■ 徐穎 陳靜 向永勝（浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院）

一、引言

品牌形象論是大衛(wèi)·奧格威在20世紀60年代中期提出的，他認為品牌形象是消費者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、歷史等。形象經(jīng)由各種不同推廣技術(shù)、特別是廣告?zhèn)鬟_給顧客及潛在顧客。如萬寶路香煙通過和“牛仔”“駿馬”“草原”的形象結(jié)合在一起，打造粗獷豪邁的形象。美國的快餐品牌“麥當(dāng)勞”和“肯德基”也分別以“麥當(dāng)勞叔叔”和“肯德基上?！钡男蜗髞眢w現(xiàn)品牌特點?？梢?，良好的品牌形象能提高企業(yè)與產(chǎn)品的知名度，對企業(yè)而言具有重要的意義。

二、案例選取與數(shù)據(jù)收集

本研究選取了上海一兆韋德健身管理有限公司作為案例研究對象，分析該公司品牌形象塑造的經(jīng)驗。該公司成立于2001年，公司員工3000多人。據(jù)統(tǒng)計，一兆韋德累計服務(wù)超過100萬會員，每天服務(wù)人次超過50000次。自成立十幾年來，一兆韋德健身現(xiàn)已發(fā)展成為中國地區(qū)大型健身連鎖管理機構(gòu)。因此選取該公司進行案例研究具有較好的典型性。

本研究數(shù)據(jù)主要來源于：（1）一手訪談資料。2019年7月我們的調(diào)研團隊親自前往上海一兆韋德健身管理有限公司，對公司的董事長金宇晴先生以及其秘書進行深入訪談，獲得了案例研究所需的大量一手資料：（2）二手資料。主要包括由一兆韋德公司總部提供的大量內(nèi)部資料、公司網(wǎng)站報道以及其他網(wǎng)絡(luò)資料?；诙嘀黧w、多途徑獲得的資料有助于保證案例研究充實全面，同時實現(xiàn)案例內(nèi)容信度與效度的“三角驗證”。

三、公司品牌形象策略實施及過程分析

（一）公司基于顧客價值創(chuàng)造理念的品牌形象策略塑造

基于顧客價值創(chuàng)造理念是以顧客為核心，以價值為導(dǎo)向，提升服務(wù)質(zhì)量、注重客戶體驗是品牌建設(shè)的重要路徑。一兆韋德公司主要從服務(wù)形象塑造、市場形象塑造、品牌個性塑造及企業(yè)形象塑造四方面來塑造品牌形象。

1.服務(wù)形象塑造

現(xiàn)代市場的競爭最終是消費者的競爭。一兆韋德非常注重客戶及服務(wù)意識.（1）強調(diào)對會員的優(yōu)質(zhì)服務(wù)理念。一兆韋德對員工一貫強調(diào)，正是因為有了會員資格，健身俱樂部才有了生存的基礎(chǔ)，員工的工作也就有了意義。（2）滿意的客戶服務(wù)。公司注重客戶在健身房的實際體驗，打造出一系列完善的會籍管理制度與會員管理制度，引入產(chǎn)品經(jīng)理和ERP系統(tǒng)，提升客戶滿意度。

2.市場形象塑造

一兆韋德公司的形象定位是：運動、時尚、健康。（1）公司的高級會所相繼成為區(qū)域CBD的合作亮點。如一兆韋德黃浦城市會所位于上海外灘CBD核心區(qū)域，成為亞洲地區(qū)首屈一指的超大型一站式休閑娛樂運動天地。（2）公司還廣泛發(fā)展社區(qū)會所。公司已經(jīng)成功成為諸多房地產(chǎn)開發(fā)商在樓盤配套健身會所品牌上的不二選擇。（3）公司還努力做到服務(wù)于全民健身，倡導(dǎo)健康生活方式。如公司發(fā)起“上午1元跳高”活動，以及提供免費體檢、免費課程。

3.品牌個性塑造

（1）在品牌宣傳定位上，一兆韋德定位中高端年輕群體，提供個性化、定制化服務(wù)，突出年輕、時尚的公司品牌形象。公司成為北京奧運村健身俱樂部運營商，上海世博會村健身館經(jīng)營者以及綠色環(huán)保時尚健身運動倡導(dǎo)者。（2）在品牌形象強化上，公司通過多年的努力，累計服務(wù)會員100多萬人，已成為中國最著名的健身連鎖品牌。

4.企業(yè)形象塑造

（1）一兆韋德致力于獻身公益事業(yè)來塑造企業(yè)的良好外在形象。公司資助的主要公益項目包括：老兵回家、精準扶貧、關(guān)愛高原心臟病兒童以及捐助希望小學(xué)等。（2）一兆韋德通過加強用戶服務(wù)管理來提升企業(yè)的內(nèi)在形象。公司采取的管理方式為平行垂直管理模式，即每家會所設(shè)：會籍部、私教部、運營部，三個部門平行于門店，各司其職。公司會按照各部門的KPI進行員工考核。

（二）公司不同階段品牌形象策略重點及目的分析

（1）第一階段：通過品牌形象為重點打造品牌知名度。公關(guān)與廣告的重要性不言而喻，品牌形象的知名度首先出現(xiàn)在消費者的視線中，然后才是心目中。因此一兆韋德早期比較注重通過品牌個性定位宣傳，提升品牌形象，同時請吳尊等明星來代言自己的市場形象。

（2）第二階段：通過公司形象和服務(wù)形象為重點提升品牌美譽度。做公益是提高品牌美譽度很好的一種手段。一兆韋德專注于抗戰(zhàn)老兵關(guān)懷計劃、人道主義救援、烈士父母關(guān)懷等領(lǐng)域，致力為戰(zhàn)爭背景下的個體生命提供人性關(guān)懷，來提升公司品牌的美譽度。同時，健身行業(yè)是服務(wù)行業(yè)，公司尤其注重提升自身的服務(wù)質(zhì)量，注重客戶在健身房的實際體驗。打造出一系列完善的會籍管理制度與會員管理制度，開發(fā)更先進的線上網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，只為給會員更加簡潔快速舒適的體驗，以此作為品牌形象塑造的核心和根基。

（3）第三階段：通過市場形象策略為重點提升品牌忠誠度。一兆韋德健身最近幾年在提高品牌忠誠度方面也做出了很多的努力：人性化的滿足消費者的需求，有些人喜歡團操，而有些人則更喜歡私教，一兆韋德推出了形式多樣的授課模式，并緊跟時代發(fā)展的步伐，逐步發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)授課模式，消費者足不出戶就能享受到精品健身課程。

四、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

（1）基于顧客價值創(chuàng)造打造品牌形象?；陬櫩蛢r值創(chuàng)造理念是以顧客為核心，以此來提升品牌競爭力。實施服務(wù)形象、市場形象、品牌個性以及企業(yè)形象等四大品牌形象策略，從其行為的本質(zhì)和根本出發(fā)點看，都突出以顧客價值為導(dǎo)向。只有更好地服務(wù)顧客，提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能使公司的品牌宣傳推廣事半功倍，才能使企業(yè)的品牌形象打造有堅實的基礎(chǔ)。

（2）綜合多種策略共同構(gòu)筑品牌形象。品牌形象受多種因素影響，又具有多個方面表征。因此，需要通過多種策略來共同構(gòu)筑，來形成一個綜合的、整體的效果。品牌形象塑造可以以服務(wù)形象塑造為核心，以市場形象的塑造、品牌形象的塑造和公司形象的塑造為輔助，通過內(nèi)部打造好的服務(wù)質(zhì)量，通過不斷外部包裝宣傳推廣，最后形成綜合的整體品牌形象。

（3）品牌形象打造需要循序漸進。品牌形象打造不是一蹴而就的，而是根據(jù)品牌形象塑造的規(guī)律，在不同階段有側(cè)重點的循序漸進，不斷提升的過程。即品牌形象打造從品牌知名度為主，逐漸發(fā)展到通過企業(yè)形象和服務(wù)形象塑造品牌美譽度為主，最后通過市場形象形成品牌忠誠度。

（二）管理啟示

（1）建立正確的社會責(zé)任觀，塑造良好的價值形象。要實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展和社會進步的共贏，首先要完善企業(yè)的價值理念，明確企業(yè)需要承擔(dān)的社會責(zé)任。其次，要在戰(zhàn)略上進行不斷地創(chuàng)新和完善。企業(yè)在不同階段履行的社會意義和社會價值不同。創(chuàng)業(yè)初期，資源的不足和能力的不足需要企業(yè)樹立正確的社會責(zé)任觀，實事求是，保證質(zhì)量。在企業(yè)的成長期，需要更加廣泛地去承擔(dān)社會責(zé)任和價值，如環(huán)境改善、社會公益事業(yè)和慈善等，從而能更好地塑造良好的企業(yè)形象和展現(xiàn)社會價值。

（2）傳承傳統(tǒng)美德，塑造積極的品牌形象。誠信在企業(yè)發(fā)展中至關(guān)重要，企業(yè)的誠信缺失也影響著其在社會中的企業(yè)形象。對于企業(yè)而言，在企業(yè)形象的塑造中要對消費者和企業(yè)自身負責(zé)，實事求是是最基本的原則。腳踏實地做好企業(yè)的本職工作，完善企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)及外部結(jié)構(gòu)，服務(wù)好顧客，從源頭上贏得公眾對品牌的信任。

（3）發(fā)展企業(yè)精神，塑造良好的企業(yè)形象。企業(yè)想要成功，創(chuàng)造自己價值的因素有很多方面，如政府政策的支持、企業(yè)的業(yè)務(wù)能力、企業(yè)的創(chuàng)新思路和市場經(jīng)濟的助力等。但最重要的就是企業(yè)精神。企業(yè)精神才是真正的執(zhí)行力核心，不畏艱難、勇于創(chuàng)新、追求完美。而企業(yè)培訓(xùn)的最終目的不僅僅是提高各方面的技能，更重要的是傳遞企業(yè)精神，增強員工的歸屬感和榮譽感從而與企業(yè)融為一體創(chuàng)造更大的輝煌。