■ 周俏亭（南昌理工學(xué)院人文教育學(xué)院）

國內(nèi)名勝古跡旅游業(yè)近年來獲得了快速發(fā)展，服務(wù)于名勝古跡旅游領(lǐng)域的一大批企業(yè)得以快速發(fā)展壯大。其中，旅游服務(wù)業(yè)的服務(wù)特性較為顯著。然而如今國內(nèi)此類企業(yè)整體來看，缺乏較強的品牌意識、服務(wù)質(zhì)量不高、經(jīng)營規(guī)模不大等，無法有效地適應(yīng)名勝古跡旅游業(yè)發(fā)展迅猛的態(tài)勢。在競爭激烈的旅游企業(yè)中，首要考慮的是如何才能提升企業(yè)的核心競爭力，贏得和保留客戶?？蛻絷P(guān)系管理的興起在旅游業(yè)的轉(zhuǎn)變營銷理念的變化中起到了導(dǎo)向作用。名勝古跡旅游業(yè)只有引進(jìn)CRM系統(tǒng)技術(shù)與理念才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，才能贏得自己的市場，將名勝古跡旅游業(yè)發(fā)展壯大。

一、名勝古跡旅游等相關(guān)概念界定

名勝古跡旅游，是指以名勝古跡公園與其它方面的名勝古跡風(fēng)景資源為依托而發(fā)生的、主要用來旅游的各類旅游活動。名勝古跡旅游能夠讓游客享受到名勝古跡美好的生態(tài)環(huán)境，回歸到孕育了人類文明的生活中。名勝古跡資源涵蓋了休憩、保護生態(tài)環(huán)境、文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)在內(nèi)的多種功能?？蛻絷P(guān)系管理(CRM)，指的是管理客戶關(guān)系的相關(guān)技術(shù)與思想。這種經(jīng)營理念秉持“以客戶為中心”，通過在企業(yè)的客戶服務(wù)、技術(shù)支持、銷售、市場等諸多環(huán)節(jié)中，運用相關(guān)的信息技術(shù)以增加和改善客戶與企業(yè)之間的關(guān)系，從而為客戶提供更加個性化、快捷優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以吸引和保持更多客戶，而且對面向客戶的相關(guān)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行全方位優(yōu)化，力爭實現(xiàn)老客戶保留與新客戶獲取成本的最小化，使企業(yè)的競爭實力與適應(yīng)市場的能力實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

二、名勝古跡旅游服務(wù)業(yè)與客戶關(guān)系管理

（一）名勝古跡旅游電子商務(wù)和客戶關(guān)系管理共促發(fā)展

一方面，客戶關(guān)系管理為名勝古跡旅游服務(wù)業(yè)過渡為電商模式，提供了相當(dāng)大的發(fā)展空間。企業(yè)只有從績效、結(jié)構(gòu)、策略這些維度出發(fā)，方可做到“以客戶為中心”。從電商環(huán)境來看，企業(yè)在讓信息變成企業(yè)資產(chǎn)、利用信息創(chuàng)造價值、信息處理等多個領(lǐng)域，都逾越了傳統(tǒng)企業(yè)。傳統(tǒng)企業(yè)開展客戶關(guān)系管理，提供以電商為基礎(chǔ)的前端工具，它面向企業(yè)的客戶，為旅游電商網(wǎng)站輔以旨在滿足消費者個性化消費需求的一種工具。它可以使傳統(tǒng)的名勝古跡旅游服務(wù)業(yè)循序漸進(jìn)地轉(zhuǎn)變?yōu)榛陔娚痰默F(xiàn)代化企業(yè)。

（二）名勝古跡旅游電子商務(wù)通過CRM實現(xiàn)企業(yè)和客戶雙贏

CRM在管理理念上超前，企業(yè)與客戶打破了對立化的供需矛盾關(guān)系。CRM屬于“學(xué)習(xí)關(guān)系”，處于合作博弈的范疇，電商利用客戶關(guān)系管理，達(dá)到了企業(yè)與客戶雙贏的效果。它將“雙贏”當(dāng)作CRM關(guān)系發(fā)展與存在的根基，企業(yè)負(fù)責(zé)向客戶提供優(yōu)良優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與產(chǎn)品，客戶向企業(yè)回報適當(dāng)?shù)膬r格。供需雙方逐步形成了互惠互利、長期穩(wěn)定的良好關(guān)系，顯然雙方都非常滿意這個結(jié)果。此外企業(yè)CRM清楚地提出了企業(yè)追求利潤的相關(guān)目標(biāo)，是形成最佳的客戶關(guān)系的指示器。企業(yè)建立CRM制度，可以切實改善企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的狀況，增強客戶服務(wù)能力，積極地發(fā)現(xiàn)與留住更多客戶，使它們變成企業(yè)的利潤中心之一。

三、名勝古跡旅游服務(wù)業(yè)CMR的管理目標(biāo)

CRM這種商業(yè)模式與經(jīng)營策略，堅持以客戶為中心。它涵蓋了兩大方面，首先是企業(yè)具備了客戶關(guān)系管理經(jīng)營的相關(guān)戰(zhàn)略理念，其次是企業(yè)計算機化管理技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)化、信息化水平較高。CRM的形成與實施，和當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)密不可分。將CRM運用于名勝古跡旅游企業(yè)，它主要涵蓋了下列管理目標(biāo)：

（一）建立、促進(jìn)和拓展旅游企業(yè)“一對一”客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)

企業(yè)應(yīng)該利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)施、手段或者傳統(tǒng)方式，使目標(biāo)客戶的數(shù)量日益增長，向客戶他們所需的服務(wù)與產(chǎn)品；在客戶指定的地點及時為他們提供所需的服務(wù)與產(chǎn)品。

（二）與客戶建立快速、精確和可靠的溝通關(guān)系

企業(yè)按照所掌握的服務(wù)信息與客戶信息，動態(tài)化地擬訂符合目標(biāo)市場發(fā)展變化態(tài)勢的服務(wù)、銷售與產(chǎn)品戰(zhàn)略。

（三）旅游企業(yè)可以借助智能分析系統(tǒng)，找到自己的忠誠客戶

即把有用的市場信息挖掘出來，為做出正確的管理經(jīng)營決策，提供有力的輔助與依據(jù)。

四、名勝古跡旅游業(yè)引入CRM的必要性

名勝古跡旅游業(yè)必須重新認(rèn)識客戶資源的重要性，建立游客導(dǎo)向的經(jīng)營目標(biāo)。CRM是企業(yè)的必然之選，而名勝古跡旅游業(yè)的自身特點以及顧客消費觀念的轉(zhuǎn)念也促使著企業(yè)選擇CRM。

（一）名勝古跡旅游業(yè)本身的特點

名勝古跡旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，給人提供的是直接人對人的接觸服務(wù)。消費者的滿意程度對于旅游業(yè)的產(chǎn)品銷售和最終收益尤為重要。而旅游產(chǎn)品具有無形性，不可存儲性和不可轉(zhuǎn)移性等特征。旅游產(chǎn)業(yè)的銷售和創(chuàng)新在很大程度上要取決于游客對它的理解和認(rèn)可，只有得到了客戶的認(rèn)同，旅游產(chǎn)品的價值才得以體現(xiàn)。但不同的游客對服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)和價值認(rèn)同又是不一樣的，這既要求旅游企業(yè)要樹立以客戶為主導(dǎo)的理念，把核心競爭力體現(xiàn)在無形的服務(wù)上，實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和特色服務(wù)的有機結(jié)合。找出本企業(yè)與其他企業(yè)不同的差異化競爭優(yōu)勢，從而提高客戶的滿意度、增加客戶的保留率和忠誠度。另一方面，旅游產(chǎn)品遍布全世界，隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展旅游消費者的活動范圍更廣了、選擇性更強了。因此，在旅游業(yè)中客戶關(guān)系(終端游客、旅游中間商)就顯得尤為重要。

（二）游客旅游意識的變化

在經(jīng)濟發(fā)展飛速的當(dāng)今社會，人們的物質(zhì)生活有了很大水平的提高，消費觀念也由物質(zhì)消費轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇韵M。對于名勝古跡旅游業(yè)也一樣，越來越多的消費者追求在旅游的過程中得到心靈的充實。人們對于旅游產(chǎn)品和服務(wù)有了更高的要求。而從旅游目的而言，也由過去的單純消遣娛樂轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗，感受體驗文化魅力等。這些轉(zhuǎn)變對于旅游業(yè)而言既是挑戰(zhàn)也是機遇。旅游企業(yè)只有熟練的運用CRM，通過銷售、營銷和客戶服務(wù)等模塊，實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的自動化，才能找到自己的競爭優(yōu)勢。

（三）信息技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)的普及

信息技術(shù)的迅速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及促進(jìn)了經(jīng)濟的全球一體化，名勝古跡旅游業(yè)也應(yīng)借助信息技術(shù)實現(xiàn)自身的快速發(fā)展。名勝古跡旅游業(yè)借助信息技術(shù)可以使企業(yè)與內(nèi)外客戶的聯(lián)系更迅捷、更方便、更有效，同時也使CRM的實施成為可能。基于信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的CRM一定會為名勝古跡旅游業(yè)實現(xiàn)企業(yè)與游客的真實互動助力。

（四）提供高質(zhì)量服務(wù)

決定客戶關(guān)系的關(guān)鍵是游客在享受旅游服務(wù)過程中的一種情感體驗。名勝古跡旅游業(yè)要想保留住游客，就必須真正為游客設(shè)想，給游客以關(guān)懷，與游客建立超越經(jīng)濟關(guān)系的情感關(guān)系。所有這些都需要依靠CRM的科技手段，在一對一的營銷過程中為游客提供個性化的服務(wù)。

（五）旅游市場競爭的壓力

隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，名勝古跡旅游業(yè)市場越來越廣闊，以及“五一”、“十一”。

等長假制度的推廣，旅游企業(yè)之間的競爭必將日益激烈，旅游業(yè)作為一個正在蓬勃發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，它提供的是直接面對人的服務(wù)，客戶的滿意程度對旅游企業(yè)的收益更為重要，服務(wù)的質(zhì)量和效率直接影響著各旅游企業(yè)的聲譽和經(jīng)濟效益。

從以上分析，筆者認(rèn)為在旅游業(yè)中特別是在名勝古跡旅游業(yè)中非常有必要引入CRM。一方面。CRM使旅游企業(yè)從理念和實際上都把客戶資源視作是最重要的資源。把游客是否滿意及游客是否忠誠作為管理的重點。這對于每一個名勝古跡旅游景區(qū)能在激烈的競爭中獲取利益是非常有力的幫助。另一方面，CRM有強大的數(shù)據(jù)庫。它可以儲存詳細(xì)的游客數(shù)據(jù)。并可提供相關(guān)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和工具，對數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、整理，形成有用的信息。使得名勝古跡旅游景區(qū)實現(xiàn)對游客的一對一有針對性的管理成為可能。從而在根本上提高游客滿意度，保留住忠誠客戶。

五、名勝古跡旅游服務(wù)業(yè)導(dǎo)入CRM的路徑構(gòu)建

（一）轉(zhuǎn)變企業(yè)的觀念

市場競爭越來越白熱化，以往的思想觀念已經(jīng)不能繼續(xù)為企業(yè)創(chuàng)造更強的競爭力，對企業(yè)而言，客戶是企業(yè)核心的資源。因此，名勝古跡旅游服務(wù)行業(yè)企業(yè)，應(yīng)該依據(jù)客戶的具體旅游需求，有效組織企業(yè)內(nèi)外部的各種資源，以滿足他們的消費需求，并為消費者提供針對性較強的旅游服務(wù)和產(chǎn)品，形成企業(yè)客戶關(guān)系的良性循環(huán)，使旅游供應(yīng)鏈保持較強的穩(wěn)定性和發(fā)展能力。

（二）建立長期的戰(zhàn)略框架和規(guī)劃

要對旅游市場整體策略進(jìn)行深入研究，密切結(jié)合旅游市場當(dāng)前的變化和發(fā)展趨勢，制定出與本企業(yè)實際情況相符合的戰(zhàn)略框架與長期規(guī)劃。名勝古跡旅游服務(wù)業(yè)置身于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的背景下，面對的新機遇與新挑戰(zhàn)都是前所未有的。名勝古跡旅游服務(wù)行業(yè)企業(yè)應(yīng)該堅持以客戶為中心的發(fā)展理念，深入分析市場的發(fā)展變化，探討相關(guān)的法律政策，對世界旅游市場的趨勢進(jìn)行分析，結(jié)合本企業(yè)的實際情況，制定出針對性的戰(zhàn)略框架與長期規(guī)劃。

（三）保證客戶交流的統(tǒng)一渠道

名勝古跡旅游服務(wù)行業(yè)企業(yè)，通過渠道為客戶提供相關(guān)服務(wù)和產(chǎn)品，是能否有效留住忠誠客戶的重中之重。因此，該行業(yè)應(yīng)該堅持以客戶為中心的發(fā)展理念，通過打造完善的網(wǎng)絡(luò)，運用先進(jìn)技術(shù)，組建連貫化、多樣化、統(tǒng)一化的渠道。它務(wù)必要確保多渠道交流的有效性、一致性與連貫性，這是因為，渠道的統(tǒng)一，方可有效提升內(nèi)部效率。

（四）建立具有營銷功能的客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫

在CRM中，數(shù)據(jù)庫的重要性不言而喻。因此，名勝古跡旅游服務(wù)業(yè)應(yīng)該堅持以游客為中心的服務(wù)理念，將其當(dāng)作行業(yè)企業(yè)發(fā)展鏈條的重要內(nèi)容，讓游客從局外人轉(zhuǎn)變?yōu)樽约喝?。企業(yè)應(yīng)該打造自己的客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫，將每位游客的有關(guān)資料和檔案輸入到相關(guān)數(shù)據(jù)庫中，長期和各位游客維持聯(lián)系，將其中的每個人當(dāng)作本企業(yè)長期促銷與服務(wù)的對象，開展一對一營銷。如此以來，企業(yè)可以逐步打造長期穩(wěn)定的一個客戶群體。而且，它也應(yīng)該立足于旅行社、賓館飯店、景區(qū)景點的電腦管理系統(tǒng)，拓展行業(yè)聯(lián)網(wǎng)范圍，促進(jìn)資源共享，打造面向全國范圍的旅游者信息資源庫。

（五）利用先進(jìn)技術(shù)和工具

為了更好地開展供應(yīng)鏈管理，要充分借助先進(jìn)工具和技術(shù)。該行業(yè)企業(yè)要充分利用類型不同的各類先進(jìn)技術(shù)和工具，有效整合本行業(yè)外部系統(tǒng)與內(nèi)部的各種可用資源，打造自身的核心競爭力，逐步適應(yīng)旅游市場的發(fā)展變化，滿足游客的旅游需求，促進(jìn)自身的平穩(wěn)健康發(fā)展。

（六）培養(yǎng)一支高素質(zhì)人才隊伍

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的大背景下，傳統(tǒng)意義的名勝古跡旅游服務(wù)業(yè)受到了成本、信息、旅游個性化需求等多方面的沖擊。為此，將客戶關(guān)系管理引入到名勝古跡旅游服務(wù)業(yè)中，可以削減成本，積極地適應(yīng)和滿足人們旅游個性化的強烈需要，提升名勝古跡旅游服務(wù)業(yè)的經(jīng)濟效益和服務(wù)效率。所以，旅游企業(yè)應(yīng)該更新思想觀念，克服人員素質(zhì)較低、引入費用較低、信息化水平不高等多種困難，持續(xù)轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營管理思想、制定科學(xué)合理的CRM戰(zhàn)略，確?？蛻敉ㄟ^統(tǒng)一渠道進(jìn)行溝通和交流，打造營銷功能良好的大型客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫，培養(yǎng)專業(yè)化的CRM人才，增強他們熟練運用先進(jìn)工具與技術(shù)的能力。