董亞娟1a,趙玉萍1b,吳 悠1b,許漢林

(1.長安大學(xué) a.經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院;b.地球科學(xué)與資源學(xué)院,陜西 西安 710054;2.西安交通大學(xué) 管理學(xué)院,陜西 西安 710049)

1 引言

作為旅游者行為研究的重要組成部分,旅游決策包括旅游動機(jī)和影響因素研究始終是該領(lǐng)域的重要問題。統(tǒng)計(jì)顯示,2017年我國公民出境旅游人數(shù)達(dá)到1.305億人次,比上年同期增長了7.0%;出境旅游花費(fèi)1152.9億美元,比上年增長了5.0%[1]。同時(shí),我國居民出境旅游目的地也由東南亞、港澳臺地區(qū)擴(kuò)展到大洋洲、歐洲、北美等30多個(gè)國家和地區(qū)。我國出境旅游已在世界旅游市場占據(jù)了相當(dāng)重要的地位,并具有越來越大的影響力。同時(shí),我國與世界各國的經(jīng)濟(jì)交流日益頻繁與密切,必然催生更旺盛的出境旅游需求,出境旅游將會持續(xù)成為我國今后的旅游熱點(diǎn)。研究不同性別居民出境旅游動機(jī)、影響因素及其相關(guān)性可更清晰地刻畫和解釋旅游者的決策行為,為旅游行業(yè)管理者、旅游經(jīng)營者提供有價(jià)值的借鑒。

2 文獻(xiàn)綜述

針對旅游者的旅游動機(jī)研究最早可追溯到20世紀(jì)70年代,國外學(xué)者Vogt J W對年輕人的出游行為和心理進(jìn)行了探究[2],近年來該領(lǐng)域的研究成果也非常豐富。隨著聯(lián)合國多次提倡將社會性別意識納入決策主流,并更普遍地把性別作為重要統(tǒng)計(jì)指標(biāo)[3],因此性別也自然成為旅游動機(jī)研究的一個(gè)重要考量因素。

國內(nèi)相關(guān)研究成果主要集中在女性旅游者行為、女性旅游市場等方面[4,5]。例如，謝江紅通過分析女性旅游市場開發(fā)的可行性和現(xiàn)實(shí)意義,總結(jié)了女性旅游消費(fèi)的行為特征，并在此基礎(chǔ)上探討了針對女性旅游市場的營銷策略[4];劉韞選取社區(qū)女性代表進(jìn)行深度訪談,從女性個(gè)人的認(rèn)知角度探討了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對女性產(chǎn)生的社會影響[6]。但是,考慮到性別差異的旅游動機(jī)研究很少,一些學(xué)者將對動機(jī)差異的研究置于非性別維度下,如高軍通過構(gòu)建并對比國內(nèi)外游客旅游動機(jī)的結(jié)構(gòu)方程模型,揭示了國內(nèi)外游客群體旅游動機(jī)的不同[7]。另一些學(xué)者則研究了差異化性別群體在旅游就業(yè)[8]、自然和經(jīng)濟(jì)社會感知[9]、民族旅游[10]等情境下所受到的不同影響。

在國外的相關(guān)研究中,Gordon運(yùn)用方差分析方法研究了女性的出游動機(jī),得出女性出游主要是為了解旅游目的地文化氛圍的結(jié)論[11];Neil通過對陀卡依度假村旅游者進(jìn)行了調(diào)查,發(fā)現(xiàn)女性在度假中傾向于具有購物動機(jī)、拍照動機(jī),而男性則側(cè)重于鍛煉身體、當(dāng)?shù)孛朗骋约熬哂心康男缘穆糜畏绞絒12];Edward Herold在研究中發(fā)現(xiàn)女性在旅游中更多地體現(xiàn)為追求浪漫動機(jī)[13],而Heather發(fā)現(xiàn)男性旅游的動機(jī)則更多與體育鍛煉、探險(xiǎn)、度假等有關(guān)[14];Laing通過對英國游客的抽樣調(diào)查得出結(jié)論,男性更多的是傾向于修養(yǎng)、日光浴和參觀游覽設(shè)施;女性則傾向于參與與歷史文化有關(guān)的體驗(yàn)活動、散步和購物[15];Frew等研究發(fā)現(xiàn)男性游客傾向于進(jìn)行體育旅游[16],而Heidi、Davies等研究表明,一些女性游客單身出國游的目的是為了追求浪漫的經(jīng)歷[17,18]?？梢?此類研究選擇的視角多為對某類性別的旅游群體單方面的動機(jī)進(jìn)行描述,而很少對比不同性別群體在特定旅游情境下的旅游動機(jī)差異。

上述文獻(xiàn)分析可知,國內(nèi)外現(xiàn)有的基于性別差異的旅游動機(jī)研究多為兩性旅游者出游動機(jī)差異的簡單對比,研究方法主要為定性描述,而針對不同性別旅游者出游的動機(jī)與影響因素之間的相關(guān)性研究成果不多?；诖?，本研究選擇我國西部重要城市西安市為案例地，運(yùn)用因子分析和非參數(shù)檢驗(yàn)法研究了不同性別的城市居民旅游動機(jī)和影響因素的差異性，建立不同性別的居民出境旅游動機(jī)與影響因素相關(guān)性結(jié)構(gòu)方程模型，對比分析了兩者在出境旅游決策方面的相關(guān)性差異。

3 研究方法

3.1 問卷調(diào)查

本次問卷調(diào)查主要內(nèi)容涉及樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征、出境旅游動機(jī)、影響因素等。問卷中所用的動機(jī)和影響因素量表是在借鑒前人相關(guān)研究的基礎(chǔ)上,結(jié)合西安城市居民出境游的實(shí)際情況(訪談50人)和出境游市場特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整設(shè)計(jì),最終得到16個(gè)影響因素測量指標(biāo)和12個(gè)動機(jī)測量指標(biāo),且每個(gè)指標(biāo)均采用從“很不重要”(1分)到“很重要”(5分)的李克特五點(diǎn)量法進(jìn)行測量。本次問卷調(diào)查采用隨機(jī)抽樣方式,始于2016年3月,歷時(shí)近兩年,實(shí)地調(diào)研場所主要包括西安市出入境接待大廳、機(jī)場、旅行社、景區(qū)(點(diǎn))等,同時(shí)發(fā)放部分網(wǎng)絡(luò)問卷。共發(fā)放500份問卷,回收494份,其中有效問卷486份,有效問卷占比97.2%。

3.2 數(shù)據(jù)處理方法

數(shù)據(jù)分析主要借助Amos21、SPSS20軟件完成。具體步驟分為4步:首先進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)展示樣本的一般特性;其次對動機(jī)量表和影響因素量表進(jìn)行主成分分析,提取公因子,并對公因子信度進(jìn)行檢驗(yàn),以確定西安出境旅游者動機(jī)和影響因素的主成成分;第三通過非參數(shù)檢驗(yàn)和均值分析方法對比得出不同性別出境旅游動機(jī)與影響因素的差異;最后運(yùn)用Amos軟件,構(gòu)建不同性別對應(yīng)的結(jié)構(gòu)方程模型,分析各變量之間(動機(jī)之間、影響因素之間、動機(jī)和影響因素之間)的相關(guān)關(guān)系,并觀察之間的差異性，為旅游行業(yè)管理者和旅游經(jīng)營者提供借鑒。

4 實(shí)證分析

4.1 樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征來看,在486份樣本中,男性230名(47.30%),女性256名(52.70%),女性略多于男性;年齡方面，26—45歲的占比最大,占58.3%;職業(yè)方面,主要以公司職員(27.80%)和學(xué)生(27.60%)居多;學(xué)歷方面,本科學(xué)歷占有絕對優(yōu)勢(53.50%);旅游人數(shù)方面，單身人數(shù)共計(jì)152名(31.20%),夫妻子女和夫妻兩人的情況則緊隨其后,分別占比為29.40%和27.80%;收入方面，5000—10000元的所占比例最多(45.30%)。

表1 出境旅游動機(jī)KMO和Bartlett檢驗(yàn)

表2 出境旅游動機(jī)探索性分析結(jié)果與信度檢驗(yàn)

4.2 不同性別出境旅游動機(jī)分析

不同性別出境旅游動機(jī)因子分析:本研究采用主成分分析法,從12項(xiàng)動機(jī)變量中提取公因子,以保證出游動機(jī)結(jié)構(gòu)模型的效度。從表1可見,西安出境旅游者動機(jī)量表的KMO值為0.801(大于0.8,表明非常適合做因子分析),近似卡方為1568.235,Bartlett球形的檢驗(yàn)自由度為66,顯著性為0.000(小于0.05),表明相關(guān)矩陣不是一個(gè)單位矩陣,因此可以進(jìn)行因子分析。經(jīng)過方差正交旋轉(zhuǎn)操作后,在動機(jī)量表中得到3個(gè)特征值大于1的因子,提取出這些公因子,并進(jìn)行信度檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果見表2。原始變量所對應(yīng)的因子載荷都超過0.5,說明對各公因子的提取是較為合理的。在此基礎(chǔ)上，以各公因子為檢測范圍,對相應(yīng)公因子下原始變量進(jìn)行樣本信度檢驗(yàn),通過觀察發(fā)現(xiàn),從動機(jī)量表中提取的公因子Cronbach′s α值介于0.734—0.785之間,說明這些公因子內(nèi)部一致性是可以接受的,所提取的公因子具有可信度,且內(nèi)部效度較高。

不同性別出境旅游動機(jī)差異分析:為觀察出境旅游者動機(jī)在不同性別中的差異,本研究采用非參數(shù)檢驗(yàn)法分析不同性別出境旅游者在“逃逸放松”、“求新求異”、“情感交流”動機(jī)公因子上是否具有顯著差異(表3),若存在顯著差異則結(jié)合均值分析進(jìn)一步明確不同性別在該公因子原始變量上的具體差異(表4)。

表3 不同性別出境旅游動機(jī)差異分析

表4 不同性別逃逸放松動機(jī)差異分析

非參數(shù)檢驗(yàn)原假設(shè)為出境旅游者動機(jī)在不同性別間不存在顯著差異,若當(dāng)p值小于0.05時(shí),則拒絕原假設(shè),表明不同性別間的出境旅游者動機(jī)有顯著差異。表5、表6說明:①男性、女性游客出境旅游動機(jī)在“逃逸放松”公因子上差異顯著,在“求新求異、情感交流”上沒有太大差異;②男性、女性游客在“逃逸放松”動機(jī)的原始變量上表現(xiàn)出明顯差異的主要有“逃離日常生活環(huán)境、療養(yǎng)身體、說走就走的旅行、調(diào)整心態(tài)、康體美容”,而“親近、了解自然”則差異表現(xiàn)不顯著;③由男性、女性均值分析發(fā)現(xiàn),女性在“逃逸放松”動機(jī)的原始變量上均大于男性。因此概括為女性較之男性更傾向放松休閑類項(xiàng)目,女性更在意身心上的健康與療養(yǎng),男性則表現(xiàn)得不太明顯。即可推測為女性主要是“求靜心理”驅(qū)動,男性則為“求動心理”驅(qū)動。

4.3 不同性別出境旅游影響因素分析

出境旅游影響因素因子分析:通過對出境旅游影響因素量表進(jìn)行效度檢驗(yàn),結(jié)果見表5。影響因素量表的KMO值為0.855(大于0.8),近似卡方值為1764.038,Bartlett球形的檢驗(yàn)自由度為120,顯著性水平為0.000(小于0.05),表明因子分析的效果較好。影響因素量表通過正交旋轉(zhuǎn)后得到4個(gè)特征值大于1的公因子,并對其做信度檢驗(yàn),結(jié)果見表6。原始變量的因子載荷均超過0.5,表明公因子提取較合理,并且公因子的Cronbach′s α值介于0.673—0.726之間,說明所提取的公因子具有一定的可信度。

不同性別出境旅游影響的因素差異分析:基于不同性別，本文運(yùn)用非參數(shù)檢驗(yàn)分析出境旅游者在“目的地旅游供給水平、國內(nèi)旅游推力、可進(jìn)入性、娛樂購物”等影響因素公因子上是否具有顯著差異。從表7可見,“可進(jìn)入性”影響因素的P值為0.033(小于0.05),表明男、女性在可進(jìn)入性上具有顯著差異。進(jìn)一步結(jié)合“可進(jìn)入性”影響因素所涵蓋的原始變量的非參數(shù)檢驗(yàn)和均值分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)(表8):①男性、女性游客在“可進(jìn)入性”影響因素的原始變量上表現(xiàn)出明顯差異的主要有“到達(dá)旅游目的地的交通方式”與“目的地國家與我國的關(guān)系”。②由男性、女性均值分析發(fā)現(xiàn),女性“到達(dá)旅游目的地的交通方式、目的地與我國的關(guān)系”的均值均高于男性，因此可以概括為女性相比男性更在意出境旅游的“可進(jìn)入性”,這可能也與女性“求靜心理”驅(qū)動和男性“求動心理”驅(qū)動有關(guān)。

表5 出境旅游影響因素KMO和Bartlett檢驗(yàn)

表6 出境旅游影響因素探索性分析結(jié)果與信度檢驗(yàn)

表7 不同性別出境旅游影響因素差異分析

表8 不同性別可進(jìn)入性影響因素差異分析

4.4 動機(jī)與影響因素相關(guān)性分析

模型構(gòu)建及擬合度分析:本研究采用極大似然估計(jì)法進(jìn)行計(jì)算求解,通過對原始變量殘差關(guān)系進(jìn)行反復(fù)探索與判定,最終構(gòu)建出不同性別城市居民出境旅游動機(jī)與影響因素相關(guān)性結(jié)構(gòu)方程模型(圖1、圖2)。男性結(jié)構(gòu)模型適配度的卡方自由度CMIN/DF值為1.65;RMSEA值0.05;RMR值為0.07;GFI、AGFI、CFI值分別為0.92,0.91,0.93。女性結(jié)構(gòu)模型適配度的卡方自由度CMIN/DF值為1.78(符合應(yīng)介于1—5的標(biāo)準(zhǔn));RMSEA值0.06(RMSEA值小于0.05模型適配度佳,若小于0.08表示可接受);RMR值為0.06(RMR值小于0.05模型適配度佳,若小于0.08表示可接受);GFI、AGFI、CFI值分別為0.94、0.91、0.95。因此,男性和女性城市居民出境旅游動機(jī)與影響因素相關(guān)性結(jié)構(gòu)方程模型適配度均較高,適合建立結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行進(jìn)一步分析。

圖1 男性動機(jī)—影響因素結(jié)構(gòu)方程標(biāo)準(zhǔn)化路徑圖

出境旅游動機(jī)變量相關(guān)性分析: 動機(jī)變量間路徑系數(shù)的大小反映了一個(gè)動機(jī)變量的改變對另一個(gè)動機(jī)變量變化的影響程度。從圖1和圖2可知,從男性角度分析,出境旅游總動機(jī)與“逃逸放松”動機(jī)的直接關(guān)系明顯大于與“求新求異、情感交流”動機(jī)的直接關(guān)系,可見男性出境旅游動機(jī)主要為“逃逸放松”;從女性角度分析,出境旅游總動機(jī)與“求新求異”與“逃逸放松”動機(jī)的直接關(guān)系明顯更強(qiáng),且兩者相差不大,表明女性出境旅游動機(jī)主要為“求新求異”和“逃逸放松”。

從3個(gè)動機(jī)的測量模型出發(fā),進(jìn)一步探究不同性別動機(jī)變量之間的相關(guān)性。對“逃逸放松”動機(jī),“療養(yǎng)身體”原始變量對其解釋程度在男性中明顯高于女性,而“調(diào)整心態(tài)”變量則相反。對“求新求異”動機(jī),“挑戰(zhàn)自己的體能”原始變量對其解釋度在男性中明顯高出女性,而“認(rèn)識新的朋友”這一原始變量則相反。可見,“求新求異”動機(jī)在男性出游者中表現(xiàn)為體驗(yàn)新事物,而在女性中則是結(jié)識新朋友。此外,男性出境旅游動機(jī)“情感交流”與“陪伴親人朋友”的路徑系數(shù)明顯高于女性,而“增進(jìn)朋友、家人感情”這一原始變量則相反。殘差屬于原始變量的一部分,殘差之間的相關(guān)性反映了對應(yīng)的原始變量之間相關(guān)性。從圖1和圖2可見,在男、女性出境旅游動機(jī)中,“親近了解自然”與“挑戰(zhàn)自己的體能”之間均有一定程度的正相關(guān)關(guān)系;女性出境旅游動機(jī)中“療養(yǎng)身體”與“康體美容”之間存在正相關(guān)關(guān)系,而男性出境旅游者則沒有這一特征。

圖2 女性動機(jī)—影響因素結(jié)構(gòu)方程標(biāo)準(zhǔn)化路徑

出境旅游影響因素變量相關(guān)性分析:從圖1、圖2可知,男、女性出境旅游總影響因素與“可進(jìn)入性”影響因素的直接關(guān)系均為最強(qiáng),與“目的地旅游供給水平、國內(nèi)旅游推力、娛樂購物”的直接關(guān)系則相對較弱。進(jìn)一步觀察不同性別下影響因素與對應(yīng)的原始變量之間的相關(guān)性,可發(fā)現(xiàn)對“目的地旅游供給水平”的原始變量“目的地公共基礎(chǔ)設(shè)施”對其解釋程度在男性中明顯高于女性,而原始變量“目的地國家旅游投訴處理”與“目的地內(nèi)部交通便捷度”則相反。類似地,男性“國內(nèi)旅游推力”與原始變量“本地旅行社宣傳”之間的直接關(guān)系明顯高于女性;而在女性中,“我國鼓勵出境旅游政策”則為主要推力,男性中相關(guān)關(guān)系則較弱。影響因素“可進(jìn)入性”與“目的地國家與我國關(guān)系”的直接關(guān)系在男性出境旅游者中最強(qiáng);而在女性出境旅游者中,“目的地重大節(jié)慶、賽事”對其解釋程度最高,且明顯高于男性。此外,男性出境旅游影響因素“娛樂購物”與“目的地娛樂項(xiàng)目、目的地購物設(shè)施”的相關(guān)性均高于女性。對比圖1、圖2中各影響因素原始變量之間的相關(guān)性可得出，影響因素“我國鼓勵出境旅游政策”與“兩國貨幣匯率高低”在男性出游者中存在著正相關(guān)關(guān)系,即男性出游者傾向于同時(shí)關(guān)注出游環(huán)境和貨幣政策;而對女性出游者,影響因素“目的地內(nèi)部交通便捷度”與“目的地公共基礎(chǔ)設(shè)施、到達(dá)旅游目的地交通方式”之間均存在正相關(guān)關(guān)系。

動機(jī)與影響因素之間相關(guān)性分析:為了探究不同性別下動機(jī)和影響因素之間的交互作用,本文對比了“動機(jī)”到“影響因素”的路徑系數(shù)在不同性別下的大小差異。由圖1、圖2可知,男性出境旅游的動機(jī)和影響因素之間的相關(guān)性大于女性,分別為0.85和0.81,這表明出境旅游動機(jī)的內(nèi)在作用以及影響因素的外在作用在男性群體中表現(xiàn)出更高的一致性。同時(shí)分析并對比動機(jī)原始變量與影響因素原始變量之間的相關(guān)性,發(fā)現(xiàn)男性與女性的“調(diào)整心態(tài)”動機(jī)與“目的地內(nèi)部交通便捷度”影響因素之間都存在著正相關(guān)關(guān)系;男性“逃離日常生活環(huán)境”動機(jī)與“目的地內(nèi)部交通便捷程度”之間存在著負(fù)相關(guān)關(guān)系;男性出游的“冒險(xiǎn)”動機(jī)與“與目的地國家文化差異大”影響因素之間存在著負(fù)相關(guān)關(guān)系;女性“說走就走的旅行”動機(jī)與“目的地娛樂項(xiàng)目”影響因素之間存在著正相關(guān)關(guān)系,且相關(guān)性顯著;女性“康體美容”動機(jī)與“本地旅行社宣傳”影響因素之間存在著正相關(guān)關(guān)系,而男性中則不具有這一特征。

5 結(jié)論

本研究以西安市為例,基于不同性別對城市居民出境旅游的動機(jī)、影響因素以及動機(jī)與影響因素之間的相關(guān)性進(jìn)行了研究,通過因子分析萃取出西安出境旅游者動機(jī)公因子為“逃逸放松、求新求異、情感交流”,之后利用非參數(shù)檢驗(yàn)和均值分析發(fā)現(xiàn)不同性別西安出境旅游者動機(jī)在“逃逸放松”動機(jī)上差異顯著,主要表現(xiàn)為女性較之男性更傾向放松休閑類項(xiàng)目,女性更在意身心上的健康與療養(yǎng)。而在“求新求異”和“情感交流”動機(jī)上則不具有顯著差異。結(jié)構(gòu)模型的建立,則進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)男性主要為“求動心理”驅(qū)動,女性主要為“求靜心理”驅(qū)動。男性居民出境旅游偏好健身運(yùn)動和探險(xiǎn)體驗(yàn),而女性更為注重旅游過程中的社交與內(nèi)心放松。西安城市居民出境旅游影響因素的主要成分因子為“目的地旅游供給水平、國內(nèi)旅游推力、可進(jìn)入性、娛樂購物”。其中,男女性出境旅游者在“可進(jìn)入性”上差異顯著,通過結(jié)構(gòu)模型的建立進(jìn)一步表明,女性更易受可進(jìn)入性因素的影響,而“目的國與我國關(guān)系”對男性出境旅游者解釋度更高,女性則更關(guān)注“目的地重大節(jié)慶、賽事”。

動機(jī)與影響因素之間存在相關(guān)性,且不同性別間差異顯著。男性旅游者的動機(jī)驅(qū)動作用及影響因素吸引作用表現(xiàn)出更高的協(xié)同一致性。逃離慣常環(huán)境出行的男性游客不關(guān)注目的地內(nèi)部交通的便捷程度,出境旅游目的地文化對熱衷于冒險(xiǎn)的男性游客吸引力也較小。出于調(diào)整心態(tài)動機(jī)的男女性游客傾向于選擇內(nèi)部交通便捷的出境旅游目的地;灑脫即興出行的女性偏好娛樂項(xiàng)目較多的出境旅游目的地。此外,具有康體美容動機(jī)的女性容易受到本地旅行社宣傳的影響。