李雪楓,郭羽佳

(山西大學(xué) 新聞學(xué)院，山西 太原 030006)

品牌是伴隨著商品交換產(chǎn)生的。“品牌”一詞源自古挪威語(yǔ)Brandr，其意為“打上烙印”[1]。在物質(zhì)資料匱乏的早期商品市場(chǎng)，品牌作為產(chǎn)品標(biāo)識(shí)起到了保護(hù)產(chǎn)品物權(quán)的重要作用。隨著西方商品經(jīng)濟(jì)的繁榮和世界市場(chǎng)的拓展，西方尤其是美國(guó)的品牌理論日臻完善，成為指導(dǎo)品牌建設(shè)的重要思想武器。從大衛(wèi)·奧格威(David MacKenzie Ogilvy )圍繞物品意義的開(kāi)掘提出“品牌形象”理論，到杰克·特勞特(Jack Trout)和艾·里斯(Al Ries)從潛在顧客的心智出發(fā)的“品牌定位”理論，再到戴維·阿克(David A Aaker)的“品牌資產(chǎn)”理論、馬克斯·布萊克斯頓(Max Blackston)的“品牌關(guān)系”，以及菲利普·科特勒(Philip Kotler)和西蒙·安霍爾特(Simon Anholt)的國(guó)家品牌戰(zhàn)略理論等等，在不斷發(fā)展完善的商品市場(chǎng)中，圍繞物品與人的關(guān)系，品牌理論從最初的物品意義開(kāi)掘逐漸過(guò)渡到與消費(fèi)者關(guān)系的建構(gòu)，品牌內(nèi)涵形成了產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、價(jià)值利益、心智定位、企業(yè)資產(chǎn)、組織管理、關(guān)系建構(gòu)等等廣泛的意義解讀，品牌理論的知識(shí)譜系逐漸完整和系統(tǒng)化。

自1978年改革開(kāi)放后，西方品牌理論被悉數(shù)譯介到中國(guó)，對(duì)中國(guó)企業(yè)的品牌實(shí)踐產(chǎn)生了廣泛的影響：短短四十年時(shí)間，中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)走過(guò)了西方國(guó)家上百年的發(fā)展道路，并呈現(xiàn)出迥異于西方品牌發(fā)展的本土化發(fā)展特征。本文以“歷時(shí)性”的品牌成長(zhǎng)歷程與“共時(shí)性”的“國(guó)家政策導(dǎo)向”為依據(jù)，將我國(guó)品牌的發(fā)展分為品牌初識(shí)、“名牌”戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)管理、國(guó)家品牌戰(zhàn)略四個(gè)階段，并對(duì)每一階段進(jìn)行深入反思，以期分析西方理論對(duì)于我國(guó)品牌建設(shè)影響的規(guī)律性特征。

一、品牌初識(shí)(1978—1992)：建立企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，形成品牌特征

隨著改革開(kāi)放，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸形成，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走出來(lái)的中國(guó)企業(yè)開(kāi)始面向市場(chǎng)、面向廣大消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，如何提高產(chǎn)品與企業(yè)在廣大消費(fèi)者中的知名度與美譽(yù)度就成為問(wèn)題的關(guān)鍵，基于此，眾多企業(yè)以“企業(yè)形象(CIS)識(shí)別”[2]來(lái)破解當(dāng)時(shí)的現(xiàn)實(shí)困局。系統(tǒng)化的企業(yè)形象識(shí)別理論誕生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，主要包括理念識(shí)別(mind identity)、行為識(shí)別(behavior identity)和視覺(jué)識(shí)別(visual identity)三個(gè)部分，是企業(yè)形象一體化的表征系統(tǒng)[3]。這一倍受美國(guó)企業(yè)界青睞的理論同樣受到眾多中國(guó)企業(yè)的擁躉，成為中國(guó)企業(yè)品牌實(shí)踐的重要方式。像李經(jīng)緯的健力寶就開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)企業(yè)視覺(jué)形象識(shí)別的先河。當(dāng)時(shí)，朗朗上口的名字“健力寶”和“J”字商標(biāo)視覺(jué)形象亮相奧運(yùn)會(huì)，并以中國(guó)代表團(tuán)的首選飲料的冠名方式[4]，使“中國(guó)魔水”一舉成名，在中國(guó)飲料市場(chǎng)打開(kāi)了局面，站穩(wěn)了腳跟。

1988年1月，榮獲奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)專用運(yùn)動(dòng)補(bǔ)給的生物健企業(yè)，全面系統(tǒng)地導(dǎo)入了國(guó)內(nèi)第一套企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。將廠名、商品名和商標(biāo)統(tǒng)一為“太陽(yáng)神”[5]。在視覺(jué)形象上給人耳目一新的感覺(jué)，成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的保健品品牌。緊隨其后，科龍、美的、萬(wàn)家樂(lè)、康佳、格力等一批自主品牌先后開(kāi)始致力于建構(gòu)自身的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。尤其值得一提的是美菱集團(tuán)，1992年，在其導(dǎo)入CIS的過(guò)程中，將集團(tuán)、子公司及產(chǎn)品名稱進(jìn)行統(tǒng)一，全面系統(tǒng)地整合企業(yè)視覺(jué)形象，當(dāng)年就創(chuàng)造了產(chǎn)銷(xiāo)均破十億的佳績(jī)，成為家電業(yè)五大冰箱名牌之一，并榮獲“中國(guó)十佳企業(yè)形象”大獎(jiǎng)[6]。

企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)實(shí)質(zhì)上是大衛(wèi)·奧格威的品牌形象論和羅瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)的USP(獨(dú)特銷(xiāo)售主張)的實(shí)踐化行為。在改革開(kāi)放之初，西方品牌理論的本土化實(shí)踐主要呈現(xiàn)如下特點(diǎn)。

其一，中國(guó)企業(yè)的品牌實(shí)踐聚焦于視覺(jué)形象表達(dá)(visual identity)，企業(yè)大多利用視覺(jué)形象鮮明的商標(biāo)和呼吁性極強(qiáng)的廣告語(yǔ)塑造企業(yè)或產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象。從根本上來(lái)說(shuō)，這與歐美的CIS企業(yè)形象戰(zhàn)略是有所區(qū)別的，CIS系統(tǒng)中的行為識(shí)別(BI)和視覺(jué)識(shí)別(VI)本應(yīng)作為理念識(shí)別(MI)的表現(xiàn)方式產(chǎn)生作用。而該階段的中國(guó)品牌實(shí)踐忽視了理念識(shí)別(MI)和行為識(shí)別(BI)部分，著重研究開(kāi)發(fā)視覺(jué)形象(VI)并將其作為企業(yè)形象推廣。在太陽(yáng)神、健力寶、美菱等企業(yè)取得驚人業(yè)績(jī)的影響下，眾多企業(yè)主動(dòng)運(yùn)用商標(biāo)、廣告語(yǔ)等元素創(chuàng)建企業(yè)品牌形象，在20世紀(jì)90年代中期形成了企業(yè)導(dǎo)入CIS的高潮期。

其二，保護(hù)“馳名商標(biāo)”成為品牌形象建構(gòu)的重要抓手。品牌形象的深入人心一方面推動(dòng)了企業(yè)的品牌發(fā)展，另一方面也啟發(fā)了政府的商標(biāo)保護(hù)意識(shí)。為了支持本土品牌的發(fā)展，政府通過(guò)制定一系列規(guī)范商標(biāo)注冊(cè)、保護(hù)“馳名商標(biāo)”的法律法規(guī)保護(hù)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)和品牌形象。在商標(biāo)保護(hù)政策引導(dǎo)下，本土企業(yè)迅速在國(guó)內(nèi)掀起了一股商標(biāo)注冊(cè)的熱浪，許多老字號(hào)品牌在1979年前后重新恢復(fù)了商標(biāo)[7]72，企業(yè)開(kāi)始注重維護(hù)自家品牌名譽(yù)。

其三，消費(fèi)大眾初具品牌意識(shí)，品牌成為影響大眾購(gòu)物的關(guān)鍵。改革開(kāi)放初期，隨著西方商品的大量涌入，本土品牌的積極營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)大眾對(duì)于品牌的認(rèn)知悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，貨比三家、認(rèn)牌消費(fèi)越來(lái)越成為人們購(gòu)物選擇的關(guān)鍵因素。

二、“名牌”戰(zhàn)略(1993—1998)：以廣告成就名牌，占領(lǐng)并撬動(dòng)市場(chǎng)

1992年，鄧小平在南方談話中首次提出創(chuàng)建中國(guó)本土品牌的號(hào)召，“名牌”成為各級(jí)地方政府的政策導(dǎo)向[8]，成為我國(guó)政府、企業(yè)品牌建設(shè)的工作重點(diǎn)，而廣告就成為實(shí)現(xiàn)名牌戰(zhàn)略的重要手段。西方的品牌理論在企業(yè)內(nèi)體現(xiàn)為加強(qiáng)企業(yè)與產(chǎn)品的建設(shè)，在企業(yè)外則體現(xiàn)為強(qiáng)有力的廣告?zhèn)鞑ァ１热绱笮l(wèi)·奧格威、杰克·特勞特、艾·里斯等等都是世界知名的廣告公司或者公關(guān)公司的創(chuàng)立者，與他們的品牌理論一樣，他們?cè)趶V告方面的實(shí)踐也給中國(guó)的企業(yè)界、廣告界以深刻的啟發(fā)。

20世紀(jì)90年代，是中國(guó)廣告業(yè)的黃金期?！皬V告一響、黃金萬(wàn)兩”，“廣告一響、揚(yáng)名立萬(wàn)”，是當(dāng)時(shí)企業(yè)廣告效果的真實(shí)寫(xiě)照。初次嘗到廣告甜頭的眾多企業(yè)與當(dāng)時(shí)對(duì)于媒介認(rèn)識(shí)還停留在盲目相信的受眾群體，再加上剛剛進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的各級(jí)媒體，構(gòu)成了當(dāng)時(shí)中國(guó)廣告市場(chǎng)特有的廣告奇觀。我國(guó)的企業(yè)在很短的時(shí)間內(nèi)憑借廣告?zhèn)鞑?，催生了一批名牌產(chǎn)品。像沈陽(yáng)飛龍保健品公司，憑借千萬(wàn)元廣告投入，使該公司在1994年成為全國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)龍頭，發(fā)展速度居全國(guó)醫(yī)藥行業(yè)之首。同年，注冊(cè)資本僅30萬(wàn)的三株企業(yè)學(xué)飛龍公司在各地電視臺(tái)大量收購(gòu)“非黃金時(shí)間”，播出長(zhǎng)達(dá)十分鐘的企業(yè)形象片，使三株第二年銷(xiāo)售額便趕上了知名品牌健力寶。1994年11月，中央電視臺(tái)開(kāi)始黃金時(shí)段廣告招標(biāo)活動(dòng)，當(dāng)時(shí)以三千萬(wàn)元奪標(biāo)的孔府宴酒在央視的宣傳下，一舉成為該年度銷(xiāo)量最好的白酒之一。1995年，來(lái)自山東臨朐縣的秦池用大半年的銷(xiāo)售額奪下央視“標(biāo)王”[9]84，當(dāng)年，秦池一舉成為中國(guó)最暢銷(xiāo)的白酒，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額50倍增長(zhǎng)。凡此等等，當(dāng)時(shí)廣告創(chuàng)造的奇跡，不勝枚舉。

在本時(shí)段，西方品牌理論的本土化實(shí)踐具有如下特點(diǎn)。

其一，以名牌建設(shè)作為品牌建設(shè)的主要抓手。20世紀(jì)90年代的名牌戰(zhàn)略是中國(guó)打造本土知名品牌的初步嘗試。1996年，國(guó)務(wù)院頒布的《質(zhì)量振興綱要》指出：“實(shí)施名牌發(fā)展戰(zhàn)略，振興民族工業(yè)。鼓勵(lì)企業(yè)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，支持有條件的企業(yè)創(chuàng)立名牌產(chǎn)品?！盵10]在國(guó)家政策的支持下，1992年新聞界和政府部門(mén)聯(lián)合評(píng)選出十大馳名商標(biāo)。從該年起，中國(guó)商標(biāo)注冊(cè)量顯著增加。1993年，中國(guó)商標(biāo)注冊(cè)年申請(qǐng)量首次突破10萬(wàn)件；1993年2月，第七屆全國(guó)人民代表大會(huì)對(duì)1983年制定的《商標(biāo)法》做出修改，加大對(duì)商標(biāo)侵權(quán)假冒行為的打擊力度；1996年8月，國(guó)家工商行政管理局發(fā)布并實(shí)施了明確保護(hù)“馳名商標(biāo)”的第一部專門(mén)性規(guī)章《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》[7]74-75。政府的積極主導(dǎo)與推動(dòng)，使品牌觀念成為社會(huì)各界的共識(shí)，品牌建設(shè)也成為企業(yè)發(fā)展的首要任務(wù)。

其二，企業(yè)在進(jìn)行品牌建構(gòu)的同時(shí)，出現(xiàn)了許多重廣告?zhèn)鞑ザp產(chǎn)品質(zhì)量的實(shí)踐誤區(qū)。20世紀(jì)90年代，國(guó)外知名品牌大舉進(jìn)入我國(guó)，并對(duì)本土品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊，在這種嚴(yán)酷和商品競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)為了追求即時(shí)轟動(dòng)的品牌效應(yīng)，不惜以重金進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ズ娃Z動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)。片面地將廣告作為提升品牌影響力的唯一手段，其認(rèn)知本質(zhì)上是品牌形象理論的異化。大衛(wèi)·奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》中曾指出：“廣告必須對(duì)品牌形象這種復(fù)雜的象征符號(hào)做貢獻(xiàn)。”[11]廣告只是作為維護(hù)品牌形象長(zhǎng)期投資的一部分在起作用，最核心的部分在于塑造品牌形象，而塑造品牌形象的根本還在于品牌的質(zhì)量。由于廣告?zhèn)鞑ヅc產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)重不匹配，以廣告宣傳成名而不注重質(zhì)量的所謂品牌最終難逃曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。

其三，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知信心不足。20世紀(jì)90年代初期，由于對(duì)媒介的長(zhǎng)期信任、對(duì)商品營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知不足，對(duì)過(guò)往短缺型消費(fèi)的恐慌記憶，中國(guó)消費(fèi)者主動(dòng)或被動(dòng)沉迷于廣告所營(yíng)造的商品幻象之中，社會(huì)大眾表現(xiàn)出對(duì)于廣告?zhèn)鞑サ母叨葻崆?，?duì)廣告?zhèn)鞑サ男畔⑸钚挪灰?，蜂擁?gòu)買(mǎi)廣告中的商品。然而，僅僅是十年的時(shí)間，廣告中的商品神話逐漸被撕破，其“名”不符“實(shí)”的宣傳讓消費(fèi)大眾苦不堪言，大眾的消費(fèi)態(tài)度、對(duì)于廣告的認(rèn)知更加理性。社會(huì)大眾的品牌認(rèn)知更加客觀。

三、品牌資產(chǎn)管理(1999—2013)：注重品牌的內(nèi)涵化建設(shè)

20世紀(jì)末、21世紀(jì)初以來(lái)的國(guó)內(nèi)商品市場(chǎng)，本土品牌多數(shù)實(shí)現(xiàn)了對(duì)外資品牌的反超，商品數(shù)量和種類(lèi)極大豐富，消費(fèi)市場(chǎng)逐漸飽和并過(guò)渡到供過(guò)于求的買(mǎi)方市場(chǎng)階段，中國(guó)企業(yè)開(kāi)始主動(dòng)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)品牌的國(guó)際化發(fā)展時(shí)代到來(lái)，品牌的內(nèi)涵化建設(shè)成為品牌建設(shè)的關(guān)鍵。

品牌的內(nèi)涵化建設(shè)是20世紀(jì)90年代末美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專家戴維·阿克的品牌資產(chǎn)理論和凱文·萊恩·凱勒(Kevin Lane Keller)的品牌管理論的核心觀點(diǎn)。戴維·阿克在《管理品牌資產(chǎn)》中提出：“品牌資產(chǎn)可以幫助顧客處理儲(chǔ)存品牌信息并為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值?！盵12]品牌資產(chǎn)論主張運(yùn)用名稱、標(biāo)識(shí)、口號(hào)等品牌元素，提升品牌感知質(zhì)量，建構(gòu)與消費(fèi)者的忠誠(chéng)信任關(guān)系，以形成具備長(zhǎng)效商品溢價(jià)能力的品牌資產(chǎn)。凱文·萊恩·凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》中提道：“在識(shí)別品牌定位和價(jià)值的基礎(chǔ)上規(guī)劃品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，評(píng)估品牌績(jī)效以提升和維系品牌資產(chǎn)?！盵13]品牌管理強(qiáng)調(diào)形成系統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)劃，以創(chuàng)建基于顧客的全球品牌資產(chǎn)。對(duì)于中國(guó)自主品牌而言，品牌資產(chǎn)管理理論中關(guān)于品牌延伸決策和建立全球品牌的探討頗具實(shí)踐意義。

1990年，娃哈哈在兒童營(yíng)養(yǎng)口服液產(chǎn)品核心的基礎(chǔ)上，先后推出瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料等產(chǎn)品，成為國(guó)內(nèi)食品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌[14]；1992年，康師傅以紅燒牛肉面起家，產(chǎn)品線延伸涉及茶飲料、果汁飲料、夾心餅干等品類(lèi)，逐漸將品牌深深烙進(jìn)消費(fèi)者心中[15]。娃哈哈、康師傅等國(guó)內(nèi)品牌的恰當(dāng)延伸加速了品牌資產(chǎn)的成長(zhǎng)，建構(gòu)出系列品牌的框架雛形，形成可觀的協(xié)同效應(yīng)，使品牌在本土市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)形象更加深入人心。

對(duì)于邁入國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)品牌而言，跨國(guó)并購(gòu)成為轉(zhuǎn)型升級(jí)、提升國(guó)際影響力的重要方式。2004年，聯(lián)想收購(gòu)IBM公司的PC事業(yè)部，成為占據(jù)世界PC市場(chǎng)份額第三位的電腦業(yè)務(wù)巨頭；2009年，中石油、中海油聯(lián)合收購(gòu)美國(guó)馬拉松石油公司在安哥拉石油區(qū)塊的權(quán)益，實(shí)現(xiàn)海外并購(gòu)能力最大化；2010年，吉利通過(guò)收購(gòu)沃爾沃跨入世界500強(qiáng)；2016年，海爾收購(gòu)三洋白電業(yè)務(wù)，美的收購(gòu)東芝白電和機(jī)器人公司庫(kù)卡，滴滴收購(gòu)Uber中國(guó)[16]34。海外并購(gòu)為中國(guó)企業(yè)贏得了更高關(guān)注度，為中國(guó)品牌在新的目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張?zhí)峁┲巍?/p>

在新舊世紀(jì)轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵時(shí)間段內(nèi)，西方品牌理論的本土化實(shí)踐主要表現(xiàn)出如下特點(diǎn)。

其一，支持自主品牌創(chuàng)建成為重要政策導(dǎo)向。2003年10月，黨的十六屆三中全會(huì)通過(guò)的《中共中央關(guān)于完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制若干問(wèn)題的決定》強(qiáng)調(diào)，“鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)企業(yè)充分利用擴(kuò)大開(kāi)放的有利時(shí)機(jī)，增強(qiáng)開(kāi)拓市場(chǎng)、技術(shù)創(chuàng)新和培育自主品牌的能力”[17]；2006年《政府工作報(bào)告》提出，“大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的知名品牌”；同年，商務(wù)部印發(fā)了《商務(wù)部關(guān)于開(kāi)展“品牌萬(wàn)里行”活動(dòng)的通知》[18]，并開(kāi)發(fā)了五條“品牌萬(wàn)里行”線路，宣傳沿線本土品牌建設(shè)成果。政府鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新，積極推進(jìn)自主品牌走出國(guó)門(mén)的政策導(dǎo)向進(jìn)一步激發(fā)了本土企業(yè)試水海外市場(chǎng)的熱情，本土品牌憑借技術(shù)創(chuàng)新提升品牌實(shí)力和國(guó)際市場(chǎng)占有率，中國(guó)自主品牌的品牌知名度和國(guó)際影響力與日俱增。

其二，本土品牌主動(dòng)試水海外市場(chǎng)，提升國(guó)際知名度。21世紀(jì)以來(lái)中國(guó)品牌的海外自主營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)明顯增多，國(guó)際知名文藝活動(dòng)、賽事直播和著名商業(yè)區(qū)內(nèi)都不乏中國(guó)本土品牌的身影：2003年海爾在東京銀座樹(shù)立燈箱廣告；2004年聯(lián)想成為國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴；2013至2014年，華為成為從西甲到意甲多支球隊(duì)的贊助商；2018年俄羅斯世界杯，萬(wàn)達(dá)、海信、蒙牛、vivo等19家中國(guó)品牌均作為贊助商出現(xiàn)在賽場(chǎng)。利用國(guó)外媒介資源及體育贊助的商業(yè)活動(dòng)增加了中國(guó)品牌的曝光度，有助于中國(guó)品牌打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)世界范圍內(nèi)的銷(xiāo)量整合帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)，提升國(guó)際知名度并產(chǎn)生有益的國(guó)家聯(lián)想。

其三，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)本土品牌信心提升，外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的影響力逐漸衰落。隨著中國(guó)融入世界的腳步不斷深入，中國(guó)民眾的消費(fèi)水平顯著提高。中國(guó)市場(chǎng)上可供人們消費(fèi)的中外品牌更加豐富，人們對(duì)于品牌的認(rèn)知更加全面。但2005年以來(lái)，寶潔、索尼、雀巢等外國(guó)品牌紛紛在中國(guó)市場(chǎng)上遭遇公關(guān)危機(jī)。寶潔旗下高級(jí)化妝品SK-Ⅱ由于被查出產(chǎn)品內(nèi)含有禁用物質(zhì)面臨信譽(yù)危機(jī)，不得不撤柜退出中國(guó)市場(chǎng)；英國(guó)亨氏和肯德基公司的食品由于被懷疑含有蘇丹紅成分被叫停售賣(mài)；高露潔牙膏因含有致癌化學(xué)物質(zhì)，產(chǎn)品紛紛從各大商場(chǎng)下架[9]355。自此，中國(guó)消費(fèi)者不再盲目信任外資品牌或廣告營(yíng)銷(xiāo)，人們的消費(fèi)選擇更加理性。外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的困境一方面反映了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)秩序的完善，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策更加注重實(shí)效；另一方面，反襯出中國(guó)自主品牌的日漸強(qiáng)勢(shì)，具備強(qiáng)大國(guó)際影響力的中國(guó)自主品牌建設(shè)已在路上。

四、國(guó)家品牌戰(zhàn)略(2014—2019)：以定位建立彼此的認(rèn)同與關(guān)系

2014年以來(lái)，我國(guó)的品牌戰(zhàn)略上升為國(guó)家層面的頂層設(shè)計(jì)。從宏觀上講，國(guó)家品牌是國(guó)家綜合國(guó)力的重要體現(xiàn)，決定這個(gè)國(guó)家在全球政治經(jīng)濟(jì)體系中的話語(yǔ)權(quán)[19]21。國(guó)家品牌的概念最早源自1993年菲利普·科特勒的“地方戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)”，即地區(qū)或城市像公司企業(yè)一樣營(yíng)銷(xiāo)推廣自己。1996年，英國(guó)學(xué)者西蒙·安霍爾特將品牌的概念引入國(guó)家形象塑造中[19]14。國(guó)家品牌戰(zhàn)略從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是利用文化、外交、旅游、政策、移民等政府手段將國(guó)家形象品牌化，使社會(huì)大眾建立對(duì)國(guó)家品牌的忠誠(chéng)度。這種立足于宏觀視角下的品牌建構(gòu)理論，對(duì)于推動(dòng)品牌的全方位建設(shè)無(wú)疑具有十分重要的意義。

我國(guó)國(guó)家品牌建設(shè)頂層設(shè)計(jì)的標(biāo)志是“三個(gè)轉(zhuǎn)變”。2014年，習(xí)近平總書(shū)記針對(duì)我國(guó)國(guó)家品牌建設(shè)提出了“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的發(fā)展要求，即“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”[20]。2016年，國(guó)務(wù)院辦公廳出臺(tái)《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》[16]21，首次從國(guó)家層面明確了品牌作為企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力綜合體現(xiàn)的戰(zhàn)略定位。同年，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了《貫徹實(shí)施質(zhì)量發(fā)展綱要2016年行動(dòng)計(jì)劃》，明確提出制訂質(zhì)量品牌規(guī)劃，制定品牌評(píng)價(jià)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)質(zhì)量和品牌建設(shè)進(jìn)一步升級(jí)。2017年，國(guó)務(wù)院正式將每年的5月10日確定為中國(guó)品牌日。中國(guó)品牌日的設(shè)立對(duì)于強(qiáng)化自主品牌宣傳、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)換擋提速、建立品牌強(qiáng)國(guó)具有重要的作用。2018年5月10日，主題為“中國(guó)品牌，世界共享”的“2018中國(guó)品牌發(fā)展國(guó)際論壇”暨首屆中國(guó)自主品牌博覽會(huì)在上海拉開(kāi)帷幕，會(huì)上發(fā)布了涉及企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、區(qū)域品牌、自主創(chuàng)新品牌領(lǐng)域的前50排行榜，涵蓋企業(yè)1346家，品牌數(shù)量718個(gè)[21]。自主品牌博覽會(huì)的舉辦標(biāo)志著越來(lái)越多的中國(guó)品牌走向更廣闊的舞臺(tái)，中國(guó)品牌逐漸被世界所認(rèn)可。

在這一時(shí)段，西方品牌理論的本土化實(shí)踐呈現(xiàn)這樣的特點(diǎn)。

其一，一些理論成為本土品牌建設(shè)的行動(dòng)綱領(lǐng)。從微觀上看，指導(dǎo)中國(guó)企業(yè)品牌實(shí)踐的品牌理論逐漸從品牌資產(chǎn)理論轉(zhuǎn)向杰克·特勞特和艾·里斯的品牌定位理論以及馬克斯·布萊克斯頓的品牌關(guān)系論。杰克·特勞特在《定位》中寫(xiě)道：“定位并非要改變產(chǎn)品，而是調(diào)整潛在顧客的心智?！盵22]定位理論主張聚焦消費(fèi)者心智，占據(jù)品類(lèi)市場(chǎng)。馬克斯·布萊克斯頓則把品牌關(guān)系視為“消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和品牌對(duì)消費(fèi)者態(tài)度間的互動(dòng)”[23]，主張與消費(fèi)者建立忠誠(chéng)互信的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。由于21世紀(jì)初中國(guó)公司規(guī)模和業(yè)務(wù)量的急劇膨脹，許多企業(yè)因?yàn)檫^(guò)度的品牌延伸發(fā)展速度逐步放緩，而像格力空調(diào)、江小白等等聚焦品類(lèi)的品牌實(shí)現(xiàn)了對(duì)原市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的反超。洋河集團(tuán)憑借“藍(lán)色經(jīng)典”開(kāi)創(chuàng)“綿柔型白酒”的新品類(lèi)，實(shí)現(xiàn)差異化定位，一舉躋身中國(guó)白酒品牌前三甲之列[24]；2017年，江小白品牌定位“青春小酒”，瞄準(zhǔn)80后、90后年輕一代群體，孵化“我是江小白”IP，成功在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地。

其二，知名國(guó)際品牌作為國(guó)家的名片，對(duì)于提升國(guó)家影響力和文化軟實(shí)力具有重要的作用。品牌不僅是企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系建構(gòu)的橋梁，更是國(guó)家間利益聯(lián)通的重要紐帶。2016年，“一帶一路”倡議成為重塑全球經(jīng)濟(jì)布局的重要力量。同年，中國(guó)企業(yè)在“一帶一路”沿線20多個(gè)國(guó)家建設(shè)56個(gè)經(jīng)貿(mào)合作區(qū)。在“一帶一路”倡議下，中國(guó)與沿線國(guó)家建設(shè)了中蒙俄、新亞歐大陸橋、中國(guó)—中亞—西亞、中國(guó)—中南半島、中巴、孟中印緬六大經(jīng)濟(jì)走廊，并與歐洲“容克計(jì)劃”、俄羅斯“歐亞經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟”、印度“季風(fēng)計(jì)劃”等戰(zhàn)略有效對(duì)接，構(gòu)建國(guó)家間的緊密聯(lián)系。在“一帶一路”倡議下，中國(guó)企業(yè)逐漸邁出國(guó)門(mén)，在沿線國(guó)家地區(qū)形成了廣泛的影響力[16]97。2018年5月11日，以“品牌連通絲路” 為主題的絲綢之路品牌國(guó)際論壇召開(kāi)。中國(guó)中鐵、中國(guó)中車(chē)、西航集團(tuán)、三峽集團(tuán)、洋河品牌等中國(guó)品牌紛紛嶄露頭角，借助絲博會(huì)走向世界。

其三，品牌消費(fèi)群體開(kāi)始走向國(guó)際化。品牌構(gòu)建的目的是贏得更為廣泛的認(rèn)可度。在全球范圍內(nèi)尋求更多的受眾情感認(rèn)同[19]79，是我國(guó)品牌建設(shè)走向世界的重要舉措。以國(guó)家品牌為核心，講述中國(guó)故事，展示中國(guó)質(zhì)量，傳遞中國(guó)品牌形象，成為本時(shí)段品牌建設(shè)的主要內(nèi)容，而與之相呼應(yīng)的是“國(guó)家品牌計(jì)劃”“民族品牌工程”“中國(guó)質(zhì)量品牌計(jì)劃”等一系列宣傳本土品牌的項(xiàng)目規(guī)劃。凡此等等，其最終目的，是要建立中國(guó)品牌與世界消費(fèi)大眾的關(guān)系，讓中國(guó)商品走向世界市場(chǎng)，走進(jìn)不同文化的消費(fèi)人群之中。

五、結(jié)語(yǔ)

改革開(kāi)放以來(lái)，受西方品牌理論的影響，我國(guó)的品牌觀念完成了時(shí)空高度濃縮的跨越式發(fā)展。由于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和國(guó)情不同，我國(guó)品牌建構(gòu)的本土化實(shí)踐與西方品牌理論的發(fā)展演化并非完全相同。從西方品牌理論發(fā)展的歷史軌跡來(lái)看，當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，市場(chǎng)供需關(guān)系發(fā)生變化，品牌理念會(huì)有相應(yīng)的調(diào)整，會(huì)有針對(duì)當(dāng)下商品傳播、市場(chǎng)情況、消費(fèi)行為、流行文化、時(shí)尚癥候等新的特點(diǎn)而產(chǎn)生的新的理論。但是，當(dāng)這些理論被悉數(shù)介紹到我國(guó)國(guó)內(nèi)時(shí)，一方面，這些理論對(duì)于我國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)發(fā)揮了啟蒙性的引領(lǐng)作用；另一方面，這些理論在國(guó)內(nèi)品牌建設(shè)的本土化實(shí)踐過(guò)程中，卻自有其獨(dú)特之處，這主要表現(xiàn)在如下方面。

其一，我國(guó)四十來(lái)年的品牌建設(shè)大致經(jīng)歷了品牌形象識(shí)別—名牌戰(zhàn)略—品牌資產(chǎn)管理—國(guó)家品牌建設(shè)四個(gè)階段。這與西方品牌發(fā)展始終圍繞商品與消費(fèi)大眾的關(guān)系全面開(kāi)掘稍有不同，中國(guó)的品牌建設(shè)還處于剛剛起步階段，沒(méi)有對(duì)某一品牌進(jìn)行全面深入持久的建構(gòu)與維護(hù)。

其二，品牌建設(shè)由以廣告?zhèn)鞑プ非蠖唐谛б婊貧w到依托質(zhì)量關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的初始階段，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，中國(guó)企業(yè)的品牌化實(shí)踐大多將擴(kuò)展市場(chǎng)、提升品牌知名度作為第一要?jiǎng)?wù)。20世紀(jì)90年代創(chuàng)意廣告的風(fēng)行和盲目的海外并購(gòu)都是中國(guó)品牌建設(shè)急功近利的表現(xiàn)，遭遇挫折之后，長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)管理和聚焦細(xì)分市場(chǎng)的品牌定位才受到重視。自此，中國(guó)品牌理論的本土化道路走向以質(zhì)量創(chuàng)新推動(dòng)品牌發(fā)展的時(shí)代。

其三，中國(guó)品牌觀念的演進(jìn)是政府宏觀調(diào)控和市場(chǎng)“無(wú)形的手”之間博弈的結(jié)果。政府的政策引導(dǎo)是企業(yè)選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要考量。尤其是國(guó)家品牌戰(zhàn)略觀念的提出，國(guó)家與品牌的發(fā)展將更加密不可分。這一品牌建設(shè)的國(guó)家戰(zhàn)略對(duì)于廣大企業(yè)來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是利好之事，在此，需要積極作為，變被動(dòng)為主動(dòng)，推動(dòng)品牌建設(shè)躍上新的平臺(tái)。

其四，品牌建設(shè)的根本目的是贏得消費(fèi)大眾的認(rèn)同，建構(gòu)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。因此，品牌建設(shè)一定要特別體察消費(fèi)大眾，在一個(gè)物品豐裕、產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，品牌與消費(fèi)大眾的聯(lián)系會(huì)受到多方干擾，建立強(qiáng)聯(lián)系的可能性就在于對(duì)消費(fèi)群體的細(xì)心體恤與多方關(guān)照。

理論具有普適性，在理論遷移的過(guò)程中，也會(huì)出現(xiàn)對(duì)理論的創(chuàng)新性運(yùn)用?？梢哉f(shuō)，我國(guó)的品牌建設(shè)之路還剛剛起步，未來(lái)的發(fā)展之路還很漫長(zhǎng)，而創(chuàng)造性地借鑒與吸收既有理論的思想智慧，將是我國(guó)品牌建設(shè)題中之要義。