文 |高承遠(yuǎn)

辭舊迎新之際，循例要做一些年終盤點(diǎn)?；仡?018年的廣告業(yè)，從杜蕾斯的詩集到新世相的裂變，從葉茂中策劃的廣告刷屏到法國隊(duì)的奪冠，從王思聰?shù)某楠?jiǎng)到支付寶的錦鯉，正如《紅樓夢》中“爆竹”的隱喻——熱鬧總是轉(zhuǎn)瞬即逝。

熱鬧仿佛還在繼續(xù)，寒冬卻已如期而至，金立、ofo這樣名噪一時(shí)的企業(yè)轟然倒下，未來可能成為新常態(tài)。廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，回歸廣告業(yè)來說，這個(gè)冬天有點(diǎn)冷！筆者根據(jù)自己多年從事廣告業(yè)和財(cái)經(jīng)評論的經(jīng)歷，預(yù)測性歸納2019年中國廣告業(yè)八大關(guān)鍵詞。

一、行業(yè)深度洗牌

在一片“消費(fèi)降級(jí)”的聲音中，品牌的投放越來越冷靜，消費(fèi)者的購買欲也愈發(fā)克制。橫亙其中的廣告業(yè)，洗牌的聲音咯吱作響。

2018年3月和12月，WPP旗下老牌4A揚(yáng)羅必凱（Y&R）北京、廣州辦公室先后關(guān)閉。11月26日，WPP宣布智威湯遜（J. Walter Thompson）和偉門（Wunderman）合并，組建新公司W(wǎng)underman Thompson。12月11日，WPP又放出消息，預(yù)計(jì)到2021年，將在全球裁員3500人，關(guān)閉約80家辦公室，合并100家運(yùn)營不善的辦公室。

老牌國際4A公司尚且如此，本土廣告公司的日子想必更加難過。其實(shí)廣告行業(yè)洗牌近些年一直在繼續(xù)，只是未來，被洗下牌桌的玩家會(huì)越來越多。

二、泛市場競爭

縱觀中國廣告業(yè)的發(fā)展史，就是本土廣告公司和國際4A公司的競合史。競爭到今天，兩兄弟回頭一看，感嘆雙方都找錯(cuò)了對手，“同是天涯淪落人”。

埃森哲、德勤、普華永道等咨詢公司“降維打擊”，紛紛發(fā)展廣告業(yè)務(wù)；網(wǎng)易、騰訊等媒體公司“去中介化”，與甲方親密接觸；科技公司、數(shù)據(jù)公司“跨界打劫”，用資源和數(shù)據(jù)滲透……廣告業(yè)多角競爭格局逐漸成形，但沒有疆界和護(hù)城河，泛市場競爭讓我們看不清對手，這是整個(gè)行業(yè)焦慮的來源之一。

三、咨詢化生存

在知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)充分發(fā)展的今天，知識(shí)已經(jīng)成為核心的生產(chǎn)力要素，如果我們沒有能力組合、應(yīng)用知識(shí)時(shí)，生產(chǎn)力會(huì)受到極大的限制。如果說，過去的廣告業(yè)是代理模式，靠“中間商賺差價(jià)”，賺信息不對稱的錢，未來廣告公司的轉(zhuǎn)型方向應(yīng)該是“咨詢化”生存，這樣才能獲得客戶的信任。

四、5G新賽道

2019年，三大運(yùn)營商5G都即將開展試商用。4G改變生活，5G徹底改變社會(huì)?？焓帧⒍兑舻榷桃曨l平臺(tái)的發(fā)展，都是得益于網(wǎng)絡(luò)的快速和廉價(jià)化。5G是一個(gè)云的時(shí)代，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算將成為基礎(chǔ)設(shè)施，必將顛覆既有的認(rèn)知模式和影響力模式，成為革命性的新營銷陣地。

如果說在傳統(tǒng)時(shí)代，營銷主要是文科生做廣告；在網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代，營銷主要是理科生做轉(zhuǎn)化率，那么在5G云時(shí)代，既需要理科生的數(shù)據(jù)洞察，也需要文科生的感性表達(dá)，新的傳播賽道，會(huì)有新的規(guī)則、秩序和跨界合作產(chǎn)生。

五、指數(shù)型思維

《指數(shù)型組織》是奇點(diǎn)大學(xué)創(chuàng)始執(zhí)行理事薩利姆·伊斯梅爾撰寫的一本商業(yè)類經(jīng)典著作。其核心觀點(diǎn)是，未來是線性組織和指數(shù)型組織的較量，而指數(shù)型組織是最有希望的組織。廣告公司在寒冬中，保持增長已然非常優(yōu)秀，要實(shí)現(xiàn)指數(shù)型增長，又談何容易？

只有盯著月亮，我們才能摘得星星。擁有指數(shù)型增長思維和策略的廣告公司，可能更容易挺過寒冬，迎來曙光。這些策略思路包括：使用隨需隨聘的員工（Staff on Demand）；善于利用社群與大眾（Community&Crowd）；用算法（Algorithms）實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷與互動(dòng)；跨界合作，調(diào)動(dòng)杠桿資產(chǎn)（Leveraged Assets）；鼓勵(lì)自己員工和客戶的深度參與（Engagement）和合作。

每一點(diǎn)，都戳中廣告公司軟肋，也指明了未來發(fā)展的方向。

六、降低流程稅

廣告公司效率不高，這已經(jīng)是行業(yè)的共識(shí)。工作的制度、流程冗長，導(dǎo)致出品慢、效率低，每個(gè)人都能意識(shí)到，但卻無力改變，且每個(gè)鏈條中的參與者都平等地被征稅（效率犧牲），這就是筆者原創(chuàng)管理理論“流程稅”的要義。

在行業(yè)走上坡路的時(shí)候，流程稅并不是太大的問題，而在寒冬中，流程稅容易成為壓死駱駝的最后一根稻草。先知先覺的廣告公司已經(jīng)在優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)（省廣集團(tuán)最近發(fā)內(nèi)部公開信，取消事業(yè)部番號(hào)，新組建11大垂直事業(yè)群），降低流程稅，以效率抓效益。

七、輕快小美女

落實(shí)到廣告行業(yè)具體的傳播策略和模式，之前行業(yè)一直有“輕、快、爆”的說法，所謂“輕”指的是內(nèi)容要輕、媒介選擇要輕，“快”指的是傳播速度、發(fā)力速度要快，這兩點(diǎn)成為共識(shí)，但是秉承這兩點(diǎn)原則，依然無力做出“爆點(diǎn)”和“爆款”。筆者在輕快的基礎(chǔ)上，加了“小美女”三個(gè)字，作為營銷策略的依據(jù)。

傳播的理想狀態(tài)，當(dāng)然是打動(dòng)所有人，但現(xiàn)實(shí)是骨感的，我們很難通過一場活動(dòng)、一次campaign（運(yùn)動(dòng)）打動(dòng)所有人。所謂“小”，是指認(rèn)清楚傳播現(xiàn)狀，打破“全人群”覆蓋的理想，真正找到自己的精準(zhǔn)目標(biāo)人群，用他們的語言和觸點(diǎn)、邏輯去溝通。所謂“美”，是滿足用戶對美好生活的向往，在傳播過程中，用美的元素，去貫穿、傳承、包裝、體驗(yàn)?！芭眲t意味著，女性市場是最重要的，“得女人者得天下”，從“雙11”的剁手?jǐn)?shù)據(jù)，女性消費(fèi)的力量可見一斑。

八、真工匠精神

工匠精神作為一個(gè)口號(hào)已經(jīng)喊了很多年，其實(shí)廣告行業(yè)是最需要工匠精神的，從LOGO到slogan，從洞察、定位到傳播，作為定制化的“非標(biāo)服務(wù)”，廣告公司本身就是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代用鼠標(biāo)和鍵盤“純手工打磨”的樣板。

然而，在浮躁的年代，工匠精神往往被“聰明”的廣告公司當(dāng)做宣傳口號(hào)，實(shí)際服務(wù)中，形成推廣媒介的標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)的產(chǎn)品化……所以越是成規(guī)模的公司，品牌的“流水線”越是普遍，殺雞取卵式的低價(jià)競爭越對行業(yè)造成毀滅性的打擊。

這個(gè)寒冬，需要真工匠精神去破局、去挑戰(zhàn)、去刷新。