王夢雅，錢凱光

一、前言

當今的世界是快速發(fā)展的網(wǎng)絡化信息時代，人們的生產(chǎn)生活都與互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，如此有利的環(huán)境自然而然為生鮮農(nóng)產(chǎn)品提供了全新的銷售模式和渠道——線上線下相結(jié)合的網(wǎng)絡營銷。根據(jù)第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，中國網(wǎng)民規(guī)模由2012年的53760萬人增長至2018年的81073萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率由2012年的39.9%增長至2018年的57.7%。其中，手機網(wǎng)民規(guī)模高達7.88億，占比92.5%，網(wǎng)民規(guī)模以及數(shù)量的攀升為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售提供了巨大的潛在客戶群，這是一筆巨大的可轉(zhuǎn)化的無形資產(chǎn)。同時建立的安全高效且便利的電子支付體系，以及更加注重場景化的消費環(huán)境使得網(wǎng)上消費有了活躍的土壤。加之各項關于網(wǎng)絡保護的法律法規(guī)的頒布與實施，使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品逐步形成了以網(wǎng)絡營銷模式為主、以傳統(tǒng)模式為輔的線上線下相結(jié)合的銷售格局。

中國農(nóng)業(yè)相關的經(jīng)濟學家認為，網(wǎng)絡營銷模式主要是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介，再對營銷的觀念、技巧和手段進行回爐創(chuàng)新以便更好更快捷的促成商家和客戶之間的交易（胡冰川，2013）。網(wǎng)絡營銷模式有許多優(yōu)勢，這是我們切身體會的，它正改變著我們的生活方式和消費方式。

雖然網(wǎng)絡營銷打破了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷受限于地域空間的弊端，拓寬了營銷渠道，但是出于各種因素的影響，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷仍然受到很大的制約（謝敏，2017）。首先，我國鄉(xiāng)村地區(qū)的網(wǎng)絡設施建設落后，網(wǎng)絡支付環(huán)境存在隱患；其次，網(wǎng)絡營銷方面的法律法規(guī)跟不上發(fā)展腳步，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的安全運行環(huán)境還不能得到有效保證；最后，我國受自然經(jīng)濟的長期影響，多數(shù)農(nóng)民的傳統(tǒng)觀念流毒尚未得到有效的根除，在現(xiàn)代化的網(wǎng)絡營銷面前閉關自守，也是構(gòu)成阻礙我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷理念和模式推廣的重要因素（董玲，2014）。

二、生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀——以鄭州市為例

近年來，在國家支持、政府推動、市場帶動、效益驅(qū)使等多種因素作用下，河南省鮮活農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速，生鮮農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，質(zhì)量顯著提高，種植面積和產(chǎn)量實現(xiàn)穩(wěn)步增長。2018年鄭州市蔬菜種植面積約59.5千公頃，蔬菜產(chǎn)量約240.5萬噸，分別占全省播種面積和產(chǎn)量比重的4.6%、4.5%，與往年相比有所提升；水果種植面積約29.25千公頃，水果產(chǎn)量26.9萬噸；同時肉類總產(chǎn)量23.6萬噸，奶類總產(chǎn)量23.3萬噸，水產(chǎn)品產(chǎn)量13.8萬噸。生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量的增加，需要合適的營銷方式來解決產(chǎn)品銷售難的問題。

近幾年來，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務成為新的關注焦點，出現(xiàn)了許多生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務公司，同時京東、一號店、天貓、菜籃網(wǎng)等大型B2C電商也開始涉足生鮮領域，2018年阿里研究中心發(fā)布的《農(nóng)產(chǎn)品電子商務白皮書（2017年）》中指出，2017年在阿里平臺上完成的農(nóng)產(chǎn)品交易額超過1500億元，同比增長40%，其中生鮮類目2018年同比增長率達50%。

（一）主體發(fā)育

目前鄭州市生鮮電商行業(yè)尚處于行業(yè)形成期和成長期之間，距成熟期還有一段距離?，F(xiàn)在全省范圍內(nèi)生鮮電商企業(yè)共計960余家，其中平臺型主要有蓮菜網(wǎng)、菜籃網(wǎng)、鮮易網(wǎng)等平臺；企業(yè)型主要有鼎優(yōu)農(nóng)業(yè)、眾品集團等企業(yè)；垂直類主要有鄭州站我買網(wǎng)、本來生活網(wǎng)等網(wǎng)站；物流主導型主要是順豐優(yōu)選。雖然生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展迅速，但其滲透率極低，根據(jù)《我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展報告》顯示，其中只有約1%的商家能夠盈利，4%保持盈虧平衡，剩下的95%都處于虧損狀態(tài)，這說明目前鄭州市生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷主體發(fā)育不足，還有較大的成長空間。

（二）模式創(chuàng)新

河南省目前正由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品信息價格不公開、商流與物流不分離的現(xiàn)貨交易模式，已不適應網(wǎng)絡社會的交易現(xiàn)狀。運用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，大力宣傳生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷模式，是促進生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的新途徑，C2C和O2O網(wǎng)絡營銷模式成為鄭州市銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新出路。

網(wǎng)絡營銷模式的創(chuàng)新首先突破了時空局限，減少了流通環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷以面對面交易為主，在時間和空間上都有較大的局限性，而生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷使產(chǎn)品信息傳播速度大幅提升，網(wǎng)上銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)是和顧客直接溝通，減少了很多中間環(huán)節(jié)，不僅降低了交易成本，還打破了傳統(tǒng)銷售模式的時間和空間限制，促進了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售。其次，生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷模式自身具有優(yōu)越性，賣方利用網(wǎng)絡發(fā)布產(chǎn)品信息和所售商品，并不需要投入大量資金，同時由于供求雙方信息透明、實時以及充分溝通，降低了成本，擴大了經(jīng)營規(guī)模。

（三）物流配送

在生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷中，把農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到市場上銷售，連接兩者的正是物流配送。但是目前鄭州市生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷物流配送現(xiàn)狀不太樂觀，首先是物流組織不科學，導致有關物流運作的信息資源傳遞不暢，訂單信息不準確，使共同應對物流配送需求和物流運營風險能力降低，阻礙物流配送的進一步優(yōu)化發(fā)展；其次是物流服務網(wǎng)點未能覆蓋各個街道和小區(qū)，導致消費者在網(wǎng)上下單時找不到就近的配送網(wǎng)點，影響網(wǎng)絡營銷模式的推廣和發(fā)展；最后是鄭州市冷鏈物流現(xiàn)狀不容樂觀，在生鮮農(nóng)產(chǎn)品交易過程中一般是客戶下單后，網(wǎng)絡營銷企業(yè)才開始聯(lián)系冷鏈物流公司，物流公司接受到訂單后先到商家取貨、包裝、配送，這樣影響發(fā)貨速度。

（四）客戶成長

近年來，中國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務進入高速增長階段，在全國生鮮電商快速發(fā)展的大環(huán)境下，鄭州市的生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售商也逐漸增加，而且交易種類日益豐富，這帶動了網(wǎng)絡營銷客戶的快速發(fā)展，據(jù)農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)資料顯示，2012年河南省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易額超過500億元，到2017年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易額全國占比2.86%，排名全國第八，同比增速排名全國第四。同時，河南省的網(wǎng)民規(guī)模一直處于穩(wěn)定的增長狀態(tài)，每年的網(wǎng)購交易金額都超過千億元人民幣，對與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P的生鮮農(nóng)產(chǎn)品如果蔬、農(nóng)副產(chǎn)品、肉類、土特產(chǎn)而言，在網(wǎng)上有較大的潛在市場，這說明了河南省生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷有較多的網(wǎng)上潛在消費客戶，說明生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷客戶成長空間較大。

三、鄭州市生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷存在的問題

（一）網(wǎng)絡營銷發(fā)展環(huán)境有待完善

隨著河南省信息化建設的不斷的完善，雖然農(nóng)業(yè)信息化建設已經(jīng)取得了巨大的進步，但是與北上廣等先進地區(qū)相比，河南省農(nóng)業(yè)信息化建設還處在相對落后階段。首先是農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎建設仍很薄弱，很多農(nóng)戶與生鮮企業(yè)在網(wǎng)絡配置水平上，不能滿足生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷順利實施的需求；其次是政府對生鮮農(nóng)產(chǎn)品信息管理的措施較少，這影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品信息資源的質(zhì)量，造成信息精確度下降，不僅影響農(nóng)戶和企業(yè)產(chǎn)品信息的收集，還導致顧客對生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷持懷疑態(tài)度。

（二）網(wǎng)絡營銷主體成長性不足

雖說生鮮電商是電商領域的最后一片藍海，但目前涉足生鮮電商領域的企業(yè)大多數(shù)還處于虧損狀態(tài)，只有1%的企業(yè)實現(xiàn)了盈利。同時生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的滲透率只有3%左右，并且企業(yè)前期只有投入而不見其回報，不管是對平臺型生鮮電商，企業(yè)型生鮮電商還是對垂直型生鮮電商都產(chǎn)生了消極影響，從而影響企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展，造成生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷主體成長性不足，進而影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷模式的推廣和應用。

（三）網(wǎng)絡營銷模式有待完善

首先，顧客在購買產(chǎn)品時無法對產(chǎn)品進行“摸、聞、嘗”，體驗營銷受到約束。體驗營銷是傳統(tǒng)營銷模式的重要組成部分，但對于網(wǎng)絡營銷而言，顧客在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時，顧客和商家的交易是在虛擬市場中進行的，主要參考視覺信息和別的顧客的評價來做出購買決策，但是觸覺、嗅覺和味覺等信息難以通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞，這樣會影響顧客對商品的判斷，一旦商品出現(xiàn)質(zhì)量問題，顧客就會懷疑這種營銷模式。

（四）物流配送服務欠佳

生鮮農(nóng)產(chǎn)品保鮮期短且易腐易變質(zhì)，這對倉儲、包裝、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)的要求都比較高，要求生鮮農(nóng)產(chǎn)品要全程冷鏈配送且對物流配送技術(shù)要求較高，這就造成物流配送郵費較高甚至超過所賣商品所需費用。同時目前鄭州市物流配送服務覆蓋率低，有些街道和路段還未完全覆蓋，市民在網(wǎng)上下單時找不到相應的配送網(wǎng)點，導致市民放棄使用網(wǎng)絡購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。雖然網(wǎng)絡營銷可以減少生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，在保證物流配送質(zhì)量的前提下，提高物流配送效率，提升顧客滿意度，降低物流配送成本的壓力非常大。

四、優(yōu)化生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的建議

目前，河南省的農(nóng)業(yè)正逐步調(diào)整，農(nóng)村也在不斷地進行深化改革，這必將加快鄭州市鮮活農(nóng)產(chǎn)品市場體系的建設。生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷對于鄭州市而言具有很大的意義，為了提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的收益、確保鄭州市經(jīng)濟穩(wěn)定長足的增長和發(fā)展，必須加強對生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的探究和學習，促進生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通，充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的作用。這對增長農(nóng)民收入、加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進程和統(tǒng)籌發(fā)展城鄉(xiāng)經(jīng)濟有著十分重要的意義。

（一）加強生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷制度規(guī)范約束

生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的滲透率不足3%，同時只有1%的企業(yè)盈利，這些是制約生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的關鍵因素，要想把生鮮電商這片藍海經(jīng)營活，必須要提高企業(yè)成長性，使企業(yè)保持可持續(xù)發(fā)展。首先要解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品的標準化問題，在制度規(guī)范內(nèi)采取優(yōu)選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品源頭的方法，從源頭上提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量；其次是政府要對生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷加強立法工作，從而規(guī)范網(wǎng)絡營銷中出現(xiàn)的支付環(huán)境安全問題、物流保障問題和信用問題等，確保網(wǎng)上交易出現(xiàn)紛爭時能夠做到有法可依；最后是生鮮電商企業(yè)要制定禁止亂收會員費和郵費的規(guī)章制度，以此來約束營銷主體的行為規(guī)范，既保障了顧客的權(quán)益也提高了顧客對生鮮電商企業(yè)的粘黏度和信任度，從而達到雙贏的效果。

（二）加強生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷信用體制建設

生鮮農(nóng)產(chǎn)品從傳統(tǒng)模式走向網(wǎng)絡營銷模式，主要考察企業(yè)面對不同層次消費者的快速適應能力，與以往線下直接與顧客交流不同的是，網(wǎng)絡營銷模式是虛擬的購物環(huán)境，企業(yè)必須保證產(chǎn)品質(zhì)量，并向顧客提供真實的產(chǎn)品信息，以消除顧客的顧慮，這就要求企業(yè)樹立嚴格的信用體制。其次是，在距居民近的地區(qū)擴大線下商店和加盟店，以解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品送戶上門時顧客不在家的難題，不僅減少了客訴和退單量而且還提高了顧客的滿意度和信任度。同時將自營和加盟雙管齊下，這樣一些生鮮農(nóng)產(chǎn)品實體店可以加盟生鮮電商企業(yè)，從而減少對實體店的沖擊，以實現(xiàn)雙贏結(jié)果。

（三）加強鄭州市生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流體系建設

為了沖破物流配送服務對生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷發(fā)展的限制，首先要加大生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流基礎設施和專業(yè)人才等方面的投入，不斷改善生鮮農(nóng)產(chǎn)品采摘、倉儲、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)的基礎設施條件。其次是加大對冷鏈物流的研究力度，加大資產(chǎn)專用性投資，逐漸完善冷鏈物流體系，并降低其成本。最后要加強建設現(xiàn)代生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流信息體系。建立統(tǒng)一的生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流信息網(wǎng)絡平臺，并及時準確的向生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營者提供市場供求、生產(chǎn)和價格的相關信息。

（四）加強對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的技術(shù)支持

落后的信息技術(shù)是制約生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的重要因素。所以為了確保生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷能夠良性發(fā)展，首先要保證網(wǎng)絡營銷的硬件裝備能夠順應生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷的發(fā)展需求，這要求政府和有關部門完善農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡基礎設施建設，同時還需要建立比較完善的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡服務站，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者提供最新的產(chǎn)品信息和技術(shù)支持。同時，還要強化對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷人才的培訓，因為生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷人員必需要掌握專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品知識、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)知識和生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷知識，所以要對他們進行專業(yè)化培訓，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷提供人才和技術(shù)支撐。

五、總結(jié)

生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷作為一種新型的營銷模式，雖然存續(xù)時間不長，但是其具有廣闊的發(fā)展前景，雖然目前鄭州市生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷發(fā)展中還存在眾多問題，但隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展和廣大消費者和企業(yè)消費理念及消費方式的不斷改變，生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷將不斷地發(fā)揮著巨大的推動作用。借助于生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的快速發(fā)展，有利于增強鄭州市生鮮農(nóng)產(chǎn)品自身的競爭力，促進生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通，解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售難的困境，從而幫助河南實現(xiàn)有農(nóng)業(yè)大省向農(nóng)業(yè)強省的轉(zhuǎn)變。