■ 蘇惠（安徽財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

一、前言

改革開放40年來，民營經(jīng)濟(jì)為拉動我國經(jīng)濟(jì)增長做出了突出貢獻(xiàn)。近年來安徽省民營經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展壯大，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長提供了巨大推動力。企業(yè)品牌價值經(jīng)歷了長期的市場檢驗，是商品品質(zhì)、企業(yè)信譽(yù)的具體體現(xiàn)。對于中小民營企業(yè)來說，品牌建設(shè)是企業(yè)發(fā)展壯大的必由之路。然而安徽省多數(shù)中小民營企業(yè)融資難、發(fā)展慢等因素限制，品牌建設(shè)之路困難重重。近年來安徽省出臺一系列利好政策鼓勵民營企業(yè)發(fā)展，今年更是出臺《安徽省中小企業(yè)促進(jìn)條例》進(jìn)一步扶持中小企業(yè)發(fā)展。在這樣的新環(huán)境下，中小民營企業(yè)品牌戰(zhàn)略建設(shè)迎來新的機(jī)遇。

二、安徽省中小民營企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題

（一）市場競爭激烈，產(chǎn)品趨同化

企業(yè)品牌不僅代表了產(chǎn)品質(zhì)量，也能標(biāo)識產(chǎn)品差異、彰顯自身特性。在激烈的市場競爭中，產(chǎn)品很容易被模仿甚至超越，但品牌作為企業(yè)獨(dú)有的特性不會輕易被市場淘汰，并且品牌帶來的價值高過產(chǎn)品或服務(wù)本身，所以品牌差異化能使企業(yè)獲得穩(wěn)定持久的利益。安徽省多數(shù)中小民營企業(yè)缺少高素質(zhì)人才，企業(yè)創(chuàng)新能力不強(qiáng)，產(chǎn)品個性化不足。從生產(chǎn)、包裝到銷售都缺乏特色，難以在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。

（二）缺乏品牌建設(shè)意識

中小民營企業(yè)自身規(guī)模小、管理水平有限導(dǎo)致許多企業(yè)家品牌意識淡薄，不了解或曲解品牌價值的內(nèi)在含義。認(rèn)為品牌建設(shè)成本大、風(fēng)險難以把控，只一味追求眼前的利益。多數(shù)企業(yè)為了節(jié)省人力，只設(shè)置關(guān)鍵的核心部門，缺少專門的品牌管理崗位。在品牌經(jīng)營方面的預(yù)算很少甚至不設(shè)預(yù)算，更愿意把資金投入到能“看得見”的基本生產(chǎn)要素上，忽略了品牌建設(shè)帶來的可持續(xù)收益。因此安徽省中小民營企業(yè)難以形成品牌體系，品牌建設(shè)進(jìn)程緩慢。

（三）企業(yè)缺少核心競爭力

隨著市場需求的變化，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的創(chuàng)新性有了更為嚴(yán)格的要求。要提高企業(yè)的核心競爭力必須著眼于提升創(chuàng)新水平。然而長期以來安徽省中小民營企業(yè)處于既缺少人才、資金又不足的困境，導(dǎo)致企業(yè)缺乏核心競爭力，品牌建設(shè)更是舉步維艱。

（四）宣傳營銷策略落后

目前安徽省中小企業(yè)品牌普遍存在知名度低、影響力小等問題，原因在于企業(yè)缺少有效的營銷和宣傳渠道以及企業(yè)家對品牌管理意識淡薄。例如許多企業(yè)為追求一時的利益就順應(yīng)市場的變化使產(chǎn)品價格不斷波動，導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌忠誠度迅速下降，企業(yè)難以建立良性口碑。另外，安徽許多企業(yè)宣傳手段單一效率低下，大多數(shù)采用傳統(tǒng)的廣告投放等方式。然而在信息繁雜的新媒體時代，相比于事件營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等營銷方式，傳統(tǒng)的營銷手段成本更高、效果更不理想，顯得尤其落后。

三、新環(huán)境下中小民營企業(yè)品牌戰(zhàn)略SWOT分析

近年來，安徽省貫徹創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略，頒布了一系列扶持中小民營企業(yè)發(fā)展的政策條例。主要涉及營造民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好環(huán)境、落實鼓勵企業(yè)創(chuàng)新政策、拓寬中小企業(yè)投融資渠道等。當(dāng)前的扶持政策不僅為安徽省中小民營企業(yè)品牌建設(shè)帶來了機(jī)遇，同時也帶來了挑戰(zhàn)。

（一）優(yōu)勢（S）

（1）中小企業(yè)所需投入資金少，在經(jīng)營上更加靈活。在開放政策下，建立和投產(chǎn)的壁壘大大降低。

（2）并且中小企業(yè)建成用時短、適應(yīng)市場能力強(qiáng)，能夠?qū)κ袌龅淖兓杆俚刈龀龇磻?yīng)，進(jìn)行決策和調(diào)整。占領(lǐng)一部分市場后，建立自己的品牌。

（3）中小企業(yè)決策效率高，容易抓住市場機(jī)會，成長速度快。

（二）劣勢（W）

（1）中小企業(yè)抗風(fēng)險能力較差、管理經(jīng)驗不足，一旦引起市場上大企業(yè)的注意，容易被競爭對手?jǐn)D出市場。中小企業(yè)在享受政策紅利發(fā)展自身的同時，來自對手的競爭壓力也隨之增大。

（2）中小企業(yè)受資金的限制，宣傳力度不夠大，銷售渠道少，產(chǎn)品難以打開知名度，品牌建設(shè)進(jìn)程緩慢。

（三）機(jī)會（O）

（1）在新環(huán)境下，以往中小企業(yè)融資難的問題得到了有效的政策支持。除了加強(qiáng)與金融機(jī)構(gòu)的合作外，對于民營企業(yè)的金融服務(wù)也將進(jìn)一步提升。另外，省財政預(yù)算將按照國家規(guī)定設(shè)立中小企業(yè)科目，并設(shè)立專項基金用于扶持中小企業(yè)。

（2）新政策放寬了行業(yè)準(zhǔn)入規(guī)則，中小企業(yè)可進(jìn)入任意法律、法規(guī)沒有禁止的行業(yè)和領(lǐng)域，并將減免有關(guān)行政性收費(fèi)。中小民營企業(yè)進(jìn)入市場的行業(yè)壁壘大大減小。

（3）在對社會公共資源的利用方面，中小企業(yè)也將享受更多的優(yōu)惠服務(wù)以及政府的一系列資助和補(bǔ)貼。

（四）威脅(T)

在放寬準(zhǔn)入規(guī)則后，市場上的企業(yè)數(shù)量會急劇增加，隨之市場競爭會更加激烈。中小企業(yè)產(chǎn)品沒有明顯的優(yōu)勢，生產(chǎn)銷售的流程不夠成熟，與消費(fèi)者之間的聯(lián)系不緊密，在激烈的競爭中很容易與市場脫節(jié)，為企業(yè)的品牌創(chuàng)建帶來了一定的威脅。

四、安徽省中小民營企業(yè)品牌建設(shè)的對策

（一）增強(qiáng)品牌建設(shè)意識，建立相關(guān)機(jī)構(gòu)

企業(yè)管理者應(yīng)將眼光放長遠(yuǎn)、站在可持續(xù)發(fā)展的視角上規(guī)劃公司的發(fā)展。認(rèn)清建設(shè)有影響力的品牌對產(chǎn)品經(jīng)銷、拓展市場的重大意義，增強(qiáng)品牌意識。積極發(fā)揮主觀能動性，學(xué)習(xí)企業(yè)管理相關(guān)知識及技能，建立完善的管理制度。品牌的建立與維護(hù)是一個長期的過程，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立專門的品牌管理維護(hù)部門，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量、明晰產(chǎn)品定位，同時做好品牌創(chuàng)新、品牌延伸等維護(hù)工作；定期開展市場調(diào)查檢測客戶黏性，對出現(xiàn)的問題及時做出反應(yīng)。一方面防范品牌建設(shè)過程中可能出現(xiàn)的風(fēng)險，另一方面擴(kuò)大品牌影響力，打造良好的品牌形象

（二）明確產(chǎn)品定位，突出品牌優(yōu)勢

產(chǎn)品定位作為消費(fèi)者對品牌的第一印象，是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品特性和品牌優(yōu)勢的紐帶。建立品牌的第一步就是明確產(chǎn)品定位，包括檔次、特色、受眾人群等。中小企業(yè)在明確產(chǎn)品定位時應(yīng)對企業(yè)產(chǎn)出有清楚的認(rèn)識，突出與其他同類產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、創(chuàng)新優(yōu)勢。精準(zhǔn)定位產(chǎn)品特性有利于長遠(yuǎn)規(guī)劃品牌戰(zhàn)略和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。另一方面，產(chǎn)品包裝、品牌營銷宣傳等都應(yīng)以產(chǎn)品定位為指導(dǎo)，加深品牌在消費(fèi)者心中的印象。

（三）引進(jìn)人才，提高企業(yè)創(chuàng)新能力

在激烈的市場競爭中，創(chuàng)新能力是企業(yè)站穩(wěn)腳跟的源頭活水。品牌建立良好口碑的根本在于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，在變化的市場環(huán)境中不斷推陳出新，進(jìn)行技術(shù)革新是品牌占領(lǐng)市場優(yōu)勢的必由之路。人才作為推動創(chuàng)新的第一要素，安徽省連續(xù)4年向全球公開引進(jìn)高層次科技人才團(tuán)隊攜帶科技成果在皖轉(zhuǎn)化創(chuàng)立企業(yè)，省市分別以股權(quán)或債權(quán)投資方式給予資金扶持。目前全省已有398家團(tuán)隊獲得省市扶持，累計設(shè)立209家院士工作站，其中建站單位為民營企業(yè)的有137家，占總數(shù)的66%。為中小民營企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新提供了強(qiáng)有力的支撐。

（四）借助外部環(huán)境，加強(qiáng)品牌建設(shè)

第一，安徽省近年頒布大量鼓勵支持中小民營企業(yè)充分發(fā)展的政策條例，中小民營企業(yè)應(yīng)當(dāng)把握機(jī)遇，借助政策的東風(fēng)打好基礎(chǔ)，發(fā)展自身，實現(xiàn)長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。第二，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的信息時代，傳統(tǒng)的營銷宣傳模式已經(jīng)不適應(yīng)市場的變化。中小民營企業(yè)要認(rèn)識到利用新興技術(shù)的重要性，例如利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行市場調(diào)研，及時掌握消費(fèi)者的偏好和市場的變化；通過新媒體進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，建立品牌形象等。與傳統(tǒng)的媒體相比，新媒體受眾更廣，時效性更高，有利于中小民營企業(yè)走進(jìn)大眾的視野，為品牌提升知名度打下了堅實的基礎(chǔ)。

五、結(jié)論

隨著市場越來越多樣化，消費(fèi)者的對產(chǎn)品的要求越來越高。中小民營企業(yè)要想提高核心競爭力，實施品牌戰(zhàn)略勢在必行。安徽省政策大力支持中小民營企業(yè)發(fā)展，為中小民營企業(yè)發(fā)展帶來的機(jī)遇遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)。在政府支持下，中小民營企業(yè)應(yīng)樹立正確的品牌觀念，積極融資，引進(jìn)人才，激發(fā)創(chuàng)新活力，建立完善的企業(yè)管理制度，為品牌建設(shè)打好堅實的基礎(chǔ)。借助新興科技宣傳企業(yè)形象，樹立兼具美譽(yù)度與知名度的品牌。同時，中小民營企業(yè)的品牌建設(shè)是一個長期的過程，需要堅持不懈和合理的規(guī)劃。