可能產(chǎn)生媒體尋租。這種行為會將企業(yè)和傳媒本身的信用和聲譽(yù)摧毀，導(dǎo)致市場失靈，進(jìn)而對經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)向影響。這是傳媒對經(jīng)濟(jì)影響的機(jī)制中所要解決的難題。為了解決這一難題，我們運用信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“KMRW聲譽(yù)模型(reputation model)”對傳媒尋租現(xiàn)象從信用和聲譽(yù)的視角進(jìn)行討論和分析。

三、KMRW聲譽(yù)模型

“KMRW聲譽(yù)模型”通俗地被稱為“四人幫模型”，是因為四位經(jīng)濟(jì)學(xué)家克瑞普斯、米爾格羅姆、羅伯茨和威爾遜(Kreps，Milgrom，Roberts and Wilson，1982)共同的研究成果而得名(“KMRW”是四位學(xué)者的首字母)。由于理性人的假設(shè)，尋租是媒體的最優(yōu)選擇；而企業(yè)生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品、降低企業(yè)成本，獲得利益最大化亦為企業(yè)的均衡選擇?！癒MRW聲譽(yù)模型”主要用來分析非對稱信息下媒體或企業(yè)選擇信用與合作的類型。運用“囚徒困境”對模型進(jìn)行分析可以看出，一些媒體和企業(yè)始終選擇“大智若愚”的戰(zhàn)略，一直選擇合作(抗拒，不招供)，堅守著信用和聲譽(yù)的基本原則，也推動整個社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也由此被社會視為“善媒”。

而另一種情況，由于信息不對稱可能會導(dǎo)致的尋租現(xiàn)象的發(fā)生——例如：某飲料“含氯門”事件、某洋快餐速成雞事件，等等，使市場出現(xiàn)萊因哈德·澤爾騰(Reinhard Selten，1975)“顫抖手精煉均衡”(trembling-hand perfect equilibrium，1975)和“羊群效應(yīng)”的“檸檬市場”后果。這種情形下，社會福利下降，非帕累托最優(yōu)均衡。我們將造成這種惡劣均衡后果的媒體稱之為“惡媒”?！皭好健彼斐傻膼汗麑π庞煤徒?jīng)濟(jì)的影響，正是文章研究的對象。

在完全信息情況下，我們假定靜態(tài)博弈的納什均衡是唯一的，則有：在理性人假定的條件下，不論博弈怎么重復(fù)，只要重復(fù)的次數(shù)是有限的，唯一的子博弈精煉納什均衡是每個參與人在每次博弈中選擇靜態(tài)均衡戰(zhàn)略，即有限次重復(fù)博弈不可能導(dǎo)致參與人的合作行為。特別地，在有限次重復(fù)“囚徒困境”的博弈中，每次都選擇“招供”(不合作)是每個囚徒的最優(yōu)戰(zhàn)略。這一結(jié)果似乎與人們的直觀感覺不一致。阿克斯羅德(Axelrod，1981和1984年)的錦標(biāo)賽實驗結(jié)果表明，在200次有限次重復(fù)囚徒博弈中，合作(抗拒，抗拒)行為頻繁出現(xiàn)，而“以牙還牙”(tit-for-tat)戰(zhàn)略，亦即“針鋒相對(招供，不合作)”戰(zhàn)略是最穩(wěn)健的戰(zhàn)略。

(一)KMRW聲譽(yù)模型的解釋

以下我們利用“囚徒困境”矩陣來說明“KMRW聲譽(yù)模型”運行的理論機(jī)制。“KMRW聲譽(yù)模型”證明，參與人對其他參與人支付函數(shù)或戰(zhàn)略空間的不完全信息對均衡結(jié)果有重要影響，合作行為在有限次重復(fù)博弈中會出現(xiàn)，只要博弈重復(fù)次數(shù)足夠長，但也不一定是無限次的。

阿克斯羅德(Axelrod，1981)的實驗結(jié)果表明，即使在有限次重復(fù)博弈中，合作行為也頻繁出現(xiàn)?！癒MRW模型”通過將不完全信息引入重復(fù)博弈解開了這個悖論。他們證明，參與人對其他參與人支付函數(shù)或戰(zhàn)略空間的不完全信息對均衡結(jié)果有重要影響，合作行為在有限次博弈中會出現(xiàn)，只要博弈重復(fù)的次數(shù)足夠長(沒有必要是無限的)。①張維迎：《博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)》，格致出版社、上海三聯(lián)書店、上海人民出版社2012年版，第214頁。這里有一種特殊情況，正像“壞人”為了證明自己是好人，可能在相當(dāng)長的一段時期堅守信用做好事，表現(xiàn)得就像“好人”一樣，這種情形也非常符合理性人假設(shè)下傳媒和企業(yè)在一定條件下自我約束守信合作的情形。這種信息不對稱下的均衡可能會很脆弱，一旦收益足夠大就可能突破信用底線，就可能出現(xiàn)媒體尋租的現(xiàn)象。

根據(jù)以上KMRW聲譽(yù)模型分析結(jié)果，我們來分析傳媒的行為類型，大致可以得出這樣的結(jié)果：

類型1：是非理性的媒體(非理性囚徒，選擇不尋租戰(zhàn)略)，始終選擇合作(抗拒)守信，不進(jìn)行媒體尋租，即“在有限次重復(fù)博弈中合作行為也會出現(xiàn)”。

類型2：是理性媒體(非完全理性囚徒，是否尋租取決于概率)，本應(yīng)該選擇不合作(招供)的媒體尋租戰(zhàn)略，但由于為了獲取信任能夠長期合作，獲得更大的收益，媒體也要偽裝成很合作，很守信用，就像“壞人”為了使自己讓別人看上去像“好人”一樣，在一段時期內(nèi)選擇做好“好事”。這也是“媒體對其他媒體支付函數(shù)或戰(zhàn)略空間的不完全信息對均衡結(jié)果有重要影響，媒體合作行為在有限次重復(fù)博弈中也會出現(xiàn)”的表現(xiàn)。

類型3：是完全理性的媒體(始終選擇尋租)，在市場上尋求租金以實現(xiàn)收益最大化目標(biāo)，始終選擇“以牙還牙”不合作(招供)的“針鋒相對”戰(zhàn)略，因此，不合作戰(zhàn)略是最穩(wěn)健的戰(zhàn)略。

(二)KMRW定理的直觀解釋

盡管每一個囚徒在選擇合作時都會冒著被其他囚徒出賣的風(fēng)險(從而可能得到一個較低的現(xiàn)階段支付)，但如果他選擇不合作，就暴露了自己是非合作型的，從而失去了獲得長期合作收益的可能，如果對方是合作型的話；如果博弈重復(fù)的次數(shù)足夠多，未來的收益就超過了短期被出賣的損失，因此，在博弈的開始，每一個參與人都想樹立一個合作形象(使對方認(rèn)為自己是喜歡合作的)，即使他在本性上并不是合作型的；只有在博弈快結(jié)束的時候，參與人才會一次性地把自己過去建立的聲譽(yù)利用盡，合作才會停止，因為此時，短期收益很大而未來損失很小。

KMRW定理解釋了“大智若愚”，這里，智者是囚徒博弈中的理性囚徒(非合作型)，“愚者”即囚徒博弈中的非理性囚徒(合作型)。在許多情況下，大智若愚確實是“智者”追求自己利益的最佳方式。對以上情形的證明正是KMRW模型的最為成功之處，也是KMRW聲譽(yù)模型學(xué)術(shù)和理論意義之所在。

四、媒體信用對企業(yè)信用與經(jīng)濟(jì)的影響

根據(jù)上述KMRW聲譽(yù)定理的機(jī)制和均衡分析，“大智如愚”型(參照KMRW聲譽(yù)模型分析結(jié)果類型1)的媒體一直選擇合作，基于對事實的尊重，采取合理、客觀的報道，對樹立媒體自身信用和企業(yè)信用均有良好的作用，能夠?qū)崿F(xiàn)帕累托最優(yōu)均衡，比如各大媒體對華為的報道，形成良性的、可持續(xù)的互動關(guān)系和良好的信任關(guān)系。下面以南方某飲用水“標(biāo)準(zhǔn)門”事件為例，討論媒體是否堅守事實底線和企業(yè)是否堅守誠信經(jīng)營對社會經(jīng)濟(jì)的影響。

(一)“公共知識”①“公共知識”是指一個群體的每個人不僅知道這個事實，而且每個人知道該群體的其他人知道這個事實，并且其他人也知道其他的每個人都知道這個事實……這涉及一個無窮的知道過程。揭開某南方飲用水“標(biāo)準(zhǔn)門”事件的“面紗”

1.“公共知識”

2013年3月8日，有媒體報道消費者發(fā)現(xiàn)自己購買的多瓶沒有開封的某南方飲用水品牌380毫升飲用天然水中出現(xiàn)很多黑色的不明物，且該企業(yè)對這一事件的回應(yīng)遭到媒體質(zhì)疑，成為該品牌產(chǎn)品“標(biāo)準(zhǔn)門”事件的開始。2013年4月10日某北方都市報報道稱：該品牌的飲用水生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不如自來水。在“標(biāo)準(zhǔn)門”爆發(fā)的第二天，根據(jù)國內(nèi)權(quán)威輿情檢測機(jī)構(gòu)——人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室的監(jiān)測數(shù)據(jù)，超過9成的網(wǎng)民表示相信某北方都市報的報道，對該品牌的水質(zhì)不放心。②金小芮：《新媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)公關(guān)的新思路——以“農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)門事件”為例》，四川省社會科學(xué)院2014年碩士學(xué)位論文。接下來，某北方都市報在28天的時間里，用了67個版面，做了76個報道質(zhì)疑該品牌產(chǎn)品的水質(zhì)，創(chuàng)造了“一家媒體批評一家企業(yè)”的記錄。本屬于一起企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件，演變成為重大企業(yè)危機(jī)事件黑與白媒體陣營的博弈。

在某北方都市報及其引起的眾多媒體一邊倒地報道某南方飲用水“標(biāo)準(zhǔn)門”事件的過程中，對某北方都市報進(jìn)行尋租的調(diào)查行動也在悄然進(jìn)行。某北方都市報“也在賣桶裝水的內(nèi)幕”①吉思琪：《企業(yè)如何利用網(wǎng)絡(luò)應(yīng)對危機(jī)——以農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”事件為例》，《新聞世界》2015年第8期。一出，像是《皇帝的新裝》中那個無知的孩子驚呼的那聲 “皇帝什么也沒穿!”霎時間皇帝什么都沒有穿成為所有人的“公共知識”。消息發(fā)出，在傳媒界和公眾之間便形成了“你知道我知道你知道……”的“公共知識效應(yīng)”。這是一種“知道”的結(jié)構(gòu)，也正是這種信息公開的結(jié)構(gòu)才使得某南方飲用水公司有了翻盤的轉(zhuǎn)機(jī)。

這種媒體選擇尋租、不合作的類型(參照KMRW聲譽(yù)模型分析結(jié)果類型3)，在市場上公然尋求租金以實現(xiàn)收益最大化目標(biāo)，始終選擇“以牙還牙”不合作的“針鋒相對”戰(zhàn)略。

2.市場恐慌

由于市場中存在不對稱信息，某南方飲用水“標(biāo)準(zhǔn)門”事件具有極大的媒體尋租嫌疑，造成了市場關(guān)于飲用水安全的極大恐慌。事件次日，全國媒體就呈現(xiàn)了一邊倒的跟風(fēng)追蹤報道的非理性局面(參照KMRW聲譽(yù)模型分析結(jié)果類型2和“顫抖之手”的機(jī)制)，引發(fā)了不少市民對飲用水問題的強(qiáng)烈擔(dān)憂(見“觀點4”)。根據(jù)全國輿情網(wǎng)監(jiān)測部門——人民網(wǎng)的監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，全國占91%的網(wǎng)民選擇不信任某南方飲用水，而對報道方的信任度卻超過了90%。某南方飲用水由“標(biāo)準(zhǔn)門”轉(zhuǎn)變成了“毀譽(yù)門”，悲劇開始上演，信用和聲譽(yù)受到嚴(yán)重?fù)p害。整個市場的消費者處于極度恐慌狀態(tài)，這是由于傳媒界“道德風(fēng)險”所導(dǎo)致的典型“逆向選擇”的結(jié)果。

(二)傳媒界“顫抖手均衡”②在博弈中存在一種數(shù)值極小但又不為0的概率，即在每個博弈者選擇對他來說所有可行的一項策略時，可能會偶爾出錯，這就是所謂的“顫抖之手”。因之，一個博弈者的均衡策略是在考慮到其對手可能“顫抖”(偶爾出錯)的情況下對其對手策略選擇所作的最好的策略回應(yīng)。單從這一點來看，在演進(jìn)博弈論中，最初的演進(jìn)穩(wěn)定性的出現(xiàn)，并不完全來自博弈雙方的理性計算，而實際上可能是隨機(jī)形成的(往往取決于博弈雙方“察言觀色”的一念之差)。按照這一分析思路，我們也可以認(rèn)為，人們對一種習(xí)俗(演進(jìn)穩(wěn)定性)的偏離，也可能出自萊因哈德·澤爾騰((Reinhard Selten，1975)所說的那種人們社會博弈中的“顫抖”。

1.某北方都市報涉嫌尋租引發(fā)傳媒界“顫抖之手”

在尋租理論中，信息不對稱是引起傳媒尋租的重要因素。傳媒尋租一般是指傳媒界或新聞從業(yè)者利用手中的新聞權(quán)轉(zhuǎn)移財富分配，為團(tuán)體或個人謀求不正當(dāng)利益，這里特別指媒體本身經(jīng)營的產(chǎn)品與企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是同質(zhì)化產(chǎn)品，對同質(zhì)化生產(chǎn)企業(yè)的利益造成損害的一種直接“非生產(chǎn)性”尋利活動的零和博弈，其實質(zhì)是新聞權(quán)的濫用，目的是謀取不正當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)利益。某北方都市報涉嫌為了實現(xiàn)對經(jīng)濟(jì)利益的追求，傳播不實信息，報道某南方飲用水標(biāo)準(zhǔn)有問題，根據(jù)之前觀點：傳媒，是另一種媒介的內(nèi)容，同時也是另外一些媒體的信息來源。正是這一信息來源引起了其他一時不明真相的新聞單位和網(wǎng)絡(luò)平臺在第一時間做出了可能錯誤的判斷——“顫抖手精煉均衡”(trembling hand perfect equilibrium)?！邦澏妒志珶捑狻钡幕舅枷胧牵涸谌魏我粋€博弈中，每個局中人都有一定的犯錯誤的可能性(類似一個人用手抓東西時，手一顫抖，他就抓不住他想抓的東西)。一個策略應(yīng)對是當(dāng)一個顫抖手精煉均衡時，它必須具有如下性質(zhì)：各局中人要采用的策略，不僅在其他局中人不犯錯誤時是最優(yōu)的，而且在其他局中人偶爾犯錯誤(概率很小，但大于0)時還是最優(yōu)的。某北方都市報在持續(xù)炮轟某南方飲用水標(biāo)準(zhǔn)有問題時，“知道”其他媒體會出現(xiàn)顫抖手精煉均衡，而且“知道”其他媒體顫抖手精煉均衡是一種較穩(wěn)定的均衡。這是某北方都市報持續(xù)報道的基本判斷。

一時間，其他媒體也跟風(fēng)報道，嚴(yán)重地影響了某南方飲用水企業(yè)的信用和聲譽(yù)，造成巨額經(jīng)濟(jì)損失和社會影響。這表明，傳媒作為另一種媒介的內(nèi)容，或者說是另一種傳媒的信息源時，有能力在瞬間帶動其他媒體旋風(fēng)般地對個人、群體或企業(yè)進(jìn)行正面的推動或者負(fù)面的打擊，使局勢處于“顫抖手精煉均衡”的穩(wěn)定狀態(tài)，這一均衡過程也是“惡媒”形成的過程。

“惡媒”的行為引發(fā)民眾“撕裂”了該品牌的信用形象，“拆爛”了多年累積的聲譽(yù)堡壘，全國多家媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺和被此事件激發(fā)恐慌的網(wǎng)民如洪水一般一擁而入，致使該品牌多年積累的信用和聲譽(yù)在一瞬間坍塌。

2.事件的逆轉(zhuǎn)：“傳媒領(lǐng)袖”與媒體反思

在報紙和企業(yè)雙方進(jìn)行立場鮮明的對抗和爭論的同時，參與其中做負(fù)面報道的媒體也在深度反思，如《網(wǎng)易財經(jīng)》、《第一財經(jīng)》等媒體也紛紛發(fā)文糾偏，并且越來越多的人開始提出：某北方都市報和某南方飲用水企業(yè)雙方的零和博弈究竟是出自什么目的？該報紙用史上絕無僅有的、痛打“落水狗”的方式連續(xù)報道一家企業(yè)，是否考慮到了受眾的感受？是否是為消費者服務(wù)？到底是在為誰而戰(zhàn)？結(jié)果證明，某北方都市報的行為欺騙了民眾，“戲?！绷讼M者對媒體的信任和依賴，有違傳媒的最基本職責(zé)和道德底線。最終，《人民日報》——黨報的介入、發(fā)聲為這場鬧劇式的紛爭起到了“終審裁決”的作用，使受眾轉(zhuǎn)向?qū)υ擄嬘盟髽I(yè)重新認(rèn)識和支持。

(三)“善媒”與“惡媒”博弈對經(jīng)濟(jì)效果的影響

某北方都市報以及跟風(fēng)一邊倒的眾多媒體與該飲用水企業(yè)之戰(zhàn)，后來轉(zhuǎn)化為《人民日報》和該都市報兩個陣營的博弈，體現(xiàn)了不同信息形式對市場具有不同的作用。“善媒”與“惡媒”是兩種不同的信息形式，其劃分標(biāo)準(zhǔn)即為“帕累托最優(yōu)”狀態(tài)。

最終，《人民日報》在2013年5月9日要聞版刊發(fā)的《該飲用水抽查合格率100%》報道，讓“標(biāo)準(zhǔn)門”事件塵埃落定，還該企業(yè)以清白。再加上此前挖出的某北方都市報具有尋租動力的事實依據(jù)——“該都市報也在經(jīng)營桶裝礦泉水”的內(nèi)幕和之前《網(wǎng)易財經(jīng)》《第一財經(jīng)》等同時對該都市報提出的質(zhì)疑，網(wǎng)絡(luò)上信任的天平開始轉(zhuǎn)向最初弱勢的飲用水企業(yè)方，支持該品牌的民眾占54%，后來達(dá)到了89%，并表示還會繼續(xù)購買該品牌飲用水。這就是“善媒”的力量。

“善媒”和“惡媒”之爭，衡量“善媒”和“惡媒”的邊界體現(xiàn)在傳媒報道行為是否使社會、企業(yè)、消費者提供真實、客觀且優(yōu)質(zhì)的信息，使消費市場信息對稱，使政府樹立良好形象，為優(yōu)質(zhì)企業(yè)建立良好信譽(yù)，為劣質(zhì)企業(yè)指明方向，為消費者提供安全的消費產(chǎn)品和心理預(yù)期，從而形成良好的社會環(huán)境，實現(xiàn)帕累托最優(yōu)均衡。

一場唇槍舌戰(zhàn)，最終以理性的訴諸法律和要求賠償取代了非理性的謾罵和攻擊。至此，在始終選擇合作守信不進(jìn)行傳媒尋租的傳媒聲譽(yù)領(lǐng)袖聲援下，那些“顫抖之手”隨風(fēng)倒的媒體“在有限次重復(fù)博弈中合作行為也會出現(xiàn)”，重塑了該南方飲用水品牌的信譽(yù)體系，維護(hù)了社會的穩(wěn)定，推動了社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

五、結(jié) 論

本文通過運用博弈論、“KMRW聲譽(yù)模型”對傳媒表現(xiàn)形式、消費者恐慌和市場退出對經(jīng)濟(jì)影響的分析，得出以下結(jié)論：傳媒通過三種表現(xiàn)形式對傳媒自身和企業(yè)的信用和聲譽(yù)起作用。(1)“大智若愚”型的傳媒對社會建立傳媒和企業(yè)信用推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有促進(jìn)作用。這些傳媒始終堅守著自己的社會責(zé)任和職業(yè)操守，選擇合作，在建立傳媒自身信用、聲譽(yù)和優(yōu)質(zhì)品牌的同時，也為企業(yè)的信用和品牌建設(shè)給予了支持，為消費者獲取真實信息及提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供了可靠的信息來源，堅持了“以人為本”的基本理念，營造了良好的社會環(huán)境。這是標(biāo)準(zhǔn)的“善媒”形象。(2)“壞人”做“好事”短期也能起到“大智若愚”型傳媒的作用，但從長期看存在著風(fēng)險。由于理性人的假設(shè)，傳媒追求自身利益最大化時，由于存在信息不對稱而導(dǎo)致傳媒尋租，對信用和聲譽(yù)具有破壞性效應(yīng)，但KMRW聲譽(yù)模型分析表明，為了長期利益，在一段時期內(nèi)這部分媒體也能做到“壞人”做好事，看上去具有“善媒”的所有表征，但一旦當(dāng)期收益大于未來收益時，就可能“原形畢露”，放棄“好人”的特質(zhì)進(jìn)行尋租，體現(xiàn)出“惡媒”的表征。(3)尋租型媒體對自身和企業(yè)的信用、聲譽(yù)以及企業(yè)和社會的收益均有破壞性，一定程度上導(dǎo)致市場失靈，是典型的“惡媒”。