付業(yè)勤1,陳雪鈞

(1.海南師范大學(xué) 旅游學(xué)院,海南 ?？?571158;2.重慶交通大學(xué) 人文學(xué)院,重慶 400074)

1 引言

作為對(duì)外開(kāi)放政策的趨勢(shì)和目標(biāo),“國(guó)際化”一直是我國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等各個(gè)領(lǐng)域的熱詞。旅游業(yè)是我國(guó)最早開(kāi)放的產(chǎn)業(yè),對(duì)國(guó)際化發(fā)展貢獻(xiàn)巨大,旅游國(guó)際化已經(jīng)成為衡量地區(qū)國(guó)際化水平的重要標(biāo)志[1]。旅游國(guó)際化是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)基于合作開(kāi)放理念,借鑒國(guó)際先進(jìn)發(fā)展模式,共享資源、服務(wù)、信息和市場(chǎng),服務(wù)質(zhì)量與世界接軌,旅游知名度增加,旅游發(fā)展水平不斷提升的過(guò)程[2]。2010年國(guó)際旅游島戰(zhàn)略提出海南“初步建成世界一流的海島休閑度假旅游勝地”的發(fā)展目標(biāo),時(shí)至今日,海南作為“旅游島”雖然成效明顯,但是“國(guó)際化”還任重道遠(yuǎn)[3]。2018年4月,海南獲得中央賦予建設(shè)自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)和中國(guó)特色自由貿(mào)易港的重要戰(zhàn)略機(jī)遇(簡(jiǎn)稱“自貿(mào)區(qū)(港)”)，而國(guó)際旅游消費(fèi)中心是建設(shè)自貿(mào)區(qū)(港)的四大戰(zhàn)略定位之一。旅游國(guó)際化符合海南建設(shè)自貿(mào)區(qū)(港)的客觀要求,作為促進(jìn)人員往來(lái)、文化交流、貿(mào)易繁榮的現(xiàn)代服務(wù)業(yè),旅游國(guó)際化發(fā)展有利于海南開(kāi)放程度的提高,促進(jìn)了自貿(mào)區(qū)(港)建設(shè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。旅游國(guó)際化評(píng)價(jià)思路主要有4種:①運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)力模型,對(duì)區(qū)域旅游國(guó)際化發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)[7];②構(gòu)建影響因素指標(biāo)體系,進(jìn)行驗(yàn)證和實(shí)際評(píng)價(jià)[6];③構(gòu)建多指標(biāo)構(gòu)成的旅游產(chǎn)業(yè)國(guó)際化經(jīng)濟(jì)指數(shù),測(cè)算旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)匯能力[4];④構(gòu)建旅游國(guó)際化發(fā)展評(píng)價(jià)體系進(jìn)行測(cè)評(píng)[8]。

旅游國(guó)際化評(píng)價(jià)維度包括5個(gè)方面:①發(fā)展水平。包括入境旅游經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)發(fā)展水平[7,8]、旅游經(jīng)營(yíng)服務(wù)水平[1,8]、公共管理服務(wù)水平[2,9]。②旅游資源。包括旅游資源的知名度[5,8]、質(zhì)量品位[1,7]、數(shù)量豐富[8,10]。③營(yíng)銷(xiāo)推廣。主要有旅游宣傳的次數(shù)[1]、促銷(xiāo)費(fèi)用[5,7]、旅游英文網(wǎng)站數(shù)量[1,11]、國(guó)際會(huì)展節(jié)慶數(shù)[1,11]、國(guó)際搜索引擎檢索數(shù)[1,7]、國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可度[7,12]、國(guó)際友好城市數(shù)[1]。④旅游人才。主要有對(duì)旅游地的教育水平[9]、科技創(chuàng)新[9]、從業(yè)者學(xué)歷[11,12]、掌握外語(yǔ)比例[11,12]、旅游院校在校生數(shù)[11,12]、高級(jí)人才數(shù)[7]、人才質(zhì)量[7]。⑤發(fā)展環(huán)境。如交通可進(jìn)入性[8,10]、區(qū)位條件[9]、基礎(chǔ)設(shè)施[1,7]、政府政策[8,10]、經(jīng)濟(jì)環(huán)境[7,8]、生態(tài)環(huán)境[8,11]、社會(huì)環(huán)境[1,7]、開(kāi)放程度[7,11]、國(guó)際交流[7,8]、國(guó)際氛圍[2,8]。旅游國(guó)際化評(píng)價(jià)研究已取得相當(dāng)進(jìn)展,但也存在一些問(wèn)題:一是繁冗重復(fù)。指標(biāo)眾多，面面俱到。二是缺乏針對(duì)性。將旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、城市競(jìng)爭(zhēng)力、國(guó)內(nèi)旅游指標(biāo)照搬到旅游國(guó)際化評(píng)價(jià)中。三是操作性不強(qiáng)。一些指標(biāo)數(shù)據(jù)難以獲取,操作性不強(qiáng)。有關(guān)海南旅游國(guó)際化研究較少,如海南旅游國(guó)際化經(jīng)濟(jì)指數(shù)測(cè)量[4]、三亞國(guó)際旅游城市評(píng)價(jià)[5]、三亞旅游國(guó)際化影響因素[6]等,但這些成果的系統(tǒng)性、完整性和時(shí)效性都有待加強(qiáng)。構(gòu)建海南旅游國(guó)際化評(píng)價(jià)體系,應(yīng)借鑒現(xiàn)有成果,注意精練性、針對(duì)性和操作性,體現(xiàn)海南自貿(mào)區(qū)(港)建設(shè)新舉措和新要求,為評(píng)價(jià)海南旅游國(guó)際化發(fā)展情況，指導(dǎo)未來(lái)發(fā)展提供科學(xué)工具。

2 研究方法

2.1 評(píng)價(jià)體系構(gòu)建

在對(duì)相關(guān)成果回顧基礎(chǔ)上,以《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于支持海南全面深化改革開(kāi)放的指導(dǎo)意見(jiàn)》、《提升海南旅游國(guó)際化水平三年行動(dòng)計(jì)劃(2018—2020年)》為依據(jù),結(jié)合海南建設(shè)自貿(mào)區(qū)(港)國(guó)際旅游消費(fèi)中心建設(shè)要求,遵循系統(tǒng)性、精練性、操作性、指導(dǎo)性和未來(lái)性原則,確定62個(gè)指標(biāo)初始方案。使用德?tīng)柗品?進(jìn)行多輪專家意見(jiàn)征集,修訂評(píng)價(jià)指標(biāo)。征求意見(jiàn)專家共14位,包括5位海南旅游研究學(xué)者,4位海南旅游、文化、外事、商務(wù)部門(mén)官員,5位海南旅游企業(yè)中高層管理者。首先,向?qū)＜抑鹨徽f(shuō)明研究目的，提供背景資料,將初始指標(biāo)提交專家進(jìn)行開(kāi)放性意見(jiàn)征詢,重點(diǎn)刪減重復(fù)指標(biāo)、相關(guān)性不大指標(biāo)、與實(shí)際不符指標(biāo),對(duì)評(píng)價(jià)效果不佳指標(biāo)進(jìn)行替換,將指標(biāo)數(shù)量較少的一級(jí)指標(biāo)“旅游人才”與“發(fā)展環(huán)境”合并,根據(jù)最新政策要求增添2項(xiàng)指標(biāo),對(duì)一些指標(biāo)措辭進(jìn)行修改,得到55個(gè)指標(biāo)。其次，采用李克特5點(diǎn)量表進(jìn)行評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要程度調(diào)查,刪除平均分低于3分的指標(biāo)7個(gè),得到48個(gè)指標(biāo)。第三,再次發(fā)放專家調(diào)查問(wèn)卷,考慮指標(biāo)的重要性和獲得性,刪除關(guān)聯(lián)性低、重復(fù)、不易獲得的指標(biāo)12個(gè),形成4個(gè)一級(jí)指標(biāo)、13個(gè)二級(jí)指標(biāo)、36個(gè)三級(jí)指標(biāo)構(gòu)成的旅游國(guó)際化指標(biāo)體系見(jiàn)表1。

(續(xù)表1)

2.2 評(píng)價(jià)指標(biāo)說(shuō)明

海南旅游國(guó)際化評(píng)價(jià)既需要評(píng)價(jià)旅游國(guó)際化現(xiàn)狀,也需要對(duì)旅游國(guó)際化發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ),為實(shí)現(xiàn)旅游國(guó)際化開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)推廣和旅游國(guó)際化發(fā)展環(huán)境等進(jìn)行評(píng)價(jià)。從指標(biāo)維度看,一是發(fā)展水平。旅游國(guó)際化發(fā)展水平是未來(lái)發(fā)展起點(diǎn),有利于了解旅游國(guó)際化發(fā)展在國(guó)內(nèi)外相對(duì)水平和地位。二是旅游吸引物。包括旅游資源和定制旅游產(chǎn)品,是吸引境外游客的物質(zhì)基礎(chǔ)。三是營(yíng)銷(xiāo)推廣。了解營(yíng)銷(xiāo)推廣措施的強(qiáng)度和營(yíng)銷(xiāo)推廣效果。四是發(fā)展環(huán)境。發(fā)展環(huán)境是旅游國(guó)際化未來(lái)發(fā)展的潛力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從指標(biāo)性質(zhì)看,指標(biāo)取值以權(quán)威機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),對(duì)難以獲取的數(shù)據(jù)和單純數(shù)據(jù)描述無(wú)法達(dá)到研究目標(biāo)的指標(biāo),采用評(píng)價(jià)打分方法取值,打分依據(jù)來(lái)自政府官員訪談、實(shí)地考察和權(quán)威媒體報(bào)道,兼顧評(píng)價(jià)的客觀性和可操作性。除使用總量指標(biāo)外,也選用人均指標(biāo)和比例指標(biāo),減少人口和規(guī)模差異的影響。

2.3 評(píng)價(jià)指標(biāo)量化

對(duì)第三級(jí)指標(biāo)進(jìn)行數(shù)學(xué)處理、賦予數(shù)值,與標(biāo)準(zhǔn)值比較,便于對(duì)測(cè)評(píng)對(duì)象狀態(tài)的準(zhǔn)確定位；對(duì)指標(biāo)的測(cè)量方法、量化方法、指標(biāo)參考值、無(wú)量綱化處理等問(wèn)題進(jìn)行說(shuō)明，主要是:①測(cè)量方法。將測(cè)量方法分為查閱統(tǒng)計(jì)資料、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、實(shí)地調(diào)查3種。首先查閱統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)和政府規(guī)劃報(bào)告等二手資料獲得統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)主要來(lái)自《海南統(tǒng)計(jì)年鑒》、《海南國(guó)民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展公報(bào)》、《海南旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》;時(shí)點(diǎn)數(shù)據(jù)來(lái)自2017年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；增長(zhǎng)率為2013—2017年5年平均增長(zhǎng)率。其次,網(wǎng)絡(luò)調(diào)查,包括:一是通過(guò)檢索政府文件、研究報(bào)告和媒體報(bào)道獲得無(wú)法從統(tǒng)計(jì)資料直接獲取的數(shù)據(jù);二是匯總統(tǒng)計(jì)查閱網(wǎng)頁(yè)和搜索引擎獲取的數(shù)據(jù);三是基于新聞報(bào)道和政府文件對(duì)研究對(duì)象的描述進(jìn)行打分。第三,實(shí)地調(diào)查。在前兩種方式不能解決的情況下,前往海南省旅游委、三亞免稅店、?？诤腿齺喡糜尉包c(diǎn)實(shí)地調(diào)查訪談,獲取一手資料。②量化方法。對(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行取值或通過(guò)公式計(jì)算求出;采用專家打分法量化,設(shè)定為百分制,分為優(yōu)100分、良80分、中60分、低40分和差20分5個(gè)檔次,得分越高,表現(xiàn)越好。③指標(biāo)參考值。運(yùn)用兩種方法[7],得到三級(jí)指標(biāo)參考值見(jiàn)表2。一是來(lái)自統(tǒng)計(jì)資料的指標(biāo)值,根據(jù)研究成果[7,8,13]和廈門(mén)、夏威夷等知名旅游地?cái)?shù)據(jù),參考海南實(shí)際情況調(diào)整后獲得;二是評(píng)價(jià)打分指標(biāo)的參考值為100分。④無(wú)量綱化處理。運(yùn)用比重法[7]轉(zhuǎn)化。由于所有指標(biāo)值都是正向的效益指標(biāo),取值越大,評(píng)價(jià)值越高。計(jì)算公式為:Pi=Di/Ri×100。式中,Pi為某指標(biāo)經(jīng)過(guò)處理后的無(wú)量綱化指標(biāo)值,Di為指標(biāo)的實(shí)際值,Ri為指標(biāo)的參考值。

表2 旅游國(guó)際化評(píng)價(jià)指標(biāo)的量化

2.4 評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重

權(quán)重是對(duì)比是權(quán)衡被評(píng)價(jià)事物各要素相對(duì)重要程度的量值,確定指標(biāo)權(quán)重也稱為加權(quán)。由于海南旅游國(guó)際化評(píng)價(jià)不完善,難以獲得大量客觀數(shù)據(jù),因此采用主客觀結(jié)合的層次分析法加權(quán)。使用1—9比率標(biāo)度方法對(duì)比較判斷定量化,判斷矩陣中的值。根據(jù)重要程度按1—9打分,兩兩逐對(duì)比較指標(biāo)的相對(duì)重要性,完成參數(shù)模型。編制9點(diǎn)量表問(wèn)卷,邀請(qǐng)14位專家填寫(xiě),根據(jù)專家打分結(jié)果確定評(píng)價(jià)指標(biāo)的相對(duì)重要性,將數(shù)據(jù)導(dǎo)入Yaahp 12.0軟件得到旅游國(guó)際化評(píng)價(jià)指標(biāo)體系權(quán)重見(jiàn)表1。然后進(jìn)行一致性檢驗(yàn),判斷矩陣一致性比率CR值均小于0.01,說(shuō)明海南旅游國(guó)際化評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的判斷矩陣一致性良好,模型構(gòu)架合理[14]。

在一級(jí)指標(biāo)中,發(fā)展環(huán)境的權(quán)重最高,營(yíng)銷(xiāo)推廣、旅游吸引物位居第二、三位,發(fā)展水平權(quán)重最低,與本研究看重代表海南旅游國(guó)際化未來(lái)潛力的發(fā)展環(huán)境指標(biāo)有關(guān)。作為我國(guó)擁有得天獨(dú)厚熱帶海島旅游資源的省份,旅游吸引物不是海南旅游國(guó)際化落后的根源,發(fā)展環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)推廣才是旅游國(guó)際化滯后的主要原因[10]。在二級(jí)指標(biāo)中,受人為因素影響的指標(biāo)權(quán)重較高,如產(chǎn)品賦存,雖然屬于旅游吸引物大類,但由于旅游產(chǎn)品打造需要文化底蘊(yùn)、大量投資和創(chuàng)新創(chuàng)意,具有較高的重要性,純粹“靠天吃飯”的資源賦存權(quán)重較低。在三級(jí)指標(biāo)中,航空交通、形象識(shí)別、市場(chǎng)治理、免稅購(gòu)物、產(chǎn)品業(yè)態(tài)、安全法制、信息服務(wù)等人為因素影響大的軟環(huán)境指標(biāo)權(quán)重高;人才教育等指標(biāo)由于短期內(nèi)對(duì)國(guó)際化發(fā)展影響有限,權(quán)重較低;國(guó)際游客聚集區(qū)由于短時(shí)期內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn),且沒(méi)有較大的緊迫性,權(quán)重居于中游。

2.5 綜合評(píng)價(jià)模型

三個(gè)等級(jí)的指標(biāo)分值分別乘以權(quán)重后逐級(jí)加總得到旅游國(guó)際化評(píng)價(jià)的綜合指數(shù)。與設(shè)定的評(píng)價(jià)等級(jí)對(duì)比,明確旅游國(guó)際化所處的態(tài)勢(shì)水平。海南旅游國(guó)際化評(píng)價(jià)綜合指數(shù)TII表示為:

(1)

(2)

(3)

式中,A值越大,旅游評(píng)價(jià)指數(shù)越高,國(guó)際化水平越高;B為一級(jí)指標(biāo)分值，C為二級(jí)指標(biāo)分值，D為三級(jí)指標(biāo)分值，mi為第i個(gè)指標(biāo)加權(quán)計(jì)算后的值,wi為第i個(gè)指標(biāo)的權(quán)重。

參考研究成果[5,7,8],結(jié)合旅游國(guó)際化發(fā)展情況和監(jiān)測(cè)值,將評(píng)價(jià)結(jié)果分為6個(gè)等級(jí),見(jiàn)表3。 “國(guó)際化階段”代表處于這一等級(jí)的旅游地發(fā)展績(jī)效、硬件實(shí)力和軟件環(huán)境全面超出國(guó)際水平,旅游國(guó)際化水平很高,與夏威夷、巴厘島、新加坡等看齊,成為公認(rèn)的國(guó)際化旅游地;“高級(jí)發(fā)展階段”代表旅游地發(fā)展績(jī)效、軟硬件表現(xiàn)均衡,多數(shù)指標(biāo)超出國(guó)際水平,與上海、廣州、深圳等相當(dāng),是準(zhǔn)國(guó)際化旅游地;“中級(jí)發(fā)展階段”代表旅游地發(fā)展績(jī)效、軟硬件條件有一定發(fā)展,指標(biāo)基本達(dá)到國(guó)際水平,但也存在短板,需要持續(xù)改進(jìn),與廈門(mén)、青島等地相當(dāng),接近成為國(guó)際化旅游地;“初級(jí)發(fā)展階段”代表旅游地發(fā)展績(jī)效、軟硬件條件少數(shù)達(dá)到國(guó)際化水平,很多方面不夠完善,整體國(guó)際化水平不高,正積極探索提升;“準(zhǔn)備階段”代表旅游地發(fā)展績(jī)效、軟硬件條件沒(méi)有達(dá)到國(guó)際化水平,但高于國(guó)內(nèi)普通旅游地,旅游地有國(guó)際化發(fā)展趨向;“萌芽階段”代表旅游地發(fā)展績(jī)效、軟硬件條件距離國(guó)際化水平還有很大差距,有一些外國(guó)游客來(lái)訪,具有一定的旅游國(guó)際化基礎(chǔ)。六段式等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)旅游國(guó)際化不同階段進(jìn)行了明確界定,有助于找準(zhǔn)發(fā)展定位,持續(xù)完善提高。

表3 旅游國(guó)際化評(píng)價(jià)的等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)

3 實(shí)證研究探討

根據(jù)旅游國(guó)際化評(píng)價(jià)體系和模型,計(jì)算海南旅游國(guó)際化評(píng)價(jià)的綜合指數(shù)為4.8385,評(píng)價(jià)指標(biāo)少數(shù)達(dá)到國(guó)際化水平,自然環(huán)境、旅游資源、國(guó)際酒店、政府政策等方面有優(yōu)勢(shì),存在市場(chǎng)份額、環(huán)境治理、衛(wèi)生條件、信息服務(wù)、服務(wù)質(zhì)量、文化教育和經(jīng)濟(jì)發(fā)展等短板,旅游國(guó)際化整體水平不高,處于旅游國(guó)際化初級(jí)發(fā)展階段,具體情況見(jiàn)表4。

表4 海南旅游國(guó)際化評(píng)價(jià)指標(biāo)實(shí)際值與參考值的比較

主要是:①發(fā)展績(jī)效。海南入境旅游收入、人次和人均消費(fèi)等指標(biāo)不僅落后夏威夷等國(guó)際知名旅游地,也低于全國(guó)平均水平,缺乏激發(fā)購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)爆點(diǎn);國(guó)際旅行社比重大,但規(guī)模大、質(zhì)量好的本土品牌旅行社較少,缺乏與境外知名旅行社的交流合作;國(guó)際酒店進(jìn)駐率高,服務(wù)規(guī)范性和國(guó)際化程度有待提升;大型旅游集團(tuán)僅海南航空、三亞海韻酒店、海免免稅店、海汽運(yùn)輸4家,缺乏旅行社、景區(qū)等旅游核心業(yè)態(tài)企業(yè),除海航外,其他旅游企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)均在國(guó)內(nèi)。②旅游吸引物。旅游資源知名度高,但國(guó)際旅行商銷(xiāo)售意愿低,高知名度未為轉(zhuǎn)化為高購(gòu)買(mǎi)率和忠誠(chéng)度;缺乏世界遺產(chǎn)等具有世界級(jí)吸引力的壟斷性旅游資源,5A級(jí)旅游景區(qū)僅有6家;缺乏高品質(zhì)的休閑度假和文化娛樂(lè)產(chǎn)品,旅游產(chǎn)品與接待要素協(xié)同性差,缺乏對(duì)散客自由行和高端定制游的支持配套,產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格偏高;郵輪游艇受環(huán)保政策和國(guó)際局勢(shì)約束,賽馬、體彩產(chǎn)品受傳統(tǒng)思維和政策壓力影響進(jìn)展緩慢;政府對(duì)國(guó)際會(huì)展節(jié)慶的扶持力度大,積極探索“會(huì)展+酒店”模式彌補(bǔ)大型會(huì)展場(chǎng)館不足的短板;博鰲亞洲論壇影響缺乏持續(xù)性,節(jié)慶活動(dòng)舉辦水平和國(guó)際影響有待提高。③營(yíng)銷(xiāo)推廣。海南國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)積極活躍取得一定進(jìn)展,但缺乏系統(tǒng)規(guī)劃、持續(xù)性、針對(duì)性和鮮明形象。在友好城市往來(lái)方面,亟需將官方友好拓展至民間,促進(jìn)更多外國(guó)民眾來(lái)海南旅游;人均國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)投入大,注意經(jīng)費(fèi)使用的針對(duì)性;網(wǎng)絡(luò)英文搜索量高于廈門(mén),低于夏威夷、巴厘島,境外社交媒體對(duì)海南旅游景點(diǎn)傳播量少;海南未形成統(tǒng)一、鮮明、個(gè)性化的旅游形象,難以從“東方夏威夷”、“中國(guó)巴厘島”形象依附中超越[3]。④發(fā)展環(huán)境。國(guó)際航運(yùn)投放不足,航線單一、密度較低;始發(fā)和途經(jīng)郵輪艘次少,配套服務(wù)薄弱,未能形成郵輪始發(fā)港和母港;簽證服務(wù)質(zhì)量效率以及航空與酒店、旅游產(chǎn)品的銜接性都有待提高;國(guó)際信用卡消費(fèi)范圍小,外幣兌換網(wǎng)點(diǎn)少,兌換金額和幣種有限;免稅退稅購(gòu)物范圍有限、額度低、便利度差,商品價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力;多語(yǔ)種標(biāo)識(shí)缺乏美感,外語(yǔ)語(yǔ)種少、語(yǔ)法錯(cuò)誤多;英語(yǔ)普及率不高,掌握小語(yǔ)種的人員較少,官網(wǎng)小語(yǔ)種內(nèi)容少、更新不及時(shí);政府對(duì)旅游市場(chǎng)治理力度大,但高額回扣、價(jià)格虛高、短斤缺兩、零負(fù)團(tuán)費(fèi)等事件仍有發(fā)生;旅游安全環(huán)境總體良好,法制建設(shè)和營(yíng)商環(huán)境營(yíng)造是重點(diǎn);旅游發(fā)展氛圍好,但居民不文明行為和英語(yǔ)普及率低是主要問(wèn)題,國(guó)際游客聚集區(qū)尚處萌芽期,旅游從業(yè)人員學(xué)歷參差不齊,一線人員學(xué)歷較低[15];高等教育發(fā)展落后,高校在校生儲(chǔ)備不足,小語(yǔ)種導(dǎo)游、翻譯、領(lǐng)隊(duì)人才缺乏,旅游院校規(guī)模小、特色不足,國(guó)際教育和國(guó)際培訓(xùn)供不應(yīng)求。

4 相關(guān)對(duì)策

開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，主要是:①市場(chǎng)細(xì)分。根據(jù)開(kāi)發(fā)難度和收益情況,將海南入境市場(chǎng)劃分為俄日韓新美、泰國(guó)馬來(lái)西亞澳洲、港澳臺(tái)、北歐三國(guó)加拿大等不同梯隊(duì),采取針對(duì)性的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和客戶管理策略。②營(yíng)銷(xiāo)渠道,靈活運(yùn)用廣告投放、航空獎(jiǎng)勵(lì)、博覽展銷(xiāo)、國(guó)際會(huì)議、公共活動(dòng)、考察訪問(wèn)、民間交流、探親訪友等渠道方式,鼓勵(lì)各縣市、各部門(mén)、各業(yè)態(tài)組團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)。③旅游形象。挖掘提煉海南熱帶海島、優(yōu)質(zhì)生態(tài)、民族風(fēng)情、騎樓老街、國(guó)際論壇、美食物產(chǎn)、醫(yī)療養(yǎng)生、環(huán)島高鐵和航天中心等營(yíng)銷(xiāo)元素,打造統(tǒng)一、鮮明、持續(xù)的旅游形象。④整合營(yíng)銷(xiāo)。整合電視、電影、動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介,完善多語(yǔ)種網(wǎng)站建設(shè),在Facebook、Twitter、WhatsApp、Instagram等社交媒體投放廣告,增加海南旅游在境外媒體傳播量,提升海南旅游國(guó)際搜索排名。

提高經(jīng)營(yíng)水平，主要是:①貫徹自貿(mào)區(qū)(港)建設(shè)精神,精簡(jiǎn)審批、完善產(chǎn)權(quán)保護(hù),營(yíng)造良好營(yíng)商環(huán)境,激發(fā)企業(yè)家精神,提高資金、物資、人員、信息等資源可進(jìn)入性,支持民營(yíng)和外資旅游企業(yè)發(fā)展。②引進(jìn)世界知名旅行商,學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),開(kāi)發(fā)適合入境游客需要的線路、產(chǎn)品和服務(wù)。③扶持本土旅游企業(yè),打造有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的旅游集團(tuán)。④提升服務(wù)質(zhì)量,通過(guò)引進(jìn)國(guó)際人才等方式,打造誠(chéng)信、規(guī)范、生態(tài)、健康、人性化和國(guó)際化的海南旅游服務(wù)品牌。⑤發(fā)揮自貿(mào)區(qū)(港)政策優(yōu)勢(shì),建立具有游客集散、信息交流、綜合服務(wù)、服務(wù)貿(mào)易等功能的多元化區(qū)域旅游中心,發(fā)揮海南國(guó)際旅游消費(fèi)中心的樞紐性服務(wù)平臺(tái)功能。⑥創(chuàng)新 “吃、住、行、游、購(gòu)、娛、康、養(yǎng)、療、學(xué)、享、奇”等旅游要素,優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu),增加人均消費(fèi)水平。

優(yōu)化產(chǎn)品體系，主要是:①提高資源品位。弘揚(yáng)本土文化,推動(dòng)黎族歷史文化與五指山自然風(fēng)貌的世界文化和自然雙遺產(chǎn)整體申報(bào),創(chuàng)建更多的國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū),借鑒佛羅里達(dá)、迪拜經(jīng)驗(yàn),打造有全球吸引力的旅游吸引物。②優(yōu)化資源布局。以環(huán)島高鐵為媒介,串聯(lián)瓊海、儋州、文昌等地旅游資源,緩解?？?、三亞旅游高峰期壓力,做好景區(qū)與酒店、商業(yè)街區(qū)的銜接。③完善產(chǎn)品業(yè)態(tài)。優(yōu)化觀光、度假、休閑、娛樂(lè)、商務(wù)、會(huì)獎(jiǎng)等常規(guī)產(chǎn)品,提升醫(yī)療健康、婚慶蜜月、海洋旅游、體育旅游等旅游產(chǎn)品新業(yè)態(tài)。

完善旅游環(huán)境，主要是:①加密?chē)?guó)際航線、優(yōu)化航班時(shí)刻、增加時(shí)刻容量,與主要客源地交通實(shí)現(xiàn)“朝發(fā)夕至、通達(dá)覆蓋、航旅結(jié)合”,形成國(guó)際航線網(wǎng)絡(luò)。②加快郵輪母港建設(shè),開(kāi)通環(huán)島、南海、入境和公海等多種郵輪航線,吸引歐美、亞太和環(huán)球郵輪航線的過(guò)境掛靠。③打造24小時(shí)通關(guān)、航空鐵路公路聯(lián)運(yùn)的國(guó)際旅游交通樞紐,用好“59國(guó)免簽”政策,在保障安全的前提下提高外國(guó)游客可進(jìn)入性。④增加外幣兌換便利性,實(shí)現(xiàn)境外信用卡支付全覆蓋和人民幣取現(xiàn)。增加免稅購(gòu)物品種、提高免稅限額和免稅人群覆蓋,建設(shè)國(guó)際消費(fèi)商圈。⑤提高服務(wù)人員的多語(yǔ)種溝通水平,開(kāi)發(fā)多語(yǔ)種旅游APP。⑥旅游市場(chǎng)治理常抓不懈,健全旅游服務(wù)的質(zhì)量監(jiān)管、誠(chéng)信維護(hù)、投訴調(diào)解和安全救援機(jī)制。⑦加強(qiáng)居民和從業(yè)人員的文明禮儀和職業(yè)規(guī)范培訓(xùn),建立游客文明旅游機(jī)制。⑧根據(jù)自貿(mào)區(qū)(港)政策,引進(jìn)國(guó)外通宵酒吧、夜市、娛樂(lè)演藝等業(yè)態(tài),在?？?、三亞、陵水、萬(wàn)寧、瓊海等地打造歐美游客聚集區(qū)。⑨通過(guò)校企交流、國(guó)際合作、引進(jìn)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)教育資源等方式,提升在校學(xué)生國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力,對(duì)從業(yè)人員進(jìn)行常態(tài)化和制度化的外語(yǔ)、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)管理和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)。