李君霞

前言：幾乎所有掌握財(cái)政預(yù)算的市場(chǎng)工作人員都有一個(gè)頭等要事，那就是這筆錢(qián)應(yīng)該花在哪兒，怎么花，花得值不值。要解決這個(gè)問(wèn)題，就要求有比較清晰明確的傳播策略來(lái)支撐。這便是寫(xiě)這篇文章的初衷，希望可以通過(guò)多維度的分析來(lái)梳理出DU公司在2019年的英國(guó)市場(chǎng)的情況，進(jìn)而制定出合適的推廣傳播計(jì)劃。由于篇幅有限，該文僅提出框架性的內(nèi)容。

一、環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境

（1）政治環(huán)境

脫歐帶來(lái)的一系列不確定性依然在發(fā)酵，推測(cè)依會(huì)來(lái)匯率波動(dòng)。GDPR（General Data Protection Regulation） 即《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》熱度不減，因此DU公司要注意持續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品功能和宣傳推廣過(guò)程中的合規(guī)性。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

2018年英國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)（GDP）在1.4%；2019年將出現(xiàn)小幅上升，預(yù)測(cè)值在1.5%左右。在整體大環(huán)境不確定時(shí)，多數(shù)公司都會(huì)考慮削減成本，而通過(guò)部署安防產(chǎn)品來(lái)防止盜竊是降低財(cái)務(wù)損失和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的方法之一。

（3）社會(huì)環(huán)境

英國(guó)人口為6620萬(wàn)，且在數(shù)字媒體的普及度還是相對(duì)較高。雖然視頻監(jiān)控行業(yè)對(duì)于數(shù)字媒體的接受度低于平均水平，但總體呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)。英國(guó)老齡化也越來(lái)越嚴(yán)重，獨(dú)居老人看護(hù)對(duì)監(jiān)控設(shè)備的需求處于上升態(tài)勢(shì)。

（4）科技環(huán)境

因脫歐影響，金融公司撤離倒逼了英國(guó)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)：AI，區(qū)塊鏈等技術(shù)的發(fā)展已落在應(yīng)用層面。相應(yīng)的，與本地政府和機(jī)構(gòu)的合作的機(jī)會(huì)增大，為后續(xù)的發(fā)展奠定學(xué)術(shù)、人才、技術(shù)等基礎(chǔ)。同時(shí)也帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)加劇，地方保護(hù)主義的存在也帶來(lái)了不確定性。另，產(chǎn)業(yè)技術(shù)的發(fā)展熱點(diǎn)趨勢(shì)提高了產(chǎn)品單價(jià)，以及視頻管理系統(tǒng)的進(jìn)一步集成。

（二）行業(yè)環(huán)境分析注1

整體安防市場(chǎng)分為安防設(shè)備以及服務(wù)類(lèi)，其中份額較大的是服務(wù)類(lèi)。DU公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)是安防設(shè)備，占全部銷(xiāo)售額的96%。2017年英國(guó)安防設(shè)備市場(chǎng)總量3.5億美元，在歐洲、中東、非洲地區(qū)占比15%，是該區(qū)域最大的市場(chǎng)；全球占比2.1%；是世界第五大安防市場(chǎng)。2017～2020年CAGR預(yù)計(jì)為-0.4%，增速下滑原因有脫歐帶來(lái)的影響，價(jià)格侵蝕，及市場(chǎng)飽和。需求也將主要來(lái)自于系統(tǒng)升級(jí)而非安裝新產(chǎn)品。

英國(guó)的安防設(shè)備渠道市場(chǎng)主要以視頻監(jiān)控、入侵報(bào)警以及門(mén)禁控制類(lèi)產(chǎn)品為主。視頻監(jiān)控類(lèi)產(chǎn)品占比54%，門(mén)禁控制類(lèi)產(chǎn)品13.4%，入侵報(bào)警類(lèi)產(chǎn)品9.6%。2017年英國(guó)的視頻監(jiān)控設(shè)備的市場(chǎng)規(guī)模為347.3百萬(wàn)美元。 DU公司的市場(chǎng)份額在英國(guó)為第二名，占5%。

二、客戶(hù)分析

渠道下沉工作是DU公司的發(fā)展重點(diǎn)。以下以“大型系統(tǒng)集成商”和“中小型安裝商”這兩種客戶(hù)類(lèi)型為例進(jìn)行分析。

1. 大型系統(tǒng)集成商：這類(lèi)客戶(hù)的特點(diǎn)是強(qiáng)集成能力、強(qiáng)覆蓋能力、強(qiáng)議價(jià)能力、強(qiáng)財(cái)務(wù)能力以及強(qiáng)終端用戶(hù)綁定能力。首先，他們通過(guò)綁定大型終端用戶(hù)，深度挖掘他們的需求，并把安防這塊的需求打造成項(xiàng)目管理，這就使他們掌握了核心的信息，很多終端用戶(hù)的內(nèi)部人員對(duì)自身安防的需求甚至不如大型系統(tǒng)集成商來(lái)的清楚。其次，在產(chǎn)品方案能力上，他們通過(guò)和某一些廠(chǎng)家深度合作，研發(fā)一些能依托某一大型客戶(hù)具體需求的方案，提供商業(yè)數(shù)據(jù)供終端用戶(hù)經(jīng)營(yíng)分析。第三，在項(xiàng)目實(shí)施能力上，他們通過(guò)龐大的采購(gòu)量，能爭(zhēng)取到市場(chǎng)最有競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格。第四，他們有完善的培訓(xùn)體系，確保施工能快速有效。但同時(shí)，他們存在著弱組織靈活性的特點(diǎn)，意味著轉(zhuǎn)換供應(yīng)商成本高，對(duì)于供應(yīng)商而言，需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力以及成本去爭(zhēng)取他們。

針對(duì)大這類(lèi)型客戶(hù)，DU公司通過(guò)客戶(hù)忠誠(chéng)項(xiàng)目形成綁定合作關(guān)系，即通過(guò)返利，折扣或者免費(fèi)樣品以及市場(chǎng)支持等激勵(lì)來(lái)加強(qiáng)粘性。同時(shí)，也會(huì)邀請(qǐng)目標(biāo)終端客戶(hù)和大型系統(tǒng)集成商到總部參觀，通過(guò)全面展示公司實(shí)力和項(xiàng)目樣板點(diǎn)增加客戶(hù)對(duì)公司的了解和信心；并針對(duì)痛點(diǎn)安排和高層以及研發(fā)面對(duì)面溝通支持。

2. 中小型安裝商：中型客戶(hù)由于客戶(hù)關(guān)系能力，和產(chǎn)品集成能力相對(duì)弱，和大型SI競(jìng)爭(zhēng)時(shí)候只能從新產(chǎn)品新技術(shù)層面切入，且依賴(lài)產(chǎn)品本身的能力而非集成方案的能力形成方案能力。整體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較小，屬于地區(qū)性經(jīng)營(yíng)。客戶(hù)的大多是片區(qū)單位內(nèi)優(yōu)質(zhì)的商業(yè)客戶(hù)以及小型地方政府項(xiàng)目。經(jīng)營(yíng)不確定性比較大，屬于價(jià)格驅(qū)動(dòng)類(lèi)。小型安裝商的客戶(hù)類(lèi)型特點(diǎn)是規(guī)模小，價(jià)格敏感，對(duì)質(zhì)量要求不高；他們的安裝施工能力也較弱，希望產(chǎn)品線(xiàn)簡(jiǎn)單，易安裝。

三、價(jià)值主張

（一）品牌調(diào)研

為了更好地了解該品牌在客戶(hù)心智的現(xiàn)狀，DU公司于去年進(jìn)行了一品牌調(diào)研，對(duì)象是英國(guó)系統(tǒng)集成商和安裝商。活動(dòng)以英國(guó)亞馬遜禮券作為激勵(lì)引流，通過(guò)英國(guó)主流行業(yè)媒體批量次發(fā)送電子郵件進(jìn)行推送，最終共收到300余份有效問(wèn)卷，新客戶(hù)占66%。問(wèn)卷共設(shè)15個(gè)問(wèn)題，時(shí)間控制在3-5分鐘以?xún)?nèi)。題目形式以選擇題為主，穿插若干開(kāi)放性問(wèn)題。

問(wèn)卷設(shè)計(jì)涵蓋以下維度：用戶(hù)畫(huà)像、品牌偏好、購(gòu)買(mǎi)決策偏好、信息來(lái)源、對(duì)DU的了解程度等。

（二）價(jià)值主張

基于公司制定的價(jià)值主張，結(jié)合以上分析結(jié)果，從“質(zhì)量可靠、服務(wù)到位、技術(shù)創(chuàng)新”三維度分別總結(jié)出DU品牌承諾在重點(diǎn)客戶(hù)上的具體體現(xiàn)。

1. 大型系統(tǒng)集成商：首先，“質(zhì)量可靠”的內(nèi)涵是產(chǎn)品規(guī)格文檔準(zhǔn)確精細(xì)，說(shuō)明文檔清晰易懂；兼容平臺(tái)功能穩(wěn)定；機(jī)構(gòu)件設(shè)計(jì)符合安裝工序，做工符合對(duì)標(biāo)產(chǎn)品的水平，幫助客戶(hù)來(lái)降低其用DU產(chǎn)品投標(biāo)的成本和風(fēng)險(xiǎn)。其次，“服務(wù)到位”指投標(biāo)時(shí)需要澄清的疑問(wèn)得到快速回復(fù)，幫助客戶(hù)加強(qiáng)投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)力。第三，“技術(shù)創(chuàng)新”是指快速把新技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)品上的能力。一些大型的終端客戶(hù)對(duì)于技術(shù)的要求很高，希望能夠使用最前沿的科技，比如AI技術(shù)等；相應(yīng)的，DU公司的科研創(chuàng)新就要走在世界的前頭甚至做到引領(lǐng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的作用。

2. 中小型安裝商：首先，“質(zhì)量可靠”對(duì)應(yīng)這類(lèi)型客戶(hù)的價(jià)值點(diǎn)有即插即用、返修率低，從而幫助他們省成本；“服務(wù)到位”是指退貨換貨效率高維保成本低；“技術(shù)創(chuàng)新”體現(xiàn)在結(jié)合較新技術(shù)打造高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，幫其提高利潤(rùn)。

四、市場(chǎng)推廣策略

首先，筆者認(rèn)為真正有質(zhì)量的內(nèi)容是營(yíng)銷(xiāo)的基石，是提高品牌影響力和培養(yǎng)維系客戶(hù)的重要途徑，因此要加大在內(nèi)容生產(chǎn)的投入。如與客戶(hù)合作生產(chǎn)制作成功案例如 “英國(guó)xx連鎖烘焙店案例”、英國(guó)xx平安小鎮(zhèn)”等來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品的高質(zhì)量和公司的系統(tǒng)方案設(shè)計(jì)能力。形式包括圖文和視頻，并通過(guò)媒體投放。再如 “技術(shù)創(chuàng)新”可體現(xiàn)在通過(guò)DU自主研發(fā)并創(chuàng)立的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，或在國(guó)際行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新大賽中獲獎(jiǎng)等事實(shí)；以及新技術(shù)的實(shí)際落地應(yīng)用等，成立樣板點(diǎn)，如國(guó)內(nèi)某連鎖店在應(yīng)用DU公司的智慧零售解決方案后，其運(yùn)營(yíng)效率得到x%的大幅提升，失竊率也有x%的降低等。

另外，在宣傳物料的制作和投放上要加強(qiáng)規(guī)律性和系統(tǒng)化。比如當(dāng)有新品推出或做促銷(xiāo)的時(shí)候，要在宣傳物料上快速準(zhǔn)確地做出說(shuō)明，如其獨(dú)特的價(jià)值主張、亮點(diǎn)、適用場(chǎng)景等，并制作出適用于不同媒介的版本，如門(mén)店的易拉寶、海報(bào)、宣傳單頁(yè)；雜志廣告、新聞稿，社交媒體的信息圖；新聞門(mén)戶(hù)的橫幅，產(chǎn)品視頻；郵件頁(yè)腳等。

說(shuō)到媒體，視該行業(yè)的媒體主要集中在業(yè)內(nèi)主流傳統(tǒng)媒體以及自有媒體上。對(duì)應(yīng)的策略是降低傳統(tǒng)紙媒的投入，適當(dāng)加強(qiáng)數(shù)字媒體和自有平臺(tái)的完善。以上主要基于三點(diǎn)原因：（1） 行業(yè)客戶(hù)對(duì)于數(shù)字媒體的接受度變高；（2）數(shù)字媒體有明確的數(shù)字反饋，使投入可衡量，幫助后續(xù)的分析和決策；（3）隨著自有媒體的進(jìn)一步布局，為后續(xù)的大數(shù)據(jù)運(yùn)用奠定基礎(chǔ)。

其次，活動(dòng)是視頻監(jiān)控行業(yè)非常重要的媒介，類(lèi)型主要包括展會(huì)、推介會(huì)、展車(chē)、培訓(xùn)等。展會(huì)主要包括普通行業(yè)展和垂直市場(chǎng)行業(yè)展。前者通過(guò)展示最前沿的技術(shù)應(yīng)用用來(lái)進(jìn)一步提升品牌；后者有機(jī)會(huì)接觸到優(yōu)質(zhì)的終端客戶(hù)和大型的系統(tǒng)集成商。推介會(huì)的功能則是在一段期間內(nèi)，在某重點(diǎn)片區(qū)集中推廣新產(chǎn)品，獲取新客戶(hù)，往往加載培訓(xùn)和促銷(xiāo)；展車(chē)作為一種展示輔助手段，具有靈活性強(qiáng)的特點(diǎn)，其地理位置的觸及范圍廣，產(chǎn)品布置靈活，能夠根據(jù)客戶(hù)的偏好興趣去布置產(chǎn)品及計(jì)劃線(xiàn)路；培訓(xùn)主要目的是培養(yǎng)用戶(hù)使用習(xí)慣，從而提高用戶(hù)粘性。

另外，通過(guò)和其他品牌合作，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)共建生態(tài)也是策略之一。通過(guò)其他國(guó)際大品牌的背書(shū)，可進(jìn)一步提高品牌知名度，擴(kuò)大客戶(hù)群。

總而言之，傳播就是在合適時(shí)間把合適的信息傳遞給合適的人。需要提高洞察能力，深入分析客戶(hù)的需求和痛點(diǎn)，打造多平臺(tái)多觸點(diǎn)，持續(xù)地有針對(duì)性地推送高質(zhì)量信息。