蘇峨

從線上到線下，消費(fèi)者每天都能接觸到257到3000個(gè)各式各樣的廣告，廣告內(nèi)容五花八門，但是真正打動消費(fèi)者的卻寥寥無幾。打動消費(fèi)者也不是商業(yè)廣告的目的，讓消費(fèi)者采取行動才是目的?，F(xiàn)在的廣告創(chuàng)意雖然形式新穎，但是大部分都不能使消費(fèi)者在腦海中形成完美的意象，無法正確傳遞出產(chǎn)品或企業(yè)的價(jià)值信息，更談不上增加品牌影響力和激發(fā)消費(fèi)者的購買意向。而另一方面，消費(fèi)者的空余時(shí)間開始碎片化，最顯著的特征就是沒有目標(biāo)性地隨意支配空余時(shí)間。如何讓消費(fèi)者在閑暇之余，在瀏覽了一則廣告之后依然覺得意猶未盡，想打開自己的錢包體驗(yàn)一下產(chǎn)品，這就是成功的廣告創(chuàng)意所具備的原則，接下來將一一分析。

一、突破產(chǎn)品的自有形象

當(dāng)消費(fèi)者從香港中環(huán)卡地亞專賣店前走過，巨大的櫥窗海報(bào)上一位男士正戴著新款腕表，玫瑰K金表殼、銀色雕紋表盤、儒雅的真皮表帶。在櫥窗軌道燈的照耀下，整塊表顯得熠熠生輝。消費(fèi)者能看到的除了手表，還有那位頗具成功企業(yè)家氣質(zhì)的男模?？ǖ貋喪直碓谡麖埡?bào)中篇幅占比極小，但是它的內(nèi)涵通過男?；铎`活現(xiàn)地展現(xiàn)了出來，產(chǎn)品形象升華成了成功人士的標(biāo)配，而不在滿足于手表走時(shí)的原始功能。

突破產(chǎn)品的自有形象，目的是激發(fā)消費(fèi)者的自我意識，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者的自身形象相結(jié)合，那些擁有廣告創(chuàng)意所表達(dá)的特征的人群會為了自我形象而購買產(chǎn)品，這一過程完成從產(chǎn)品到人的轉(zhuǎn)化。產(chǎn)品的形象升華得當(dāng)，廣告創(chuàng)意中無需太多的贅言就能投合消費(fèi)者的自我意識，甚至可以形成一種排他效應(yīng)，即只有你使用了我的產(chǎn)品才能達(dá)到你想要的目的。積極向上的廣告創(chuàng)意能夠吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)同，一些至關(guān)重要的因素經(jīng)常成為廣告創(chuàng)意的?？?。例如成功、聰慧、幸福的家庭、雄健的體魄等等。在這個(gè)過程中消費(fèi)者可以通過外圍思考路徑或非批判性思維在內(nèi)心說服自己購買與自己年齡、地位、氣質(zhì)、特征想符合的產(chǎn)品。突破產(chǎn)品的自有形象表達(dá)得越清晰，所圈定的符合自己產(chǎn)品的人群也越準(zhǔn)確，成交轉(zhuǎn)化的幾率也越大。

當(dāng)消費(fèi)者潛意識里覺得自己是通過自我意識思考來做決定并且采取行動的時(shí)候，一般會在行為中把這種信念加以鞏固提升，加深對產(chǎn)品的認(rèn)知從而成為品牌的忠實(shí)客戶。

二、聚焦產(chǎn)品的最終價(jià)值

廣告文案無論是通過實(shí)例舉證還是數(shù)據(jù)佐證，處于不同認(rèn)知階段的消費(fèi)者有可能對廣告所傳遞出的信息有不同的理解。觸達(dá)用戶、興趣客戶和行動客戶對同一個(gè)廣告所接受的程度有高有低，這導(dǎo)致他們對產(chǎn)品的了解也深淺不一，后期成交轉(zhuǎn)化的難度也不一樣，而且現(xiàn)在的傳播環(huán)境也很難根據(jù)不同階段的消費(fèi)者制定出有針對性的多版廣告。這就需要廣告創(chuàng)意從消費(fèi)者的角度來審視消費(fèi)目的。雖然消費(fèi)者在個(gè)體上有明顯的差別，但是人都有許多共同的追求。例如，希望自己和家人健康長壽，追求更加美好的生活，享受美食的樂趣，規(guī)避危險(xiǎn)和痛苦，希望得到社會的認(rèn)同等等。

最重要的是，即使是不同階段的消費(fèi)者在錢與物的交換中基本都關(guān)心自己能得到的利益是否最大化，產(chǎn)品是否符合未來的期望。這就需要廣告創(chuàng)意必須傳遞出產(chǎn)品的關(guān)鍵核心，從消費(fèi)者的共同特性出發(fā)，將消費(fèi)者的目光聚焦到產(chǎn)品的最終價(jià)值上來。比如，你的廣告創(chuàng)意中只是炫耀新型指紋鎖是多么智能，絲毫沒有把這種智能與產(chǎn)品護(hù)家防盜的基本功能聯(lián)系起來，這就很難滿足消費(fèi)者的需要。聚焦產(chǎn)品的最終價(jià)值就是要捅破那層窗戶紙，把使用產(chǎn)品能達(dá)到的極限好處表現(xiàn)出來。

三、自信地替消費(fèi)者做決定

大發(fā)明家愛迪生認(rèn)為思考是人類真正的勞動，但同時(shí)他也承認(rèn)人一有機(jī)會就想避開思考的苦事。這是因?yàn)槎栊砸彩侨说娜觞c(diǎn)之一，大多數(shù)人在做消費(fèi)決定的時(shí)候都是希望找到快速路徑以盡快結(jié)束思考的過程。廣告創(chuàng)意可以抓住人類這一的弱點(diǎn)，可以充滿自信地給消費(fèi)者做決定。給消費(fèi)者做決定就是先入為主提前替消費(fèi)者鎖定自己的產(chǎn)品，同時(shí)在消費(fèi)者猶豫不決的時(shí)候盡早替他們結(jié)束思考的“痛苦”。而且這種創(chuàng)意比那些虛弱無力的平凡廣告更能傳遞出自信的氣息，一旦消費(fèi)者感受到這種從產(chǎn)品本身散發(fā)出來的自信，離他們打開錢包采取行動又近了一步。替消費(fèi)者做決定還需要滿足兩個(gè)條件：一是，精準(zhǔn)的人群；二是，促使消費(fèi)者采取行動的激勵(lì)措施。

人群可以按照地域、年齡、職業(yè)、性別、教育程度、喜好等進(jìn)行劃分，人群是廣告創(chuàng)意的接受者也是廣告追求的終極目標(biāo)之一，人群的精準(zhǔn)度是廣告成敗的關(guān)鍵性因素。在龐大的市場人群中需要根據(jù)產(chǎn)品特性，有針對性地找到具體可控的人群，然后把有針對性的產(chǎn)品訴求通過創(chuàng)意表達(dá)出來。對什么樣的人群使用什么樣的創(chuàng)意，需要前期做好充分的市場調(diào)研，根據(jù)調(diào)研情況做好人群畫像。衡量人群精準(zhǔn)度可以采用TGI指數(shù)，即研究的目標(biāo)人群在特定范圍之內(nèi)所占的比重，TGI指數(shù)100為平均指數(shù)，高于100表示目標(biāo)群體符合度越好，低于100表示目標(biāo)群體符合度越差；

如前文所述，讓消費(fèi)者采取措施是廣告的終極目的，替顧客做了購買決定還需要用各種措施激勵(lì)消費(fèi)者盡快行動，因?yàn)槌山坏目赡苄詴S著時(shí)間的推移而遞減。在不給交易設(shè)置任何障礙的前提下，使用截止時(shí)間限定、贈品數(shù)量限定、權(quán)益先后限定、產(chǎn)品稀缺限定等等都可以刺激消費(fèi)盡早采取行動。

四、給消費(fèi)者留下想象的空間

為了能讓消費(fèi)者在腦海里有更強(qiáng)的畫面感，如今越來越多的廣告創(chuàng)意都極力向消費(fèi)者傳遞更多的信息，想通過調(diào)動消費(fèi)者的各種感知讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象更立體，這是基于傳遞信息越形象消費(fèi)者印象越深刻的原因。但是過多的文字或圖像的堆砌導(dǎo)致信息過載反而剝奪了消費(fèi)者想象的權(quán)利。

想象和聯(lián)想是人類大腦最重要的功能之一，啟發(fā)消費(fèi)者去主動思考而不是被動接受更能加深消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的印象。那些除了有“言外之意”也會“點(diǎn)到為止”的廣告創(chuàng)意更能刺激消費(fèi)者給予回應(yīng)。充滿想象的廣告創(chuàng)意更像是謎語一樣，謎面總是看得到的常識性的東西，其背后所包含的引申含義卻值得消費(fèi)者細(xì)細(xì)玩味，消費(fèi)者能在“謎底”揭開的那一刻感受到創(chuàng)意的巧妙，遷移到產(chǎn)品本身也能體會到產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，充滿趣味性的創(chuàng)意也會讓消費(fèi)者在解開“謎底”那一刻驚喜不已，甚至陷入創(chuàng)意的“圈套”之中不由得在心里佩服自己的聰明。這樣的廣告創(chuàng)意很難不讓消費(fèi)者印象深刻。

要達(dá)到“此中有真意，欲辨已忘言”的效果，廣告創(chuàng)意就需要有技巧地和消費(fèi)者互動，打開消費(fèi)者的啟迪之門。首先，廣告創(chuàng)意要取悅消費(fèi)者的眼睛，圖片色彩以及其他元素的組合要符合整個(gè)創(chuàng)意的表達(dá)氛圍，感覺親近的氛圍會讓消費(fèi)者放下防備有繼續(xù)看下去的興趣；其次，視覺和文案要存在戲劇性的沖突，有趣的文字需要乏味的視覺，有趣的視覺需要乏味的文字。無論是什么形式的廣告，文字和視覺總是處于互補(bǔ)的關(guān)系?？鋸埡娃D(zhuǎn)折（反轉(zhuǎn)）等修辭手法恰到好處地運(yùn)用可以增強(qiáng)創(chuàng)意的趣味性；再次，表達(dá)要含有和產(chǎn)品或者消費(fèi)者相關(guān)的信息，語言風(fēng)格上要言簡意賅，在充滿隱藏含義的同時(shí)不偏離主旨大意，要讓消費(fèi)者覺得既是意料之外卻也是情理之中，不然會造成一個(gè)創(chuàng)意有多重解讀甚至引起歧義的產(chǎn)生。

以上所列舉的四個(gè)成功廣告創(chuàng)意原則只是筆者在實(shí)踐中總結(jié)出來的部分內(nèi)容，雖然它們都已經(jīng)過了市場考驗(yàn)，但也只能為部分廣告創(chuàng)意提供幫助。以上四點(diǎn)原則所反映的是廣告創(chuàng)意中最核心最有價(jià)值的東西，那就是以產(chǎn)品為中心和以消費(fèi)者為中心，任何脫離產(chǎn)品和消費(fèi)者的廣告創(chuàng)意都是無水之源。在廣告創(chuàng)意實(shí)際制作中所面臨的困難非常多，所牽涉的各個(gè)方面也會不斷消磨掉創(chuàng)作者的熱情，無論遇到任何情況都要堅(jiān)持實(shí)事求是的工作方法，具體問題具體分析。創(chuàng)作者要收集產(chǎn)品和消費(fèi)者相關(guān)的信息，然后在腦海中加以整理消化，同時(shí)要心無雜念舍棄掉不必要的干擾，把每次的靈感具體化，在這個(gè)過程中要敢于突破條條框框的限制，去大膽表現(xiàn)自己的想法。最后通過分享或者測試的方式初步檢驗(yàn)廣告創(chuàng)意，經(jīng)得起推敲以后才能投放市場。同時(shí)也要做好廣告反饋的收集整理工作，可以通過每次的投放效果不斷調(diào)整自己的創(chuàng)意思路，為自己更加有效地制作成功的廣告創(chuàng)意積累經(jīng)驗(yàn)。

寫作此文的目的，是呼吁廣告創(chuàng)意制作者在工作的時(shí)候要找準(zhǔn)中心，不要為了追求新穎的表現(xiàn)形式而忽視對產(chǎn)品價(jià)值的傳遞和對消費(fèi)者的洞察。本末倒置的廣告也許會博得消費(fèi)者一笑，對品牌積淀卻沒有任何的好處，往往經(jīng)久不衰的品牌都伴隨著一個(gè)經(jīng)住了歷史考驗(yàn)的廣告。廣告創(chuàng)意制作者要時(shí)刻清醒地認(rèn)知到廣告的最終作用，靈活運(yùn)用以上原則中的一個(gè)或多個(gè)，從一開始堅(jiān)持正確的方向，基于對產(chǎn)品的認(rèn)識去提升產(chǎn)品形象，表達(dá)時(shí)要聚焦到產(chǎn)品的最終價(jià)值，然后充滿自信地給消費(fèi)者做決定，最后在展現(xiàn)的時(shí)候要給消費(fèi)者留下想象的空間。最后反復(fù)提醒只有消費(fèi)者采取回應(yīng)的廣告才算是成功的廣告。